国际经济与贸易毕业设计1.doc

学学 号：号：200715010329 河北联合大学轻工学院河北联合大学轻工学院 本科毕业论文本科毕业论文 论文题目：论文题目：我国家电企业跨国经营研究我国家电企业跨国经营研究 学学 部：部：商学与人文部商学与人文部 专专 业：业：国际经济与贸易国际经济与贸易 班班 级：级：07 国贸国贸 3 班班 姓姓 名：名：梁亚楠梁亚楠 指导教师：指导教师：徐静珍徐静珍 教授教授 2011 年年 6 月月 10 日日 河北联合大学轻工学院毕业论文河北联合大学轻工学院毕业论文 我国家电企业跨国经营研究我国家电企业跨国经营研究 chinese household electrical appliance multinational management research 学学 部：部：商学与人文部商学与人文部 专专 业：业：国际经济与贸易国际经济与贸易 班班 级：级：07 国贸国贸 3 班班 姓姓 名：名：梁亚楠梁亚楠 指导教师：指导教师：徐静珍徐静珍 教授教授 2011 年年 6 月月 10 日日 河北联合大学轻工学院毕业论文 i 摘摘 要要 随着经济全球化趋势的加速发展，国际化经营成为我国家电企业顺应市场竞争 的必然选择。经济的全球化，市场的全球化，客户需求的多元化与个性化越来越强 烈，整个家电行业的企业与电子工业供应链正在高速地发展。本文对我国家电企业 营销现状的阐述，从理论上对我国家电企业国际竞争力状况进行分析，针对我国家 电营销管理战略存在的不足之处，通过对发达国家跨国公司的分析归纳、整理研究， 提出可行性方案及应对策略，以提高我国家电产品在国外市场占有率和知名度，使 我国家电生产与国际接轨，走向国际化。但是，由于高新技术不断创新，产品更新 换代越来越快，给家电行业制造企业带来速度竞争力和新的市场竞争力。为了适应 市场与客户的需求，企业迫切需要改变那种受限于过去的管理模式，建立新的竞争 优势。 关键词：家电业；全球化；跨国经营；竞争优势 河北联合大学轻工学院毕业论文 ii abstract with the trend of economic globalization, the accelerated development of internationalization management become chinese home appliance enterprise conform to the inevitable choice of market competition. the globalization of economy, the market globalization, customer demand diversity and individualized is more and more intense, the whole household electrical appliance industry enterprises and electronics industry supply chain is highly speed development. this article discusses the home appliance enterprise marketing situation described in china, home appliance enterprise theoretically analyze the international competitiveness, in view of the home appliance marketing management strategy existence deficiency in developed countries, through the analysis of the multinational company inductive, arrangement study, puts forward the feasibility plan and strategies to improve chinese household electrical appliance products in foreign market share and popularity and make our home appliance manufacturing and the international community, toward internationalization. however, due to the high technology continuous innovation, product update more and more quick, to bring home appliance industry manufacturing enterprise competitiveness and new market competitiveness speed. in order to adapt to the market and the demand of customer, enterprise urgently need to change that restricted to the past management model, and set up a new competitive advantage. keywords: household appliance, globalization, multinational operation, competitive advantage 河北联合大学轻工学院毕业论文 目目 录录 摘 要.i abstractii 引 言.1 1.