论旅游景区的品牌化战略-毕业论文

南阳师范学院20XX届毕业生毕业论文（设计）题 目： 论旅游景区的品牌化战略-以南阳武侯祠为例完 成 人： 班 级： 学 制： 专 业： 旅游管理 指导教师： 完成日期： 目录摘要.(1) 引言.(1) 1.品牌与品牌战略的内涵.(1) 1.1品牌的内涵(1) 1.1.1品牌的内涵.(1) 1.1.2品牌战略的内涵(2) 1.2景区品牌化战略的价值(2) 1.2.1旅游景区层面(2) 1.2.2旅游者层面(3) 2.南阳武侯祠的品牌现状(4) 2.1我国旅游景区的品牌现状(4) 2.2南阳武侯祠的品牌化现状(5) 3.南阳武侯祠品牌发展SWOT分析(5) 3.1南阳武侯祠优势分析(6) 3.1.1丰厚的人文历史(6) 3.1.2十大著名景点(6) 3.1.3名扬天下(7) 3.2南阳武侯祠劣势(7)3.2.1景点单一，质量不高(7)3.2.2门票价格高(8)3.2.3交通辐射范围小(8)3.2.4宣传力度不够(8)3.3南阳武侯祠机遇分析(9)3.3.1政府支持(9)3.3.2文化节的开展(9)3.3.3国家领导人的多次视察(9)3.3.4其他人文景点的开发经验(9)3.4南阳武侯祠挑战分析(9)3.4.1地点争议(9)3.4.2旅游市场竞争激烈(10)4、武侯祠的品牌深化策略(10)4.1多元景区品牌传播方式(10)4.2深挖武侯祠的文化内涵(11)4.2.1基础设施方面(11)4.2.2提高歌舞表演质量(11)4.2.3建立三国文化街(12)4.2.4扩大诸葛亮文化节的影响力(13)4.3提高景点质量(13)4.4发展景区内部营销策略(13)4.5加强战略合作(14)4.5.1与襄樊的合作(14)4.5.2与南阳市各景点合作(14)4.5.3政府的支持(14)5、结束语(14)参考文献(15)Abstract .(16)论旅游景区的品牌化战略-以南阳武侯祠为例 摘要：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，景区品牌可以节省景区经营成本，增强景区市场竞争力。南阳武侯祠位于河南省南阳市西卧龙岗，属全国重点文物保护单位，有着丰富的历史文化积淀和宝贵的历史文物，可是在当今激烈的旅游市场的竞争下，走品牌化道路，提高武侯祠的知名度，是武侯祠的必然选择。本文通过运用SWOT的分析方法，总结了南阳武侯祠的优势、劣势、机遇以及挑战。决定从传播方式、文化内涵、景点质量、内部营销、战略合作等几个方面来打造武侯祠的强势旅游品牌。 提高武侯祠的品牌影响力。关键词 ： 品牌化；景区；武侯祠 引言随着旅游业市场化程度的明显提高,越来越多的跨国旅游企业携带其“强势品牌”对中国旅游市场进行大面积的高速侵吞,旅游景区的竞争越来越表现为品牌的竞争。改革开放以来，我国的旅游业有了非常迅速的发展，国内旅游业在国民经济中的地位和作用越来越重要。但是比较而言，我国国内旅游业发展的广度深度都远远不能适应经济发展和人民生活水平提高的需要。南阳武侯祠有着深厚的历史文化积淀，并且多次受到国家重要领导人的高度评价，而诸葛亮文化节的开展也在一定程度上大大提高了南阳武侯祠的名气。不过，南阳武候祠在品牌上也存在许多的的短板和问题，都制约了武侯祠的品牌提升。南阳武侯祠一方面面临成都武侯祠、襄樊武侯祠等诸葛亮文化景点的激烈竞争，另外还面临着其他同类人文景观的竞争压力以及山水景点的巨大竞争。如何在众多景区中脱颖而出，打造武侯祠的强势品牌，正是本文研究的课题。