叶茂中：没有创意就去死.doc

（页码）22-23（栏口）专题（中文标题）叶茂中：创意是一种权利（引言）叶茂中，资深营销策划人和品牌管理专家,南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师。为100多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计，创意、拍摄广告片500多条，作品入选1999-2003中国广告年鉴。他堪称当今中国的创意大师，对于创意地产，这个在创意上耍“狠”的广告人别有一番看法。（作者）文/左勇 图/地产星空（内文）地产星空：你觉得创意是什么？叶茂中：创意是一种权利。有人当官，手上有权，其实创意人同样是有权利的。过去，朱德老说毛泽东有创意，因为在他这没有解决不了的问题。在创意面前，生活其实是不平等的，创意人能获得更多，创意也能给生活带来更优厚的条件，所以造成不平等是自然的了。地产星空：什么样的生活是有创意的？叶茂中： 生活有创意的基础条件是自由。自由是有创意的，它是无法复制独一无二还要与众不同。要生活得有创意就得自己真实地感觉到快乐，日子过得有个性。我个人是比较喜欢下雨天的，要是曼谷、越南下雨了，我保准飞过去度假。我从小就比较喜欢雨天，应该说很多我个人的时间都是在雨天度过的。在这样的环境下，我也是心情比较好的，想法也比较多，工作起来特别顺畅。地产星空：如果居住也要有创意，你觉得如何做到？叶茂中： 居住的概念不是房子，居住就是要在什么环境下让自己快乐。我一般主张，房子要室内外打通，而不是处在一个封闭的环境里。所以我的很多朋友买了房子就把阳台给封起来，一点遭到我的唾弃。如果，最后一点接近自然，淋雨呼吸新鲜空气的机会都不留给自己，那住着还有什么快乐可言。因此，居住和房子是两码事，自然太重要了。我在上海买了九间堂的别墅，现在住在一个高尔夫别墅里。但是那太没个性了，要是窗外全是什么罗马风格、西班牙风格，弄得你不知道自己在哪似的，多没意思。九间堂就比较好，它还是有中国水墨山水的味道，你能够感受到适合自己的语境。对一个从来没有长久体验过西洋生活的人要求住欧美风格住宅确实太牵强。有一次我和余秋雨一起聊天，他说买了套靠黄浦江边的房子，但是他住的那一栋看不到江。我说这太遗憾了，其实居住就是要愉悦，而养眼的东西很重要，也就是你在房子里能看到些什么。地产星空： “不成魔不成活”，你作为创意人最在意哪些方面？叶茂中：对创意应该有自己的追求。没有好的创意就去死吧。创意人本身应该对什么东西都很感兴趣，就算不感兴趣先装着感兴趣也行。只有多接触新的事物才会有新的创意源出现。所以上海有什么新地方我保准就跑去看了，博客出来了我这么大把年纪的也开始写。我认为天才都像韭菜，都是一片一片的。但是，你得长在韭菜地里而不是白菜堆里。所以说，创意人的圈子特别重要。地产星空：创意行业目前存在一些什么问题？叶茂中： 创意行业的原创性太差。做创意互相借鉴是必要的，但是借鉴变成抄袭就可怕了。北京大学教授陈刚跟我讲过一个段子。说两个天津人跑到古罗马的废墟去参观，其中一个天津人说，这破烂换了我早就拆掉了。这可以是历史文物，另一个天津人听了，问他是干嘛的。他说是天津规划局的。其实，我们国际拆除了好多好的东西，而原创性的东西则保留得不多。说到底，国内的创意行业没有道德约束。要做好创意，还得培养这个人群的道德感。就好像抄袭个什么东西，大家都能来议论、谴责一般。在国外，抄袭是犯法的事情，所以国内要走的路长着呢。地产星空：你的创意特色在哪里？叶茂中：狠！凶狠！像我做的广告词：“男人就应该对自己狠点”“30岁的人60岁的心脏”这都非常 “狠”。创意最怕四平八稳，它就得与众不同才行。地产星空：很多创意都徒有其表，你能为我们指出几个你痛恨的伪创意吗？叶茂中：在城市的建设中，有很多楼盘的名字在克隆。往往这个城市某个楼盘的名字在其他城市也有。另外就是房地产的开发代理行业太没有创意了。有的简单地在做信息模仿，有的则将国外的生活概念搬过来。国外的生活能搬过来吗？搬不来的。地产星空：你在工作中有创意是举世公认的，那你希望工作的环境也是有创意的吗？如创意工业园。叶茂中： 天才都像韭菜一样，是一片一片的。现在的人和过去的人相比不同之处就在于现在人的时间变得越来越少了。现在人需要吸收的信息太多了，靠一个人的力量是不够的。但是创意产业园就创造了这个一个环境，它涉及到出版业、制造业、传媒业、唱片业、服装业等，整合后的平台使得互相配套的资源更加合理地利用，过去的边界被打破了。同样，人与人的沟通需要更加畅通的环境。这就是我们所说的圈子文化。环境往往决定一个人能否成功。我说过，种子有三个命运，一种是被加工成面粉，一种是被丢弃烂掉喂猪，一种是放在大地上，生发出更多的种子。创意园区就是这样一个能让创意发展壮大的土壤。地产星空：创意在你的生活中占据多大的位置？叶茂中：只占据很小的位置。对我来说，只有工作才是创意的。在生活里我喜欢看书，喜欢听雨，偶尔做做美食。我还喜欢坐着发呆。其实时间属于自己，自己快乐而奢侈地去浪费属于自己的时间才是快乐的。地产星空：现在有很多的创意人，他们的出路在哪里？叶茂中：说到出路，80%是用脚踩出来的，20%靠脑子。只有多走，多看才能产生好的创意。 地产星空：你认为创意产业发展到什么程度了？前景如何呢？叶茂中： 创意产业还是一个初级阶段，从去年开始政府才提出要大力扶持创意产业。北京市政府承诺每年拿出5个亿用来支持创业产业的发展，这也能看出政府对此的关注。韩国过去的产品是比不上日本的，尤其是工业设计这一块。但是现在韩国的产品越来越受欢迎。去年亚洲设计展上，拿奖的都是韩国。这说明推动一个国家发展的动力是创意，一个民族没有了想像力那是非常可怕的。曾经有个人打广告出售月球空间。后来被取缔了。其实我是非常认同的他这么做的。这至少说明这是一件非常有创意的事情，为什么就不能做呢？地产星空：从创意的角度你如何来评价上海和北京？叶茂中： 上海人太讲究物质生活了，北京人更注重精神世界。北京人喜欢侃，连出租车司机都侃，侃得天昏地暗，侃完了回家就个泡面。而在上海，侃到一定时候肯定会有人提醒要吃饭了。所以，创意还是要务虚一些好。不过，上海的商业创意很厉害。目前国际的广告公司几乎都将驻中国的总部从广州移师上海。 地产星空：你希望工作的时候有一个什么样的环境和空间？叶茂中： 我期望的工作环境是能够自由地呼吸，不能买个看江的房子至少也要买个能看树的。我在上海的办公地点就在桃江路，那里有三颗百年古樟，我认为环境信息的传递很重要。可能有些环境一下就能感受自由，有些则显得拘谨。这对创意的产生太重要了。地产星空：你觉得房地产行业有创意吗？如何提升这个行业的创意水平呢？叶茂中：现在的房地产广告都是互相抄袭。由于房地产都是地域性比较强的产品，因此那个城市的广告被抄袭过来，可能人们还不知道。其实还是那个问题，中国的房地产企业应该有一种道