天启开启2011年2月21日长春远洋戛纳小镇营销策略大纲.ppt

远洋戛纳小镇营销策略大纲 2011年2月21日 观局 城市视角论战地产之 - 【品牌布局】 万科、中海、保利三强鼎立，品牌溢价能力强 万科中海保利 通过城市布局开发获得品牌 认可，同时实现城市占位， 继而获得品牌溢价的典型代 表。追求与城市价值共成长 ，从兰乔圣菲到时下的蓝山 和惠斯勒小镇，深刻撼动市 场，其品牌获得全城高度认 同。 深度耕耘一个具有较大成长 潜力的节点板块获得城市占 位，通过开发规模稳步实现 品牌提升，继而出击布局城 市，将影响力扩大至全城范 围。中海是稳健型城市布局 开发模式的典型代表，时间 则是催熟其品牌的重要因素 。 作为市场的后来者，保利无 疑具备很强的优质土地获取 能力。利用拿地优势，保利 迅速在城市房地产主要发展 带上连续获得4个大盘项目。 通过上市首盘大规模的实景 震撼、热销印证及后续项目 持续推出，保利在最短时间 内获得城市级品牌影响力。 品牌城市布局共性特征：项目印证、规模印证、节奏把控 万科城市布局特色：城市板块价值跳跃发展的准确预判能力，提前布局 城市视角论战地产之 - 【品牌占位】 中信与和黄，分别通过做强一个城市节点与一种产品类获得城市占位 中信 和黄 在净月深耕200万平米的大盘 中信城，通过导入城市级配 套引擎 农博园、卓展（生活超市及奥特莱斯）、东师实 验学校，逐步将其项目所在区域打造成为净月中央节点，以 此支撑房地产项目开发，伴随着节点成熟度提升稳步增加品 牌影响力。 在城市深耕豪宅产品类，旗下御翠豪庭与御翠园两大项目精 确瞄准城市高端客群，通过产品品质打造与高尚生活全层营 造获得品牌占位。和黄虽然相对较为慢热，但伴随着旗下项 目的营销稳步推进，市场逐渐对其形成豪宅专家的印象。 核心提示：城市节点价值占位和圈层身份标杆追随是是品牌占位的两大利器 以城市入题，远洋如何实现城市占位？ 远洋在长春无开发历史，缺城市布局式的土地储备，现阶段更没 有规模优势，通过定义并催熟首盘所在城市节点，是获取城市占 位的关键所在。 论市 板块视角论战地产之 - 【竞争格局】 品牌开发商深耕，大盘搭台唱戏，同质化竞争日趋激烈的净月板块 项目名称位置 总规模（万平 米） 物业类型发展商开发进度 中海国际社区伊通河南端，南二环北106 别墅、多层、小高 、高层 中海 进入尾盘开发阶段，约 剩余20% 惠斯勒小镇净月潭公园正面48别墅、洋房、小高万科首期2010年四季度开盘 中信城净月管委会，农博园会址200 别墅、多层、9层、 小高 中信 已开发4年，约剩余50% 未推向市场 御翠园大顶子山南麓43别墅和黄 二期尾房在售，即将推 出三期 哥德堡森林博学路、新城大街66洋房、小高、高层复地 二期在售，年底将推三 期 首地首城 净月大街北段，近世纪广 场 80多层、高层 首都机 场 首期已开工，预计上半 年开盘 国信美邑 净月板块北门户，世纪广 场 20别墅国信 首期接近尾声，二期将 推出 板块视角论战地产之 - 【竞争困境】 本案地处客户被层层截流的净月深处 长影世纪城 远洋戛纳小镇 万科潭溪别墅 复地歌德堡森林 中信城 客源来自朝阳 、南关 管委会 客源来自朝阳、南 关、二道 世纪广场 城市分界线 中海 开发多个楼盘， 口碑传播 万科惠斯勒小镇 板块视角论战地产之 - 【板块发展】 净月作为长春唯一生态高尚居住板块，伴随诸多重要城市引擎的逐步导入，未 来必将成为长春高端居住板块的核心代表，产品高档化日趋成为主流 年度201020112012201320142015 板块内主 力需求 首改多改平分秋色多改比重稳步增长多改成为主力 多改中的中高端客群比重稳步上 升 对应产品 面积段适中的洋房 小高占主流，经济 型别墅受亲睐 舒适性小高（120-130 ）供应增加，洋房日趋 稀缺，别墅需求稳步增 长 小高层产品户型 逐渐加大，洋房 别墅化，别墅产 品升级 大户型小高成 为重要购买对 象，偏大户型 别墅成主流 净月板块成为长 春主流豪宅市场 ，小高大平层出 现 净月板块的“刘易斯拐点 ” 以竞争论市，远洋如何突破层层拦截，实现强目的 性购买？ 