《以纯策划书》doc版.doc

以纯品牌提升广告策划书目录前言 1国内服装行业市场分析 1产品分析 3消费者分析 3S W O T 4广告目标 5广告创意 表现及营销策略 5媒体投放 8预算总结 11前言： 中国是服装生产的大国，却从来不是服装品牌的强国。而今服装产业已全面进入了以品牌竞争为核心的新时代，如何创出自己的品牌，成了各服装企业首先要解决的问题。而作为国内休闲服装知名品牌之一的以纯服饰 如何在品牌之战中越战越勇，在竞争激烈的服装行业里进一步提升品牌形象提高产品竞争力则成为了企业发展的当务之急。国内服装行业市场分析：总体分析： 1.国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。 2.中国服装产业进一步迈向纵深发展，迫于劳动力紧缺危机，借助于人民币升值换汇的优势，我国服装行业的竞争越来越激烈。3. 随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长，消费结构将发生较大变化。4.外资企业生产和进口的服装在中高檔市场占有优势，特别是女装、童装和休闲装。5. 内地国产品牌服装在价格上具有一定优势，在质量上也已有进步，但与国外品牌相比，在款式、品牌形象、广告宣传上还存在一定差距。重点分析：1.国内休闲服装市场发展状况：1）近些年，崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。“崇尚自然”的风潮不仅成为国际时尚的重要流派，而且也引导了中国市场的服装消费，休闲服装成为热点商品和服装的主流趋势。我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。据天津各大商场统计，在穿着类商品中，休闲服装的销售比重从前几年的5上升到15-20左右。休闲服装的款式更趋国际化，种类更趋多样化，消费更趋品牌化、个性化。2）休闲服装生产方兴未艾。需求决定市场，与以前众多品牌一窝蜂都做职业装截然不同，现在很多厂家都已经或多或少地增加了休闲服装产品的比例，有的主导产品已完全转为休闲服装，也有的品牌以另外注册一个副牌的形式介入休闲服领域。3）休闲服装销售保持增长势头。随着休闲服装在国内市场的迅速升温，各地经销商纷纷看好这个市场，各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜。4）16-30岁人群是休闲服装的主要消费群体。5）休闲服装成为服装发展的主导潮流。休闲风格逐渐融入传统服装。传统的正装突破以往的限制，开始融入休闲的设计理念，不论色彩、样式，及与其他服饰的搭配都越来越体现休闲化。6）休闲服装产品更加丰富多彩。随着休闲服装行业的迅速发展，休闲服装产品更加丰富多彩。休闲服装在品类上日益增多，趋于系列化；款式多种多样，有长款，也有短款；有素色，也有条、格等多种花色，并在款式上广泛延伸，产品结构上不断细分。2童装市场：1）市场潜力巨大。据统计，国内16岁以下的儿童有3亿多，占全国总人口的四分之一，而国内的童装市场在整个服装行业仍然是个小市场，国内4.4万个服装企业，童装生产企业占1/4，有品牌的童装专业生产企业不过几百家而已。 04岁儿童生长发育最快，这一阶段儿童按每年购买2套童装计算，59岁儿童按每年购买1.5套童装计算，1014岁儿童按每年购买2套童装计算，那么每年各年龄段男童装的需求量为25430万套，女童装的需求量为22461万套，由此可以推算出童装市场的需求量每年约为5亿件套。2） 我国童装市场发展不平衡。首先，产品结构不合理。市场上以婴儿服（01岁）、幼童服（13岁）、小童服（46岁）居多，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。