我国家电行业发展现状2 1.1我国家电企业出口现状2 1.2中国家电企业跨国经营特点4 1.3中外家电企业营销策略比较5 1.4我国家电企业跨国经营与发达国家的差距7 2.我国家电行业的 swot 分析.9 2.1优势分析（s）10 2.2劣势分析（w）10 2.3机会分析（o）.11 2.4威胁分析（t）12 3.我国家电企业“走出去”模式分析13 3.1“海尔” 、 “tcl” 、 “格兰仕”跨国经营战略比较 13 3.2“海尔” 、 “tcl” 、 “格兰仕”跨国经营对国内企业的启示 14 4.我国家电企业开展跨国经营的思路与对策17 4.1发展我国家电企业的企业对策17 4.2我国家电企业与政府相结合对策18 结 论.20 参考文献21 谢 辞.22 河北联合大学轻工学院毕业论文 1 我国家电企业跨国经营研究 引引 言言 家电业是我国发展的比较早的行业，各大企业在国内的发展也比较成熟，但是 随着近些年来国际市场的竞争日益激烈，国内家电业面临的出口问题也日见突出。 如果这些问题得不到及时的解决，将会直接影响中国家电业的出口状况和销售利润。 中国是世界家电大国，仅排在日本和美国之后。中国如何从家电大国走向家电 强国，家电企业持续低迷，国际化战略不明确，国际市场难于进展，以及创新意识 不强和新产品较少、国际高端市场依然由外国品牌占据，核心技术多从国外进口等 这一系列问题一直困扰着中国家电企业，因此对我国家电业进行研究具有一定的现 实意义。中国家电企业是国内开放最早、市场化程度最高、产品覆盖面最广、知名 品牌最多、在全球影响力最大、著名企业家也最集中的行业，但目前还没有一家能 跻身世界 500 强，在世界市场争霸的企业，与国际家电巨头相比竞争实力还比较薄 弱。国内竞争激烈而国际形势又相当严峻，一直以来的品牌劣势、反倾销、和这两 年要实行的欧盟的双指令等，严重影响我国家电的出口，给中国各家电企业造成很 大压力。加上中国家电业原本存在的其它一些不足，更削弱了企业的国际竞争力。 随着中国加入世贸，国际竞争已处于白热化状态，中国的家电企业该何去何从? 河北联合大学轻工学院毕业论文 2 1. 我国家电行业发展现状 中国家电业是在上世纪 70 年代末期，从国外引进生产线而发展起来的，经过 30 多年的迅猛发展，尤其是最近十几年，已经在全球同类产业中取得了显著地位。 目前，中国家电业已经建立起了比较完备的制造体系，从最初引进和购买技术， 直接引进生产线到现在形成海尔、格力、美的、海信、长虹等一大批具有自主开发 能力的中国民族家电企业集团，产品在国内拥有近 80%的市场份额，其出口创汇能 力不断增强，充分显示了我国家电企业的实力。 随着我国成功加入 wto 和世界经济一体化程度的不断加深，我国家电业也面 临着更大的机遇与挑战。国外家电集团不断抢滩中国，我国的家电企业不仅要在国 内参与激烈的竞争，同时，有实力的家电企业也要积极的“走出去“，参与国际竞争、 国际分工与国际合作，这既是应对加入 wto 冲击的战略选择，也是我国家电业拓 展自身生存与发展空间，提高国际竞争力的必由之路。 中国家电业是中国支柱产业之一，经过 30 多年的发展，从无到有，一跃成为世 界家电生产大国，仅次于美国、日本。其中电冰箱、洗衣机、电风扇等产品产量居 世界首位，为中国的经济发展、人民生活水平的提高做出了巨大贡献。那么作为生 产家电产品的大国，我们如何从国内市场突围，在经济全球化的进程中走向更广阔 的国际市场，成了一个迫切需要解决的问题3。 1.1我国家电企业出口现状我国家电企业出口现状 家电产业是我国支柱产业之一，国际市场对中国家电企业出口的重要性在不断 提高，企业迫切需要应对目前的出口颓势。在总产值不断增长的背景下，中国家电 出口占比接近半数，并逐年提高，但受近期不利因素影响，这一比例在 2007 年开始 下滑。 美国次贷危机引起的金融危机对世界经济造成巨大危害，严重影响了其他国家 的经济发展，直接减少了国际市场的消费需求，从而使中国家电出口受挫。在出口 增幅快速回落的情况下，出口市场从 2008 年 5 月起就开始转淡，表现为消费信心下 降，消费预期不强；国外房地产市场和股市的低迷也抑制了消费，特别是房地产市 场低迷直接对城市家电需求产生巨大影响。同时，2008 年中国自然灾害频发，对消 费者的消费信心也产生了负面影响；人民币升值大大削弱了中国家电产品的竞争力， 同时各国货币汇率的巨大波动也加大了企业的经营难度。 河北联合大学轻工学院毕业论文 3 统计数据显示，中国家电出口增势趋缓，形势不容乐观。据海关统计，2008 年 1-2 月，全国家电出口同比下降 2.6%。