项目的天然地理属性无法改变，远洋短期内只有通过独创一种开 发模式（打造全新项目价值底盘）抑或独创一个新的版块，引领 生活方式变革，在战略层面差异化于净月板块品牌大盘，方能实 现对客群的全城号召，继而杀出重围，获取销售上的成功。中长 期则可基于板块发展变化的准确预判，提前布局，获得战略优势 。 明道 策略前思考之 - 【小镇价值体系】 五大价值柱共建小镇差异化价值底盘，为全新生活方式提供系统平台 净月中央，共有的生态环境、高尚居住氛围底盘 小 镇 风 情 休 闲 养 生 / 投 资 度 假 特 色 功 能 电 影 引 发 的 人 文 软 环 境 星 级 酒 店 引 擎 与 服 务 汇 聚 城 市 级 的 休 闲 配 套 “净月全新健康、放松、活跃的生活方式 ” 城市与自然最高 级别的资源演绎 高标准生活方式 向往与演绎 主题人文演绎 策略前思考之 - 【产品概念演绎】 小镇并非对法国戛纳原型进行简单模仿，着眼于吸取其生活内涵，重在“神似” 【戛纳小镇的产品概念演绎 】 时尚休闲浪漫活跃人文 长春时尚风 向标、明星 餐饮店、各 种展览、走 秀等体验活 动、全新生 活方式倡导 者 项目周边优 良的地理资 源环境是营 造休闲情调 的基础，刻 意营造的小 镇建筑风情 ，沿街休闲 餐饮 教堂与婚礼 草坪成为浪 漫的视觉标 签，同时亦 提供诸多适 合情侣恋人 共度美好时 光的商业休 闲平台 贯穿始终花 样繁多的营 销运动、社 区主题活动 ，小镇公共 活动平台， 亲切平和的 小镇邻里关 系 长春城市的 人文底蕴、 良好的教育 背景、因电 影而生的泛 电影文化与 体验、小镇 的人文关怀 策略前思考之 - 【项目功能演绎】 以戛纳之名，用生态为底、风情为形、打造运动健康，人文主题的特色小镇 戛纳小镇 大运动主题会所、长跑 道、养生保健特色配套 风情建筑、小镇长轴、 教堂、城堡等 林荫大道、一潭千树、 半山一河 电影人文、精品酒店、 主题园林 策略前思考之 - 【项目生活方式演绎】 “净月全新健康、放松、活跃的生活方式 ” 健康人生休闲人生时尚人生自在人生 以小镇功能体系为基底，演绎四种人生 戛纳小镇物理属性总定位 净月中央，百万平米主题休闲小镇 净月中央 - 土地价值解码 百万平米 大盘竞争占位 主体休闲 精神价值解码 小镇 产品风情演绎 项目slogan “世界的戛纳，点亮长春” 戛纳小镇承载起长春这座城市在快速城市化过程中对象征着健康、 生态、休闲与人文互动等世界级生活标准的梦想与追求。来到戛纳 小镇，此处即世界，虽身处长春，心却远洋。 项目slogan备选一 “这里就是世界、今天就是未来” 遵循世界级住区标准，以生态作底、以小镇风情为面、以放松健康为生活倡 导、以特色主题人文为精神追求，戛纳小镇带您领略世界精彩； 至远洋戛纳小镇始，长春宣告进入休闲时代，未来的城市生活价值将更加多 元，更加丰富多彩。 