嘉源.逸居小镇营销提案.ppt

Ecological Health Humanistic Community Ecological Health Humanistic Community 营 销 推 广 提 案 嘉 源 逸 居 小 镇 Ecological Health Humanistic Community Ecological Health Humanistic Community 第一章、项目区位分析 第二章、项目本体解析 第三章、项目属性界定 第四章、营销推广方案 Ecological Health Humanistic Community Ecological Health Humanistic Community 第一章 Chapter 1 项目区位分析 Ecological Health Humanistic Community Ecological Health Humanistic Community 区位地图 Ecological Health Humanistic Community Ecological Health Humanistic Community 海口市四大优势影响： 1 省会城市，文化氛围良好，普惠政策利好 2 基础设施建设完善，居住适宜性强 3 常住人口量大，消费行业的刚性需求稳定 4 具有商业与其他产业依托，人均收入水平较高 5 岛外客户来海南岛的首选城市 Ecological Health Humanistic Community Ecological Health Humanistic Community 距离海口市15分钟车程，享受省会配套 海文高速穿过，去往文昌必经主干道 机场、高铁交通优势明显 享受南渡江资源 田园风景秀美 桂林洋大学城日益完善中 桂林洋开发区作为一大产业支持，开发尚未完成 灵山镇配套现状较差，仅满足日常居住需求 灵山镇未来整体规划出台利好(待) 灵山镇配套资源分析： 灵山镇地理区位分析： Ecological Health Humanistic Community Ecological Health Humanistic Community 嘉源逸居小镇 地处海口市灵山镇, 琼山大道与海文高速路之间 本案区位分析： 1 距离海口市区距离较近，享受海口配套，但市区刚性需求客 户对灵山镇意向与偏好弱 2 区域内农业覆盖面广，空气清新，自然环境较良好 3 项目处于灵桂路中段，交通相对便利，但道路现状有待改善 4 本地基础设施配套资源较少，需要依托本项目配套优势弥补 5 灵山镇整体规划形势看好，本项目作为该区域首个重点项目 ，受到重视，发展空间大 6 灵山镇短期内配套难以跟进，且区域距离海口市区有一定距 离，需在价格上弥补距离与配套不足 第二章 Chapter 2 项目本体分析 总用地面积：83761平方米 总建筑面积：226800平方米 容积率：2.708 架空层：42000平方米 人防地下室：12000平方米 数据指标汇总 住宅总栋数： 13栋 公寓（12-13#）：578套 住宅（01-11#）：1832套 共计： 2410套 100平以内： 70%（含公寓） 100平以上： 30% 小区规模适中，可形成口碑营销效应，前期影响决定后期结果 小户型占户型比例较大，客群范围放大，销售难度降低 小区解析 地块分析：呈狭长状，靠灵桂路满足商业布局，小区内居住 适宜性 楼座布局：错落，采光性、视野（小区内、区外）优势点评 环境布局：园林水系配套、庭廊结合物业增加亮点 设施布局：（缺规划设计文件） 配套分析：广场、喷泉、泳池、物业会所、幼儿园、商业配 套（缺规划设计） 园林布局：小区内架空层，停车场结合生活 周边环境 