1 旅游品牌的定义与价值1.1品牌与品牌战略的含义1.1.1品牌的内涵品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌大批量起源于19世纪，工业化把许多家用物品如肥皂，从当地社区集中工厂生产。另一个说法是品牌来自意大利，印戳或雕刻着同样的原型标志自1731年以来就出现在圣彼得大教堂在梵蒂冈城。1900年左右，詹姆斯沃尔特汤普森发表房子广告解释商标广告。这是早期的商业解释我们现在知道的品牌。1.1.2品牌战略的内涵品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。品牌化的普遍性可从不同产品的应用中略见一斑。产品的定义十分广泛，包括有形货物、服务、零售店、人、机构、地方、创意等等。在论及地理位置时，地理位置如同产品和人一样，也可以品牌化。在这种情况下，品牌是根据某个特定的地理名称确定的。品牌的功能，就是让人们认识和了解这个地方，并对它产生一些好的联想，人和经济的流动性都增强了，旅游业也蓬勃发展，推动了对一个地区的宣传营销活动的不断增多，城市、地区和国家，如今都在通过广告，邮件和其他方式向外界推销自己。旅游品牌实质上是能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺，它建立在旅游资源或旅游地域的独特性之上，同某个具体旅游产品或旅游产品群相关联，并且表明了此项承诺的来源与标准。1.2景区品牌化战略的价值1.2.1旅游景区层面节省景区经营成本。品牌是旅游景区的一种展示工具，代表着景区的与众不同。强势景区品牌总能在市场竞争中吸引更多的眼球、更多的注意力。首先，优秀的景区品牌知名度较高，在其营销过程中备受公众关注，形成旅游者认知积累，利于潜在旅游者的形成及老顾客的保持。这能为旅游景区节省相当可观的营销推广成本。其次，旅游景区通过实施品牌战略，增加企业竞争实力，可吸引更多中间商和代理商的关注，易于形成卖方市场，增强景区的讨价还价能力。最后，强有力的景区品牌能成为政府、媒体、协会等单位的“宠儿”，能获得他们的资金、宣传和管理等方面的支持，从而为旅游景区节约经营成本。增强景区市场竞争力。旅游景区的竞争力最终体现为品牌的竞争力。一个品牌不仅仅是景区的标志，也是景区产品的质量及其满足旅游者效用可靠程度的综合体现，反映景区的科学管理、市场信誉等诸多内涵。一个优良的品牌一旦在市场上树立起来、保持下去就能在旅游者心目中占据重要地位，形成很高的知名度和忠诚度。一方面景区品牌经营的成功将赢得旅游者和公众对该品牌的信任和好感，且这种信任与好感将扩展到同一品牌产品当中去，这有利于景区推出新产品进入市场、开拓新领域并获得新市场；另一方面景区品牌一旦实施成功，将具有其他景区所没有的独占性，从而对旅游者选择购买起着有力的向导作用，在争取旅游者、市场份额方面取得竞争优势。1.2.2旅游者层面减少旅游者选购成本。旅游景区产品具有很强的不定性和不可预见性。对旅游者来说，景区产品是一种高风险、高投入的产品。人们在出游前或初次购买时无法通过察看实体获得可靠的保证，无法衡量其喜爱的程度，无法对所提供的产品进行初步的认识。而品牌作为景区重要的无形资产，是企业特殊信息意义的集合体，体现人们对其产品综合性评价，本身象征着产品质量及信誉。良好的品牌是游者区分各景区的基础，它们通过品牌辨别来购买产品，并形成习惯，从而节省比较、挑选的时间。因此，景区品牌可以减少顾客购买时的顾虑，加快购买决策过程，减少旅游者购买的决策时间，为旅游者节约时间成本，同时其品牌所体现的高质量和高信誉，能给旅游者带来一种心理上的保证，从而为旅游者节约其心理成本。提高旅游者价值体验。