项目slogan备选二 “长春在此，拥抱世界” 本案中短期（2011-2012年中）营销使命解读： 项目城市占位 最广泛的客源，全城号召，全城性购买； 大盘强势登陆 启动期快速去化，大盘首期销售成功； 品牌城市战略 项目成功推动远洋品牌迅速在长春构建影响力； 【战略设问一：项目如何实现城市占位】 对策 本案通过打造全新城市节点，获得城市占位 新功能注入，复合型板块 vs 偏单一居住价值的传统净月板块 喜来登酒店、保利大剧院、长影世纪城、本案商业等将为区域导入新鲜功能，促使节点往复合型板 块方向逐步发展； 侧重游乐性、休闲体验性的城市节点 vs 传统偏生活配套的城市节点 “净月中央主题休闲生活区” vs “ 净月中央居住区” 传统净月板块分离，作为长春城市休闲“极”的“新净月”日趋独立，这里离 尘却不离城，作为长春首个城市同自然完美相会的代言板块，将获得巨大的发 展空间 【城市占位策略导出】 “以城入，以镇出” 净月中央主题休闲生活区兴起，“后净月”时代宣告来临。远洋在城市未来休 闲节点之心造城，以南法风尚小镇 戛纳为蓝本，为长春提供全新生活平台 。 先节点，后项目，在城市占位阶段，“城”重于“镇”。 【城市占位策略导出】 破题密码 - “电影话题” 电影本身就是休闲、娱乐的一个重要元素；长春是电影之城，拥有诸多关于电 影的城市记忆；项目隔路同长影世纪城电影主题乐园相望，具备与生俱来的“ 电影烙印”。三者合一，以“电影话题”作为本案市场导入阶段的核心突破口 ，可谓不二之选。 通过“电影话题”这一独特载体，本案及远洋地产企业品牌有望在较短时期内 获得最大限度的市场认知。 电影是让法国戛纳由一个普通海边小镇演变为重要城市节点的关键因子。 城市占位之传播概念演绎 一城藏万象，领演新长春 城与非城 本案自身囊括一个城市休闲节点所应具备的诸多功能，如高 标准度假酒店、街区式休闲商业、主题娱乐商业、服务式酒店公寓故 所谓“城”；而净月板块内的其他大部分项目，实现的则仅仅只是一个居住 社区功能，故所谓“非城”。城与非城一字之差，却将本案同净月板块内大 部分竞争对手有效区隔开来。 领演新长春 用“电影话题”为载体的表达传播方式，以点带面，来号召 全城，传递城与非城的差异以及城所独有的精彩。 话题演绎： 当净月邂逅电影 长春休闲“极”开创“新净月”时代 戛纳小镇启动仪式 戛纳小镇“见证长春骄傲，延续城市荣光”主题公益活动 城市电影记忆 征集、公益宣传片和远洋一起，寻回长春骄傲开机和演员海选、长 影新老骄傲对话论坛、百姓骄傲家常话题 著名电影明星代言戛纳小镇 【战略设问二：项目如何巩固城市占位】 对策 本案通过诠释新净月城市节点，获得市场认可，继而巩固城市占位 通过“城市”与“自然”两大高能量级资源载体碰撞融合，巩固市场对新节点 认同，亦同时加深对本案独特性价值主张认同。 城市占位之传播概念演绎 自然城市的觉醒与复兴 长春的自然理想 区别于普通的钢筋水泥丛林城市，近现代长春一直致 力追求实现“森林城市”的理想。拥有全亚洲排名第一位的城市绿化覆盖率 ，长春完全有理由在自然城市的发展道路上更加有所作为。 净月的城市理想 从伪满时期的小众私家“后花园”，到今天全长春人休 闲度假首选目的地，净月潭的价值正日趋被越来越多的社会主流人群认 同。未来的净月，将不再仅具有生态这一公认的价值，更多的城市休闲 活动有望嫁接至此，形成一个复合度高，综合价值强的新节点。 话题演绎： 当城市相遇自然 二十世纪三十年代长春的城市理想 二十世纪五十年代长春的居住记忆 建筑大师的城市理想 城市与自然主题活动 城市，夏之梦 【战略设问三：如何确保大盘登陆成功】 对策 本案通过呈现全新价值底盘，号召全城实现强目的性购买 重点推荐本案的生态、健康、主题人文与风情四大功能，全景演绎健康人生、 休闲人生、时尚人生与自在人生。 