环境资源空气清新、水资源丰富 人文资源灵山学校、泰华庵养心资源，适合老人 配套资源银行、医院、超市等基本配套可满足生活 竞品资源竞品资源配套（暂无） 户型要点分析（部分） B户型分析： 两室80-90平米户型，市场接受程度最佳 户型设置通透性均好 小区瞰景视野宽阔 B2户型卫生间为暗室，通风性差 B3户型分户门正对洗手间门，建议调整，或做样板间装修 消除销售顾虑 B2户型6平米阳台+飘窗，赠送面积 其他户型分析待后期合作完成 户型要点分析（部分） 户户型分析 户型 参考户型 影响因素 差价差价汇总 赠送面积 影响因素 入户花园 阳台 露台 亭台 朝向性（视野） 通风性 采光性 户型设计 面积 户型设计科学 性 物业设施 楼层因素 第三章 Chapter 3 项目属性的界定 The Definition Of Project Properties 产 品 理 念 定 位 The product concept positioning 大环境 房地产政策 2010年，由于楼市过热而引发了中国房地产“史上最严厉”的宏观调控， 楼市 调控 的各种税费政策频发。时至今日，楼市“高位盘整”，成交和供应都是异 常惨淡。目前，开发商为回笼资金，要么进行以打折促销为主题的营销创新， 要么另辟蹊径，用产品创新吸引购房者，适应市场的需求，并赢得市场。 产品创新是地产行业发展的新方向 产品创新才是楼市王道，特别是楼市调控市场行情不是很好时，销售压力会 促使开发商回归本位，不断进行技术研发和创新，开发具有一定附加值的高 性价比的创新产品，而不是运用眼花缭乱的营销手法糊弄购房者。 海南、海口特殊环境 据有关调查显示，海南商品房的销售对象中71%的购房者为岛外市民，岛外 购房者基本上保持了冬季来海南短暂居住的习惯，大部分“ 候鸟型 ”人群为子 女无法在身边照料的退休老人。 同时，现有的在海南投资养老地产中不乏资本雄厚的群体，如2005年胡润中 国富豪排行榜第二的 “黑马” 富豪严介和表示退休后准备在海南养老，冯小刚 也在52岁生日时许愿70岁后来海南养老这类有条件买房自住或投资置业 的中老年人大部分都是具备中高端消费能力的群体，如政府和国有企业单位 退休官员、企业业主、退休企业高管、华侨、富裕家庭中的父母等等，而这 些群体的背后都会相应的具备一定的人脉圈，他们在海南置业或将促进养老 产业和相关产业链的发展。 区位特点 项目所在区域有着特殊的地理位置，地处海口近郊，在享受海口的资源配套环境的同时， 不受城市喧闹所束缚，并拥有者比海口更优良的自然环境，距离机场不足5公里，更是方 便岛外养老型客户的居住。 国际旅游岛政策 代表中国旅游形象的标志性旅游目的地之一 教育、卫生、文化、社会保障等社会事业发展水平明显提高 综合生态环境质量保持全国领先水平 海口限购令政策解读 海口限购令作为一线城市房地产政策的牺牲品，限购将随一线城市房地产政策受到影响 未来海口将研究限购细则出台，针对老年人执行宽松购房政策 养老产业政策 “完善休闲疗养服务网络，大力发展中医康复疗养、温泉康体疗养、森林氧吧康复等疗养服 务项目。积极引进境内外知名医疗和保健机构，争取开办中外合资医院，引入国际医疗卫生 机构认证，满足境内外游客的休闲疗养服务需求。做大做强养老服务产业。” 海南国际旅游岛建设发展规划纲要 人口老龄化 根据国家老龄委的数据显示，目前，我国60岁以上的老年人有1.67亿人，而且 每年在以3个百分点的速度增长，2020年，老年人口将达到2亿多，占世界老年 人口的五分之一，占亚洲老年人口的二分之一。 养老问题已经成为中国关注的大事，倘若想要达到“老有所居”、“老有所依”的社 会模式，在充分发展养老服务机构类别外，还得推动地产业向养老型地产转变。 