品类管理中国实战培训教材.ppt

“品类管理 .中国实战” 培训教材（一） * * 1 1 超市人培训中心超市人培训中心 敬请配合： 请把手机调整到震动位置或关闭； 请不要随意走动； 深入思考 适当借鉴 充分应用 贵在行动 知道的是知识， 应用的是智慧。 DateDate 2 2 超市人培训中心超市人培训中心 现状： 1、竞争越来越激烈，门店数量增多，门店效益却 在下滑，怎么办？ 2、促销的作用越来越不明显，做促销找死，不做 促销等死，怎么办？ 3、超市之间相互打价格战，价格已经不能再低， 毛利已经接近负数，怎么办？ DateDate 3 3 超市人培训中心超市人培训中心 解决方案 向消费者要市场，扩大市场增加需求，深 挖市场提升销售 粗放式管理的时代一去不复返了， 精细化管理的时代已经来临！ DateDate 4 4 超市人培训中心超市人培训中心 目 录 一、品类管理的重要意义 二、品类角色的确定 三、制定品类指标 四、根据品类角色制定品类策略 五、以顾客为中心的品类分类 六、品类优化组合 七、品类空间管理 DateDate 5 5 超市人培训中心超市人培训中心 什么是品类管理? 一、品类管理的重要意义 DateDate 6 6 超市人培训中心超市人培训中心 品类管理 “ 一个由供应商和零售商共同合作的 过程，将被消费者确定的品类视为 战略业务单位，专注于实现大多数 消费者需求，最终提高企业经营业 绩.” 一、品类管理的重要意义 DateDate 7 7 超市人培训中心超市人培训中心 给每个品类建立角色并运用这个角色来进行品类管理。 在决定和管理商品品种时，了解顾客是怎样做出购买决 定的，同时关注整个市场及竞争环境 将品类视作一个业务单位，由品类经理负责品类的销售 额，利润，营销和有关品类的各个方面。 将采购与销售结合起来，包括定价、促销、存货管理、 货架管理等 零售商与供应商建立合作伙伴关系，共同来计划、管理 和发展业务。 品类管理具体指什么？ 一、品类管理的重要意义 DateDate 8 8 超市人培训中心超市人培训中心 品类管理的益处 了解消费者，关注整个市场 充分利用供应商的知识和经验 建立最有效的市场营销组合 (如： 产品组合策略、 价格策略 等等.) - 团队作业，协调作战 节约时间，提高效率 重点资源重点配置 在零售商和供应商之间建立具有 共同语言的合作关系 防御竞争，包括其他零售业态的 竞争，建立商品的核心竞争力 通过提高品类整体的销售和利润率 来提升零售商整体的经营效益 DateDate 9 9 超市人培训中心超市人培训中心 品类管理在中国进展 60%的零售商未重视品类管理计划 90%的零售商尚未启动品类管理计划 只有10%的先行者已经行动了 但是： 大多数品类管理项目仍然停留在货架空间管理 阶段 货架空间管理是实施品类管理的初级阶段. DateDate1010超市人培训中心超市人培训中心 品类管理需要高层重视 关乎企业战略的实现，关乎企业品牌塑造 品类管理不只是一次改革，而是一场变革 品类管理不仅仅是采购部与门店关于商品调整的 小项目，而是涉及企业整体资源配置的大项目 品类管理需要获得来自决策层的高度重视并且达 成一致认识，形成统一的政策 品类管理需要团队协调作战，甚至包括外部团队 的加入（如领导型供应商） DateDate1111超市人培训中心超市人培训中心 品类管理的过程 品类定义 品类角色 品类评估 品类指标 品类策略 品类战术 计划执行 品类回顾 高层达成一致 形成品类政策 DateDate1212超市人培训中心超市人培训中心 品类角色 品类角色决定了零售 商整体业务中不同品 类的优先顺序和重要 性，并决定了品类之 间的资源分配。 品类角色 CATEGORY REVIEW ASSESSMENT SCORECARD STRATEGIES TACTICS IMPLEMENTATION DEFINITION 集中优势兵力打局部战争！ 二、品类角色的确定 DateDate1313超市人培训中心超市人培训中心 西游记中你最喜欢谁？ * * 1414超市人培训中心超市人培训中心 品类角色 日常性品类 便利性品类 季节性品类 目标性品类 二、品类角色的确定 全脑组织DateDate1515超市人培训中心超市人培训中心 目标性品类（战略性品类） 是首选的品类提供者，并通过给目标消费群提供 持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费 者的必选 确定零售商形象，代表零售商的品牌形象 零售商的代名词 对目标消费群很重要 在销售增长方面，居于所有品类的领先地 位 重点资源优先配置 品类角色定义 消费者一想起买某一品类，马上就想到“XX” 超市 品项占比510% DateDate1616超市人培训中心超市人培训中心 目标性品类政策 1、 品种齐全 2、 价格低廉 （全城最低价） 3、 质量保证 4、 货源充足 5、 促销频繁 6、 陈列醒目 消费者印象 1、采购专业/与供应商 良好的战略合作关系 2、财务在资金上的支持 3、采购严格要求 收货严格把关 4、供应商大力支持 门店店长对订货负责 5、企划努力供应商支持 6、企划与门店共同努力 更多更大的空间 品类政策 DateDate1717超市人培训中心超市人培训中心 常规性品类（日常性品类） 是优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供 持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展 成为消费者的选择 在销售额、增长和利润之间提供平衡 是消费者每日需要的重要品类 品类角色定义 品项占比5070% DateDate1818超市人培训中心超市人培训中心 品类角色定义 季节性品类 是重要的品类提供者，通过给目标消费群提供频繁的、有竞 争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象 帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象 通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值 在利润、现金流方面扮演第二位的角色 在应季期间处于领导地位 品项占比1015% 如：标准超市中的食品中的月饼、年货等 大卖场中非食品中的服装、针织、圣诞礼品等 DateDate1919超市人培训中心超市人培训中心 品类角色定义 便利性品类 是品类的提供者，并通过给目标消费群提供良好的价值， 帮助加强零售商门店的形象 为额外的便利性购买提供机会 加强该零售商一站式购物的形象 为利润的增长提供机会 品项占比1015% 如：便利店的报刊与其他服务类商品 标准超市销售小五金商品 DateDate2020超市人培训中心超市人培训中心 品类角色确定的重要性 品类管理是品类管理的灵魂 直接影响品类政策 涉及企业整体资源的配置（利益分配问题 ） DateDate2121超市人培训中心超市人培训中心 品类角色不清晰，品类政策不明确 DateDate2222超市人培训中心超市人培训中心 品类角色的判断 同一品类因不同的零售商可能 有不同的品类角色 不同角色的品类不宜直接竞争 （切勿拿着鸡蛋碰石头） DateDate2323超市人培训中心超市人培训中心 “四维动态”分析法确定品类角色 消费者 市场与竞争对手 供应商 零售商 DateDate2424超市人培训中心超市人培训中心 商品在市场上的品类角色 该品类零售企业占市场份额 整体品类市场成长 目标品类 优先品类 问题品类 机会品类 重点扶持 分析机会 检讨原因 优先考虑 DateDate2525超市人培训中心超市人培训中心 消毒牛奶, 冰淇淋, 冷冻点心 和长保质期牛奶是零售商X的目标品类。因为这些 品类拥有很高的销售额并且增长得更快。 零售商表现图零售商表现图 乳酪 $0.04M, +74.3%YA 4.10 鸡蛋 $3.8M, $4.30M, -28.1%YA 冷冻海鲜 $1.9M, +114.3%YA 酸奶 $2.50M, +100.2%YA $6.9M -5.3%YA 冷冻肉 $5.80M, +79.1%YA 厕纸 $11.70M, -3.4%YA 沐浴乳 $11.80M, +8.8% YA 冷冻蔬菜 $1.50M, +154.4% 消毒牛奶 $40.90M, +30.4%YA 冰淇淋 $33.60M, +12.9%YA 冷冻点心 $43.50M, +33.1%YA 冷冻甜点 $5.70M, +106.6%YA 长保质期牛奶 $26.60M +26%YA -2.0% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 16.0% -100.000.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.00800.00 整体市场规模 (百万 HK$) 零售商所占市场份额 零售商X 的市场份额 (5.3%) 对零售商X 第二位重要 的品类。他 们应是零售 商X的优先 品类。 洗发水 $11.80M, +8.8% YA 对零售商X 最重要的品 类。他们应 该是零售商X 的目标品类。 