【大盘登陆策略导出】 戛纳，生活比电影更精彩 戛纳之于生活 以戛纳小镇的功能体系解构生活 大盘登陆之传播概念演绎 戛纳人生，你是主角 戛纳小镇，不仅只有华丽的外表，更有价值的是其生活内涵 因为爱健康，所以来戛纳 因为喜欢生态，所以来戛纳 因为追求人文，所以来戛纳 因为被风情打动，所以来戛纳 话题演绎： 生活解构之 戛纳人生 谁言长春不时尚，在戛纳小镇，你就是时尚的主角（首批业主手印墙启 幕仪式、平民红毯秀） 在浪漫小镇，你我相遇于城市（婚礼教堂启动仪式、大型婚庆服务机构 签约戛纳小镇） 长春超大运动主题会所试营业 2011戛纳小镇阶段性营销策略小结： 营销阶段认知期认同期认购期 核心能力活动力传播力产品力 价值突破点电影话题自然城市理想全能小镇，精彩生活 【战略设问四：远洋品牌城市战略如何实现 】 对策 远洋之于长春，不论品牌积累而论战略高度 谁让长春的生活重新焕发迷人的光芒？ 谁带领长春认识净月真正的力量？ 策略前思考之 - 【远洋之于长春】 远洋用心阅读长春，理解并尊重长春人特有的生活习惯，远洋与长春一起见证 这座城市曾有的辉煌，亦将重塑、再造这座城市未来的荣光 与万科比，我们坚持，生活无法复制 与中海比，我们相信，生活的质量无法以数计量 与中信比，我们认为，农博园属于城市，生活属于城市人 与恒大比，我们懂得，低调者更理解生活 被重视的城市，被轻视的生活 地产的本质，是居住，居住的本质，是生活 充分尊重客户，与其一同发现，一同体验，成为朋友 远洋带给长春的应是生活方式的传承与创新，是产品之上的价值 生活方式倡导者 品牌形象 远洋品牌传播概念演绎 远洋地产，同长春和世界一起远洋 长春，这座曾经承载并见证辉煌的城市，这座自尊、自信、自爱的城市 ，正处于新旧之交。旧日的荣光渐随时光远去，新的价值与方向仍在探 索。远洋地产，基于对多样生活的尊重与用心解读，以世界的眼光，重 塑、再造长春全新生活价值。 远洋品牌落地节奏 未见项目实景前长春没有人会相信神话 讲远洋的品牌永远都是嘴上的。 项目品牌必须逾越区域达到全市共识，而后成就企业品牌 品牌构建之前提判断： 全市客源号召 = 项目品牌建立 = 配套推高 = 企业品牌成就 品牌构建之实现路径： 品牌孕育期品牌登陆期品牌绽放期 品牌话题演绎： 远洋 领航森林海世纪 远洋地产，携全国开发规模优势，打造长春城市休闲节点 海洋之城与森林之城地产行业观点碰撞论坛 同行、媒体及客户领袖参观大连远洋代表项目 我们，相遇于城市 同电视台财经频道合作，举办长春类“波士堂”活动 ，每周访谈一位长春重量级人物或各阶层代表 世界辽阔无边，我们在城市心手相牵主题公益活动（春季送草籽、长寿 老人养生公益讲座、宠物大赛） 品牌话题演绎： 远洋 与长春骄傲同行 同远洋一起，寻回长春骄傲主题公益宣传片 长春新老骄傲征集评选活动 长春新老骄傲对话论坛 本案中长期（2012下半年-2014）营销使命解读： 大盘持续成长 项目价值体系稳步推高，高端客群持续导入； 规模放量、热销全城 年度销售额成倍放大，大盘进入稳定销售期； 大盘与城共进 充分分享城市新节点逐步成熟带来的增值效应； 品牌城市布局 多盘联动，成功跻身城市一线开发品牌； 戛纳小镇成长阶段解读： 概念培育期概念成长期功能导入期功能成熟期 2011年2012年2013年2014年 概念成长阶段功能成长阶段 两大华丽转折点： 强概念社区 = 一线 标准，强品质社区 强品质社区 = 一线 高值社区 大盘持续成长阶段传播概念演绎 戛纳小镇，世界级人居典范 戛纳，以国际人文小镇标准造城，因卓越远见，成就长春百年典范。 