常德紫云居大厦全程营销策划方案.doc

紫云居大厦全程营销策划案项目全程营销策划方案二OO五年三月方案摘要：一、我们的目标力争将本项目打造成北城区集购物、休闲、娱乐、居住于一体的核心商住区，为开发商获取最高投资回报！二、我们的理念科学的调研+精准的定位+针对性策划+技巧性操作=项目成功三、本项目的优势位于武陵大道中段，紧邻洞庭大道，交通便捷畅达，地块无拆迁。四、本项目的核心理念城市中心的投资小户型精装修住宅五、销售方式住宅面积和商业面积1+1套卖六、销售目标力争810个月完成总销面积的80%或总销金额4000万元。目 录前言.3第一部分 资讯调查报告.4一、常德地产市场简析.4二、项目地块环境报告14第二部分 项目整体营销战略设计.16一、营销模式16二、营销目标16三、营销手段16四、销售方式.20第三部分 项目整体开发及包装策略.23一、项目开发设计理念.23二、项目包装.23三、项目设计.24第四部分 广告整合传播推广策略.27一、市场推广中的卖点.28二、市场推广中的抗性因素.28三、推广方案.29四、推广费用概算.30前言“沅有芷兮而澧有兰”，历史上的常德一直是一个钟灵毓秀、人杰地灵的好地方。因背靠沅水地扼川黔，常德在湖湘地区的商贸发展史上占有重要的一席之地，历来就是经济比较发达的地区之一。随着我国全面开放战略的不断深入，21世纪的常德也迎来了她一个新的、蓬勃的发展契机。地产项目遍地开花，城市面貌日新月异，经济走势节节攀升。20032004年，常德GDP总量连续两年排在长沙之后位居全省第二位，并于2004年度跻身全国百强城市第99位，而常德近年来不断开展的城市创建工作也为城市带来了诸多的荣耀和桂冠，城市整体发展水平已为房地产开发提供了一个非常有利的平台和契机，常德正处于一个快速繁荣的发展过程中。可以预见的是，一个独立于长株潭经济圈之外、辐射整个湘西北地区、以近七百万消费人群为依托的大武陵经济圈已隐然构成。紫云天商居大厦正是在这样的大环境下应运而生，顺天时，占地利，如策划包装得当，当享人和。一个占尽天时地利人和的项目没有理由不取得成功。因此，在优越地段、美好环境、各种生活配套设施非常完备的情况下，在本地房地产开发方兴未艾的大背景下，在目标客户群体异常充裕的条件下，如何做好本项目的整体规划设计，使之成为本地房产开发项目中的一生力军；如何使本项目在未来可能出现的激烈竞争环境中迅速实现销售，并力争销售最大化，则成为本案之核心考虑点。经过对常德多个房地产项目进行充分的了解和分析研究后，在本案中，我们提出了项目整体营销战略设计、项目整体开发及包装策略、广告整合传播推广策略，对产品定位、包装、推广、销售进行了基本的界定，其最终目的，是为了实现快速销售与销售的最大化，为开发商获取更多的利益，并打出品牌和形象，以实现企业的可持续发展。诚然，对于本案而言，由于诸多因素，目前所提出的方案均是对项目开发与价值实现等多方面的策略性分析、研究和建议，其具体详细化的操作或执行方案，还得整合相关资源，特别是待项目的扩初设计方案及单体设计完全确定后再行细化。不足之处敬请补正。第一部分 资讯调查报告一、常德地产市场简析常德位于湖南省西北部，跨沅澧二水，滨洞庭湖西，为湖南省辖市，总面积约1.8万平方公里，总人口约600万人。自先秦时期筑城始，常德已有2300多年的历史。因地处湘川黔贵四省交汇地带的战略要冲，常德历来就被称为“湘西门户”和“黔川咽喉”，为兵家必争之地。同时，由于水运比较发达，在2300多年的发展史上，常德一直作为湘西北地区的物资集散中心，至民国初年一度形成千帆竞发万商云集商贸旺地。改革开放后，特别是近年来，常德的城市建设和经济发展取得了显著的进步，不仅是中国136座优秀旅游城市之一，同时也是拥有国家卫生城市、国家文明城市、全国交通管理规范城市、中国最具魅力城市、省级园林等众多头衔于一身的湖南“荣誉之城”；GDP总量位居湖南省第二位，城市综合竞争力位居全国第99位，在湖南省辖市（州）中，已处于领先地位。宏观环境1房地产开发成为城市建设的热点。常德的专业房地产由河街治理开始，主要集中在江北城区，自第一个真正意义上的房地产开发项目紫桥小区以来，已走过了15年开发历程。目前，随着整个人民路路段老城区正进行的多点开发，标志着常德历史上一个规模最大、最蓬勃的房产开发时机正在来临。以人民路步行街和金钻广场区域为核心，大多房产开发项目皆沿着此中心呈辐射状分布，这也是常德的老城区和商业中心，地段价值不言而喻。而随着城市的发展，房产开发和城市建设的热点势必会沿着有“常德大道”美称的武陵大道向北部倾斜（房产开发必须要以交通为依托）。这一地段聚集了大多数的城市标志性建筑，如广电大厦、宏大宾馆、美景大厦、工商银行大厦、建设银行大厦、中国银行大厦、移动通信大厦等；各类洗浴、休闲设施等也齐集于此。但由于缺乏大型商业设施作为依托，因此短时间内无法确立其新的城市中心地位，常德房产开发项目以洞庭大道为分界整体上南强北弱的态势不会改变。