正是从这个角度看，养老型地产对于开发商来说，将是一块巨大的蛋糕。 一方面是巨大的市场需求，另一方面却是地产行业产品同质化非常严重。而面 对养老地产这么个巨大的市场，很多地产商以及想进入地产行业的资本却视而 不见。 客 户 群 体 定 位 The customer groups positioning 第四章 Chapter 4 营销推广方案 Marketing scheme 概念设计及理念推广 The conceptual design and concepts of promotion 售楼处建设建议 Sales department design proposal 营销推广执行计划 Marketing executive plan 小区理念推广 公司理念： 嘉和万事，源聚八方 项目主题语设计： 突出“逸居”理念 主题语一： 远离喧嚣，享受逸居 主题语二： 忆居长廊 逸居生活，回忆沉淀与升华的地方, 抛弃或短暂的抛弃忙碌，将回忆慢慢沉淀，细细品味，就像水晶的凝结，弥贵而灿烂。 养生&养老 A 推广：采用水墨山水风格等，迎合中老年人喜好 B 会所：增加温泉（温水）、花卉养生、棋牌室等老年人设施功能 C 园林：铺设鹅卵石道路，增加鲜花、三叶竹等，保持小区常年芳香 D 载体：利用老年人怀旧与偏好事物作为展现平台 E 设计：楼书设计风格突出慢节奏生活 F 营销：提前事件营销，引起老年人兴趣，在开盘前对海口市场形成 影响力，使项目成为岛外养老客户首选之地 G 物业：宣传养生养老增值服务：除毛笔、水墨字画等装饰与展示厅 外，增加旅游、养生等高端服务内容，并在营销环节体现。专业 养老社区物业 H 配套：增加社区医疗及急救物业功能 展示方法 项目标识设计展示 Project logo design 项目Logo设计一： 设计理念 该标志使用圆形结构，配以金属边，整体 像一幅精致的工艺品，又似一粒带画面的 玛瑙石,给人以安宁，大气的感觉。 色彩上使用金属色外边，极似一幅美好的 工艺品。内部画面使用翠绿色，以植物为 素材，构建一幅清幽，和谐，宁静的画面。 呈现出一种首饰珠宝的高贵感，与本项目 的目标消费人群以及养老型人文社区的销 售理念极为相衬。 标志设计精细柔和，泛着贵气的色彩。 图案示例 VI 应用 项目Logo设计二 设计理念 此标志使用草体字、印章的形式表达中 心，简单，醒目，同事清新。使用暗色 的植物底纹，给人宁静致远的清爽感。 色彩使用万搭的白色主色，配蓝灰的神 色底纹，色彩和谐，同时，红色的印章 让人有古久的时间感。有历史沉淀得以 大气自然的风范。与本项目的目标消费 人群以及养老型人文社区的销售理念极 为相衬。 此标志设计简洁，寓意深刻。 图案示例 VI 应用 补充设计 项目Logo设计三： 设计理念 此标志使用圆角字，字体用回进式变化， 内容柔和丰富，主体图形呈正菱形，叠 印植物底纹，视觉上清爽自然。 色彩上采用了嫩绿色和深绿色，色彩饱 和度高，鲜艳欲滴。给人苍翠、健康的 的视觉美感，繁复的底纹设计，在清新 的基础上给人以高档的感受。与本项目 养生的理念极为相称。 此标志设计简洁凝练，充满内涵。 素材标准示图-3.PNG 图案示例 VI 应用 补充设计 思路一： 针对客户群体大部分为老人的老人特点，可以自然意境命名，如： 晓风阁、明月轩、芙蓉居、紫竹苑、垂柳岸、醉月庭、晓莺苑等 展现手法小区单元命名： manifestations 思路二： 凸显小区文化氛围，通过诗辞命名，如： 满庭芳、蝶恋花、浣溪沙、水龙吟、绮罗香、宴山亭、齐天乐等 楼书设计 Brochure design 采用水墨画风格素材，淡化实景图 楼书采用宣纸质感草料 采用卷轴形式，背面可印刷古诗辞 赠品宣传：采用古典折扇，作为赠品和广告 。 