话题演绎： 戛纳小镇，星动世界 百部经典电影代表场景再现（景观桥、景观亭、著名造型建筑、景观小 广场） 名人艺术家度身定做电影主题雕塑 大盘重要成长节点之： 电影主题园林开放 长春当地电视台或长影外景取材地 话题演绎： 世界小镇风情博览季 小镇原型光影展 小镇标识建筑物选型渊源故事 大盘重要成长节点之： 小镇风情轴实景绽放 小镇一日主题生活体验 话题演绎： 戛纳小镇，永不落幕的节日盛宴 大盘重要成长节点之： 首期入住 戛纳社区电影节 戛纳时尚服饰节 戛纳美食节、戛纳购物狂欢节、戛纳红酒品鉴节 话题演绎： 法式酒店管家，演绎专属戛纳的尊贵 酒店管家式物管，服务品质全面升级 法式浪漫与高雅，尽在举手投足间 大盘重要成长节点： 主题精品酒店启动 规模放量、热销全城营销策略演绎 多产品线、多生活概念、多组团联合推案，告别淡季，持续热销 在城市占位固化前提下的强营销极场 + 因预见力而生的提前布局优势 + 震撼水平 的项目现场 + 多概念、多组团联动推盘 确保项目问鼎城市年度单盘销冠 策略前思考之 - 【开发节奏与营销节奏错位】 戛纳小镇开发节奏和营销节奏失衡主要集中表现于以下两大问题： 1、2011年度项目现场形象展示进度明显落后于同期营销推进进度； 2、2011年度项目拟开工量达到40多万平米，按照市场正常去化量预估，开发 规模远大于同期销售规模； 营销提示： 1、2011年度项目营销圈客将主要依赖强营销号召力； 2、进入2012年度，本案提前开工布局将为营销带来巨大优势，上半年度充足的 货源供应与日趋接近现房的营销现场环境将使项目在竞争占位中占尽先机； 【战略设问：大盘如何持续热销】 对策 本案通过休闲度假等特色功能导入及小镇风情全景演绎（一河谷 、一街、一昭示面），固化价值底盘，框实生活方式，确保持续热销 现场体验区全景开放仪式、世界级养生保健机构签约入驻戛纳小镇、长春市知 名医院医疗直通车开通仪式 小镇风情面与小镇风情轴逐步亮化与呈现、休闲养生度假河谷核心配套导入。 高星级酒店、电影主题公园、星光天地餐饮、星光大道启幕 【大盘持续热销策略导出】 戛纳小镇，世界标准演绎新长春 净月中央健康、活跃、放松的生活方式 戛纳之于生活 以世界的标准演绎长春全新生活方式 话题演绎： 像戛纳一样地生活 久违的了小镇，久违了的生活 生活，不是配套的简单叠加，唯在戛纳，你可以真正畅享自在 穿越戛纳的荣光，远洋为长春倾力奉献一座国际标准的人文小镇 星级度假酒店全球品牌管理公司签约入住戛纳小镇 知名影视明星进驻星光天地打造特色精品餐饮 电影主题公园启幕仪式 大盘热销之传播概念演绎 在世界的戛纳，你是主角 世界标准、时尚、人文、浪漫均为戛纳的主人而生。 邀您盛装登台，做健康、活跃、放松生活的主角 大盘与城共进营销策略演绎 净月之光、影响世界 产品线/品质升级、营销升级、体验升级 戛纳小镇、领袖“新净月”时代 全面展现净月真正的力量 豪宅时代、休闲时代 “新净月”时代真正来临 远洋品牌城市布局策略演绎 2012，同步世界的远洋生活 伴随项目成长和项目储备增加，远洋地产亦将由城市占位演化为生活占位 取势 从销量谈取势 - 【净月放量增长是压力也是机遇】 从过往几年商品房成交总量走势上看，长春房地产市场总体保持平稳。预计2011年度商品房 成交总量将处于700-800万平米区间，稳中小幅上涨，为大盘开发提供了良好的背景环境。 净月板块2010年在供 应不足前提下，全年 商品住宅销售量已突 破75万平米。2011年 板块内的几个典型大 盘供应均将放量，预 计板块成交量会出现 较大幅度增长。 从售价谈取势 - 【价格涨幅放缓影响溢价 】 净月板块是今年长春房价领涨的主力板块，区域内的主力项目售价在今年平均实现约40%的 价格涨幅。