2008 年第一季度对于美国和欧盟的出口增速 同比分别回落了 15 个和 10.3 个百分点。据商务部统计，2007 年国内家电和消费类 电子产品出口增幅同比下降了 21 个百分点。相比近五年来年均增幅 30%左右的中国 家电出口额，2009 年出口增速放缓明显。 据海关统计，2010 年前 8 个月，我国出口家用电器 300.8 亿美元，比前些年同 期增长 35.3%。8 月份当月出口企稳回升。我国家电月度出口同比均保持 25%以上 的快速增势，5 月份的出口值创下 42.7 亿美元的年内最高；此后，在连续 2 个月高 位小幅回落后，8 月份出口企稳回升，达到 41.5 亿美元，同比增长 36.2%，环比增 长 2.7%。 图 1-1 2008 年 1 月2010 年 8 月中国家电出口月度走势图 数据来源：根据海关总署统计 7 成以上为加工贸易方式出口，一般贸易增速明显。2010 年前 8 个月，我国以 加工贸易方式出口家电 234.5 亿美元，增长 27.9%，占同期我国家电出口总值的 78%； 同期，以一般贸易方式出口 59.1 亿美元，迅猛增长 90.8%，占 19.6%。此外，两区 一库仓储方式出口 6.1 亿美元，下降 10.5%。主要出口至美国、日本及欧盟等发达国 家市场，对拉美、非洲等新兴市场快速增长。彩色电视机、空气调节器为前 2 大出 口品种且增长显著。 加入 wto 后，我国对外资企业的产品外销比例先前所做的规定不再适用，外 经贸政策的透明度将增加，中国给在华投资的外商投资企业以国民待遇。随着中国 投资环境的改善和与世界投资环境的统一，再考虑到中国巨大潜在市场的吸引力， 外商直接投资的总量有较大幅度的增加。这些外资企业以先进的技术、雄厚的资本 河北联合大学轻工学院毕业论文 4 和良好的营销能力，在中国市场上和我国家电企业开展激烈的竞争，从而使我国家 电企业面临更加险恶的外部竞争环境。 表 1-1 2010 年前 8 个月我国家电主要品种出口统计表 数据来源：根据海关数据统计 2010 年前 8 个月累计2010 年 8 月份当月商品名称 出口值（亿美元） 同比（%）出口值（亿美元） 同比（%） 合计 300.8 35.3 41.5 36.2 彩色电视机 88.6 46.7 15.0 49.7 空调 58.5 47.1 5.7 115.3 数码相机 44.7 33.7 5.8 -1.0 dvd 机 32.5 9.5 4.6 2.1 电扇 21.4 22.0 2.5 55.0 洗衣机 14.4 38.3 1.9 39.3 微波炉 14.1 25.1 2.0 28.2 冰箱 8.1 25.2 0.9 22.6 在全球经济回暖的大环境下，2010 年家电行业出口相比上年同期表现出强劲增 长势头，但人民币升值的压力、大宗原材料价格波动、各国贸易壁垒等因素影响着 贸易环境，出口形势依然严峻。作为全球家电制造基地，继续保持出口市场的稳定 与增长对于中国家电未来发展仍然非常重要。 在前期国际产业转移、全球供求关系格局变革的大背景下，大规模投资、产能 迅速扩张，奠定了我国家电产业在全球产业布局中的优势地位，预计未来对外贸易 规模还将维持相对高位并稳步增长，但并不具备长期快速增长的内在动力，同时未 来家电出口依旧面临相对复杂的经济形势和诸多不确定因素。 1.2中国家电企业跨国经营特点中国家电企业跨国经营特点 中国企业跨国经营，有着既不同于发达国家也不完全同于其他发展中国家的背 景和特点。中国企业跨国经营与其他国家企业相比，是在两个特殊条件下展开的： 1、作为发展中国家的企业，属于后发展型的，在竞争优势等方面与传统的跨国公司 明显不同。 (1)加入 wto 使中国企业按照 wto 的规则，普遍享有各成员国所提供的最惠 国待遇，增加有比较优势产品的出口。许多国家对原有的国家垄断行业陆续放松管 制，区域经济一体化，以及世界经济发展的不均衡，为发展中国家的跨国公司提供 了一定的发展空间。 河北联合大学轻工学院毕业论文 5 (2)加入 wto 后，我国有关国际投资的政策性壁垒逐步拆除，国内企业间的竞 争必然被不同国家企业间的竞争所代替，国内企业将无法独享本国资源禀赋的比较 优势，自然资源、人力资源、投资环境等方面的优势由国内外企业分享，尤其是激 烈的人才竞争。竞争环境更为公平，我国企业的资源优势受到影响，竞争更为激烈。 (3)我国正处于经济结构和产业结构的调整时期，“走出去”是我国国民经济结构 调整的重要措施。 2、中国是一种过渡的经济体制，在由计划经济向市场经济转变过程中，政府 和企业都面临着逐渐转变职能，以适应市场经济要求的问题。 (1)我国企业的跨国经营普遍具有为国内经济成长服务的倾向，这与我国跨国经 营的主体是国有制企业有关。国家作为企业资产的所有者，不可能不用自己的利益 的追求来影响企业的决策，尤其是一些大型企业和企业集团，其对外投资活动更直 接地贯彻和体现了国家对外经济发展的战略意图。因此，从总体上看，我国企业的 对外投资和跨国经营，并不仅限于谋求企业本身的个别优势，而是谋求我国经济发 展及参与国际分工的综合优势。 (2)国有企业改革不断深化，现代企业制度逐步建立，企业经营机制进一步转换。 