随着需求层次的提高，旅游者不再满足于简单的游览参观活动，而是追求更多的精神享受，以及自我存在价值的感受。这往往表现为旅游者的认知品牌、关注品牌、比较品牌、追求品牌、选择品牌等消费过程行为。讲究品牌成为一种日益发展的旅游者消费趋势。景区品牌所代表的象征意义表现了与之相适应的顾客群体的品位、偏好、身份和地位，是旅游者需求价值的间接反映。旅游者在选择和购买旅游产品时，往往被品牌代表的形象、信誉及其象征意义所激发甚至被这些因素所支配。因此，一个良好的品牌代表景区附加值具备了提神旅游者的精神需求，如高地位、受尊重、有品位甚至权力等。2.南阳武侯祠的品牌现状2.1我国旅游景区的品牌现状改革开放以来，我国的旅游业有了非常迅速的发展，但是比较而言，我国国内旅游业发展的广度深度都远远不能适应经济发展和人民生活水平提高的需要。随着市场经济的发展和人民收入水平的进一步提高，人民对旅游消费的需求将进一步上升，国内旅游业在国民经济中的地位和作用越来越重要。我国土地广阔，并经历了5000多年的文化熏陶，所以留给了现今很多让人流连忘返的旅游景点。虽然大部分景点得以开发，但却知名度不是很高。绝大部分属于观光旅游，文化型、享受型极少。因此，我们需要加强我国的景点品牌，打造每一个属于特定景点的独特品牌价值，增加我国旅游景观的内在价值，以吸引我国及全世界的潜在顾客。使之成为拉动我国经济的又一动力。与国内的旅游景区对比,国外的景区品牌知名度比较高,在人们心目中有良好的印象,他们的景区产品在最初就开始注重树立企业和产品的形象。而我国的多数景区目光短浅,没有创造知名品牌和长久品牌的意识,即使有品牌的概念,也缺乏足够的长期投入来创建品牌。并且在打造品牌的过程中,不少地方抱有幻想,企图短期内一蹴而就,常用的手段就是借助个别活动、名人效应等,缺乏长远的规划,也没有赋予景区和景区产品以深刻的内涵,而品牌则是一个文化的浓缩和结晶,需要深入的挖掘以及持续的创建和维护。因此，实施品牌化战略，提高景区的品牌质量，是当下许多景区的重要课题。2.2南阳武侯祠的品牌化现状南阳武侯祠位于河南省南阳市区西南部的卧龙岗上，历史上著名的“三顾茅庐”故事就发生在这里。武侯祠初建于魏晋，盛于唐宋。不少文人墨客曾来此游览祭祀。如刘禹锡陋室铭：“南阳诸葛庐，西蜀子云亭”。可见武侯祠在唐代就有一定的知名度。今日武侯祠基本上保持元明的布局风格，占地185亩，明清建筑155间，景区内古柏森森，修竹映衬，自然景观引人入胜，是一座集名人名胜为一体的历史文化宝库。在近年来，胡锦涛、温家宝、贾庆林、李长春等党和国家领导人纷纷到武侯祠视察。从2005年开始南阳市开始于每年举办“诸葛亮文化活动周”，到今年已经是第六届，诸葛亮祭拜仪式是其中重要活动之一，吸引几十万游客前来南阳武侯祠参观拜祭。随着诸葛亮文化节的举办，诸葛亮已经成为南阳的城市名片，越来越多的人了解了南阳的卧龙岗、武侯祠。在中国目前尚保存的九处武侯祠中，南阳武侯祠仅次于成都武侯祠而位居第二。据统计，国内与“三国”有关的名胜古迹有500多处，分布在河南、四川、湖北、陕西等地，目前已开发较成熟的旅游景点有70多个，成都武侯祠就是其中最有名和最吸金的景点之一，为了与成都武侯祠游览“门槛 ”看齐，南阳武侯祠门票价格也在2009年由每张40元调整至60元。2009年7月南阳市出台的南阳卧龙岗文化旅游产业集聚区建设方案，方案中说，恢复卧龙岗龙脖面貌，在未来几年南阳市将投资九亿元来打造“南阳卧龙岗文化旅游产业集聚区”。以进一步加大南阳武侯祠的发展，提高在全国的品牌知名度3. 