进入第四季度，典型个案（如中信城）房价涨幅明显回落。2011年上半年净月 板块在售项目的房价表现将以稳固盘整、小幅高开为主，下半年有望重拾增长势头，但在 同期供应放量的压力下，预计板块全年房价同比上涨幅度不超过15%。 在大市背景下，远洋戛纳小镇2011年度求量的增长比求价的增长更有战略意义 。 2010年净月区商品住宅成交均价走势图 以市场机会论取势 - 【有效把握长春房市每年两次大节点是放量的关键 】 长春房市每年存在两波次明显的市场行情，第一波行情从4月开始，5-6月达到高峰，7月则收 口；第二波行情从8月开始，9-10月达到高峰，11月则收口。每错过一波行情，项目可能实 现的年度销售将大打折扣。 踏准节奏的大节点式营销是戛纳小镇2011年度重要的营销策略。两次组织周密 的营销大会战，将有望实现年度目标销售额的65%。 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 传统淡季第一波行情平稳期第二波行情降温 戛纳小镇2011年度营销大战役规划 【抢滩登陆战】【阵地攻坚战】 利用产品类优势（洋 房、小独栋、别墅） ，在项目现场条件不 成熟前提下，抢滩登 陆 利用大盘价值底盘优 势，配合项目全景现 场展示，在板块小高 高层产品同质推盘竞 争前提下，阵地攻坚 以错位竞争论取势 - 【净月板块上半年单盘跑量机会优于下半年 】 从净月目前在建项目的工程推进进度看，板块2011年上半年供应量小于小半年，2010年供应 缺口前提下的市场行情有望继续延续；进入下半年，几个典型大盘（中信城、惠斯勒小镇、 复地哥德堡森林、中海国社、首地首城）供应均将放量，市场分流将加剧。上述趋势在小高 层和高层产品类上尤为明显。 项目名称拟推售物业类型预计入市时间规模 中海国际社区 长滩组团小高层在售约3万平米 熙岸组团高层2011年9月约11万平米 复地哥德堡森林 在售小高组团在售约2万平米 三期小高组团2011年11月约20万平米 中信城 在售尾盘小高、别墅在售约2万平米 净月山双拼别墅2010年10月约10万平米 10号地中央公园小高2011年1月推售首栋小高约4万平米 10号地联排2011年4月约1.5万平米 10号地洋房2011年4月约2万平米 11号地小高2011年6-7月推售首波货源13万平米 惠斯勒小镇 一期洋房2011年4月约2万平米 一期联排2011年4月约3万平米 二期联排2011年10-11月约6万平米 二期小高2011年10-11月约5万平米 首地首城一期多层、高层2011年9-10月约15万平米 国信美邑二期独栋别墅2011年6月约10万平米 御翠园三期独栋别墅2011年4-5月约7万平米 净月板块主流项目供货计划表 ： 2011上半年，净月板块小高层产品类新供货相对不足，洋房继续缺货，小独栋则有望 独领风骚。等进入第四季度，除小独栋和洋房产品线外，其他产品线均处于供应高峰。 2011上半年新货量 优术 2011年度戛纳小镇销售目标 基础目标 冲刺目标 年度实现销售额5亿元 年度实现销售额8亿元 目标分解 - 【按营销节奏分阶段分解销售目标 】 两大战役需承担约年度计划销售额65%的任务指标，其余任务由日常持续性销售完成。 