相当一部分企业进行了公司制的改革，到 2002 年，520 户国家重点企业改制面达到 83.7，一批国有大型企业相继在海外上市，得到国际资本市场和战略投资者的认 可。但是，国有企业改革中一些深层次的问题和矛盾远未得到根本解决，大部分企 业还不是严格意义上的市场经营的主体，政企不能从根本上分开，行政干预因素较 多，法人治理结构不健全，产权界定不清晰，国有企业内部的激励机制和约束机制 尚未健全，使跨国经营的国有企业机制僵化，难以适应变化莫测的国际经营环境。 (3)国家政策的导向不明，缺乏统一的管理。虽然原则上鼓励企业跨国经营，但 是尚无对外投资的整体战略和明确的倾斜政策。对境外投资企业的管理缺乏一个权 威机构来统一协调，境外投资项目审批程序繁琐，多部门、多层次，限制很多，时 间过长，通常一个项目审批需要 4-6 个月时间。 中国企业跨国经营只是处于发展中国家企业跨国经营的初级阶段，投资规模小， 产品技术含量低，且主要属于劳动密集型，缺少名牌产品，较少的广告费用支出， 并且大多数采用合资经营的形式等，尚处于跨国经营后起者地位。 1.3中外家电企业营销策略比较中外家电企业营销策略比较 加入 wto 使我国家电企业的竞争环境发生了极大的变化，因此对于国内家电 企业来说，从战略的高度重新审视我们的营销策略是十分重要的。我们需要比较全 河北联合大学轻工学院毕业论文 6 面、系统地研究，比较国外家电产品在中国的营销策略，以求更好的吸收借鉴、为 我所用，最终提高我国家电产品的国际竞争力。 中国家电业经过二十世纪九十年代两次飞跃，已形成相当的规模，出现了一大 批知名品牌。目前，我国海尔、长虹、春兰、tcl、海信等都已拥有庞大的销售网 络，以此来加强对销售终端的控制。尽管很多企业都增加了渠道方面的投入，营销 体系的规模也得到相应的扩展，但是，经营管理手段、信息的反馈程度还有较大差 距，在分销管理的三个层次上，缺乏一个总体的可以有效沟通的信息平台，信息流 通不畅已对我国家电企业发展构成了严重的威胁。 同时，我国的家电大企业都建立了自己庞大的营销网络。这些营销网络除了担 负产品分销外，还必须承担市场的开拓、品牌推广、信息反馈、用户服务等营销职 能，因此维持其运转的成本很高。以我国家电企业中网络健全的 tcl 集团为例，其 销售网络包括 34 个销售分公司，198 个经营部、1.2 万名销售人员，仅一年人员的 工资就是很大的一笔开支，更何况巨额的经营和管理费用。 而与中国企业渠道管理落后、缺乏反馈机制、销售网络庞杂、中间成本过高的 现状相比，国外的家电企业经过一段时间在中国市场的摸索，已经基本拥有了灵活 高效的销售渠道。在国外家电企业进入中国市场之初，首要的关键问题是本土化， 选择合适的营销渠道是取得成功的必要条件，而国外家电公司正是凭借其几十年国 际市场竞争的经验，敏锐的把握了新市场，选择了适合自己的市场进入方式。目前 在中国市场上，国外公司做得普遍比国内公司要好，其中最主要的因素就是由营销 理念决定的在渠道策略上的差距。 韩国三星集团认为只有能够创造价值的渠道才是有生命力的。从这一角度来说， 经销商与厂商在市场价值的创造上是同等的，即经销商与厂商必须共同发展才能保 证彼此利益最大化的实现。因此三星在渠道建设中特别注意与经销商的共同成长。 双方形成一种互动的伙伴关系，追求“双赢”的最佳合作效果。在这种理念的支持下， 充分利用 internet 及电子商务实现渠道的网络化，提升渠道效率，使物流、资金 流、信息流易于管理。 日本的松下公司作为世界上最大的家电公司之一，在将其生产基地转向中国的 同时，也加大了本土营销的力度，在营销渠道上开始尝试新的模式。目前松下将其 在日本成功运用的、针对连锁零售业的营销模式移植到中国家电市场。它遵循厂商 分工协作原则，使全国型连锁企业作为一个整体直接接受松下统一的政策引导，集 约市场推广和管理费用，产生更高的效益。这样，苏宁零售网络不仅可以销售所有 型号的松下空调，也可以销售苏宁专门根据中国市场需求定制的机型。 此外，近年来，国内家电流通业态发生了很大变化，它们以承担销售风险的方 式获得家电生产企业最大限度的让利，所以在最终售价上具有明显的优势，同时， 河北联合大学轻工学院毕业论文 7 在品种、数量上也同样具有优势。很多国外家电公司在不能建立自己网络的情况下， 借助这种新的家电流通业态降低了营销成本，迅速缩短了与国内家电企业在流通覆 盖方面之间的差距，并且避免陷入国内企业销售网络庞杂、中间成本过高的尴尬局 面。 表 1-2 跨国家电企业的“中国战略” 跨国企业 对中国的战略 西门子 保持高端市场优势，做大终端产品，加大在中国研发的推广速度 伊莱克斯 已完成其在中国的电冰箱、空调、洗衣机三大产业的分布 惠而浦 将其在华的合资公司转为独资公司 lg 建设中国最大的白色家电生产基地 三星 增资 4600 万美元建立第二工厂，提高生产能力 松下 把中国变为松下全球最大的生产基地，进军高端和低端产品市 场 比较中外家电企业的营销战略和策略，发现中国家电企业的种种问题，我们需 要建立全球化的营销视野，制定符合自身长远发展的营销战略，同时有摸索出有效 的灵活的营销策略，在客户关系管理和渠道管理等方面做出努力。