南阳武侯祠品牌发展SWOT分析对于南阳武侯祠这样一个历史文化深厚的景区，本文决定通过用SWOT的分析方法，分析它的优势、优势、机遇与威胁，有助于理清思路，从而提出科学合理的品牌化策略。3.1优势分析3.1.1丰厚的文化底蕴南阳武侯祠建于何时，文献上没有记载，但唐代诗人刘禹锡的陋室铭中已有“南阳诸葛庐，西蜀子云亭”的诗句。看来早在唐代卧龙岗上已有诸葛草庐了。该祠元初毁于战火。元大德二年（1298年）南阳官府出资大规模重建，于1315年增设孔明书院。可惜，元末明初，又焚于兵祸。至明成化年间，又将“孔明书院”恢复。以后又经弘治、正德、嘉靖、隆庆、万历、崇祯历代修缮。公元1528年，明世宗（嘉靖皇帝）特赐给南阳武侯祠“忠武”庙额与祭品。清康熙五十一年（1712年），南阳郡守罗景又进行了一次大规模的整修和扩建。在这次施工中，发现千人咏卧龙岗十景石刻一块，罗景根据这块石刻，进行复原。武侯祠现存大量的碑刻题记，约300余石，篆、隶、楷、草皆有。其中篆书汉诸葛孔明旧庐指道碑萌，隶书草庐对，楷书诸葛传，草书出师表等，在书法艺术和雕刻技术上都有相当高的造诣，是研究我国书法艺术的宝贵资料。今日武侯祠主要建筑布局，仍保持了明末清初的形式。祠院依岗而建。南滨白河，北障紫山，地势开阔，势如卧龙，院内丛竹飒飒，松柏森森，潭水清碧，景色宜人，优美的自然风光与诱人的人文景观交相辉映，令人留连忘返。3.1.2十大著名景点草庐：位于祠院后部正中，是后人在诸葛亮故宅基址上新建的一座八角尖顶茅亭。前额“诸葛草庐”，为1973年郭沫若手书。小虹桥: 草庐之前，有一青砖独券小桥，精巧玲珑，酷似彩虹。古柏亭: 位于草庐左侧东部。此处有古柏一株，传为诸葛亮所植。梁父岩: 小虹桥西，宁远楼之前，叠石成峰，谓之“梁父岩”。抱膝石: 梁父岩之西，位于宁远楼前左侧，依古柏置石凳，为“抱膝石”。伴月台: 在草庐右廊西部。为一砖砌正方形平台，传为诸葛亮夜观星象之处。老龙洞: 老龙洞和伴月台为一联体建筑。传说此洞常有巨龙出现而得名。野云庵: 在草庐右侧东部。正面壁饰“松鹤延年”、“六合同春”图案，其树木、花卉、鸟兽皆为砖雕。诸葛井: 入口右侧卧龙潭旁有井一眼，名曰诸葛井。躬耕亭: 入口左侧，清康熙中知府罗景重修祠宇时建于宁远楼之北。为一纪念性处所。3.1.3名扬天下南阳武侯祠在唐代已名扬天下。诗人刘禹锡在陋室铭中赞美“南阳诸葛庐，西蜀子云亭，孔子云：何陋之有。”胡鲁南阳云：“孔明方此乐耕锄”，诗圣杜甫武侯庙云：“犹闻辞后主，不复卧南阳”，诗仙李白南都行“谁识卧龙客，长吟愁鬓斑”。“岳少保书武侯出师二表”碑刻草书，风骨神秀，洋洋洒洒，峭拔苍劲，龙飞蛇腾。岳飞在“跋”中写道：“绍兴戊午秋八月望前，过南阳，谒武侯祠、诗赋及祠前石刻二表，不觉泪下如雨。是夜，竟不成眠，坐以待旦。道士奉茶毕，出纸索字，挥涕走笔，不计工拙，稍舒胸中抑郁耳。岳飞并识。”祠内有歌颂诸葛亮历史功绩的对联：定三分，烧博望，出祁山，大名不朽。气周瑜，摒司马，擒孟获，古今流传。南阳武侯祠据说是其中影响最大之一。全国最早的武侯祠在陕西汉中的勉县。3.2劣势分析3.2.1景点单一，质量不高景点单一，质量不高，相比于其他人文景点不具有竞争优势。南阳武侯祠现有明清建筑二百余间，其中大拜殿是武侯祠的主体建筑。大拜殿正门悬挂着清道光三年(1823年)南阳知府廖文锦行书“隐居求志”匾额，殿内塑的是孔明端坐正面像，是武侯祠的主体建筑，结构对称严谨，布局完整。然而，相较之下，其他的次要景点如、草庐、古柏亭、小虹桥、宁远楼等观赏性不高，虽然富有历史价值，比如古柏亭，南阳古柏亭历史悠久，并且受到中共中央总书记胡锦涛同志的特别关注，富有极高的历史价值，但是景观的观赏性不大，而且由于管理不当，景区内的很多景点，稍显破旧，观赏性不高，与其他同类型人文景点相较，不具有竞争优势。