畅享北欧生活闲情）销售推广建议书.ppt

美地.翰林锦苑销售推广建议书 营销策划部 目 录 n同比竞争楼盘的回顾 n同比竞争结论 n目标群体的锁定 n核心卖点建立 n价格策略的建议 n推广策略的建议 n阶段性推广的建议 n推售思路的建议 n销售计划建议 n销售前期筹备工作 n销售推广费用 同比竞争楼盘价格的回顾 项目名称总建筑 面积 建筑 风格 总栋 数 层数面积范围车位数最低价最高价均价 翰林锦苑法式2栋A幢8 层 B幢7 层 50、80、 96、102 摩托车：未 知 小汽车：未 知 2600元未定3000元 华英雅筑12600现代 中式 2栋 11.5 3栋 6.5 中间 11 两边6 5080摩托车：约 20 小汽车：约7 2950元3050 幸福港湾155279欧陆36幢7层 9层 11层 8095 96110 111126 地下停车场 摩托车：未 知 小汽车：未 知 3000元3500元 棕榈园52978现代12幢7层 12层 60280摩托车： 小汽车： 共200个 2800元3000元 华英居97000欧陆12幢6层 11层 70150 100120 多 摩托车：未 知 小汽车：未 知 2780元外3000 内3800 同比竞争结论 n我们的劣势? n1、规模相对其他楼盘小,户型缺少60、70 n2、独立楼体，不是小区管理，没有物业管理介入作支撑 n3、无绿化，车辆停放不足，人车出入路面规划不宽 n4、临街近学校，相对噪音杂，生活作息有所影响，吸引力稍弱 n我们应该怎样做? n走差异的路线“口碑营销”，以严格品质、周到服务取胜，增强楼 盘的影响力的同时，提升“翰林锦苑”品质和服务形象！ n 建造、营销及服务中充分体现品质渗透、品质维系及品质传播的战略； n 真正做到产品源于营销又服务于营销的总体精神； n 充分市场渗透，最大限度的挖掘客户； n 适时上市、灵活销控、快速去化、回笼资金； n 有效客户沟通、实现客户满意、建立客户忠诚； 目标群体锁定 n客户区域 n1、城市中心：天宁路、文明路、芹田路、柑园路 、工农路、 n2、城东区：古塔路、建设二路、菩蕾路、和平路 、前进路、二塔路 n客户特征 n1、职业特征：小生意人、企业职工、工薪白领、 城市精英、折迁户、外来人口 n2、年龄特征：2545岁，其中以3040岁为主 n3、文化程度：高中或大专学历 n4、收入：家庭年收入为35万元 n5、家庭结构：以三口之家或四口之家为主 n6、形态、心态：实在、勤劳、积极奋进、满足现 状而努力积累、买楼计划接受经济收入能承受的房价 n客户心目中理想居住环境 n目的：“首次置业满足居住和再次置业改 善住房条件”为主 n考虑因素：主要考虑因素是价格、地段 位置、交通便利、有保安当值、安全整洁 、生活配套基本应有尽有 n居住愿望：长期居住，对该片区有较强 的认同 n重视购买焦点：比较重视价格，从而希 望买的房子让自己感到”物超所值“ n室内布局：实用合理，不能有浪费空间 ，通风对流 核心卖点建立 n我们的销售信心在哪里？ n1、建筑设计新颖时尚，法式浪漫色彩简约明快，营造异国情怀的“北欧 休闲生活闲情” n2、多层式楼梯楼，珍罕经济 n3、城市核心矜贵居住地段，生活配套成熟、交通便捷，繁华显赫，得天 独厚的地理位置彰显城市核心价值 n4、科学、人性化间隔设计，精心构筑5299多功能空间实用型 n5、尊贵一梯两户，南北通风对流户型布局，和谐合理有致，双阳台生活 所需相得益彰，客厅方正实用，空间通透开阔 n6、城市中心，欧式房建先行者，优越性价比是市场必然的需求 n7、精心选材，细部如斯，品质体现生活艺术 n8、我们的产品专为工薪白领和小生意老板而量身度做 价格策略建议 n价格策略总原则 n“低开高走，步步高升”的保守型原则 n客户实际承受能力,同类产品在相同或略低 的价格参与竞争的最佳手段 n符合公司投资回报的要求 n销售推动价格模式 n第一：依据销售量的变化来操作。