我们期待着中国 的家电企业，在我国加入世贸组织后，能够立足本土、放眼世界，以积极进取、虚 心学习的姿态参与到激烈的竞争中去，凭着自身的实力和不断成熟营销手段来赢得 成功，在世界上树立起中国家电的品牌。 1.4我国家电企业跨国经营与发达国家的差距我国家电企业跨国经营与发达国家的差距 1.4.1发达国家跨国公司的战略发达国家跨国公司的战略 发达国家的技术领先，研发支出的数额巨大，而且在境外大量设立研究与开发 机构，发达国家跨国公司技术开发组织形式从以母国为研究开发中心，逐步发展为 全球乏味大量设立研究与开发机构进行和组织技术开发。发达国家跨国公司之间在 技术竞争中逐渐形成战略联盟，大量进行跨国并购，跨国并购额的 90%以上发生在 发达国家。 发达国家进行技术控制，其原因在于：一是先进技术是跨国公司垄断优势竞争 力的决定因素；二是发达国家跨国公司是先进技术的主要承担者；三是在企业生产 发展严重依赖对外直接投资和国际贸易条件下，严格保守技术秘密，更能以其技术 河北联合大学轻工学院毕业论文 8 优势不断开拓国外市场，发达国家跨国公司为保持垄断优势地位，在经营中总是谋 求对技术最大限度的控制。 发达国家进行技术转让，随着科学技术的发展和技术的进步，技术寿命周期在 缩短，跨国公司本身在不断地更新技术，客观上也愿意将一部分技术转让出去，发 达国家跨国公司技术转让可能出于多种目的，但最终可归结为两类：一是利润目的， 以直接获取收益为目的进行转让；二是战略目的，为了实现市场的拓展和渗透，占 领东道国的市场，实现全球一体化等战略为目的实施技术转让4。 1.4.2与发达国家的差距与发达国家的差距 我国经济发展迅速，但是大部分企业缺乏核心的技术优势。fdi 集聚在我国制 造业，对我国技术密集型工业群的参与度已达较高水平，但核心技术却大部分控制 在国际跨国公司手中。发达国家跨国公司的竞争优势主要来自名牌产品、高科技和 高投入，而发展中国家跨国公司表现为投入规模小、产品技术含量低、缺少名牌产 品及研发投入少等问题。 表 1-3 发达国家跨国公司与发展中国家跨国公司比较 特征 发达国家跨国公司 发展中国家跨国公司 海外子公司规模 大 小 产品特征 名牌产品 非名牌产品 技术含量 高技术 标准技术 研究与开发能力 高投入 低投入 主要海外投资地区 发达国家 发展中国家 主要对外投资形式 控股子公司 合资企业 投资动机 效益型和战略型 资源型和市场型 发展中国家跨国公司与发达国家跨国公司在实力上存在较大的差距。缺乏核心 技术优势不仅是中国企业“走出去”的重要制约因素之一，同时阻碍了中国企业在 跨国经营中的成长。 我国投资规模较小，集约化程度较低，大约为发达国家的 1/4，而且我国的投资 地域集中，产业分布不均，政府引导、规划、协调、服务不到位，行政审批制度繁 冗。有关对外直接投资的立法滞后，法律不完善，当出现纠纷，很难找到相关法律 给予准确的判断，不能适应跨国经营的发展。 由于金融服务不完善的影响，中国企业的对外投资方式多为合资或新建，且投 资主体多为较有资本实力的大型企业。企业管理体制落后，中国的跨国企业普遍缺 乏全球战略目标，存在技术、资金劣势，以及高素质人才的匮乏，以中国目前的国 河北联合大学轻工学院毕业论文 9 情来看，需要的是大量的技术人才，以便我国的建设及发展，对高素质的国际人才 需求较少，所以会留不住这样的人才，从而影响到中国企业的准备决策。 河北联合大学轻工学院毕业论文 10 2. 我国家电行业的 swot 分析 回首家电业三十年的发展历程，不同行业有不同的幸福和苦痛，大家电有市场 份额优势，但有高端市场缺憾；小家电虽高端市场表现突出但市场地位优势不稳固； 整体市场竞争主旋律仍然是以价格为主，尚无法逃避低成本竞争下的压力。不积跬 步无以至千里，即便如此，我们也必须着眼未来，打好基础。 2011 年市场竞争的大幕已经拉开，中国家电协会也向社会发布了家电业的“十 二五”发展规划的建议。 “建议”认为 2011 年我国家电行业机遇和挑战并存。从国 家政策来看，在“十二五”规划建议确定的“调结构” 、 “提收入”、 “重三农” 及“促节能”等方针的指导下，作为逐步具有部分新兴的战略产业、必需消费品特 性的家电行业将必迎来新的发展机遇。从需求方面来看，2011 年随着国家继续实施 鼓励内需的政策，三大刺激政策延续，将比 2010 年有较大提升。 然而亮丽的业绩背后，家电业并不是一马平川。一些专家谨慎表示，2011 年 我国家电行业将会继续面临原材料价格的持续上升、人民币升值、跨国企业的环保 贸易壁垒及宏观政策调控等所带来的压力，家电业在 2010 年后增速放缓。2010 年 家电原材料不断飙涨的势头延续，家电业面临着“涨价，失市场；不提价，失利润” 的困境。2010 年全球汇率大战的频发，中国人民币“被升值”了近 4%，而 2011 年 美国为继续刺激经济复苏，美元将会主动寻求更大程度的贬值，这对出口型的家电 企业犹如悬在头上的一把利剑。 另外，以彩电为首的黑电企业至今尚未解决产业链核心技术问题，没有核心竞 争优势，企业国内外竞争力将会受到越来越大的制纣。可以说，价格已不能再成为 中国家电产业第一诉求点，技术升级、品牌塑造、利润主导和外观造型等关键因素， 已成为 2011 年影响消费者购物导向、提高市场占有率的重要指标。