3.2.2门票价格高南阳武侯祠成人门票是六十元一张，而相较之下，其他人文景点如，汉画馆是免费参观的，南阳府衙的价格是三十元，医圣祠是二十五元，而内乡县衙门票价格五十元，与他们相较，武侯祠在南阳市人文景点价格上不占优势。这是南阳市的一些同类型人文景点的门票价格的比较。另外，成都武侯祠的门票价格也是六十元，不过由于成都旅游业的不断完善与发展，成都武侯祠的名气上与质量上都要胜过武侯祠一些。同等价位，可是南阳武侯祠的竞争力却不及成都武侯祠。3.2.3交通辐射范围小南阳武侯祠地处南阳郊区，交通相较于其他人文景点比如南阳府衙，位于市区繁华地段，较为不便。旅游承载力相对较低。而从全国而言，南阳的铁路不是很发达，宁西铁路，郑渝铁路都尚未建好，开始发列车和过境列车都比较少，由于南阳的位置尴尬，处在郑、武、西局的界口，加上南阳站没有客车整备场所，所以增加始发车比较困难，而南阳火车站规模和品位已经制约了城市交通的发展与形象的提高，铁路交通还需要进一步的发展。公路方面，南阳的高速刚刚开通，且有些公路正在建设过程中，航空方面，南阳航空直达的地方仅有北京、郑州、上海、杭州、广州五个城市，其他重要城市均需要转机才能到达，不是十分便利。综合起来而言，与其他交通发达城市相较，南阳的交通方面辐射范围较小。这从另一方面也影响着南阳武候祠的发展。3.2.4宣传力度不够南阳武侯祠仅仅通过诸葛亮文化节来大规模的宣传武侯祠，形势比较单一，且持续时间较短，可以通过多种渠道和手段来进一步宣传武侯祠，提高它在目标市场的知名度。3.3机遇分析3.3.1政府的支持新中国成立后，党和政府十分关注和重视南阳卧龙岗武侯祠的维修和保持，史学泰斗郭沫若先生1959年给南阳题额“武侯祠”，又于1973年书匾“诸葛草庐”。1990年12月10日，“三顾茅庐”邮票首发仪式在南阳隆重举行，随着电视连续剧三国演义的热播，南阳卧龙岗武侯祠更是名扬天下！特别是近年来，南阳市委市政府，高瞻远瞩，站在提高南阳知名度和发展南阳经济的高度，提出了“修葺再现卧龙岗诸葛亮躬耕地历史原貌，改善武侯祠旅游环境，提高品位，丰富内涵，以物取胜，以景诱人”的指导思想，并不断深地，调查研究，具体指导规划，使南阳卧龙岗武侯祠发生了有史以来规模最大和效果颇为明显的巨大变化。近年来，南阳市高度重视武侯祠景区的建设，把其作为南阳文化旅游的龙头来抓，先后投资4600万元，修建了武侯祠门前道路和武侯广场。景区的知名度和影响力不断提升。3.3.2文化节的开展从2005年开始南阳市开始于每年举办“诸葛亮文化活动周”， 诸葛亮祭拜仪式是其中重要活动之一，吸引几十万游客前来南阳武侯祠参观拜祭。随着诸葛亮文化节的举办，诸葛亮已经成为南阳的城市名片，越来越多的人了解了南阳的卧龙岗、武侯祠。知名度提升了对南阳市本身的经济发展、招商引资，旅游产业都有直接的促进作用。3.3.3国家领导人的视察在近年来，胡锦涛、温家宝、贾庆林、李长春等党和国家领导人纷纷到武侯祠视察，对南阳卧龙岗丰厚的文化底蕴十分赞赏。3.3.4其他人文景点的开发经验南阳武侯祠可以学习其他同类景点的经验，比如成都武侯祠的品牌经验，同时结合自身特点，避免盲目“抄袭”，另外也可以借鉴一些做的比较好的山水景点的经验教训，提高自己的知名度。3.4挑战分析3.4.1地点争议在漫长的历史长河中，三国时期前后只有短短的60年，但1700多年后的今天，三国名人争夺战硝烟却弥漫全国，而作为三国中最有名的人物诸葛亮自然也难逃被争夺的命运。诞辰祭、忌日祭、出山祭，在山东临沂、河南南阳、湖北襄阳、陕西勉县等地不断上演。