调整幅度 渐进式地、平稳地上扬，基本以50100元/ 调整。（如调价后楼盘短暂断层，在没有 特别的概念支撑，则必须准备适当促销补救 措施，作为价格局部过渡） n第二：依据销售进展机动灵活地调整价格， 在项目聚集十足的人气后，为进一步制造销 售热潮，以调高价格的方式对犹豫中的客户 形成压迫氛围 n第三：根据市场行情进行价格拉升，利用好 消息对价格上涨的作用。 n第四：根据销售周期进行价格拉升,热销期保 持价格灵活机动,充分把后一组团价格高走,互 补之前已售部分,使整体得以预期外保证. n第五: 销量控制、价格控制、时间控制三围 一体，紧密结合，相互协调 n价格分期策略 n1、引导试销期：定出最差部分价格抛珠引玉 ，观察市场反应效果作以后调价依据。（因 为第一批货量的价格传递出去，价格如在均 价3000元/刚好使市场接受，建议暂时不须 上调；但小户型就极受欢迎，价格在3000均 价上调整100150元/之间市场是完全接受 ） n2、内部认购储备期：根据市场和形象进度全 面面世后，将试推部分上调30元/，以电话 通知犹豫中的客户，促成成交，消化第一批 货量。 n3、正式入市强销期：根据之前的去化量及工 程进度，市场当期竞争力有所减弱时全面抛 售，价格全面上调5080元/；小户型全面 上调100150元/。 n4、维持期：看清市场动态，稳步增长价格30 50元/。 n注：销售人员由始至终价格控制在30元/内 推广策略的建议 n项目推广策略 n由于本项目货量不多，所处位置在临街，显而易见，而根据公司销售进度要求，建议如下： n一、推广目的： 1、提高知名度 形象导入 工地围墙包装 售楼部内外包装 2、加强认知及提升 进度拉动及强势促销 3、促进认同 惯性销售 提升口碑增加附加值 推广可潜力 DM：目标投递 指示标识包装 整合包装预热宣传 项目细节渗透 感受现场品质 布标、彩旗 户外广告 DM派发、短信 工地广告 DM派发、短信 睇楼专道设置 招商引进客流 阶段性推广建议 n1、筹备期 n时间：2007年2月213月30日 n推广目的：完成推广前的筹备工作 n主要工作：售楼部翻新装饰、现场环境包装、确定销售计划方案、广告创作完毕、市场调研、销售人员补充 完毕、销售培训 n媒体应用：工地折迁、指示标识包装 n2、预热期 n时间：2007年4月1日4月30日 n推广目的：树立公司和项目形象、项目北欧生活闲情概念诠释及DS推广 n主要工作：客源的蓄积、折页书宣传、来电统计及来客接待、电话回访、商铺招商 n媒体应用：户外广告、DM派发、短信传播 n3、认购期 n时间：2007年5月1日6月30日 n推广目的：认购信息发布、项目概念传述、旧业主连锁效应传播，形成认购热潮 n主要工作：客源的蓄积、市场需求动态搜集、价格调整、DM派发、认购促销、商铺招商 n媒体应用：户外广告、DM派发、短信传播、折页书宣传、业主互通信息 阶段性推广建议 n4、公开发售期 n时间：2007年7月1日9月30日 n推广目的：开盘信息发布、主题促销活动、形成销售高潮 n主要工作：睇楼通道开放、促销展示板传播、DM派发、开盘促销活动、 n媒体应用：户外广告、DM派发、折页书宣传、短信传播、中介互通信息 n配合活动： n睇楼通道开放：优雅舒服的睇楼专道不受施工干扰，让客户感受服务和关怀，尊重与诚恳态度牵动购买力，以实证促进销售 