DateDate2626超市人培训中心超市人培训中心 商品在消费者心目中的品类角色 购买比例 购买频率 稳定品类 必备品类 补充品类 差异品类 如：果蔬、肉类如：粮、油、洗发水 如：复印纸、纸尿布如：杀虫剂、除厕剂 特殊群体 DateDate2727超市人培训中心超市人培训中心 品类评估 “ 建立一个系统来分析 品类中的分类、中分 类、品牌和SKU。这 一分析基于消费者、 零售商、供应商和市 场的信息。” CATEGORY REVIEW SCORECARD STRATEGIES TACTICS IMPLEMENTATION DEFINITION 品类评估 ROLE 现实和理想之间 的差距 机会 DateDate2828超市人培训中心超市人培训中心 品类评估要素 1. 市场数据 市场份额和机会缺口 扫描数据 3. 零售商数据 贡献和生产力 数据共享 2. 消费者数据 购买者特征和购买 行为 家庭扫描 定性 使用和态度 4. 供应商数据 品类份额和效益 内部分析 品类品类 中分类中分类 小分类小分类 细分类细分类 品牌品牌 SKUSKU DateDate2929超市人培训中心超市人培训中心 分析要点 消费者评估: 哪些人购买这个品类? 哪些人在这个零售商门店购物？ 消费者为什么，何时，何地，怎样购买 这个品类？ 品类购买者对零售商整体价值如何？ 市场评估 : 品类和中分类的销售趋势如何? 零售商在这个品类上的市场份额和机 会缺口是什么？ 零售商评估: 谁表现得更好？谁不太好？ 为什么? 哪个零售商在哪个品类中表现得更好 ？ 货架分类，空间定价和促销是否有效 ？ 供应商评估: 品牌表现如何？ 哪些品牌有最好的表现？ 哪些品牌为零售商提供了最好的市场机 会？ DateDate3030超市人培训中心超市人培训中心 目标消费群特征 选择标准 购物者行为 缺货影响. 消费者购买什么产品作为这个品类的替代？ 刺激购买的重要性 消费者 DateDate3131超市人培训中心超市人培训中心 消费者的行为在不断发生改变 。 DateDate3232超市人培训中心超市人培训中心 中国消费者市场的发展（一） 高收入人群越来越多： 消费者已愈来愈注重商品的性能价格比 消费者加大了非食品方面的支出 北京： 03年 人均可支配收入 13882.6元 11.1%增幅 04年 人均可支配收入 15637.8元 12.6%增幅 月均 1303.1元 （最高29634.6元 最低 7400.9元） DateDate3333超市人培训中心超市人培训中心 休闲时间增加： 节假日的增多推动了休闲和文化用品 根据官方统计，84%的中国人认为阅读是首要的休 闲方式，但90%的人渴望去旅行。 一些市场将很快成熟： 运动品 新市场，新趋势将出现 烧烤 野营 中国消费者市场的发展（二） 新的品类 DateDate3434超市人培训中心超市人培训中心 汽车牌照取得条件的放宽 促进汽车配件的发展 更多的汽车，更多的需求 更多的私家车将推动消费者更自主的关心汽车及配件 更多的空闲时间将使消费者有兴趣自己保养汽车 中国消费者市场的发展（三） DateDate3535超市人培训中心超市人培训中心 消费者更加关注环境： 保护环境 再循环产品（纸，塑料） 绿色空间越来越重要 中国消费者市场的发展（四） DateDate3636超市人培训中心超市人培训中心 教育，家庭的敏感话题 父母希望提供给子女最好的条件（学习工具，舒适度） 书籍，教育类磁带，VCD 益智玩具，书桌，台灯（保护视力） 儿童用品（甚至儿童果汁、儿童食品） 中国消费者市场的发展（五） DateDate3737超市人培训中心超市人培训中心 中国消费者市场的发展（六） 消费者越来越时尚，越来越追求个性 （功能性饮料/汇源：他/她） 消费者越来越强调健康，绿色食品 DateDate3838超市人培训中心超市人培训中心 对消费者评估的项目 品类整体市场份额 消费者购物频率（最重要） 消费者购买比例 消费者平均每次购买量 消费者平均每次购买金额 家庭年支出单位 品类内商品可替代性 鞍山例子 DateDate3939超市人培训中心超市人培训中心 0.95 0.93 0.90 0.88 0.98 0.220.22 0.240.230.25 0.030.03 0.050.06 0.08 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 MAT98年11月MAT99年11月MAT00年11月 MAT01年11月MAT02年11月 洗发水护发素特别护理 洗发水/护发素/特别护理- 每12个月的人均消费量 每人消费量 (升) (6.52m)(6.58m)(6.64m)(6.71m)(6.76m)人数 19971998199920002001 护发素消费量保持平稳。