特别是1014岁人口占全部14岁以下人口的44，童装需求量占全部童装需求量的48，市场潜力很大，而厂商对此类需求关注不够，造成市场空白。其次，大量低档产品充斥市场，高端市场被国外品牌商品占据。进口、三资品牌童装是国内童装高档市场的领导者。这类品牌童装进入国内市场时间早，风格国际化，具有营销优势，在大、中城市高档童装市场占据着主导地位。国内知名品牌童装，在价格定位上一般低于进口品牌，再次，国产品牌童装特点表现为区域化，产品质量优良，但缺乏国际经营理念，在产品风格和品牌运作方面比进口品牌略逊一筹。3） 童装消费已经从数量消费向品牌消费过渡，竞争焦点也转向品牌。消费者对带有浓重西方韵味的外国品牌变得习以为常。4）童装销售市场是个品牌竞争激烈的大利市场，但国内品牌童装缺乏竞争力。在中华全国商业信息对大型重点零售企业的统计中，进入市场综合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩儿、小星星、好孩子为国产品牌，其他为外资或合资品牌。3. 女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。首先，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。其次，国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上目前鲜有知名品牌。国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。 4. 商务正装系列市场分析： 此类服装的市场需求量一定，价值较高。一般说来此类商品具有长期价值，且使用场合有限，同一消费者购买频率小。5. 运动装系列市场分析运动装将继续受到青睐。在全民健身运动，鼓励健康生活的促进下，运动装受到全社会喜爱而成为人们必备之装。6.量身订做的置衣方式将继续发展。在人们讲究品位、崇尚个性的今天，批量生产的成衣已不能包罗所有的生活内容，一些正规装、礼服和特别要求的服装将会在专业店订做解决。因而，今后高级时装店将增加，市场上的服装将更具个性和更加丰富。产品分析： “以纯”是东越公司旗下的休闲品牌之一，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计，短短几年迅速成为国内休闲服装知名品牌之一。公司辖下设有5个产品系列，照顾不同市场领域中各类顾客的需要。五大时装系列如下：以纯休闲服男装、女装。本系列是公司的主要产品，最受顾客欢迎。舒适休闲的时装，适合世界各地人士。以纯运动服男装、女装。专为爱好运动的顾客而设，在运动或休憩时穿着。以纯S系列女装。专为注重风格和品质的顾客而设，价格相宜。以纯童装系列儿童时装。多款搭配，给孩子发挥创意，表达自我。以纯商务系列男装、女装。超酷的商务系列，揉合优质布料及讲究剪裁。所有系列除了基本服饰外，还提供最新潮流时装，顾客可尽显个人风格，按自己的真性情配搭不同服饰。消费者分析：1.影响消费者购衣时品牌选择的因素1）价格 2）款式 3）质量2.以纯公司旗下五个品牌照顾不同市场领域中各类顾客的需求总体上，它是一个大众化的品牌。其消费人群分布广泛。1） 以纯休闲服消费者人群分析：分布在15-33岁的青少年，这部分消费者处于成长期到成年期的过渡时期。他们崇尚自由，追求个性，富有好奇心，对新事物接受能力特别强。往往走在时尚的前线，心理上容易自我满足。同时他们具有从众心理，感性消费居多，容易产生购买冲动，容易受到广告、促销的影响。2）以纯童装系列消费者分析：该系列的消费群集中35岁69岁1016岁的儿童和少年段，定位在中高档，以纯童装倡导“先锋少年儿童生活馆”的理念，促进少年儿童实现心里日常生活中自我的需求，诠释少年儿童一种崭新的生活方式。