罗兰贝格——雅戈尔雅戈尔营销网络与供应链建设终期报告

面对宏观环境的改变，安盛咨询和雅戈尔公司一起制定一个长期战略面对宏观环境的改变，安盛咨询和雅戈尔公司一起制定一个长期战略 计划，以协助雅戈尔保持目前的盈利水平计划，以协助雅戈尔保持目前的盈利水平 根据总体项目规划，目前已完成了营销体系核心规划与设计、营销体根据总体项目规划，目前已完成了营销体系核心规划与设计、营销体 系扩展规划与设计以及组织架构规划系扩展规划与设计以及组织架构规划 今天汇报的主要内容今天汇报的主要内容 营销网络优化策略营销网络优化策略 第二阶段策略规划与设计的重点是确定目标细分市场、制定品牌战略第二阶段策略规划与设计的重点是确定目标细分市场、制定品牌战略 、价格管理策略、渠道选择策略与市场部网络优化建议、价格管理策略、渠道选择策略与市场部网络优化建议 根据雅戈尔公司的特点，我们可以将潜在的顾客群分成十七个目标市场根据雅戈尔公司的特点，我们可以将潜在的顾客群分成十七个目标市场 从全国范围来看，中等收入男性西服市场从全国范围来看，中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性休闲服中等收入男性休闲服 市场市场 (s6)、中高收入男性西服市场中高收入男性西服市场(s7)和中等收入女性西服市场和中等收入女性西服市场(s14) 的市场规模较大的市场规模较大 目前雅戈尔的目标市场定位在中等收入男性西服市场目前雅戈尔的目标市场定位在中等收入男性西服市场(s4)、中等收入中等收入 男性衬衫市场男性衬衫市场 (s5)、中高收入男性西服市场中高收入男性西服市场(s7)和中高收入男性衬衫和中高收入男性衬衫 市场市场 (s8)，近期雅戈尔可考虑加强进入中等收入男性休闲服市场近期雅戈尔可考虑加强进入中等收入男性休闲服市场(s6) 、中高等收入男性休闲服市场中高等收入男性休闲服市场(s9) 随着消费者需求的不断变化、雅戈尔竞争力的不断提高，雅戈尔在随着消费者需求的不断变化、雅戈尔竞争力的不断提高，雅戈尔在 选择目标市场也应该加以调整选择目标市场也应该加以调整 在未来三五年内，雅戈尔除了保持既有市场外，应该考虑进入高收入在未来三五年内，雅戈尔除了保持既有市场外，应该考虑进入高收入 男性西服市场男性西服市场 (s10)、高收入男性衬衫市场高收入男性衬衫市场(s11) 营销网络优化策略营销网络优化策略 目前，雅戈尔品种的价格跨度差异较大，表明了雅戈尔品牌没有针对目前，雅戈尔品种的价格跨度差异较大，表明了雅戈尔品牌没有针对 特定的消费群特定的消费群 大多数消费者认为雅戈尔西服的价格适中、款式较为传统、颜色较为大多数消费者认为雅戈尔西服的价格适中、款式较为传统、颜色较为 单一；同时他们认为雅戈尔衬衫的价格偏高，产品花色较为贫乏单一；同时他们认为雅戈尔衬衫的价格偏高，产品花色较为贫乏 在西装方面，雅戈尔可考虑采取延伸核心品牌和创建新品牌的战略在西装方面，雅戈尔可考虑采取延伸核心品牌和创建新品牌的战略 在衬衫方面，可考虑采取延伸品牌战略和无品牌战略在衬衫方面，可考虑采取延伸品牌战略和无品牌战略 而在休闲服领域，可采取扩展核心品牌战略而在休闲服领域，可采取扩展核心品牌战略 营销网络优化策略营销网络优化策略 市场竞争与消费形态的变化正在改变服装行业的关键成功因素，制定市场竞争与消费形态的变化正在改变服装行业的关键成功因素，制定 合理统一的价格政策是未来品牌竞争的关键合理统一的价格政策是未来品牌竞争的关键 在实地价格调查中发现，同一地区的销售网点中销售陈列的同一大在实地价格调查中发现，同一地区的销售网点中销售陈列的同一大 类产品类产品 (如衬衫如衬衫 )的价格跨度参差不齐、产品档次不全的价格跨度参差不齐、产品档次不全 