理念推广 Idea promotion 代言人（暂定） 文化代言人：陶渊明表现手法：楼书上以诗画表现 明星代言人：唐国强 籍贯：山东烟台 文化修为深厚，气质稳重 因出演诸葛亮、毛泽东而受中老年群体青睐，影响并左右中 老年群体消费倾向 在书法上造诣颇深 售楼处建设： Sales department construction 1、“时间走廊” 以走廊的形式，在通道中设计体现不同年代的生活氛围的装饰 ，并悬挂具有代表性实物，如：纺车、50年代小学课本、学校钟 、陀螺、墙体斑驳的语录、列宁画像等等。 长度：50米（待） 选材原则：勾起40年代人的回忆，产生思想上的共鸣，让高年 龄层人群跨进售楼处的同时，解除戒备心理，更便于挖掘客户深 层次需求。 延伸作用：老年人喜欢分享，带自己的朋友过来参观售楼处。 来源：古董市场、网络拍卖。 2、接待区： 场地设计：位于“时间走廊”尽头，场地宽阔，室内挑高，绿植为主装饰 接待要点：正对不同年龄段人群，选取水果、甜点，饮料等 背景音乐：采用舒缓、自然之声的音乐，营造古诗韵调、温馨、放松氛围 3、观摩区（沙盘讲解区）： 区域功能：沙盘讲解、客户充分了解区位、社区功能、配套、绿化等 要点：只进行讲解，避免销售方面交流，不设置客户休息场地 4、洽谈区： 讲解户型、客户洽谈，氛围热烈，人员量大 在充分了解社区功能的基础上，与客户畅想每套户型未来居住的生活情境 *注：销售辅助： 1、以成交为目的的客户服务：委托租赁、委托装修等 2、定期进行客户数据分析，针对已成交客户和意向客户进行区域、圈层分类。 5、售楼处外围环境： 设计鲜花、三叶竹环绕售楼处，同时表现为未来居住环境的特点 风格色调：与小区色调匹配 营 销 推 广 执 行 Marketing executive 销售体系架构 Sales system architecture 销售经理 销售主管 置业顾问销售主任 主秘客服出纳 接待秘书巡场秘书接电秘书 司机 人员配置： 销售经理：1名 销售主管：2-4名 销售秘书：4-5名 销售主任：10-20名（案场内的客户洽谈） 置业顾问：不限（案场外，包括岛外客户渠道拓展） 客 服：4名 出 纳：1名 司 机：2-3名 置业顾问 1、针对岛内潜在客户和来海南旅游、置业潜在群体，进行 岛内与岛外推广。 2、户外派单（饭店、咖啡厅、公园、针对性小区、各种展 会等），形成流动的售楼处。 3、联系既定渠道及分销，增加分销渠道。 4、岛外推广：由销售主任带领，进行岛外推广 1、岛外驻点，并负责在指定区域，参加各种展会，在短期内对既 定区域进行信息轰炸式推广。 2、联系当地分销，组织团购，发布广告。 岗岗位设设置说说明： 销售主任 1、以案场内12-20名销售主任进行主动、积极、热情的引导性 销售，促成当日成交；形成团队内良好竞争氛围。 2、在预先完成项目电资约访后，以公司数据分析中心数据作为 支持，进行电话邀约； 3、对约访客户进行持续跟踪，建立跟踪笔记；并进行客户分析 。 4、直销驻点进行异地营销。 秘书 1、客户接待，前期寒暄 2、案场管理，案场氛围管理、接待排班、制度执行 3、电话接听与分配 客服：1、客户档案、合同等的管理与督办 2、客户数据分析 3、项目的网络维护与推广 岗岗位设设置说说明： 培 训 体 系 Training system 以现有已经掌握了海南市场的团队为主干，通过成熟、 完善的培训体系，拓展人员规模 团团 队队 项目基础知识 大环境学习培训（市场、政策、区域发展等） 户型记忆深入培训（对小区整体布局、每套房屋结构了然于 胸） 小区环境、物业管理等培训，畅想未来生活情调 针对业主需求，进行换位思考，对每套户型进行剖析，构思 未来生活空间 增加销售对售楼处各载体的了解，便于与客户打开话题 （本项目增加对售楼处时间隧道内各种载体的学习，在引导 老年客户讲解的过程中，使客户更顺利的融入销售氛围）。 