2新一轮换房高峰正在形成。在对常德多达20个以上正在热销或在建的商业楼盘的调查过程中我们发现，各楼盘的商品房销售大都比较火爆，不是存量不多就是基本销售一空，这是一个令人惊讶的销售成就。这说明：其一，常德人（含区县）具有相对强大的购买力；其二，新一轮的换房高峰正在形成，个人购房正在有效启动；其三，城市的房地产开发处于蓬勃发展的阶段。3整体专业化水平较高。由于城市已进行了15年左右大规模房地产开发，常德目前的开发商整体专业化水平显得比较高。在我们所调查的多个楼盘中，除一些地点偏僻，体量较小的楼盘外，大多数项目都有专业的策划公司和代理公司负责整合营销推广，一批大型项目如金钻广场、水榭花城、金色晓岛、城市花园、九重天、铜锣湾广场等，其专业化水平几乎与沿海发达城市及长沙等地不相上下，其销售价格也直逼省城而领先于其他地州市。这是专业化操作所带来的必然结果。需要说明的是，房地产价格与一个地区的平均收入水平没有必然联系，也不会呈等比例增长。如笔者对北京房地产现状进行调查时，当居民月均收入为1300元时，其房产平均价格为3000元左右每平方（2000年），当居民月均收入为1500元时，其房产平均价格为5000元左右每平方（2002年）；以常德为例，2002年其房产平均价格为900元左右每平方，而2004年中心地带的房价已突破2500元每平方，平均价格亦在1500元左右，两年间常德的平均工资水平却没有较大的、明显的增长（具体分析详见价格策略）。市场需求1客户构成。与住宅市场供应的大量快速增加相比，常德住宅市场的需求也在同样膨胀。扩大居住面积，改善居住环境已经成为许多人面对的首要问题，对经济适用住房和高档商品房的强烈需求将构成今后几年乃至更多年常德住宅市场的需求格局。与住宅需求同比增长的是对商业门面的需求，特别是专业化、规模化的集休闲、娱乐、购物于一体的新型商业中心（既SHOPPINGMALL）的需求，这可以从金钻广场商业步行城的热销得以印证。从刚开始工作的年轻人到想改善目前居住条件的城镇居民，从追求舒适生活的城市白领，到本地的高收入阶层；从乡镇想进城的农民到外地来常经商的老板，以及周边县市乃至外省市流动人群，都是构成常德目前乃至今后地产市场需求的重要组成部分。就目前市场发展状况而言，低端地产项目一般不是位于城市的绝对中心，由于低拆迁成本或基本无拆迁，其低廉的房价是吸引城市居民购房的主要动因。随着经济的发展和人们思维模式的转换，常德目前正在出现一群在逐渐壮大的中产阶级。其不仅对住宅设计及小区环境的要求在增高，对小区住户构成也异常挑剔，对他们来说，买房不仅仅是价格，更重要的是其居住地要体现出其地位和身份。因此，能满足他们需要的房子一般要在城市中心或新兴商住区，生活配套及市政配套齐全，交通方便，户型设计大气、独特，同时，高标准的物业管理也是他们非常重视的因素。2需求特点。通过对常德楼市所进行的调查我们发现，尽管居民人均收入水平一般，但居民消费水平却处于一个比较高的层面；尽管居民居住条件一般，但投资意识却比较强（金钻广场商业步行城的成功开发即是明证）。由于股票及其他投资的不确定性，以房产（含商铺和住宅）投资为主体的投资模式在未来很长的一段时间里将得以延续，这将是一个不容忽视的购买动因。市场的供应1供应量迅速增加。自2002年开始，常德房产开发项目在迅速增加，市场开、竣工面积逐年增加。据我们调查所得到的数据，一般交通便利，配套设施良好，户型设计较合理的项目大都已告售罄。而随着市场需求的不断增加，市场供应也随之增强，大盘不断涌现，如号称1500亩的超级大盘金色晓岛，号称800亩4000套住房的水榭花城。以其他城市发展经验来看，在很长的一段时间内，常德的地产市场供求很难出现均衡或饱和的状态，除非几个超级大盘同时全面竣工，但是这并不符合房产开发的发展规律，而随着土地出让量今后逐年缩减，常德地产市场将会在一个需求略小于供应的相对均衡的态势下健康发展。2大规模项目占主导。在常德目前所有开、竣工项目中，大规模商、住宅项目占据着绝对主导的地位。如金色晓岛、水榭花城、金钻广场，总建筑面积一般都在20万平方以上，九重天花园及鸿鑫城市花园总建筑面积均超过了10万平方，这几大项目构成了常德楼市的风向标，各中小楼盘的销售价格均以此作为参照。与小规模项目相比，尽管大项目体量大，投资大，建设周期长，不便于开发商速战速决，资金快速回笼，但大规模项目可挖掘潜力较大，效费比相对较低，特别在销售上还有较大的控制和回旋的空间，便于利用价格杠杆为开发商实现最大化销售。竞争焦点哪里是常德居民购房、置业的首选？根据我们调查显示，以人民路为中心的老商业区处于一枝独秀的地位，其商铺单位价格是其他地段的一倍以上。对于住宅，目前常德地产市场大致分为金钻广场中心区域、以一人民医院为依托的东部区域、以九重天为代表的中西部区域、鸿鑫城市花园为代表的中北部区域、水榭花城所处的中东部区域、以常德烟厂为依托的西北部区域以及金色晓岛一枝独秀的北部区域。