同一货号产品在同一地区内以及不同地区间的销售价格也存在差别，同一货号产品在同一地区内以及不同地区间的销售价格也存在差别， 这将会影响雅戈尔建立全国统一的品牌定位这将会影响雅戈尔建立全国统一的品牌定位 营销网络优化策略营销网络优化策略 目前，国内服装行业正由传统的单一销售渠道向多渠道销售演变目前，国内服装行业正由传统的单一销售渠道向多渠道销售演变 中国加入中国加入 WTO之后，服装出口作为重要的销售渠道之一将发生显著变之后，服装出口作为重要的销售渠道之一将发生显著变 化化 在美国，服装零售行业已形成了成熟的多渠道发展形态；其中，专卖在美国，服装零售行业已形成了成熟的多渠道发展形态；其中，专卖 店、大型折扣店与百货商店为最主要的三大渠道店、大型折扣店与百货商店为最主要的三大渠道 安盛咨询认为，雅戈尔在制定渠道策略时应考虑以下几项重要因素安盛咨询认为，雅戈尔在制定渠道策略时应考虑以下几项重要因素 首先，雅戈尔应该针对不同的目标顾客对不同产品的需求来选首先，雅戈尔应该针对不同的目标顾客对不同产品的需求来选 择组合择组合 其次，从单个网点的销售效率分析，东部的自营专卖店效率其次，从单个网点的销售效率分析，东部的自营专卖店效率 较高，中部的商场效率较高，而西部地区各渠道效率相差不较高，中部的商场效率较高，而西部地区各渠道效率相差不 多多 另外，从渠道盈利水平分析，东部的商场净利水平较高，中部另外，从渠道盈利水平分析，东部的商场净利水平较高，中部 的特许专卖店盈利水平较高，而西部的自营专卖店与特许专卖的特许专卖店盈利水平较高，而西部的自营专卖店与特许专卖 店的盈利较大店的盈利较大 根据安盛咨询对自营专卖店的单位面积销售与利润状况的分析根据安盛咨询对自营专卖店的单位面积销售与利润状况的分析 表明，从全国范围来看，表明，从全国范围来看，50-100平米的专卖店效益相对最差平米的专卖店效益相对最差 规范自营专卖店和特许专卖店的销售行为也是近期应该解决的规范自营专卖店和特许专卖店的销售行为也是近期应该解决的 营销网络优化策略营销网络优化策略 雅戈尔的广告和促销费用在总部与市场部之间分布比较均匀，没有突雅戈尔的广告和促销费用在总部与市场部之间分布比较均匀，没有突 出各自的重点出各自的重点 市场部所使用的促销费用与销售回款额成较大程度的正相关，但广告市场部所使用的促销费用与销售回款额成较大程度的正相关，但广告 费用的花费效率较低，多数分公司的广告费用与回款的相关性较小费用的花费效率较低，多数分公司的广告费用与回款的相关性较小 安盛咨询建议安盛咨询建议 营销网络优化策略营销网络优化策略 安盛咨询从利润贡献和费用投入两方面对雅戈尔的市场部的绩效进行安盛咨询从利润贡献和费用投入两方面对雅戈尔的市场部的绩效进行 分析，主要包括以下指标项分析，主要包括以下指标项: 通过对雅戈尔各市场部的利润贡献二维分析，有通过对雅戈尔各市场部的利润贡献二维分析，有22%的市场部处于销的市场部处于销 量大净利率高的象限，量大净利率高的象限，22%的市场部处于销量低净利率高的象限，的市场部处于销量低净利率高的象限， 22%的市场部处于销量小净利率低的象限，另有的市场部处于销量小净利率低的象限，另有34%的市场部处于销的市场部处于销 量大净利率低的象限量大净利率低的象限 安盛咨询建议合并安盛咨询建议合并17个市场部、关闭个市场部、关闭 4个市场部，以降低费用个市场部，以降低费用 营销网络分析与建议总结营销网络分析与建议总结 供应链优化策略供应链优化策略 安盛咨询认为雅戈尔供应链主要的问题之一是好销货源供应不足安盛咨询认为雅戈尔供应链主要的问题之一是好销货源供应不足 与此同时与此同时 , 