项目提升培训 头脑风暴式深度挖掘项目100优势、100劣势 劣势转化的辩证分析 周边项目优势劣势分解，建立销售自信 项目辐射范围，及市场同类产品的前期暗调，并形成分析报告 开发商背景学习，塑造开发商品牌方式：以开发商身份进行销售 要点： n环境与生活的结合 n小区规模优势 n社区生活理念 n园林、绿化、社区功能 n配套（区域及小区） n户型 n装修设计构想未来生活环境畅想 销售礼仪 接待培训：体贴的细节严格、规范化的接待与送客流程 洽谈礼仪：完善的日常洽谈礼仪学习与培训教程 电话礼仪：电话约访礼仪与关系维护培训 情绪管理：游戏调动情绪、设立“微笑基金”、开心氛围的保持 销售技巧培训 切题技巧：营造愉悦的聊天氛围，挖掘客户真实需求 营销技巧：客户引导技巧（通过聊天充分了解客户需求后，通过 对推出户型的了解和分析，对客户进行引导消费，向客户推荐户 型，最大可能的避免客户挑选）、谈判技巧、亮点晕化技巧、投 资回报率分析等培训 逼定技巧：洽谈中的团队配合、成交氛围营造 维护培训：通过成交客户，加强客户对项目的认同度，发展客户 转介绍作用 日常管理培训 氛围保持：开放的心态、快乐的氛围 销售意识：重视每一位进入售楼处的人，不对客户做主观判断 团队精神：激情洋溢的团队气氛和团队协作精神 经验分享：每天总结当天问题和成功经验，并与团队分享学习 模拟实战培训 强力度的谈判模拟演练，保证业务知识、楼盘详情、营销技能 的熟练，未达到考核标准者不予上岗接待客户 销售过程中，对每日出现的问题进行讨论，并寻找最优解决方 案，并进行演练 岛岛 内 营营 销销 推 广 Islands market development A 在项目地、海口热点区域设售楼处（海口售楼处主要为接 待引导，同时宣传项目地售楼处的特点，吸引客户参观） B 其他区域：五指山、保亭、三亚、琼海等现阶段老年人居 住区域 推广形式 1、网站推广： 项目网站、搜房网、新浪乐居等，在开盘前三个月与开盘后三个月 进行密集推广，并做首页导航广告。 客服中心组织针对各大论坛与其他附近区域与竞品社区论坛推广， 建立网络联系平台。 2、派单、电话邀约（数据支持）。 3、高端社区老年人活动中心、事业单位公务员社区周边开展针对性营销 。 4、出租车、旅游公司、4S店、酒店、行业协会的合作。 5、户外广告 形式：高炮、大型路牌、楼宇广告、根据区域选择户外广告类型。 其他：加油站广告、道旗帜 区域：海口、灵山镇、琼海路口等。 6、媒体广告：如琼海、五指山可设置电视广告。 7、针对海航美兰机场员工，单独定位并做推广：常回家看看。 投入：开盘前30-50天，进行月度广告投入预算，滚动执行。 岛 外 营 销 推 广 Mainland Market development 综合生活环境、收入水平、产业依托、消费习惯、团购市场等因素分 析，暂定重点推广区域： 1、以济南为中心，辐射菏泽、郑州等地 2、以太原为中心，辐射大同、临汾、石家庄 3、北京，以现有76售楼处中，选取若干处作为推广中心，辐射 北京市区及周边 4、哈尔滨，辐射大庆、齐齐哈尔等 5、包头为中心，辐射鄂尔多斯、呼和浩特 6、兰州，辐射银川、西安 7、重庆，辐射成都、西昌 8、义乌：辐射衢州、台州、金华、温州等 推广区域 活 动 策 划 Promotion methods 与象棋、书法协会合作，报纸宣传，进行前期概念推广。在项 目现场做临时比赛场地。 通过与艺术类院校合作，组织儿童书画大赛类，吸引老人关注 。 独特性：回顾过去，通过报刊宣传养生养老社区和售楼处特点 ，吸引社会关注。