洗发水人均消费量接近1升 . 特别护理产品增长很大 DateDate4040超市人培训中心超市人培训中心 市场调查是前提调查什么？ a. 居民状况（年龄、收入、文化 、职业） b.消费习惯 c.消费文化 d.消费水平 （消费性支出） 客层需求分析是商品组合的核心 DateDate4141超市人培训中心超市人培训中心 居民 状况 商圈人口数量 家庭户数估计 常住人口 流动人口 平均年龄 教育水平 月平均收入 月平均消费支出 主要 竞 争 对 手 名 称 企 业 公 司 商圈内主要企业 名 称 职工数量企业效益主要购买商品 机 关单 位 主要机关单位名称职工数量福利待遇及工资水平主要购买商品 其他机关单位名称 市场调查明细表 DateDate4242超市人培训中心超市人培训中心 消费者问卷调查 DateDate4343超市人培训中心超市人培训中心 品类和中分类的表现如何？ 为什么？ 增长和改进的机会在哪里？ 年增长率和未来的发展如何？ 市场 功能性饮料 DateDate4444超市人培训中心超市人培训中心 染发产品 (+2.7/+10.6) 头发特别护理产品 (+17.0/+33.1) 头发定型产品 (-0.6/-4.6) 护发素 (+5.8/+8.4) 洗发水 (+10.0/+12.4) -20 -10 0 10 20 30 40 -505101520 与去年相比的百分比变化 (销售额) 与去年相比的百分比变化 (销量) 护发产品 销量的增长略快于销售额的增长. DateDate4545超市人培训中心超市人培训中心 护发产品品类的健康成长 SHAMPOO 护发素 染发产品 头发特别护理产品 00年11月01年11月02年11月 46.6% 12.4% 20.0% 5.8% 15.2% 792,150 46.5% /+0.5% 13.0% /+5.3% 19.2% /-3.5% 6.3% /+8.7% 15.1% /-0.2% 797,700 /+0.7% 47.9% /+10.0% 12.8% /+5.8% 18.4% /+2.7% 6.9% /+17.0% 14.0% /-0.6% 852,740 /+6.9% 头发定型产品 所有护发产品 - 在香港，每12个月的品类销售增长 (000HK$) DateDate4646超市人培训中心超市人培训中心 品类制造商继续投资 广告花费 与去年相比的百分比变化: +0.3%+45% 护发产品 - 每12个月的广告投入 (基数: 000HK$) MAT 00年11月MAT 01年11月MAT 02年11月 洗发水 & 护发素特别护理头发定型染发 %变化 01%变化 00 302436303494441645 14% 9% 13% 8% 12% 15% 19% 9% 13% 59%62%68% -25 +32 -8 +5 -7 -10 +86 +61 DateDate4747超市人培训中心超市人培训中心 零售商自我评估 品类毛利率 品类毛利额/占比/排行 品类销售额 /占比/排行 品类中单品平均销售额 品类中单品平均销售量 品类平均米效 品类平均每平方米利润贡献 DateDate4848超市人培训中心超市人培训中心 竞争对手评估 竞争对手品类份额占整个市场份额比例 竞争对手品类排行 品类年销售增长率 品类品项数 品类陈列米数 品类平均价格/价格带 品类促销活动 / 商品 / 效果 DateDate4949超市人培训中心超市人培训中心 制造商 制造商/品牌的市场表现如何? 哪个品牌的市场表现最好? 哪个品牌为零售商提供了最好的市场机 会？ 供应商供货的稳定性如何？ 该品类的供应商在广告推广上表现如何? 该品类供应商在终端促销上表现如何？ 央视广告招标 DateDate5050超市人培训中心超市人培训中心 头发养护 洗发水 护发素特别护理染发头发定型 02年11月 %变化02年11月 %变化02年11月%变化02年11月%变化02年11月 %变化02年11月 %变化 品类整体 886,0878449,37510120,511664,33417120,5116131,357-1 品类重要性50.713.67.313.614.8 % 市场份额 联合利华6.3190.56.7#9.4152.13.6-9.4152.10.8-44.8 销售组成53.820.14.220.11.9 花王14.1-5.411.3-8.618.90.13.6-16.018.90.120.6-7.0 Sales Mix40.318.11.918.121.5 