雅戈尔的另一个主要问题是库存较高雅戈尔的另一个主要问题是库存较高 要货满足率低和库存量高是目前雅戈尔的物流体系面临的一对矛盾要货满足率低和库存量高是目前雅戈尔的物流体系面临的一对矛盾 如何平衡这对矛盾是雅戈尔供应链的重要问题如何平衡这对矛盾是雅戈尔供应链的重要问题 造成这对矛盾的主要因素是多方面的造成这对矛盾的主要因素是多方面的, 涉及到供应链的各个环节涉及到供应链的各个环节 雅戈尔作业性计划体系的现状雅戈尔作业性计划体系的现状 需求预测是销售计划、存货需求预测是销售计划、存货/分销计划和生产分销计划和生产 /采购计划的驱动力采购计划的驱动力 整体上，雅戈尔需求预测缺乏完整的信息基础、系统的分析方法以及整体上，雅戈尔需求预测缺乏完整的信息基础、系统的分析方法以及 必要的考核体系，严重影响了预测准确性，导致在销售丢失的同时，必要的考核体系，严重影响了预测准确性，导致在销售丢失的同时， 库存增加库存增加 由于目前雅戈尔的计划体系在制定由于目前雅戈尔的计划体系在制定,执行和监控执行和监控 ,调整各环节都有欠缺调整各环节都有欠缺, 导致供应链对市场需求反应迟缓导致供应链对市场需求反应迟缓 需求管理是一切作业性计划的开始需求管理是一切作业性计划的开始 一个有效的预测流程比建立预测模型和使用预测软件更为重要一个有效的预测流程比建立预测模型和使用预测软件更为重要 雅戈尔应该建立完整的信息基础，系统的分析方法，合理的流雅戈尔应该建立完整的信息基础，系统的分析方法，合理的流 程，以提高需求预测的准确性程，以提高需求预测的准确性 如何在雅戈尔实施需求管理流程如何在雅戈尔实施需求管理流程 - 需求预测的制定需求预测的制定 如何在雅戈尔实施需求管理流程如何在雅戈尔实施需求管理流程 - 销售计划的确定销售计划的确定 瞬息万变的市场，要求及时调整销售预测，并相应调整生产瞬息万变的市场，要求及时调整销售预测，并相应调整生产 和采购、调整发货，而实施滚动计划能及时地响应市场需求和采购、调整发货，而实施滚动计划能及时地响应市场需求 的变化的变化 如何在雅戈尔运用滚动计划如何在雅戈尔运用滚动计划 如何在雅戈尔运用滚动计划如何在雅戈尔运用滚动计划 如何在雅戈尔运用滚动计划如何在雅戈尔运用滚动计划 (以以5月份为例月份为例 ) 如何在雅戈尔运用滚动计划如何在雅戈尔运用滚动计划 如何在雅戈尔运用滚动计划如何在雅戈尔运用滚动计划 如何在雅戈尔运用滚动计划如何在雅戈尔运用滚动计划 为配合实施滚动计划，提高销售预测的准确性，加强对计划为配合实施滚动计划，提高销售预测的准确性，加强对计划 执行的监控，雅戈尔应该建立完善的评估体系执行的监控，雅戈尔应该建立完善的评估体系 最终，计划体系的改进将改善需求预测的准确性，提高雅戈尔整条供最终，计划体系的改进将改善需求预测的准确性，提高雅戈尔整条供 应链的反应能力应链的反应能力 供应链优化策略供应链优化策略 造成造成 要货满足率低和库存量高要货满足率低和库存量高这对矛盾的主要因素是多方面的这对矛盾的主要因素是多方面的, 涉及涉及 到供应链的各个环节到供应链的各个环节 为了确保日常销售和正常生产为了确保日常销售和正常生产, 企业需要备有周转库存和安全库存企业需要备有周转库存和安全库存 通过提高送货频率可以降低平均周转库存通过提高送货频率可以降低平均周转库存. 运输成本和库存持有成本构成了物流总成本运输成本和库存持有成本构成了物流总成本, 企业应该努力寻找最小总成企业应该努力寻找最小总成 本点，配送中心由于更加接近目的地可以有效增加送货频次，同时不会本点，配送中心由于更加接近目的地可以有效增加送货频次，同时不会 导致运输费用大幅上升导致运输费用大幅上升 然而，目前雅戈尔配送体系的运营模式然而，目前雅戈尔配送体系的运营模式:总部总部 -市场部市场部 /分公司分公司 -渠道客渠道客 户，将无法满足供应链快速反应的要求户，将无法满足供应链快速反应的要求 而配送体系的改进应该以客户服务为导向而配送体系的改进应该以客户服务为导向. 