盛世长城广告-惠泉黑爵士330推广方案.ppt

惠泉黑爵士330 推广方案 盛世长城国际广告有限公司 2002/11/06 市场背景 目前在福建大城市夜场中主要销售的小瓶啤酒以国外品 牌为主（喜力、百威、太阳等），惠泉目前在多数夜场 中只有扎啤和355铝罐销售； 主要竞争品牌雪津，以330的冰啤在福建夜场占据一定 的市场，而且其主要以“冰啤”的副品牌名进行推广。 因为目前客观市场因素，惠泉等国内品牌形象在夜场中 有一定的购买障碍 推广目标 打破夜场被国外啤酒所占据的局面，成为消费 者夜场所热衷的饮品。 目标消费群 1835男性 城市男性，白领阶级,有一定稳定的经济来源。 容易接受新事物，喜欢新鲜独特的事物。 消费者心态洞察 下班后喜欢与朋友在pub相聚寻欢。 在情绪有波动的时候用酒来宣泄自己的感受，借酒来 向他人表诉自己的感受。啤酒对他们来说是生活的一种 必不可少调味剂。是展示真实自己最佳的催化剂。 在酒吧中喝酒就是释放自己的情绪，是寻找快乐,逃 避烦劳,交朋友的途径 在pub我只喝洋啤酒，在pub喝惠泉?太老土了吧 在夜吧中只选择外国品牌如喜力,蓝带,可乐那,贝克,听 着西洋音乐当然喝西洋啤酒, 很少见到本地品牌啤酒,气氛根本不搭调,口味不重要,而 是洋品牌可以彰显我的品位和个性. 在夜吧喝本地品牌会觉得老土,很没面子,那只能在家里, 酒楼或大排档喝的 消费者心态洞察 问题点: 本土啤酒+本土品牌,啤酒本身又无独特点, 我们要卖的不是酒本身, 而是对品牌的一种渴望及 品牌代表的一种生活态度。 品牌个性如何凌驾洋品牌 我们的挑战: 为“黑爵士”建立一个有诱惑力,煽动性的产品形象 ，扭转夜场被国外啤酒所占据的局面，使黑爵士 成为消费者夜场所“情有独钟”的饮品。 我在酒吧,而且我喝黑爵士! 品牌定位 黑爵士, 黑夜中的精彩 我的夜晚比白天更精彩! 黑夜中,我的眼里却充满绚丽色彩! 宁静中,我的耳朵却响起摇滚爵士的激情! 品牌精髓 黑爵士 魅力 诱惑 品味 与众不同 音乐 内涵 激情 奔放 自信 价位适中 新鲜 醇香 环保 口感好 质量好 无菌 理性支持点 感性支持点 黑夜中 的精彩 包装前卫 独特 高档 我们要： 让黑色成为夜场中唯一, 而且最具诱惑的颜色 两种不同的形象诉求角度 一、黑色的诱惑力量 对于热衷夜生活的年轻人而言，黑色是一种诱惑的符号 ，凝聚着莫名的力量，这种力量来自黑夜，来自夜幕降 临后心的奔放和狂野，也来自于这群人对黑的神秘与生 俱来的热爱。 形象表现方案一 二、黑色的缤纷 因为黑色,周围的事物都变成彩色,黑色看似深沉与 寂静，其实展现着的是无穷的缤纷和精彩，这种缤 纷和精彩更多体现在溶入黑夜的人的感官上，而非 视觉上。 形象表现方案二 整合宣传推广建议 无电视tvc? 1. 黑爵士乃一新品牌, 知名度=0, 形象=0,没有电视广告的带头宣传,仅只 有海报等的线下制作物,想进入障碍重重的酒吧及夜场中, 我们对产品的 第一次购买率,品牌存活率,以及长远对惠泉品牌所带来的意义,产生怀疑 . 2. 对夜场的族群来说,品牌才是唯一,对品牌的双倍挑剔对产品无疑是一种 严酷考验. 价格及口感已不重要, 而是品味. 而品味, 唯有电视的声光效 果能够塑造出来的. 3. 没有电视的推广,是事倍功半的. 要花更多的资源办活动,办促销,提高销 售人员及渠道的销售利润以增加“推”的力量,而消费者只会因为“利之所 诱”而垂青一次,并且期待下一次更大的促销.这样开展一个全新的品牌, 是否达到要拉抬惠泉品牌“高档形象”的期望背道而行? 整合宣传推广建议 1. 终端宣传品 夜场推广活动 人员促销 2. 3. 终端宣传品 海报 立牌 吊旗(另行提出) 灯箱(另行提出) 酒吧用品等 1. 海报立牌 海报 2立牌 2 夜场推广活动 “黑色之夜”黑爵士夜场巡回秀 黑爵士专场推广 2. “黑色之夜”黑爵士夜场巡回秀 时间：“黑爵士”上市初期，逢周末举办，为期约两个月 地点：惠泉夜店专场 内容： 爵士乐团在现场live演奏摇滚爵士 特邀外籍模特到场热舞表演 只要身穿黑色的衣服（包括鞋帽），均可优惠购买黑爵士，如果全 身均为黑色打扮，则可免费获赠一瓶黑爵士及黑爵士荧光纹身贴纸 现场只要购买”黑爵士“，即可参加丰富抽奖活动，奖品包括手机、 小家电、惠泉酷礼品、赠饮等 在福建不同的主要城市巡回举行，并在海报上公布时间和地点安排 。 黑爵士专场推广 时间：不定期举行 地点：惠泉夜店专场 内容： 准备充足的惠泉赠品，按照不同的购买数量赠送相 应价值的赠品； 现场只要购买”黑爵士“，即可参加丰富抽奖活动， 奖品包括手机（每月一次）、小家电、惠泉酷礼品 、赠饮等； 可考虑定期更换相应不同的酷礼品。 人员促销 促销小姐 促销培训及促销礼品 3. 促销服装设计一 促销小姐 促销服装设计二 促销小姐 促销服装设计三 促销小姐 促销人员培训及促销礼品 组织专人进行专业的终端促销培训,让促销人员