3）以纯S系列消费者分析：专为注重风格和品质的顾客而设，价格相宜。白领以及白领以上的青年女性为该品牌的主打客户。4）以纯运动服消费者分析：专为爱好运动的顾客而设，在运动或休憩时穿着。消费人群分布广泛，但是消费量总体上没有休闲服大。该部分消费者更加注重运动服的质量、设计等高级需求。5）以纯商务系列消费者分析：超酷的商务系列，揉合优质布料及讲究剪裁。附：以纯品牌调查结果分析（年龄17-25）1.该年龄段消费者对以纯产品质量基本满意2.知名度：知道(96.2%)不知道（3.8%）3.品牌印象：好(20.8%）一般（73.6%）差（5.6%）4.价格评价：贵（67.9%）一般（30.3%）便宜（1.8%）5.款式满意度：满意（17.1%）没感觉（15.7%）不满意（67.2%）调查结论40%的消费者认为以纯应该在款式设计上更加时尚、独特、多元化。 30%的消费者对以纯品牌的服装颜色不满意 .总体来说，消费者认为以纯应该在产品设计上有待加强。然而就目前来看，以纯专卖店的服装无论男装女装似乎都只适合1623岁的学生和少男少女，在产品开发上，以纯的产品明显年轻化了，2530岁有足够购买力的消费群在以纯找不到适合自己的产品。对以纯而言，这是一个极大的浪费。 ”S W O TS 优势 1.在休闲服饰领域占据前位，品牌知名度较高；2.童装市场可观，发展潜力大；3.销售网络广，渗透至东南亚，西亚等地区；4.以纯服装样式简单大方，深受一部分消费者追捧。W 劣势 1.相对同类产品价格偏高，使一部分学生消费者分流至其他有价格优势的竞争品牌，如真维斯，森马等。2.服装颜色单一，款式朴素，时尚流行度不够。如美邦更具时尚青春流行元素。3.2530岁这部分有购买能力的消费者找不到适合自己的产品；4.以纯旗下童装，S系列女装，商务装系列推广力度不够。O 机遇1.国产童装品牌在中国目前内地童装市场仍有70%是无品牌竞争，童装市场可观。2.量身订做的置衣方式将继续发展，可谓消费者提供体验式服务，并适时推出亲子装。 T 威胁 来自其他品牌的威胁 （以纯休闲服）1 美邦，森马-青春活力，时尚度高于以纯。、2 班尼路,真维斯-价格优势-即性价比高。 (参看竞争者资料)附1（以纯童装系列）很多国外品牌占据大部分市场，并专注童装品牌，如加菲猫 ，SMOBY ，杰米熊等 (以纯运动类)德尔惠，特步，安踏-专注体育类产品，占有很大一部分的消费市场。（以纯女装S系列）1淑女屋，淑女坊，阿依莲等都以甜美，大方的风格博得很多年轻女消费者的青睐。2衣本色很接近以纯的风格，都是酷感时尚类型，但衣本色的知名度更高。广告目标1. 在当今中国运动休闲类服装竞争激烈消费市场里，要想和班尼路，真维斯，美邦等强势品牌竞争成为行业领先，以纯要采取新的营销模式。2. 提升品牌形象，重点提高旗下童装系列，突出童装系列，大力进军空缺70%的童装市场。3. 继续发展运动系列，S女装系列，商务装系列，进一步提升这些系列的品牌形象。广告创意、表现及营销策略1童装系列*电视广告广告目标人群：3-16岁左右的儿童和少年及掌握购买力的家长广告主题：展示以纯童装的品牌理文化即不断的开拓和展示“先锋少年儿童”出色的想象力与表现力，塑造少年儿童一种崭新的生活方式为文化使命。广告表现：TVC （舞台魔术篇）参看广告创意脚本*网络聘请网络推手在知名网站及网络论坛为童装造势，掀起以纯童装话题热潮。*户外在五大城市（北京、上海、沈阳、广州、成都)中小学最近的公交站台候车亭投放大幅以纯童装海报。