目前雅戈尔的渠道客户非常目前雅戈尔的渠道客户非常 看重货源可得性这项物流服务指标看重货源可得性这项物流服务指标 鉴于目前激烈的市场竞争状态鉴于目前激烈的市场竞争状态, 各分公司为了保障客户服务水平不得不各分公司为了保障客户服务水平不得不 持有高额库存持有高额库存 但是但是 , 增加库存对提升货源可得性的作用是有限的增加库存对提升货源可得性的作用是有限的, 库存的边际效用递减库存的边际效用递减 如何在保证销售的情况下降低库存水平呢如何在保证销售的情况下降低库存水平呢? 根据物流路线的不同，安盛咨询初步选择了四种配送体系模式根据物流路线的不同，安盛咨询初步选择了四种配送体系模式 模式一：总部模式一：总部 -(虚拟大区虚拟大区 )-省级配送中心省级配送中心 -中转站中转站 /无中转无中转 -网点网点 模式二：总部模式二：总部 -(虚拟大区虚拟大区 )-省级配送中心省级配送中心 -分公司分公司 /专卖店专卖店 -网点网点 模式三：总部模式三：总部 -大区级配送中心大区级配送中心 -中转站或无中转中转站或无中转 -网点网点 模式四：总部模式四：总部 -大区级配送中心大区级配送中心 -分公司分公司 /专卖店专卖店 -网点网点 我们还对配送中心对分公司的可能送货方式进行了比较我们还对配送中心对分公司的可能送货方式进行了比较 方式一方式一 : 市场部要货市场部要货 ,配送中心被动送货式配送中心被动送货式 我们还对配送中心对分公司的可能送货方式进行了比较我们还对配送中心对分公司的可能送货方式进行了比较 方式二方式二 :配送中心主动送货式配送中心主动送货式 我们在选择配送体系的模式时，必须重点虑客户服务另外两方面的要求我们在选择配送体系的模式时，必须重点虑客户服务另外两方面的要求 , 即系统必须满足合理送货时间和送货频率即系统必须满足合理送货时间和送货频率 雅戈尔配送体系应当满足金额较大的紧急订单当天到货的要求雅戈尔配送体系应当满足金额较大的紧急订单当天到货的要求, 对于一对于一 般要般要 (送送)货货, 配货中心应当有配货中心应当有 2天内到货的能力天内到货的能力 , 而没有必要当天而没有必要当天 雅戈尔配送体系的送货频率应为旺季一周雅戈尔配送体系的送货频率应为旺季一周3-4次次, 一般季一周一般季一周 2次次, 淡季一淡季一 周周1次次 为了满足客户对送货频率和送货时间的要求为了满足客户对送货频率和送货时间的要求, 配送中心需要采取以下运配送中心需要采取以下运 输模式输模式 因此，安盛公司建议的配送中心模式为因此，安盛公司建议的配送中心模式为: 总部总部 -大区大区 -省级配送中心省级配送中心 -分公分公 司司/专卖店专卖店 -网点网点 在该配送中心模式下在该配送中心模式下, 安盛公司同时建议采取配送中心和分公司互补的安盛公司同时建议采取配送中心和分公司互补的 配配/要货方式要货方式 , 雅戈尔各相关部门的主要职责为雅戈尔各相关部门的主要职责为: 配送中心费用估计配送中心费用估计(以安徽省为例以安徽省为例 ) 我们考虑的费用项我们考虑的费用项 配送中心省内运费估计配送中心省内运费估计(以安徽省为例以安徽省为例 ) 根据安盛公司广泛的项目实践得出的经验公式根据安盛公司广泛的项目实践得出的经验公式, 我们的初步估计在不我们的初步估计在不 影响销售的情况下影响销售的情况下, 若以安徽省为例设立配送中心若以安徽省为例设立配送中心, 将使全省的存内金将使全省的存内金 额下降至原先的额下降至原先的 