宝洁42.311.352.013.943.57.25.86.043.57.225.07.6 Sales Mix62.314.01.014.08.8 欧莱雅4.0-11.20.6-23.00.9-26.02.1-15.30.9-26.022.4-8.4 销售组成7.33.13.73.182.7 高露洁7.6-4.911.8-5.35.8-3.6-5.8-3.6- 销售组成79.110.5-10.5- 强生2.6-9.43.9-7.12.3-13.80.2-40.82.3-13.8*-99.6 销售组成75.412.00.612.0* 雅涛3.7-5.10.83.02.515.119.3-13.22.515.18.0-6.9 销售组成11.49.337.99.332.1 护发产品 - 在香港每12个月主要制造商销售额增长 (000HK$) 宝洁继续在各品类中保持高增长 DateDate5151超市人培训中心超市人培训中心 整体洗发水 销售额 (000HK$) 01年11月02年11月 318597.2 / +0.5%350456.9 / +10.0% 销售量 (10 升) 01年11月02年11月 5921.9 / -1.1%6654.3 / +12.4% Lavneus 多芬 潘婷-旧 潘婷-新 潘婷牛奶 诗芬-新 飘柔 棕榄自然 其它 % 与去年相比的变化 其它 所有潘婷 所有诗芬 所有飘柔 352567.5 214.8 34891.8 5562.8 15360.4 350235.1 8523.5 1584.5 755.5 934.6 21693.7 18495.7 28555.3 18597.0 5223.8 3.8 458.2 58.6 177.7 5284.0 194.4 22.5 9.4 11.7 291.0 247.4 356.2 237.9 -5.8-0.7 8.117.9 -21.0-20.3 14.222.9 -6.1 7.3 -20.6 17.1 1.2 20.0 -16.9 28.7 洗发水 - 在香港每12个月的品牌增长, 02年11月和 02年11月前的12个月的对比。 分析新产品发现，“其它品牌”所占市场份额变化不大。多芬带来了整 个品牌的增长。 飘柔也是品类增长动力之一。 DateDate5252超市人培训中心超市人培训中心 品类角色的确定 零售商 最具优势的 前5强品类 消费者需求最 强烈的前5强 品类 供应商资 源最优的 品类 竞争对手最具 优势的前5强品 类 DateDate5353超市人培训中心超市人培训中心 发发超市案例分享 * * 5454超市人培训中心超市人培训中心 品类指标 反映现实情况和 理想状态（目标 ） 比照目标对市场 行为进行衡量和 监测 CATEGORY REVIEW ASSESSMENT STRATEGIES TACTICS IMPLEMENTATION DEFINITION ROLE 品类指标 DateDate5555超市人培训中心超市人培训中心 品类指标的帮助是什么? 使零售商和供应商有共同的目标 保证战略和战术能达到目标和目的 评估品类对零售商目标的贡献 由零售商和供应商共同完成 DateDate5656超市人培训中心超市人培训中心 品类指标的制定 品类评 估指标 品类指 标 去年状 态 品类现 状 与去年同 期比 与指标 比 销售额 毛利额 库存天 数 DateDate5757超市人培训中心超市人培训中心 商品经营计划的内容 横坐标： 商品分类 单品数 直线陈列面 销售额 毛利率 库存天数 纵坐标： q淡季、旺季 q年度、季度、 月份 每周、每日、 每时 DateDate5858超市人培训中心超市人培训中心 商品计划举例： 大卖场（营业面积10000） 生鲜鲜食品非食品合计计 销售占比 毛利率 库存天数 单品数 sku 面积占比 DateDate5959超市人培训中心超市人培训中心 商品计划举例： 大卖场（营业面积10000） 生鲜鲜食品非食品合计计 销售占比20%45%35%100% 毛利率20-25%812%20-30%10-12% 库存天数7天24天45天28天 单品数 sku 25004500650013500 面积占比25%30%45%100% DateDate6060超市人培训中心超市人培训中心 商品计划举例：食品部 （营业面积3000） 销销售毛利库库存单单品数陈陈列面积积 销销 售 额额 销销 售 占 比 销销 售 递递 增 毛 利 率 毛 利 额额 毛利 额额占 比 毛利 额递额递 增 库库存 天数 单单品 数 sku 单单品 数占 比 直线线 陈陈列 米数 面积积 占比 烟酒 饮饮料 干性 副食 休闲