如何进一步提升 核心自主创新能力、搭建多元化抗震性的产业结构以及适应过剩时代的组织管理变 革，将成为国内家电企业长期面临的共同问题。 2011 年 3 月 11 日，日本这次百年一遇的大地震对世界经济增长、能源市场、 全球供应链和金融市场等方面的冲击已引起了世人广泛关切与忧虑。日本震灾，对 中国家电利弊相生，不利方面主要有：一是减少对日本家电的出口量，二是考虑到 中国高端家电上游原材料在内不少进口来自日本。有利方面包括：一是对日本知名 品牌有小幅冲击，给国内品牌让出一些市场机会，另一方面，有利于中国家电的出 口，寻找替代的机会5。 作为全球最大的家电制造国，此次日本灾难也给予我国家电业一个警示：要在 河北联合大学轻工学院毕业论文 11 更多的环节上拥有自主核心的知识产权、核心技术，才能有效保证自主、可控，不 受外界的影响而波动太大。 面对复杂的国际环境，结合自身的特点，通过 swot 来分析我国家电行业发展： 2.1优势分析（优势分析（s） 中国家电企业的最大优势是成本优势。由于中国廉价的劳动力，中国的家电相 对于国外家电行业来说有很大的成本优势。其次，进入壁垒高。国内家电行业的进 入壁垒主要表现为：高绝对成本优势、规模经济、产品差异化、阻止进入的策略行 为。现在中国家电行业的标准化制定者已经从科研院所转为企业、政府将这一权利 授予企业，激发了企业的创新积极性。通过制定标准，达到行业的标准化生产，也 是行业的一次重新洗牌，提高了进入壁垒和生存条件，市场上将会形成寡头垄断的 局面，保留一线的 3-5 个知名名牌6。 2.2劣势分析（劣势分析（w） 中国家电缺乏拥有自主知识产权的核心技术，产业升级滞后。我国家用电器的 生产大多走了一条由全盘引进生产线到消化吸收、自主开发的国产化道路。虽然目 前部分企业具有一定自主开发的能力，但总体上我国家电企业在技术开发上与日本、 欧美发达国家相比仍有较大差距，家电生产所需的核心技术和关键设备几乎全部依 靠进口。其次，连绵不断的“价格战“严重影响了企业的发展后劲。 图 2-1 2009 年家电网民具体关注信息排行榜 从图可看出，消费者最关心的还是价格。由于中国大部分家电产品的生产能力 已经大于国内市场的需求量，加上跨国公司的进入，导致竞争环境恶化，为了抢占 河北联合大学轻工学院毕业论文 12 有限的市场份额，各企业纷纷降价促销，导致一次又一次的“价格战“，企业的利润 日益摊薄，导致许多企业缺少必备的资金进行研发，以提高自身的核心竞争力。 另外，品牌优势不强，产品同质化现象加重。中国家电市场近 10 年的综合调查 表明，各企业在品种、技术、经营定位、市场细分策略等方面非常类似，这导致产 品品牌没有个性化的内涵，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度，品牌与产品没 有形成良性的互动关系，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。虽然，一些 做得比较成功的企业，在产品同质化严重的情况下作出了一些努力，走系列化的路 子，也只是将创新集中在单一功能细化上，缺少个性化、人性化设计。 2.3机会分析（机会分析（o） 首先，家电行业国际化有利于我国家电产品绕过市场壁垒，争取更大海外市场。 我国虽已加入 wto，但我国家电产品进入国际市场并不顺利，国外市场有各种各样 的壁垒阻碍我国家电产品的进入。反倾销壁垒、技术性壁垒、知识产权壁垒，这些 极大地限制了我国家电产品的出口， 而在产品销售地建立生产基地和研发中心是我 国家电企业应对这些壁垒的根本方法。所以我国家电业研发国际化有利于支撑其海 外的生产基地，不仅可以绕过各种贸易壁垒，还能有效支持产品的当地化，获得更 多的市场份额。 其次，家电行业国际化有利于我国家电业技术的进步，占据家电业价值链高利 润的环节。长期以来，我国家电业缺乏核心技术，关键零部件往往依赖进口。如彩 电中的关键部件中频解码芯片、超大屏幕彩管和超薄平面显示器，我国家电企业并 不能自主开发，离开了进口的变频压缩机和变频器，我国就生产不出变频空调器； 没有国外的芯片和数字技术，我国就生产不出影音光碟机。要改变上述局面，应首 先从价值链的研发环节来进行突破，因为研发国际化有利于我国家电企业在全球范 围内跟踪先进的技术，以及最新消费潮流趋势的变化，生产出技术含量高的产品， 从而占据家电业价值链中利润高的环节，摆脱我国家电业长期利润低的状况。 另外，家电行业国际化有利于我国家电企业自身的国际化，成为有影响力的跨 国企业。日本电气公司前任技术部长植之原道行曾经指出，“当企业向海外发展时， 首先从市场的国际化开始，然后是生产的国际化，接着为资本的国际化，最后是技 术的国际化“，这说明企业的国际化的成长是有阶段性的，但是经过三十多年的发展， 我国家电业却很少出现进入技术国际化阶段的企业。而日本、韩国在短短的二十多 年里其家电业却出现了松下、索尼、东芝、三星、lg 等著名的国际性大企业。造 成这种反差的主要原因是我国家电企业长期满足于做好出口，以 oem 的方式进入 国际市场，而忽视对技术的开发。因此，从长远的战略角度出发，我国家电企业应 加大研发经费投入，有计划地逐步实现研发的国际化，这样才有利于真正成长为国 河北联合大学轻工学院毕业论文 13 际性的大企业。 