n安家乐逍遥之旅：开盘期间，所有到场的客户均可参加抽奖活动，获奖客户可获折上折优惠和清远漂流一天游 n老客户介绍新客户回馈计划：老客户介绍新客户成交了，老客户可享受减免一年物业管理费的优惠 n5、维持期 n时间：2007年10月1日11月30日 n推广目的：保留户型或滞销户型推广，DS推广 n主要工作：DM派发、旧业主联谊会、促销优惠活动 n媒体应用：户外广告、DM派发、折页书宣传、短信传播、中介互通信息、旧业主联谊会 n配合活动： n对阻力户型进行限时限量物价或赠送礼品的促销推广 n诚意金减免优惠：期间购房，三天内补足诚意金1万元可获2000元减免使用 n6、清盘期 n时间：2007年12月1日2008年2月30日 n推广目的：准入住信息传播、尾盘清理、物价房促销 n主要工作：DM派发、现场促销活动 n媒体应用：户外广告、DM派发、短信传播、折页书宣传、中介互通信息、旧业主联谊会 n配合活动： n对剩余户型限量推出特价房，一口价销售 阶段性推广建议 推售思路的建议 n由于该项目属单体楼盘，各种劣势因素都将对我们有所不利，哪我们该怎样做？ n 反思公司之前所销售的项目在品质取胜中，但所设计多为小户型，销售人员在推广三房 二厅的户型存在适应过渡时期，因此，我们综合考虑应采取如下推售应对策略： n以客户为中心的经营理念，打造出“口碑营销”的利器 n 树立服务形象，努力挖掘潜在客户，通过建立畅通的客户沟通渠道，实现较高的客户满 意与忠诚度 n重整旗鼓，建立“钢铁战士组合” n 不断培训销售演练，增强销售信心，用销售人员强弱整合搭配，可以发挥最亮的光芒， 取长补短动悉购买心态，建立和谐氛围更易打动客户购买芳心，我们将顺利完成目标 n转变销售方式“以直销为主，分销为辅” n 借着城市工薪白领就业和经济收入稳定局势，借着华英雅筑前期宣传筑势，我们既要一如 既往为上门客户推介，更需要走出去搜集潜在客户，为销售输送更多的客量 n抓住工程进度及节假起先促销，通过现场硬件强势组合，达到促销销售目的 销售计划 预测 销售量 三至六层总额 ：3411.23000元/=10233600元 合计: 15128020 元 （4761.9) 七至八层总额 ：1278.62700元/=3452220元 商铺总额 ：72.1120000元/=1442200元 项目分期 预热 期 认购 期公开发售 期 维持期 清盘期 销售周期2.214.305.16.307.19.3010.111.3012.12.30 销售时 间 2个月2个月2个月2个月3个月 主推户型 A幢06、07号房 B幢01号 A幢03、05号 房 B幢03号 全面推出保留单位未售出的部分 主推组 团 待定待定待定待定待定 销售量476714.31904.8 1190.5476.3 销售比例10%15%40%25%10% 销售额142.8万元214.29万元694万元357.15万元142.89万元 工程进度基础前二层立柱封顶准现楼现房 销售计划建议 销售准备工作 n售楼部翻新装饰、现场环境包装、模型制作、确定销售计划方案、广告 创作完毕、市场调研 n销售平面、销售人员分工、工作流程、提成及销控制度 n物业详情（项目规模、定位、设施、周边环境、公共设施、交通条件） n项目特点（规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率 、绿化率；平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总套面积 、户型优缺点、；项目优劣分析、价格表、付款方式） n销售资料（平面图、装修标准、诚意书、认购书、合同样本、物业收费 标准、客户登记表、销售统计表、销售月报表）