打开常德地图，你可以很明显的看出，能左右常德地产市场的几大楼盘大都集中在人民路以北，青年路以西，朝阳路以东和洞庭大道以南，这几乎就是常德完整的老城区，因此，市场竞争的焦点就在这一区域，这是一种基于地段、价格、户型、品质上的基本无差异性的竞争。1价格。据调查统计，常德地产市场除商业铺面价格泾渭比较分明外，住宅市场价格差异度不大。如上文所述，焦点竞争区域各大楼盘价格差异不大，大多均价在17001800元左右，局部突破2000元大关，以一人民医院为依托的东部区域和以常德烟厂为依托的西北部区域及金色晓岛所在的北部区域，属于特定区域，价格与焦点竞争区域大致相当。2市场交易。从本次调查的各大楼盘来看，很大部分销售已过八成，显示出常德的强大购买力和区域市场火爆的交易量，这也说明房地产投资在常德已经成为成熟、稳健的投资模式。3户型。从调查所反馈数据来看，目前常德地产市场比较普遍的、销售较好的户型为三居室和四居室，户均面积在130-170平方米之间。建筑类型以小高层及高层为主，但多层仍占据相当大的销售空间。抛开地段、价格、环境等因素，户型设计仍是楼盘成败的关键，如金钻广场所推出的复式楼及小户型等，其新颖的设计理念是决定其火爆销售的关键。4物业管理。专业的房地产市场竞争一般是由外在品质的竞争向内在品质竞争转化，因此物业管理也将不可避免成为竞争中的焦点。目前各大开发商都已经意识到了这点，纷纷强调物业管理，但对于市民来说，物业管理的重要性还没有得到普遍的重视和认可。因此以目前的常德市场来看，物业管理还只是开发商一头热，尚不足以形成竞争中关键筹码，但几乎可以肯定的是，随着地产市场的日趋成熟，物业管理必将是房产项目另一竞争的焦点。常德市各主要楼盘基本情况表一九重天花园东方美景开发商常德九重天房地产开发有限责任公司常德美景房地产开发公司建筑设计常德市天成规划设计院环境设计珠海理卓环境设计公司楼盘地址人民路与朝阳路交汇处启明路与柳叶路交汇处全程营销常德市飞马广告装饰有限公司售楼热线7263333776989972185687237237总规划面积62.8亩62840.98m2总建筑面积13.8万平方米83616.43m2开盘时间2004.5.282004.11.6开工时间2004.52004.8.18完工时间2005.12.30规划设计5栋26层高层住宅，11栋多层住宅，3栋连体别墅楼层规划1至4层商铺，5-26层住房多层，小高层可售户数600多套388套房型设计三房二厅、四房两厅、二房二厅三房二厅、四房两厅房型房型较多房型较多房型特点130-370平方米电梯使用两梯六户，主力面积多层楼盘起始价位5楼1715元15楼2038元26楼2275元多层均价1080元起价980元，小高层均价1200元，起价1050元垂直差价40元付款方式一次性付款，银行按揭一次性付款，银行按揭贷款额度七成二十年七成二十年房型缺点采光不合理，厕所设计在露台上房间布局不合理房型优点客厅，餐厅均有阳台表二金钻广场水榭花城开发商湖南金健置业投资有限责任公司湖南金健置业投资有限责任公司建筑设计中南大学、重庆大学、深圳设计院澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计集团环境设计澳大利亚贝尔高林园林景观设计公司楼盘地址人民路步行街北侧环滨湖公园周边全程营销售楼热线0736-72509530736-7765768总规划面积160亩300亩总建筑面积22万平方米45万平方米开盘时间2002年3月2004年10月开工时间2002年3月2004年10月完工时间规划设计A、B、C、D、E、F、G、H八大组团东、西、南、北、中五大片区楼层规划B、C、F、G、H为2-6层商铺，A、D、E首四层为商业面积，其余为住宅南城为多层住宅群，东城为联排别墅区，北城为高层住宅，西城及中层为商住区可售户数400多套住宅近4000套住宅房型设计复式楼、三房二厅、四房两厅、二房二厅、一房一厅多种房型房型较多房型较多房型特点电梯使用两三梯两三梯主力面积高层高层楼盘起始价位1600元起1580元起垂直差价付款方式一次性付款，银行按揭一次性付款，银行按揭贷款额度七成二十年七成二十年房型缺点体量较大体量较大房型优点商业中心、配套成熟、超大阳台环公园周边绝佳环境景观表三泓鑫城市花园金城阳光开发商湖南洞庭水殖置业有限公司常德金城房地产综合开发有限公司建筑设计王孝雄建筑设计事务所环境设计北京林业大学设计公司楼盘地址武陵大道与建设路交汇处朗州路芷兰居对面全程营销上海齐物房地产经纪有限公司常德金城营销策划有限公司售楼热线7765555776500025112227701950总规划面积26000m2总建筑面积107595.8平方米49000m2开盘时间2004.3.26开工时间完工时间2005年2005.8规划设计6栋小高层11栋建筑体楼层规划1