2.4威胁分析（威胁分析（t） 我国家电面临着汇率问题，近期美元大幅贬值，引发日本、韩国和巴西等国相 继干预汇市，人民币升值压力增加。其次是原材料上涨带来的压力，2010 年原材料 价格也在大幅度上涨，导致制造成本大幅度上升。5 月后各类大宗原材料的价格虽 一度有所下降，但仍保持在高位。 表 2-1 原材料价格 价格：元/吨 同期比较% 电解铜 62000 7075 铝 16000 1520 冷轧板 70009000 40 随着市场形势好转，但用工难的问题开始困扰企业，职工工资水平也在不断上 升。对于未来的国际环境，大多企业认为各国的贸易壁垒、技术壁垒等不确定因素 太多，虽然订单和贸易额可能会继续增加，但是利润不一定比金融危机时要好，加 上新兴市场家电制造的竞争力正在增强，企业面临着更大的压力。且能源消耗问题 正在引起世界各国的普遍关注，对于家电产品的节能要求也不断提高。虽然能源标 签目前还是非强制性的，但是长期来看，会加大成本投入，对我国出口企业将造成 不小的冲击。 河北联合大学轻工学院毕业论文 14 3. 我国家电企业“走出去”模式分析 当今经济全球化浪潮席卷世界各国，加入wto以后，中国市场进一步与国际接轨， 世界著名跨国公司都到中国来投资，市场竞争变得更为激烈，出现了“国际市场国 内化，国内市场国际化”的格局。中国企业必须要有国际化的视野，“走出去”进 行国际化经营是中国企业应对跨国公司挑战，和谋求生存与发展的必由之路及战略 取向6。 在中国的企业当中,毫无疑问,“海尔”、“tcl”、“格兰仕”已经成为中国企 业国际化的三面旗帜。因此,对“海尔”、“tcl”、“格兰仕”国际化模式的总结 和梳理,对于那些欲“走出去”的企业来说有着巨大的价值。通过对“海尔”、 “tcl”、“格兰仕”的国际化模式战略进行比较分析,并对三种国际化模式的优势 作一些总结,以便对国内企业“走出去”有一些启示7。 3.1“海尔海尔” 、 “tcl” 、 “格兰仕格兰仕”跨国经营战略比较跨国经营战略比较 3.1.1相同之处相同之处 “海尔”、“tcl”、“格兰仕”都把国际化作为经营目标。海尔的国际化目 标是成为有国际竞争力的品牌运营商,创出中国在全球的著名品牌。tcl的目标是创 建具有国际竞争力的世界级企业。格兰仕是要成为全球微波炉、空调的生产中心,以 此作为进入世界级企业的跳板。且在国际化的过程中都注重产品的质量。海尔采取 了一系列现代化的管理方法,确保产品质量达到国际标准。海尔以质量管理为切入点,坚 持实施精细化、零缺陷的高质量标准, 实现了产品质量达到国际领先水平的目标,还 相继取得了美国、欧盟、日本、澳大利亚、美洲、俄罗斯等国家和地区共18类产品 认证,产品可直接出口到世界87个国家和地区。tcl先后通过iso9001国际质量体系、 欧盟ce等国际认证,并通过收购施耐德、汤姆逊与美国govedio品牌来提高自己产品 的质量。格兰仕在引进东芝最先进生产线的同时,还引进了“东芝”的磁控管, 并在 企业内部建立了严格的质量管理制度,从而确保产品质量严格达到国际先进水平。在 国家技术监督局进行的微波炉抽检中,格兰仕的质量总是名列前茅,优等品率达到100%。 格兰仕微波炉还顺利通过了丹麦demko、挪威nemko、德国gs、欧盟ce、美国ul 和iso9001质量认证。 在国际化的过程中都重视服务。海尔以“真诚到永远”赢得了全球顾客的认可, 1996年6月,美国优质服务科学协会授予海尔集团优质服务顶级荣誉“五星钻石奖”, 河北联合大学轻工学院毕业论文 15 海尔集团成为唯一获此殊荣的家电企业。tcl利用欧洲施耐德、汤姆逊与美国 govedio的服务网络提高自己在服务领域的欠缺,提升服务水平,从而树立了品牌形象。 格兰仕则创建了立体化全过程服务模式,使员工在产品设计、质量管理、工艺创新过 程中都能考虑到顾客的需求,为顾客提供满意的产品。这个模式还产生了为顾客诚心、 精心,让顾客放心、安心的“四心级”服务。 3.1.2不同之处不同之处 但是每个品牌都有自己独特的地方。“海尔”、“tcl”、“格兰仕”的国际 化品牌策略不同。海尔始终只打自己的品牌,坚持走出中国创名牌,在100多个国家注 册了海尔商标,目标是成就国际化的“海尔”,创出中国的世界品牌。“tcl”与“汤 姆逊”组建合资公司后,在北美和欧洲两个重量级市场则主要使用“rca”和 “thomson”两个品牌,依靠这两个品牌的影响,以及tcl长期积累的低成本生产能力, 合资公司业绩得到了较快增长，在发展中国家tcl则推广自有品牌。格兰仕则主要使 用贴牌生产方式给跨国公司进行贴牌生产。且国际化战略也不尽相同。在战略上,海 尔采取“先难后易”的战略,主要采用全资公司为主的日韩模式。tcl采取“先易后 难”的战略,主要采用合资并购的美国模式。格兰仕则主要使用oem方式。 三企业的产品组合策略不完全相同。海尔实行的是多元化的发展, tcl从集中化 不断向多元化过渡,格兰仕则集中专业化生产。tcl在国际化初期以彩电为切入点进 入越南市场和菲律宾市场,在发展中国家站稳脚跟后通过oem方式逐步进入发达国家 市场,后又收购美国govedio公司,进入美国市场,在欧洲收购德国彩电企业施耐德和 法国的汤姆逊彩电业务,2004年4月又并购了阿尔卡特手机业务,其多元化战略越来越 明显。