其中，以南阳和襄阳争辩最为激烈与漫长。诸葛亮在出师表中回忆自己未出茅庐时说：“臣本布衣，躬耕于南阳”，但三国志上又有一个“隆中对”，隆中在湖北襄阳境内。于是，南阳人和襄阳人都说诸葛亮是隐居在自己的家乡，文人学者是纷纷引经据典，互不相让，明清时期即打起了笔墨官司，一直到今天，依然争辩不休，没有定论。3.4.2旅游市场竞争激烈就全国而言，各类与三国有关的景点层出不穷，据统计，国内与“三国”有关的名胜古迹有500多处，分布在河南、四川、湖北、陕西等地，目前已开发较成熟的旅游景点有70多个。而就南阳市而言，有卧龙岗武侯祠、医圣祠、张衡墓、刘秀故里、玄妙观、府衙、靳岗天主教堂等人文景点，此外，南阳是一个自然资源非常丰富的城市，自然景观也是层出不穷，比如丹江水库系列景点，西峡的漂流，内乡的宝天曼各风景区，竞争形势尤为激烈。4.武侯祠的品牌化策略4.1多元景区品牌传播方式旅游景区品牌经营的有力途径在旅游业蓬勃发展的今天，景区品牌传播成为吸引游客注意力，刺激旅游者出游愿望，提高旅游景区知名度。武侯祠应站在战略高度，从行为传播、媒介传播和口碑传播三大主要层面进行品牌的传播。利用传统的报刊、杂志、广播、户外广告牌等手段外，加深网络传播途径的利用将触角延伸到博客等中去，强化行为传播手段，策划紧扣时代主题的节、会等事件，比如之前举办的诸葛亮文化节，拓展口碑传播工具如品牌概念、景区图片、独特礼品等工具，发展权力营销，并通过专业类如旅游杂志、行业、专题类如品牌宣传总动员、音像类如主题歌、风光片、电影拍摄等，促成旅游景区的高注意力、强吸引力、大影响力。通过多样的传播途径，提高南阳武侯祠在南阳市乃至全国的品牌知名度。4.2深挖武侯祠的文化内涵旅游景区品牌经营的骨髓内核体现深层文化内涵是旅游景区品牌经营战略成功与否的关键因素。挖掘旅游景区文化内涵成为如何有效地延长景区生命周期、塑造有利品牌的杀手锏。武侯祠应当应深挖景区文化、形成品牌文化以产生文化亲和力、缩短景区与旅游者的距离、唤起目标市场的最大情感认同感。4.2.1基础设施方面营造环境文化，通过细节设计传递浓厚的本地文化色彩。武侯祠内的基础设施可以进行进一步的修整，注意细节，烘托出三国文化氛围。三国时期的建筑既有方形、长方形之分，也有一字型、曲尺型、三合式、四合式、日字型之分，但基本结构都是一堂二室，并且都带有庭院，且喜欢大量使用瓦、砖，人们还综合运用绘画、雕刻、文字等作各种构件装饰建筑和装饰纹样。针对于武侯祠内的建筑都可以尽量复制当时的建筑风格，体现时代感。比如休息的桌椅，都可以从细节上下功夫，可以增加一些三国时代的具有代表性的雕花，另外，包括整个景区内的细节设计，如道路，指示牌都可以尽量体现三国文化，比如指示牌可以做成汉代的风格，字体用汉代的主流字体楷书。4.2.2提高歌舞表演质量“旅游演艺”又称“旅游表演”、“旅游演出”，民俗歌舞表演是以歌舞形式表现民俗文化，无疑是最具吸引力的旅游节目，可以让旅游者真切地感受到文化的空间差异与时代差异。形成特色也是创造差异。旅游演艺产品，必须有独树一帜的特色。这种特色，包括民族特色、地域特色、人文特色、品牌特色等等，这些特色必须是其它地方难以简单抄袭或复制的。成功的旅游演艺产品十分重视对地方文化资源与内涵的挖掘，力图依托文化资源与演艺手段有机融合，展示地方文化，形成自己特色，让游客感到耳目一新，享受到美好的体验，同时还能让游客回味无穷，口碑相传。只有深入挖掘当地主题文化，形成特色，才能创造差异，形成自己的竞争力。 