号，号，号，号的一层，二层为商业，其它为住宅可售户数373套180户房型设计三房二厅、四房两厅三房二厅、四房两厅、一房一厅房型错层、复式、平层户型较多房型特点房型较多电梯使用一梯两户，两梯四户一梯两户，两梯四户主力面积147-270平方米140-180平方米楼盘起始价位2028元至2120元11层2038元2层1678元起价1188元，最高价1780元均价1400元垂直差价20元30元付款方式一次性付款，银行按揭一次性付款，银行按揭贷款额度七成二十年七成二十年房型缺点房型不规则，浪费面积太多房型不规则，浪费面积太多房型优点客厅，餐厅均有阳台客厅，餐厅均有阳台表四金色晓岛望江名苑开发商金健米业，金恒地产常德市房地产开发公司建筑设计香港华艺园林景观环境设计新加坡文彰筑景楼盘地址深圳百思勤上海金晟泰投资管理有限公司全程营销朗州路与柳叶路交汇处人民东路与芷园路交汇售楼热线7719666770999977701237795018总规划面积232亩2万平米总建筑面积155764.6平方米6万平方米开盘时间2004.10.92004.7.18开工时间2004.82004.5完工时间20052006.9规划设计多元化三栋高层，五栋多层楼层规划一层为商铺，其它为住宅可售户数962户330户房型设计三房二厅、四房两厅三房二厅、四房两厅房型户型较多错层，平层房型特点电梯使用一梯两户，两梯四户两梯四户主力面积100-400平方米150-180平米楼盘起始价位1830元5000元均价1800元，20楼1983元垂直差价55元30元-70元付款方式一次性付款，银行按揭一次性付款，银行按揭贷款额度八成二十年七成二十年房型缺点布局不合理卫生间太小，厨房无采光房型优点设有保姆房能望江，并推出老人房表五金泰利商业广场芙蓉家园开发商常德德达房地产开发有限公司芙蓉建材开发有限责任公司建筑设计金泰利置业有限公司湖南大学设计研究院环境设计楼盘地址李海湖策略机构蔡腾勇设计工作室全程营销人民东路家润多旁洞庭大道与龙港路交汇处售楼热线721828872630057276588总规划面积15亩16亩总建筑面积6万平米58400平方米开盘时间2004.4开工时间2004.9完工时间2006.5规划设计一栋立方体二栋高层楼层规划1-5层商业4-5层超市6层休闲花园7-11层小户型酒店式公寓1-3楼商场4-28层住房可售户数250户房型设计三房二厅，四房两厅房型平层房型特点电梯使用二梯五户主力面积140-180平米楼盘起始价位1580-2280元/平米垂直差价30元付款方式一次性付款，银行按揭贷款额度七成二十年房型缺点户型单一房型优点通风采风不太好二、项目地块环境报告项目地块整体环境本案地处武陵大道中段，邻洞庭大道，总建筑面积29697平方米，地形方正。1地段的比较优势。本案位于常德最为繁华的武陵大道和洞庭大道交汇处，毗邻三星级酒店宏大宾馆、美景大厦、工行、建行大厦等标志性建筑，周边建有茉莉村及西园小区，交通状况全市首屈一指，生活配套设施比较完善。2地段的比较劣势。与核心竞争区其他楼盘相比，本案不属于传统商业中心，生活购物相对不便。由于不处于传统商业中心，规划中近万平方的商业面积也是本案的一大难点。3地块的拆迁。本案与其他项目相比最大的优势在于，地块位于城市中心却基本没有拆迁包袱，这不仅有利于加速开发进度，降低开发成本，同时对于项目前期推广销售没有任何制约因素，属于绝版优质地块。周边配套设施状况1生活。就地块目前的现状来说，生活配套设施基本完善，中学、小学、幼儿园等都不是很远，医院也很近，但与其他等核心区域楼盘相比，本案社区成熟度依然不占优势。2购物。以大城市的眼光来看，这里的购物环境相当优越和便捷，两大生活超市以及一个小商品中心（金桥大市场）均在距本案不足两公里的范围内，但常德是中小城市，大城市的有利条件在这里变成了不利因素，以常德人的眼光来看，在这里还不是居住、购物的最佳地点。3娱乐。本案一公里范围有诸多娱乐、休闲场所，这里几乎是常德的休闲、洗浴中心，因此休闲娱乐设施充裕是本案的一大优势。4餐饮。本案选址地虽不是传统的商业中心，但其周边配套的餐饮设施较为发达，周边形态多样，高低结合餐饮业态社区未来的住户们提供了便捷、高尚的就餐环境。交通状况洞庭大道及本案所在地武陵大道为常德最为繁忙的交通主干道，拥有多达30条以上的工交线路，几乎可以通达城市的各个角落，为未来社区居民的出行提供了异常便捷的交通网络。此外，本案还设有地下停车场，为爱车族提供了安全、舒适的泊车位，便捷的交通组织及宽阔的车位成为了本案有利的竞争砝码。周边人口状况基于常德的发展呈南强北弱的区位因素，洞庭大道以北的地段以往在商品房开发建设上没有南部显得火热，价格也不具备竞争优势。但这并不意味着这一地段的人口较少，缺乏房地产开发所必要的人气，因为一个地区的人口分布没有南强北弱之说（南边只是习惯上的商业中心，显得更为繁华些）。