格兰仕则集中生产微波炉,充分发挥制造微波炉的专业优势,形成强大的规模 效应。由于微波炉属于技术成熟的标准化产业,成本压力成为产业全球化的主要驱动 力量,格兰仕将劳动力成本的比较优势转化为制造水平的优势,并将制造能力发挥到 极致,从而成为行业的“制造寡头” 。 3.2“海尔海尔” 、 “tcl” 、 “格兰仕格兰仕”跨国经营对国内企业的启示跨国经营对国内企业的启示 3.2.1必须拥有国际化经营管理人才必须拥有国际化经营管理人才 海尔国际化目前滞留在“高原期”的一个重要原因，就是缺乏国际化的人才。 海尔在中国市场,仍然把人才分为“内聘”和“外聘”,青岛总部招聘的人才是“内 聘”人才,而当地分公司招聘的人才则是“外聘”人才,外聘人才的发展空间是极为 有限。而在国际市场上,“海尔”这种根深蒂固的思维必然阻碍其国际化的进程,海 尔虽然也招聘了一批海外经理人,但这些人员只是执行层面的人才。tcl众多海外并 河北联合大学轻工学院毕业论文 16 购之所以失败，主要是因为缺乏管理大型国际化企业的人才,中外企业文化背景、政 策法律背景、管理模式等方面的巨大差异造成的整合困难,导致整合失败。 格兰仕之所以在国际化过程中主要采用oem方式,其中一个主要原因是缺乏国际 化经营管理人才,不熟悉海外市场及其文化。国际化经营管理人才的匮乏是海尔 、tcl、格兰仕在国际化的过程中所面临的共同问题,同时也是国内企业走出去所面 临的共同问题。 到底应该用自己培养起来的中国人才,还是应该“空降”国际化的人才?目前很 多企业选择了培养自己的人才,但这些人员大部分缺乏国际化管理经验,没有很好的 国际化营销管理背景,碰到“文化冲突”时就很难解决。“文化冲突”问题只是国际 化失败的表面原因,是客观因素,根本的原因在于如何选拔合适的管理人才。不论采 用何种国际化模式,以人为本是不可动摇的。因为要使客户满意,首先要使员工满意， 只有员工能满足客户的需要,创造企业的价值。也可以说企业的价值就是员工的价值。 员工的价值实现,企业价值才能有实现的基础,员工有了认同感,其使命感才能转变为 个人的无穷动力。 只有拥有了国际化经营管理人才,才有可能使企业在不同的国家不同的文化背景 下更好地生存、融合、发展。企业的国际化过程也是不同国家文化的融合过程7。 3.2.2必须打造国际化品牌必须打造国际化品牌 目前,国内大多数企业在塑造品牌上与格兰仕相似,品牌战略软弱,停留在加工与 生产工厂形式,导致企业利润偏低,在国际市场处于被动地位。企业最终的竞争力取 决于三个因素:成本优势、产品优势、品牌优势。因此“格兰仕”必须打造自己的品 牌,以形成自己独特的竞争优势。同时,“海尔”、“tcl”、“格兰仕”也要打造强 势的品牌资产,提升品牌的价值,所以，为了打造国际化的品牌,国内企业除了产品质 量必须具备国际市场资格以外,星级服务和市场设计产品的做法,也能够帮助企业更 好地提高其品牌的知名度和品牌美誉度。 3.2.3必须拥有核心的技术和自主的知识产权，制定自主创新的研必须拥有核心的技术和自主的知识产权，制定自主创新的研 发策略发策略 “tcl”并购施耐德、汤姆逊彩电业务和阿尔卡特手机业务,主要原因是为了拥 有三者的核心技术和知识产权,但并没有得到,而且“ 海尔”、“tcl”、“格兰仕” 拥有的技术专利中实用型占多数,不利于往更深层次发展。任何企业要国际化,都必 须拥有持续的创新能力,拥有自主知识产权的技术和产品,才能在国际市场的激烈竞 争中立于不败之地。因此,国内企业要加大科研投入,通过与国内高校科研院所合作 河北联合大学轻工学院毕业论文 17 建立实验室，提升自主知识产权水平,同时国内产业相关企业之间可以结成研发联盟, 制定自主创新的研发策略,不断创新产品、技术,有实力的企业还可以在发达国家建 立研究机构,利用发达国家人才来提升本企业的创新与科研能力。 3.2.4必须建立国际营销渠道必须建立国际营销渠道 “海尔”、“tcl”、“格兰仕”要做世界级企业,就必须建立一个立体、完善、 反应迅速的全球销售渠道。销售渠道是一个企业在市场上的神经末梢,能够直接了解 市场变化和需求。渠道的深度和广度决定了产品的覆盖率。国际化竞争不仅是产品 的竞争、品牌的竞争,也是分销效率的竞争。因此,国内企业在国际化时需要与供应商、 经销商一起结成战略联盟,通过促使每个链条实现合理利润而提高整个链条的价值, 降低总成本,形成价值链的整体竞争优势。国内企业在国际化过程中要树立“国际化 是消费者的国际化,而不是产品国际化”的思想。在国际市场推广过程中, 要逐步建 立起准确和强有力的商业信息系统网络,建立起包括一般客户、海外经销商、合作伙 伴并存的营销渠道网络。产品的国际化贴牌生产很容易完成,但消费者的国际化却需 要企业的管理团队懂得所面对的客户,特别是最终客户现在和未来所需要的产品。 3.2.5必须注重文化的融入与创新，履行企业的社会责任，实现与必须注重文化的融入与创新，履行企业的社会责任，实现与 东道国的和谐发展东道国的和谐发展 企业跨国经营中的文化风险主要分为两种类型: 一是在企业外部跨文化市场经 营活动中的文化风险；二是在企业内部跨文化管