高新技术产品市场营销研究.docx

高新技术产品市场营销研究 全球的高新技术产业正在飞速发展，其已经成为影响全球经济发展不可忽视的因素，也是人类社会发展程度的外在表现。在纺机行业，推动行业技术创新与进步，为中国棉纺企业打造一流的数字化纺纱车间，提出纺织行业工厂车间集中控制的解决方案是纺机企业近年来的主要努力方向。但是，许多走在科技前沿的企业和相关产品有时并不能为市场所接受，而只追求技术创新忽视市场策略就呈现出难以适应市场和销售困难局面，也就是说尽管技术非常先进，也难以摆脱被市场所淘汰的命运。现在，针对高新科技企业对客户的影响进行理论研究的还比较少，实现科技促进企业取得高速发展，提高高科技产品的市场占有率，分析高科技企业的营销战略，对企业引进高科技产品的营销战略进行深入探讨，将具有非常重要的社会意义和经济效益。本文所研究对象是装备制造企业，因此，所提出的营销研究对国内纺机制造行业同样会有较好的借鉴参考作用。 高新技术产品内涵 高新技术产品的概念是通过新技术、新工艺或者新研发的材料进行生产制作，以先进的科学技术生产出来的。以传统方法来分类，可以将其分为以下四个类型：新产品、更新换代产品、改良产品或者仿造品，本文主要针对的是新产品和更新换代产品进行研究。新产品就是使用新研发的科学技术或是新型才来制造出前有未有的、具有全新功能的工业品，其必然是以前市场所没有的。更新换代产品主要指的是在原有技术进行革新，其生产过程中通常会使用新技术或者新材料。 CB高新技术有限公司简介 CB高新技术有限公司与1952年成立于意大利，是欧洲具备高技术的物流装备制造企业，专业生产柔性物流装备的企业。公司主要为客户提供定制的装备，可以根据每个企业的不同需求进行定制，在生产过程中需要许多工艺进行支持，例如自动上料、穿梭、识别、分拣等系统，还要有过程非常复杂的输送、定位和包装系统，这些都能为客户提供高效的生产力，进而带来巨大的经济效益，其所生产的装备在国际上处于领先水平。 CB高新技术有限公司是伴随着中国渐进式改革进程发展起来的，随着高新技术产业发展、国家投资领域放开和产业结构优化升级，资本密集型和技术密集型行业中的民间资本不断增多，CB高新技术有限公司技术研究、开发和生产数量不断增加。 第一，CB高新技术有限公司的规模不断增加。近年来，随着国家政策扶持力度的不断加大，CB高新技术有限公司创造的产值逐步提升。 第二，CB高新技术有限公司的科技投入逐步加大。CB高新技术有限公司用于新产品的开发经费和经费支出呈现不断增加趋势，尤其是 2006年以后，上升幅度更加明显。 CB高新技术有限公司产品营销策略存在的问题 现有营销网络资源不足 CB科技公司并没有在中国建立生产基地，其直营机构由于大客户比较多、人员较少、场地空间不足，因此影响了该公司所一直建立的高端产品形象。而采购这些高技术含量产品的客户，非常重视产品的品质和售后服务。 信息快速反应能力不足 CB高新技术有限公司在中国设立的销售网点比较少、具有专业知识的销售人员也不多，而高新产品又具有非常高的科技含量，所有的科技研发和制作都是由国外的工程师所完成的，如此一来，一旦产品出现技术上的问题，销售人员和处在意大利总部的技术人员进行沟通的时候反应速度就会比较慢，其结果就是不能够及时的为客户提供解决方案来满足客户的各项需求，这个沟通过程会耗费大量的资源和财力，而企业大量的资源会处在一种等待状态中，不能完全的发挥出其技术优势。 营销资源分配不均衡 仅从市场需求量和销售量来说，很多区域出现了严重的不平衡，许多实际需求量非常大的地区并没有很好的销量，两者之间也不成正比；对于每个公司客户进行分配营销资源上来说，每个客户所需要的营销资源是不同的，但是公司为每位客户提供的营销资源是相同的，这就必然会造成营销资源上分配的不平衡。 公司整体营销资源利用效率低 基层销售员工通常会与大客户建立长期的合作关系，也会以这些老客户为主，只等待这些客户下单，并且一致认为只有那些需求量大的客户才值得付出精力去跟踪，而不会投入大量的时间和精力去开发新客户，这就会造成公司销售部门和研发部门在营销战略上的不同，以致公司制定的营销策略无法完整的实施下去；（2）不能对公司销售人员进行完善的考核，公司只制定了销售目标，这样就会造成各个销售人员为了实现自己业绩的最大化而去争夺客户资源，没有相互协作，公司的整体销售策略也没有一定的规定，形成了客户资源分散，更为严重的是客户会与公司多个销售员联系，从而降低了公司整个销售资源的集中程度；（3）不能建立很好的营销发展战略，基层销售人员与公司核心技术的研发者不能够进行有效、及时的沟通，就会造成许多项目并不能及时的为客户提供解决方案而失去客户资源。 