就好比常德的步行街，每天都是熙熙攘攘的人群，但并不是说，步行街就比别的地段所住的人更多，相反，一般在商业中心的常住人口往往要低于周边的地段。此外，本地一公里范围内的紫桥小区、茉莉村、西园小区等都是比较早建成的社区，人口众多且正值换房高峰的形成，而人们往往有故土难离的心态，一个熟悉的居住环境不能轻易舍弃，这也为本案带来了诸多利好因素。随着常德城市建设的方向逐步向北倾斜，本案所处的位置恰好是北部开发战略的首要工程和桥头堡。因此，一个连接城市最繁华的老城区和北部新兴地带的大型商住小区、城市地标性建筑将成为本案的最终市场定位。第二部分 项目整体营销战略设计经过对常德房地产市场进行分析、研究，结合本案区位特点，我们对本案将要采取的营销模式进行了初步设计，包括采取哪种营销模式、营销的目标、营销手段运用以及实际销售方式四个部分。一、营销模式传统的市场营销主要是以4战略为主，即主要考虑从房地产营销产品策略、房地产营销价格策略、房地产营销渠道策略、房地产营销促销策略等营销组合共同构筑项目的市场营销战略。目前全国各大城市房产开发之间的竞争一般是采用此种营销战略模式。而市场营销的新战略是以4战略为指导。即是以研究消费者的需求为建筑规划设计之根本；以了解消费者愿意为此住宅而支付的成本作为项目定价之原则；以更轻松灵活的付款方式策略和销售网点的增设、信息资料的全面建设为销售之渠道；以沟通的手法和口吻，强调双向互动式沟通技巧为促销之理念。目前我们对常德滨湖公园水榭花城的整体营销战略设计即是采取了4P与4C相结合的方式。就本案而言，考虑到项目体量及销售人员状况，我们建议以4P为主体进行营销战略设计，做好该做的，不寻求一步登天。二、营销目标提高项目的知名度，建立良好的社会美誉度，提高目标顾客的关注率；开盘日起68个月全面实现项目总销面积的80%或销售突破3000万元的销售目标。三、营销手段进行深度市场调研本案有近19000平方的住宅（约144套）面积及8500多平方商业面积，对于常德来说不是很大的体量，简单运作也能达到较好的销售。但要做到不仅是热销，还要销出一个好价钱，就不那么简单，必须首先从两个方面入手。其一是认真做好市场调研工作，要选取尽可能多的目标顾客样本进行研究，研究目标顾客群体真正的需求与欲求；其二是根据调研结果对规划设计和户型进行调整，以此确保项目的最终成功。房产投资对顾客来讲，是项目相当大的投资，购买行为高度复杂，顾客的生活经历，受教育程序、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各有不同，每个人对物业品质需求的侧重点也就大不相同，因此，应从目标顾客的分析研究中找出其相对占据范围的“共同特性”，以此作为项目规划设计之指导。同时，目标顾客的这些“共同特性”，将始终贯穿于本项目开发经营管理的全过程。市场定价传统计算房地产单位成本方法简单易行：土地成本建安成本配套费用预期利润=总销金额。该方式一度在房产营销中占主导地位。其实这只是开发商一厢情愿或销售最小化的定价方式。在进行金钻广场项目运作时，我们打破了这一传统。经过调研我们发现，这种将顾客排除于价格体系这外的做法不仅使开发商不能获取最大利润，顾客对此也不认同。理由很简单，一个简易包装的产品和一个精包装的产品其市场认可价值是不一样的，后者的价格可以是前者的若干倍，尽管两者生产价格相当。因此，只有当目标顾客认为付出该价格能做到相应甚至超额的回报时，才能使购买行为转化为现实，而这一过程实际上就是营销行为。要做到让顾客认可，需要靠三个手段来完成，其一是市场调研，其二是炒作包装，其三是销售控制。首先，我们应该通过大范围、精准的市场调研了解清楚目标客户为满足其需要所愿意支付的成本。这一成本不单是指目标顾客所投入的金钱，还包括目标顾客因投资而产生的心理压力以及化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面，也即为机会成本。对此，我们应通过深入研究，及时准确探明目标顾客的需求，并采取针对性广告等一切可行措施，切实消除或减低目标顾客的置业风险。其次，是炒作包装。包装对于产品而言是不言而喻的，关键是如何包装，是定价前包装还是定价后包装？与其他产品不一样，房产有其特定性，必须在定价前对其进行整体包装，并寻机探测市场风向，找准其市场价格。前文我们说过，一个地区的楼市价格与其平均收入水平没有直接关联，北京02年楼市猛升是因为外来人口的增多以及外资、内资的大量涌入，而常德04年则是因为拆迁费用的步步攀升导致了房价无法控制。房产价格不以购买人收入水平为转移的特性，也决定了其市场价格是可以引导的，精明的开发商就可以利用成功的项目炒作和包装达到自己销售最大化的目的，这也正是房地产开发的魅力所在。第三，是销售控制。在项目进行第一次定价开盘后，现场售楼部就可以利用价格调整等销售控制手段，对市场进行再次引导，使项目再次增值，以达到销售最大化的最终目的，这是狭义的销售控制。