（每城市100张）*公关活动策略活动名称：“我成长 我快乐 ”以纯青少年健康知识巡回讲座活动目标：让更多的童装消费者和购买者熟知以纯童装活动背景：随着人们生活水平的提高，逐渐形成一种健康的消费理念，在吃穿等方面讲究科学，加之最近发生的三聚氰胺事件，是安全问题又进一步被提上日程，而人们所掌握的日常生活中的保健常识有比较有限，据此以纯决定在全国各大城市的中小学和幼儿园开展一次健康常识普及的公关活动，内容主要包括家长比较关心的与孩子健康成长有关的一些问题，如：如何注意孩子饮食的营养搭配，让孩子怎样预防近视，怎样提高孩子的学习效率，让孩子穿怎样面料或款式的衣服更加科学健康等。活动执行：与大中城市的中小学合作，选在周末，以校方名义邀请学生家长陪同学生一起来听讲座。以纯公司赞助费用，讲座结束后派发以纯公司印制的健康常识小册子，上面印有以纯童装的平面广告（分年龄阶段），也可以将以纯产品的彩图放在和穿衣有关的地方。活动细节：考虑到健康常识小册子上内容广泛涉及身体和营养健康，同时考虑印制册子成本，以纯公司可以与其他品牌的联动，如蒙牛（品牌形象青春活跃，和以纯品牌形象比较贴近）、珍视明滴眼液（其广告针对的受众也主要是学生）一起印制册子。2.休闲系列*网站建设可以对以纯官方网站进行改进，多增加其内容和信息，学习美邦及真维斯网站建设将其休闲活力形象一面进一步提升。*公关活动策划活动目标：进一步提升以纯休闲服在19-29岁青年消费者心中的美誉度活动名称：以纯校园DV大赛活动分布：东中西部8个中等城市（长沙、成都、武汉、西安、重庆、济南、南宁）一部分高校内活动执行：在高校内与其DV或摄影社团合作，赞助大赛的筹备工作及举行初期的海报上要印制有以纯蓝底白字的LOGO，报名期工作人员服饰为以纯标志服，报名表等工具都要以纯LOGO 统一化。比赛展示作品场地背景展板等等要以以纯LOGO蓝底白字为底色 标志统一化。奖金由以纯公司提供3.S女装系列*杂志广告投放杂志：花溪上海服饰 广告形式：模特穿着展示+服装单件展示4.整体品牌提升*电视广系列广告目的：将以纯除童装外的其他四个品牌用广告片段落的形式逐一向消费者展示提升整体品牌。TVC广告表现：（背景音乐的选择）1）以纯邂逅篇（休闲服系列）参看广告创意脚本2）以纯咖啡厅篇（S系列）参看广告创意脚本3）以纯合作篇（商务装系列）参看广告创意脚本4）以纯网球篇（运动系列）参看广告创意脚本*终端体验营销策略策略主题：“体验1+”模式为消费者带来无限乐趣与感动地点：在大中城市以纯旗舰店设置体验区模式一：体验1+1+1 亲子装系列执行：在适当的时期（如春节，五一，十一等家人团聚的节日）推出亲子装系列 ，给消费者提供自己设计衣服的机会，给家人提供一起娱乐的场所，让消费者在这个过程当中享受设计的乐趣，给消费者留下一个美好的回忆。亲子装大致有两种：第一种：商务系列+S系列+儿童系列诉求点：整体服饰追求时尚，酷感美。让男性穿起来更有风度，更有品位，S系列女装使女性更有魅力，更加时尚。让小孩子看起来活泼可爱。第二种：休闲搭配诉求点：整体服装追求休闲，舒适的感觉。是假期家人出游时的好选。附带 购物袋设计消费者可以发挥自己的想象力，一家人一起设计有特色的购物袋。体验区布置及陈列亲子装设计是一家人一起参于的活动，所以我们要营造一份家的感觉。内场布置里，墙面的设计用暖色，给消费者温馨和舒适的感觉，场内有固定的设计配件房，顾客朋友先可以在配件房拿自己喜欢的配件，再到固定的设计场进行设计。设计场内铺有地毯，设计者们可以象在家里一样脱下鞋子（场内有固定的放鞋处和放衣处）席地而坐跟孩子一起享受设计的乐趣。模式二：视节日而定体验区开设情侣装和好友装设计的体验 主题同上 略媒体投放选择原因：1以纯童装:1） 投放电视广告原因：根据儿童对新产品系列来源的重要性排名，电视排在第一位，为77.0%家长排在第二位，为47.7%，逛商场排在第三位，为41.3%，接着是朋友，为39.6%，然后是报纸、广播、户外广告、杂志和祖父母，如果把这些来源分组为大众传媒、人际传播和商店，大众传媒被提及率最高，人际传播次之，也就是说，大众传媒是中国儿童最重要的新产品信息来源。