40%-60%(注注:安徽省原有安徽省原有 7各市场部各市场部 ) n n 安徽省存内金额下降安徽省存内金额下降1400万元万元 * 库存持有成本下降库存持有成本下降120万元万元 /年年* 估计配送中心给安徽省带来的效益估计配送中心给安徽省带来的效益 配送中心的有效运作关键取决于信息和人员两方面的因素配送中心的有效运作关键取决于信息和人员两方面的因素 总之，实施滚动计划和建立配送中心将有效地解决雅戈尔供应链存在总之，实施滚动计划和建立配送中心将有效地解决雅戈尔供应链存在 的问题的问题 营销组织架构重组策略营销组织架构重组策略 计划体系与配送中心的建立与运作都必须以组织架构的调整为基础，计划体系与配送中心的建立与运作都必须以组织架构的调整为基础， 但雅戈尔的组织结构已不能完全支持，甚至开始制约企业向多元化产但雅戈尔的组织结构已不能完全支持，甚至开始制约企业向多元化产 品发展品发展 这主要体现在企业欠缺健全的功能化、专业化管理机制这主要体现在企业欠缺健全的功能化、专业化管理机制 雅戈尔尚待进一步建立现代营销理念，真正实施以市场为导向的营销雅戈尔尚待进一步建立现代营销理念，真正实施以市场为导向的营销 战略和战术战略和战术 尽管目前的趋势是以市场为导向，雅戈尔的销售方式仍是以内部为导向尽管目前的趋势是以市场为导向，雅戈尔的销售方式仍是以内部为导向 研究和开发部门在服装企业起着至关重要的作用，但雅戈尔服饰公司研究和开发部门在服装企业起着至关重要的作用，但雅戈尔服饰公司 的开发功能很弱的开发功能很弱 同时，新产品的开发缺少集中规划和支持以及与市场营销部门的交流同时，新产品的开发缺少集中规划和支持以及与市场营销部门的交流 ，无法及时准确地得到市场需求信息，影响及时开发适合市场需求的，无法及时准确地得到市场需求信息，影响及时开发适合市场需求的 新产品新产品 雅戈尔公司没有整合所有的采购，特别是辅料的采购雅戈尔公司没有整合所有的采购，特别是辅料的采购 地域覆盖广泛的营销渠道和产品的系列化，对建立专业化的、具有快地域覆盖广泛的营销渠道和产品的系列化，对建立专业化的、具有快 速市场反应能力，并将供应链各环节进行协调整合运作的队伍提出了速市场反应能力，并将供应链各环节进行协调整合运作的队伍提出了 要求要求 营销组织架构重组策略营销组织架构重组策略 组织架构的调整需要综合考虑多个方面，以确保组织变革的成功进行组织架构的调整需要综合考虑多个方面，以确保组织变革的成功进行 确立组织变革的战略方向，是组织架构调整的基石确立组织变革的战略方向，是组织架构调整的基石 营销组织架构重组策略营销组织架构重组策略 总部组织架构模式：以功能部门为主，变革的主要目的是完善功能总部组织架构模式：以功能部门为主，变革的主要目的是完善功能 为了加强不同渠道的专业化营销管理，近期内需建立针为了加强不同渠道的专业化营销管理，近期内需建立针 对不同渠道的专业营销队伍；当逐步趋于成熟的多品牌对不同渠道的专业营销队伍；当逐步趋于成熟的多品牌 发展阶段时，还应建立专业化的多品牌营销队伍发展阶段时，还应建立专业化的多品牌营销队伍 营销组织架构重组策略营销组织架构重组策略 虚拟大区管理模式逐步向实体大区管理模式转型的过程中，应根据不虚拟大区管理模式逐步向实体大区管理模式转型的过程中，应根据不 同分公司同分公司 /市场部管理人员的素质水平及其销售规模，有选择性的进行市场部管理人员的素质水平及其销售规模，有选择性的进行 试点与推广试点与推广 实体大区享有独立管理所辖区域内配送中心、统筹要货计划与货源调实体大区享有独立管理所辖区域内配送中心、统筹要货计划与货源调 剂的权力，但仍然是成本中心剂的权力，但仍然是成本中心 其它地区的分公司其它地区的分公司/市场部，仍由总部直接管理