广义的销售控制是分时段进行的，包括准备期，主要是客户资料的积累；公开期，主要是制造旺销抢购的氛围；持续期，利用价格杠杆和资源手段对销售进行调整和引导。场地设置和交割程序在项目推广过程中设置一个好的交易场所，不仅能有效的宣传、推广项目，也能切实为顾客提供尽可能的购买便利，往往会形成项目营销中利润产生的“催化剂”。常德目前绝大多数项目售楼部选址及设计、装修都异常精美，不仅是销售中心，还起到了对项目进行宣传和推广的作用。对于本案，我们认为，应从以下几个方面加强。1售楼部。其选址地一定要位于主街或繁华地带，门前要宽阔（便于广告宣传），最好位于本案入口处。售楼部宜请专业公司进行设计和装修，面积不低于80平方，其设计要突出、有很强的时代感，如有可能尽可能贴近项目设计风格与颜色。售楼处作为开发商销售楼盘的场所，是公司实力和信誉的直接体现，也是连接公司和客户的窗口和桥梁。其室内布置要高雅、清新、宜人，要动用一切手段渲染出旺气、平和之气（灯光、色彩、音乐、摆设、植物、展板等）；要有精美建筑模型，（模型为小区规划模型和户型模型两种）通过立体效果，制造销售气氛；要有销售图表，显示销售实绩，激发购买者决心；要选用较好建材，调高屋顶高度，光线畅亮，前后通透，空气清新，强调综合视觉美感。2咨询、销售人员的培训。咨询、销售人员是一线与顾客接触、沟通的主力军，因此他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对顾客及时了解掌握物业的情况，对顾客的购买决策都有着重要的影响。因此，在项目展开之初，就要充分考虑到对咨询、销售人员的培训，并安排其进行大范围市场调查及看盘工作，以掌握大量销售相关信息。3场地信息资料的提供。相对而言，购房者多为第一次置业，其经验相对欠缺，购买行为非常谨慎，况且房屋是特殊的大件产品，客户在购房前需要对相关资料进行收集，比较权衡多次，才会进行决定。因此，售楼部现场必须尽可能多的提供户外广告，宣传单等，为顾客提供尽可能多的、涵盖面广的、且真实可靠的资料，以此赢得顾客的信任，从而创造销售。4设置灵活多样且轻松方便的付款策略。房地产由于整体投入较大，且从目前的竞争楼盘分析中来看，付款方式均较为单一化，尤其是首付款。从顾客的角度看，虽然有相对稳定的家庭收入，但一次性的大额支付也的确是大部分目标顾客的一大难题，且客户的家庭积蓄，不仅是用于供房，还要考虑子女的教育、家庭的医疗保健以及其他开支，所以，如何制定一个轻松方便且灵活多样的付款策略，一定会加大本案的竞争力，同时从而迎合顾客的需求来讲，造就更大更快的利润空间。另如有可能，与银行协议，设置POS机（自动刷卡）一台，尽可能的为客户提供方便，这是常德目前其他楼盘所不具备的。建立顾客资料库4P战略的核心理念，其出发点和中心点全是围绕顾客而设计、展开，如果离开了顾客，任何一步战略都无法得以预期实现。为此，我们还必须全面建立起顾客资料。1客户资料库的几个核心内容：客户的基本资料，包括客户姓名、性别、年龄、受教育程度、职业、收入、家庭结构、住址、通讯方法等；客户需求统计，包括客户的喜好、购买态度、购买要求以及其他性格和心理特征等；顾客过往购房记录；广告来源。2资料收集的办法：意向客户登记；大范围市场调查；成立购房俱乐部；与相关媒体联合举行有奖问卷调查。四、销售方式营销有其共性又有其特性，尽管一般的营销理念能指导所有的销售，但在实际运用中，往往还是要根据项目的实际情况进行实时调整，因为世界上不会有两座完全一样的城市，也不会有两个完全一样的项目。任何人在为本案做营销设计时，可能都会遇到了一个难题，即8500平方商业面积的销售问题。商业面积与住宅面积是两个不相重合的部分，谁先谁后，还是整体销售？由于本案选址不是传统意义上的商业中心，商家对于该地段的投资热情相对较低，即便是能销售，简单销售其价格往往很难达到开发商预期。而商业面积的销售往往又是一个房产开发项目真正的利益所在，对此，可以做三种营销设计。其一是将此部分面积整体抛向市场，寻求大客户整体出让。这一方式的好处是比较简便和省心，销售出去了，它的坏处是，大面积出售一是很难找到愿意大手笔投资的买家，销售周期的拉长必然导致销售费用的增加，二是即便找到买主，对方也会利用你物业体量大难以出手状况拼命杀价，很难为开发商带来最大化销售。这是下策。其二是将此部分面积按总销1012%的年回报额整体招商或分块招商，这一方式的好处是可以带来较多的客户，回报较一次性销售高并且比较稳定，但它的缺点比较明显，即回报周期比较长，风险也高于第一种方式。这是中策。其三是在第二种方式的基础上，即招商完成之后，再将此部分面积分块抛向市场，即所谓的产权式销售，这一方式结合了第一、第二种方式的好处，抵消了上两种方式的劣势，又转嫁部分开发风险，可谓是上上之选。虽然产权式销售能解决本案商业面积销售的难题，但在实际操作中也是非常困难的（这里不多赘述）。