例如， 九寨沟的歌舞宴藏王宴舞以吐蕃藏王松赞干布迎娶唐朝文成公主，藏汉联姻为故事背景，融入了男女声独唱、舞蹈、民族弹唱等具有典型藏族特色的表演，在讲述历史的同时向游客们展现了地方民族文化的精髓。南阳武侯祠内有歌舞表演是大家都知道的事实，但是整个演播厅、表演的道具以及节目都质量较差，不具有很强的竞争力。在形式上，要突破传统的演艺模式，灵活机动，富于变化，要综合运用多种艺术表现手法，如舞蹈、杂技、武术、魔术等，使演出欢快、热闹、幽默，雅俗共赏，在技术上，在充分利用声光电等现代高科技手段，在环境上，除了要对硬性环境，如舞台环境、观众席环境以及周边环境的色彩、气氛进行营造外，还要注重软性环境的营造，就是演员、观众、服务人员的互动。使观众达到与演艺方的共鸣。使演艺成为武侯祠的另一“金字招牌”。4.2.3建立三国文化街文化街是让旅游者真切地感受到文化的空间差异与时代差异的另一种十分有效的办法。所谓旅游的六大基本要素就是吃住行游购娱，可见购物的重要性。南阳武侯祠内现有一些购物的设施，但是规模较小，没有突出三国文化特色，出售产品杂乱，缺乏管理。可以建立一个文化一条街，展现三国时期的吃、穿、行的文化。“吃”的方面，三国时饮酒之风颇盛，可以设立专门出售三国时期酒水的店铺。在饮食上，三国时期从西域来的人传入了胡羹、胡饭、胡炮、烤肉、涮肉等制法；从东南来的人传入了叉烧、腊味等制法；从南方沿海地区来的人则带来了烤鹅、鱼生的制法；从西南滇蜀的人民，传入了红油鱼香等饮食。这一时期，筵席场面更为宏大，礼仪复杂、菜肴丰富。可在景区内专门开设一家“三国饭店”，以三国时期的特色菜为主打。这一时期流行的名菜有：鱼鮓、五味脯、胡羹、胡炮肉、莼羹、蒸豚（就是蒸小猪）、跳丸炙、武昌鱼。另外三国魏晋南北朝时，大批西北游牧少数民族入居中原及中原畜牧业发展，乳制品成为经常性的食品。“穿”的方面，可开设一些店铺，专门供于租赁三国服饰，拍照所用。饰品上，妇人饰品有头饰、腕饰、腰饰,男子则要在腰带上挂一肇囊，来盛日常琐碎物品。腰带多做为贡献赏赐之物。可开设商铺出售饰品。让游客真正体会到三国的文化。“行”的方面，可以在武侯祠内的湖中增设一条三国时代的小船，体现三国时期的“行”。4.2.4扩大诸葛亮文化节的影响力诸葛亮文化节从2005年以来，大大提高了武侯祠知名度，政府也十分重视。但是社会上也有一些争议，认为有炒作之嫌。武侯祠应该在宣传的基础上，进一步深挖诸葛亮文化节的内涵，通过举办诸葛亮文化节，真正的传播诸葛亮的聪明才智以及忠心耿耿。真正的从文化方面让大家受到洗礼。并且进一步提升文化节的规模与影响力。4.3提高景点质量武侯祠内现已有十大著名景点，但是景区的一些景点有些陈旧观赏性不高。比如南阳博物馆也设在武侯祠内，这对于武侯祠来说是一大优势，南阳博物馆博物馆有诸葛亮与南阳蜡像展、东汉南阳历史蜡像馆、汉文化苑等陈列展览，但是蜡像有些陈旧，比如蜡像馆人物的衣服破旧，观赏性不高，管理也有些松散。需要进一步提高景点的质量。另外武侯祠内空地较多，应该提高这些空地的利用率，增设景点或者植被，避免单调与杂乱。此外武侯祠内也有很多重要的碑刻，其中南阳“三宝”之一的出师表的碑刻也是艺术珍品，应该加强保护措施，并同时增加周围环境的观赏价值。4.4发展景区内部营销策略旅游景区品牌经营的主要基石由于景区产品的销售是在员工与旅游者面对面的交互过程中完成的，员工提供优异的顾客体验对于形成良好的景区品牌起着决定性作用。为此，武侯祠应努力抓住优质顾客满意的“活线头”，积极发展内部营销。一是让员工了解景区品牌建设的任务与特点。通过有效的沟通，让员工明白在服务过程中应给旅游者提供什么样的定制化服务，提供定制化服务的原因及如何实施操作。