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 传统淡季第一波行情平稳期第二波行情降温 【抢滩登陆战】【阵地攻坚战】 组织产品类优势货源 （洋房、小独栋、别 墅），抢滩登陆 配合项目全景现场展 示，主推小高和高层 货源 市内展场开放 启动强蓄水 首次爆破式 开盘销售 售楼处开放 二次强蓄水 持续销售期 二次爆破式 开盘销售 强销期保温期 销售目标达成 1.8-2亿0.5亿0.4-0.5亿 1.8-2亿0.6亿0.4亿 年度实现目标 5.5-6亿 目标分解 - 【冲击高限销售目标关键因子 】 优势产品类货源供货时间和供应量（洋房、小独栋） 抢工期，抢现场展示区开放时间，抢二期开盘节点，延长二次开盘后的有效销售时间 抢部分小高货源提前供货（少量小高楼栋8月份获取预售许可证） 核心战役规划 抢滩登陆战、阵地攻坚战 【战役分解】 “抢滩登陆战”之 节奏安排 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 战役筹备期战役蓄水蓄势期 战役全面打响 战场清理，胜利巩固 【战役分解】 “抢滩登陆战”之 阶段1（市场蓄水） 阶段任务：全城号召，强势蓄水 时间安排：2011年4月底 6月初 阶段目标：通过推广造势，在短时间内让长春满城皆知戛纳小镇，吸引大量来电来访 传播主题：电影互动话题、主题活动导入，戛纳小镇形象概念登陆，新净月城市休闲节点宣讲 【战役分解】 “抢滩登陆战”之 阶段2（吸筹蓄势） 阶段任务：目标关注，意向落桩 时间安排：2011年6月中旬 7月上旬 阶段目标：聚焦中高端目标客群，成功认筹与结合推案货源逐步洗筹 传播主题：小镇功能导入、小镇生活演绎、小镇产品诠释 【战役分解】 “抢滩登陆战”之 阶段3（开盘引爆） 阶段任务：现场轰动，开盘热销 时间安排：2011年7月中旬 阶段目标：组合推案，高效解筹，开盘后一周内成交约1.8-2亿元 传播主题：世界的戛纳，点亮长春 【战役分解】 “抢滩登陆战”之 阶段4（口碑固化） 阶段任务：利用开盘热销，项目口碑迅速传播 时间安排：2011年7月中旬 8月底 阶段目标：持续热销，以生活方式建立城市圈层影响力 传播主题：小镇生活演绎、小镇人文主张 货源分析 - 【根据工期推进划分货源】 首批洋房货源 6栋洋房，192套房源，约2.4万平米 二批洋房货源 10栋洋房，300套房源，约3.75万平米 小独栋货源 58套房源，约1.36万平米 首批别墅货源 26套房源，约7000平米 二批别墅货源 35套房源，约9400平米 首批小高高层货源 7栋小高，1栋高层，552套房源，约7万平米 首波可推售货源 二波可推售货源 货源分析 - 【根据面积占比划分货源】 洋房货源 16栋洋房，约490套房源，约6.15万平米 小独栋差异化货源 58套房源，约1.36万平米 别墅货源 稀缺性 杠杆货源 标杆货源 小高/高层货源 主力货源 【战役分解】 “抢滩登陆战”之 推货策略 大案值、多产品线集中供货，爆发式蓄水 首批洋房组团 + 首批别墅组团 + 小独栋组团局部 【战役分解】 “抢滩登陆战”之 货源组织 洋房组团 6栋洋房，192套房源，约2.4万平米 小独栋东组团 26套房源，约0.6万平米 联排别墅组团 26套房源，约7000平米 案值测算： 小独栋单价预计12000元/平米 洋房单价预计8500元/平米 联排单价预计13000元/平米 三个组团总案值约3.7亿 【战役分解】 “阵地攻坚战”之 节奏安排 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 战役蓄势期 战役全面打响 尾货去化 【战役分解】 “阵地攻坚战”之 推货策略 大案值、小高层产品线集中供货，加推新小独栋和洋房房源 4栋小高层组团 + 4栋洋房 + 14套小独栋 【战役分解】 “阵地攻坚战”之 货源组织 加推洋房 4栋洋房，96套房源，约12000平米 加推小独栋西组团 14套房源，约3300平米 小高/高层组