销售建议如下：第一步，建设售楼部、围墙，临近选择一处户外广告；第二步，招商先行，可在本地及长沙发布招商信息，联系重点意向客户，在项目开盘前完成招商；第三步，在招商完成或即将完成之际，将项目整体推向市场，实行认购登记，探测市场风向；第四步，联合家装企业装修样板间，预告向市场推出精装修房（此为常德首家）；第五步，开盘。将住宅及商业面积同时推向市场。在实际销售中，需要注意几个问题：其一是，为尽量减少销售费用，尽可能最大限度地争取到客源，可以采取住宅与商业面积套卖的方式，多制订优惠政策进行引导。其二是，精装修房其装修部分价格不能超过总房款的40%，也即是说精装修房其报价只能是在清水房的基础上增加40%，无论该样板间的装修费用是多少。其三是，销售控制问题，位置较好、面积较小的户型要多预留，以免出现好位置被一抢而空，形成虎头蛇尾的销售局面。套买销售及销售控制是本案成败的关键。相比传统的商业中心，本案位置偏北，但由于地块附近有大量娱乐项目作为支撑，也属于优质、高投资回报地段，因此在推广过程中应尽量针对套买提炼出相应的投资理念，即商业和住宅部分均可以作为投资型物业推向市场，相信市场一定会存在很大的一部分接盘空间，以弥补自购自住型消费的不足。需要说明的是，尽管在营销设计的时候某种销售理念和方式在理论上成立，但在实际操作过程中还可能会出现很多困难，销售目标不一定会按预期达成，销售时间也很可能不会是短平快的，这需要开发商保持足够的耐心，以时间换空间，绝不能以降价换销售，或以销量换销售额，否则虽不致形成崩盘，但也无法达到销售最大化的预期。第三部分 项目整体开发及包装策略就房产开发本身来说，一般是开发先于销售，但就市场营销的核心理念来看，应该是由市场来指导开发，也就是说是什么样的市场决定什么样的项目，所以项目的整体开发首先应该包含在一个大营销的理念之中，这也就是为什么我们要将产品的开发和包装策略放在营销战略之后来设计的根本原因。在这一章节中，包含了本项目的开发设计理念、项目包装及项目设计中应根据市场情况需要做的修改和调整。一、项目开发设计理念就各地房产项目的整体发展来看，众多城市的房产开发建设指导思想及理念分别经历了几个不同的阶段，即从最初的以满足客户最低的居住需求，上升到以提高生活品质为主导，进而提升到以人文思想美化城市为主导的开发建设的三个阶段。国内众多城市包括常德已经达到了第三个阶段。作为住宅建筑，本案的开发理念首先应是以目标顾客的生活、家庭、事业、消费观念等多种为综合考虑前提；作为商业楼盘，其优先考虑的应该是一种全新的消费模式或者说投资模式。对于开发商来说，住宅首先应该服从于商业，这是一个亘古不变的地产开发、经营模式。因此对于本案，我们认为宜以区域性的高尚商住中心作为其核心开发设计理念。二、项目包装一个成功的楼盘首先必须有其准确的市场定位，其次依据这个定位对其进行整体包装。常德金钻广场的开发就得益于此。金钻广场最初案名为金健步行城，但我们通过调研发现，由于常德当时已有一条步行街，且两地位置紧邻，从功能上看没有明显区别，如果以此进行包装推广，其楼盘形象与已成体系的老步行街不能相比，其定价如与老步行街相当，市场肯定不会接受，只能以低于老步行街市场价格30%左右进行销售，尽管如此，当时的市场反响也不是很强烈，这显然达不到开发商的预期。经过仔细研究后我们认为，可以引进SHOPPINGMALL（即商业中心）模式进行推广，在功能设计上与老步行街进行严格区分，改案名为金钻广场商业步行城，并且在设计上将该案核心景观中心广场设计成钻石模样，另增加了多处标志性景观建筑，这样就与老步行街进行了实质区分。经过整合包装推广，金钻广场不仅确立了自己独特的形象，在销售上也取得了前所未有的佳绩，不仅一举突破了老步行街的市场价格，反而还带动了老步行街门面的增值。这个范例与本案没有可比性，但是其包装理念值得借鉴。案名。本案在规划设计的时候其案名为紫云天商住大厦，紫云在中国古代社会具有祥瑞色彩，一般预示着某位帝王贵胄的诞生，有云的地方谓其高，因此，这一案名具有浓厚的中国风水学说的特点，案名的设计理念非常突出。但是，以“紫云天商住大厦”这七个字作为案名，我们认为不太妥当。首先，它不符合楼盘朗朗上口的特性，不利于迅速的口碑传播；其二，此类案名明显落后于时代，不具备新颖和高尚社区的感觉，难以冲击消费者的视角。其实，作为以住宅为主商业为辅的楼盘，一般以住宅定义其案名即可。我们建议：以“紫云居”作为案名进行市场推广。项目定位。本案以住宅为主商业为辅，且体量较小不适合商业中心的特殊定位。考虑到本案地段位置比较好，可考虑以区域性中高档住宅区作为其市场定位（不需要考虑其商业定位）。项目核心开发理念城市地标，美好生活。三、项目设计根据本案销售理念及市场定位，结合已通过审批的设计方案，我们认为，尚需要对此方案进行小幅调整。商业布局中的主力店设计。在本案一公里范围内，没有大中性超市，这是常德南重北轻的商业格局和居民购物习惯所决定的，但这并不符合一个城市的发展规律。