公司产品布局不明确 公司的产品可以分为：金牛产品、明星产品、问题产品、瘦狗产品，见表1： 按照波士顿产品矩阵的要求，CB高新技术有限公司在产品布局方面存在以下问题： 仅从销售业绩来说，目前公司销售量非常大的金牛产品（比如传统的具有保管功能的立体自动仓库等），因为这类产品的技术含量都比较低，业内其他生产商很容易伪造，价格也在逐渐透明，由于本土化的技术正在不断发展，其市场占有率正在不断降低。 技术层面来说，公司的销售量非常大的明星产品（例如，特种行业的自动化立体库和物流解决方案等）市场销售投入不高，使得该产品的高技术含量的产品特点并不能转化为市场销售业绩，如果竞争对手一旦加大投入研发出相类似的技术，这样技术优势也就不存在了。 公司不能完全抛弃那些存在问题的产品，造成公司整体运营会出现严重问题，生产及销售成本不断攀升，会很大程度上降低产品利润。 CB高新技术有限公司产品营销策略问题的解决措施 丰富营销信息资源 建立一整套客户管理系统和资料，并将原有客户和潜在客户进行分类处理，提高本公司资料收集能力，并且对那些重点的客户进行详细的跟踪服务，同时将信息系统作为公司营销战略的主要因素，然后将信息实时共享，这些庞大的信息量会有效的减少基层销售人员工作量，才能够保证企业管理人员高效的做好本职工作。 尽量多的搜集现有客户和潜在客户资料。只有将这些客户信息进行有效的分类和整合，才能形成有效的客户群体。要深入分析潜在客户所处的行业、规模大小、经济实力、公司构成以及销售业绩、采购总额等基础条件，并且研究这些公司的组织架构，采购流程以及公司内部控制过程和重点人员信息等。这些信息能够帮助企业管理者深入发掘客户基本情况，然后做出适合公司发展的营销战略。 搜集客户、竞争对手、行业发展状况的信息，从而进一步掌握新老客户的需求数据和潜在需求，并根据这些信息资源分析出潜在客户的展示需要，然后根据实际情况改变销售战略，进而减少企业面临的风险。 积极有效沟通 高新技术产品所应用的行业相当多，其中包括机械、电子、化工、家电业、通讯服务也等多个不同行业。对于每个所处不同行业的企业开说，其对于高科技产品的需求是不尽相同的。和大客户建立有效的联系，并及时的制定出相应的策略，这些高科技企业要通过人员技能和产品科技获得客户最忠诚的信任，有了这些初步的信任，进而获得潜在客户的需求情况以及相关利益人员的需求、客户决策等关键原因，而这些沟通不仅局限于基层销售人员。质量管理人员也要参与到产品的改进过程中，不断提高产品质量和生产制造能力。公司制定出适合发展的营销战略，然后与每个大客户之间进行很好的信息沟通，更重要的是产品价值沟通，才能将产品价值转变为客户的价值，从而进一步获得客户的认可。 科学分配营销资源 CB高新技术有限公司的客户关系不断升级并且提供非常好的管理和服务。公司要进行科学的营销资源分配就要做好以下几个方面： （1）与客户建立良好的感情关系，进行有效的感情交流。时刻关心客户的真正需求，要将企业长远利益作为主要目标，要利益企业长足发展，并进行适当的优惠来加固与客户的关系；（2）为客户提供更多的选择，提供多方面产品和服务选择，为客户提供便利，并提供专业的技术和服务；（3）针对每个客户的不同需求提供相应的产品和服务，为客户提供满意的服务，有效的避免同行业对手的介入；（4）建立快速解决机制，为客户提供便捷和高效的服务。市场环境瞬息万变，必须要完美的利用公司的各项资源为客户提供高效、完美的服务，并针对企业产品所出现的问题快速解决，这也是判断企业水平重要因素。 建立扁平化组织结构 CB高新技术有限公司必须要将原先的以生产为中心慢慢的向以客户为中心转变，首先要建立一套完善的客户中心体制，才能快速反应，并能很好的预测和满足客户的各项需求。因此，必须要重新设置公司相关组织机构，将公司的所有职能部门很好的结合起来建立起能够有效服务于客户的团队和制度。 建立合理的营销绩效评估机制 要想有效的实施公司新制定的营销战略，必须要获得总公司各个部门和公司政策的支持。实施新战略的同时，建立一套完善的员工奖励和激励制度才能不断完善大客户关系的管理，并不断改变公司目前所面临的市场环境。尤其是和客户关系方面，客户的保留和流失必须采取科学的考核制度和评估方法，公司整个战略实施过程中，一定要不能忽略公司审计部门的监督和管理作用，要不断帮助基层员工提升与客户建立稳固关系的能力，并且不断的加强客户关系的培训和理论知识学习，实现公司最终的销售目的提高客户的忠诚度。当前社会主要的营销策略评估方法主要有平衡计分法和目标管理法。在CB高新技术有限公司的新产品推荐销售中，基于