而以纯儿童系列的品牌知名度还有待进一步的提升，所以选择电视投放广告是很又必要的。2）投放中央电视台原因：中央电视台具有传播新闻、社会教育、文化娱乐、信息服务等多种功能，是全国公众获取信息的主要渠道，也是中国了解世界、世界了解中国的重要窗口，在国际上的影响正日益增强。中央电视台节目全国人口覆盖率达到95.9%，观众超过11.88亿人(2005年统计数据)。在国内收视市场，中央电视台的收视份额基本保持在全国收视市场的30%左右。据统计，2005年中央电视台15个开路频道总体收视分额达34.14%，创五年新高；观众人均每日收看中央电视台节目的时间为52分钟(人均每日收看电视时间为154分钟)；中央电视台各频道的观众满意度也占据着全国卫星频道满意度排行的前12位。中央台不但具有收视高、千人成本低等数据优势，更具备了很多宝贵的无形价值，比如说它的全面覆盖，这是其它任何频道都无法比拟的。同时，中央台自身就具有很强的品牌号召力，在这样的媒体里播出自己的广告，本身就是一个非常有价值的事情。没人能够否认，只要是在中央台做广告，尤其是在招标时段做广告的企业，只要具有一定的连续性，对企业的销售肯定会有一个非常大的促进。我们有很多这样的客户成功案例。我认为，中央台的价值不应该让数字来说明，而应该由事实来说话。而一套的大风车跟少儿频道又是我们重点消费者集中频道。3）投放户外广告原因：在学校公交站点学生聚集的地方,由于等车的时间以纯消费者有时间去阅读广告，这就使得他们在头脑中记住了以纯品牌.4）运用网络推手原因：A.网络宣传推广是多维宣传 传统媒体是二维的，而网络推广是多维的。互联网络具有文字、图片、色彩、电影、三度空间、虚拟现实等所有广告媒体的功能，它的宣传载体基本上是多媒体、超文本格式文件等，通过这些可以让客户非常方便地看到公司的介绍、产品说明、服务方式、联系地址，而且可以加入声音、图片、动画和影像信息，达到真正的声情并茂，从而树立良好的企业形象，大大增强产品宣传的实效，使消费者能更加直观的体验产品、服务与品牌。B.网络推广拥有最有活力的消费群体分析互联网用户群体，70.54%集中在经济较为发达地区，64%家庭人均月收入高于1000元，85.8%年龄在18岁到35岁之间，83%受过大学以上教育。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。所以网络宣传推广的受众群体消费能力最强，接受新事物、新品牌的能力也最强，这是网络宣传推广不可多得的优势。 C.网络宣传推广制作成本低，速度快，更改灵活网络宣传推广制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，成本可控。而传统宣传制作成本高，投放周期固定。很多公司为了更新广告内容及商品目录，需要花很多印刷费及人力物力。而资料一旦放在网页上，不仅立即问世，开始发挥效用，更可随时更新、更正、省时省力，节省了大量的人力物力费用。 D.网络宣传推广具有交互性和纵深性 交互性强是互联网络媒体的最大优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，各种网络资源共享。用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。2以纯女装投放杂志广告原因：花溪读者主要是岁文化素质高、注重生活品位、感性优雅且具有一定消费能力的现代都市白领女性由于传阅率高，所以每期拥有超过万的读者上海服饰是一本为都市白领女士准备的时尚生活实用指导性杂志。她将用丰富的图片、生动的文字教会女性聪明、时尚、有个性地穿衣打扮。