因此，在本案近万平方的商业面积中，规划一个中等规模的生活超市应该完全能够得到市场接受，同时，这也便于住宅产品的销售，以紫桥、茉莉村、西园等社区的常住人口加上本案常住人口，支撑一个20003000平方左右中等规模的生活超市应该是没有问题的。考虑到超市设计在商业设计中的特殊性，超市招商必须要早于设计优先进行，否则设计定稿后不便修改。商业布局中的娱乐设计。由于本项目地处常德洗浴类娱乐中心，有比较好的娱乐业基础，考虑到本案本身设有地下停车场且街面比较开阔，作为一般娱乐场所位置比较理想。譬如一个类似红太阳剧院的娱乐设施或者一个类似于百家源的餐饮演艺中心等，同样招商必须要早于设计优先进行。 商业布局中的景观设计。作为商住中心，其标志型景观设计必不可少，但本案规划用地较少，不适合建大型景观，但可考虑两个点。其一是退街面积部分，可考虑通过规划局建一个瀑布、水墙类的景观，一方面为本大楼增色，另一方面也是为城市添彩；其二是可在建筑顶部做一标志，譬如案名或公司徽标等，用霓虹灯勾边，这样从各个方向都可以很轻松的看见本案的标志，夜晚还会产生非常好的视觉效果，无论对楼盘的形象宣传还是促销以及企业形象都会起到好的作用，奠定企业可持续发展的基础。建筑外立面设计。主要包括：A墙面：最好采用彩色涂料为主，色彩的选择可考虑白色、红色、黄色等多种色彩，使建筑能体现出相当强的时尚感与前沿感，能起到使项目外立面在整个常德楼市中独树一帜的形象效果；B屋顶：以现代感比较强的网架类结构为主，其色彩可采用暖色调（红或黄）与天空背景相对比。户型设计。户型是住宅产品的核心部分，本案要想取得成功，招商是一方面，而好的户型产品是另一方面。如前文所述，为保证开发商获得最大化销售，必须采用套卖的销售方式，但是在销售过程中，可能会遇到一个问题，即住宅面积与商业面积相加，可能会得到一个比较大的销售总价，比如一套150平方的住宅价格可能是2030万，而一块10平方商业面积可能又需要810万，这样就会出现一个40万左右的总价，按照财富的金字塔型分布原则，能够拿出40万元进行投资的人群肯定要小于拿出20万元进行投资的人群，因此，这无形中就拉大的销售周期。在实际销售过程中，还可能会出现另一个意想不到的情况，即小户型低总价的住宅会被一抢而空，留下大量的大户型滞销。常德当前的主流户型是三居，面积多在120-160平方之间。根据其他城市经验，这是一个相当成熟的主流户型。一般城市的户型大致为80100平方左右的经济型，100120平方左右的实用型，150平方左右的宽敞型，180平方以上阔大型。而常德目前的竞争热点就在这120-160平方之间的主流户型中。根据这样的实际情况，我们觉得本案在户型设计上应以巧制胜，以中小户型错位迎击中大户型，结合商业面积销售，提升该地段的商住价值。我们建议：以50100平方左右的中小实用型为主力户型，结合商业面积，尽量将套买总价控制在2030万元左右，以7成按揭测算，其首付款可以控制在69万元左右，是个相当不错的投资比例。在确定主力户型的面积与规划基础上，还需要注意下列的问题：1提高户型实用率。调查显示，常德楼盘的户型设计大部分存在的一个重点问题，即实用率低，大部分项目面积大而布局不尽合理。在购房客户群体越来越理性的今天，有效地提高本案的户型实用率，实则是加大了项目在今后的入市竞争砝码，使其更具有市场竞争优势和价格优势。2注重户型设计的功能分区。户型设计的功能分区应遵循公私分区，即公共活动空间（厅、厨等）和个人活动空间（卧室等）分开不交叉；干湿分区，即保持干燥空间（厅、卧等）和常常被水浸润的空间（厨、卫、浴等）分开，不混杂；动静分区，即动区（客、饭厅等）和静区）（卧室）隔离、不干扰；主次分区，即主人房、儿童房、父母房、客房、工人房以及其它铺助房（如书房、健身房等），在空间位置上各就其位，不越位；洁污分区，即卧室、厅室与卫生间、厨房等分开，不冲突。3注重户型设计的舒适性。享受性未来必将成为常德居民购房的一大标准，对户型的舒适性的注重势必将成为一种趋势，投资小户型也是如此，因户型设计原因而影响升值和增值，是投资人必须考虑的。 第四部分 广告整合传播推广策略与上世纪90年代相比，现今的传媒及受众信息接受模式已经发生了深刻的变化，传统媒体一统天下的时代已经一去不复返。媒体分散细化，任何一种媒体都难以接触到所有的目标客户群体，由于信息量大增，每个人每天都会被成千上万的信息所包围，客户往往无法深入信息的本质（或出于本能地拒绝），就被迅速地过滤掉了。因此，在这一时代，特别是在县城，可用的广告传播手段并不多，广告整合传播推广策略的设计就显得尤为重要。基本上述考虑，我们认为，本案的广告设计应特别强调与顾客沟通，特别是面对面的沟通。只有从各个层面多元化的信息传播渠道与顾客进行深层次的沟通之后，才会起到打动顾客，刺激顾客购买欲望的目的，同时也建立起客户对公司和项目良好信誉度，树立口碑效应