通过有效教育培训，加强员工对景区品牌概念的理解，强化员工的服务品牌意识、敬业精神。通过强化适当的授权，让员工在服务中有更高的积极性、主动性、创造性。华侨城开办华侨城报以宣传企业品牌、凝聚员工的多重任务，使员工、居民认同品牌。二是完善员工激励制度。把员工群体作为品牌经营战略的一级市场，认可员工的投入与付出，满足员工各种情感需求，激发员工的自豪感，在景区内部扩大自身的满意度和美誉度，为景区的发展创造一个良好的内部环境氛围。此外，应该统一着装，武侯祠的工作人员服装不够统一，应该统一着装，同时注重员工的形象。4.5加强战略合作4.5.1与襄樊的合作河南南阳与湖北襄阳争“诸葛亮躬耕地”的历史由来已久，此外，也由于两个地区的高调争论，大大提高了两个景点在同类景点中的知名度。南阳武侯祠与襄樊隆中有很多相似之处，比如景点建设方面，基本景点大同小异，南阳武侯祠更侧重于文化内涵，而襄樊隆中位于郊区，有寄情山水之意。不过另个景点有盲目攀比之嫌，景区重复建设，缺乏新意。两个景区应该在自身基础上发掘特色，大放异彩，而不应该盲目抄袭，反而造成资源浪费，降低竞争力。4.5.2与南阳市各景点合作 南阳是个旅游资源十分丰富的城市，仅南阳市内就有许多景点，一方面它们是武侯祠的竞争对手，另一方面，也应该是合作伙伴关系，应该树立大南阳的意识，彼此合作，打造出南阳的旅游文化品牌，在竞争中健康成长。4.5.3政府的支持南阳市政府近年来尤其重视南阳的旅游经济的发展，而其中尤其重视南阳武侯祠，并出台了一系列政策来促进武侯祠的发展，进而以武侯祠为龙头，带动整个南阳旅游市场。南阳的交通辐射范围较小，道路设施需要进一步的完善与加强。武侯祠应该借此之机，促使南阳市政府在交通上加大力度，一方面改善南阳与外界的交通，另一方面也要进一步提高南阳市内的交通通达度。5.结束语本文通过研究旅游景区品牌的内涵以及实施战略化的价值，以武侯祠为例，分析了武侯祠的现状，通过运用SWOT的分析方法，通过资料研究，实地考察以及其他同类景点的成功经验，提出了针对于武侯祠品牌提升的一些具体建议与措施。另一方面，武侯祠面临政府加大景点建设，希冀通过武侯祠带动整个大南阳景点的发展，强势打造武侯祠景区品牌的机遇，武侯祠更应该借此之机利用好外部形势，争取政府的支持，提高武侯祠景区品牌的知名度。由于关于南阳武侯祠的景点品牌研究资料较少，本文很多观点的提出可能还需要进一步的推敲，可能某些观点不够全面，而有些措施的具体实施，也需要根据武侯祠的具体状况而定。因为本文的很多措施是针对武侯祠景区品牌的提高的，可是一旦实施起来，比如歌舞表演、景点质量的提高、基础设施的建设等都需要一定的时间和大量的资金。而这些具体措施的实施还是要以武侯祠的经济现状而定。最后，十分感谢赵莉老师在论文书写过程中的鼓励，帮助与支持，包括前期的指导，材料的支持，论文构思的提示，以及大纲的建议，十分感谢老师工作的认真与负责！谢谢！参考文献1 张萌.白马寺宗教旅游品牌战略的实施J.中国商贸(旅游经济研究)，2011,（1）：187-188.2 邝光明，曹文杰. 创意产业集群品牌化战略研究J.改革与战略：2011,（10）.3 陆燕.顾客体验品牌化的概念、实施框架与策略J.商业时代(市场营销)，2010,（14）：25-26.4 张红霞，牛小兵.黄河三角洲地区特色体育文化资源开发与品牌化发展探析J.山东体育学院学报,2011,27(5):24-28.5 崔剑生.辽宁省乡村旅游品牌战略存在的问题及对策J.神州商贸，2012,（1）: 40-42.6 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