重庆市旅游局2011年4月至11月效果评估改.pptx

重庆市旅游局 2011年4月至11月 广告效果评估报告,昌荣传播 城市与旅游营销事业部,2,竞争品牌分析,央视工作总结,目录,4月-8月央视广告效果评估,媒介执行工作总结,总结,注：因CCTV-纪录频道目前不在AdEx Power 、 Infosys数据监测范围内，效果评估数据采用周期为4月-8月,3,央视工作总结,一,2011年黄金资源招标工作早在2010年11月即告完成，各标段在平均涨幅高达19.29%情况下全部中标。 为配合重庆旅游开展宣传工作，在标段满额情况下，昌荣凭借强大的媒介购买实力与中央电视台多年的友好合作关系，多种渠道、多方努力，为重庆市旅游局争取到隔日播出每天1条的黄金招标段资源。保证广告顺利在央视进行投放，为重庆旅游形象在全国进行宣传打下坚实基础。 黄金招标段资源签定回顾：,增加黄金招标段资源,签定资源均为多家争抢、竞买激烈的央视“最黄金”资源,购买黄金招标段资源-全国上亿人口收看,优惠套售资源1折的超低购买折扣成为每个客户的“必争之地”，其中相对收视较高的栏目资源更是竞相购买，诸多客户早早抢占，购买难度非常大; 每月尽最大努力签出优质套售资源，让广告在更好的时间播出，另更多人收看到重庆旅游宣传广告，确保广告达到更佳投放效果;,抢占优势套售资源,优质套售资源-收视的保证,2011年4月至8月，所有套售资源均是央视名牌栏目的优秀时间，占据黄金时间收视高峰栏目段:,开发适合的新资源CCTV-纪录频道,CCTV-纪录频道-旅游客户的理想播出平台,高端品质 高端形象,理想频道 精彩节目 纯净环境 优质套装 全天覆盖,7,二,媒介执行工作总结,一切皆源于您选择了我们，对我们给予充分的信任，让我们敢于分 担，更有勇气去承担！,根据中央电视台规定，购买广告资源需预先付款，付款后才可占领资源； 为保证标段资源能够顺利签定，确保优质套售资源及时、优先的抢占，在未收到客户广告款情况下事先垫款，满足客户投放所需； 顶着巨大的集团压力，2011年4月至11月，旅游事业部为客户累计垫款额度高达4000余万元，属全公司为客户垫款最多的团队。,顶住压力垫款,保障广告资源及时签定,9,2011年4月-8月，广告在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-新闻三个频道投放，多频道覆盖； 招标段资源、优质资源套售/套装、高品质高收视栏目，涵盖节目类型多样，全天多时段覆盖，增加收视； 2011年9月12日至11月6日，广告在CCTV-纪录频道投放，广告合计播出8周，共计56天，336次，进一步扩大重庆旅游的知名度/美誉度，提升重庆旅游影响力。,优质资源组合，最佳化媒介投放效果,央视多个频道组合方式-覆盖更全面，受众范围更广,湖北经视1500万赠播，增加利益,选择重庆旅游周边客源地市场湖北经视，在8-12月赠播刊例价高达1500万元广告，大力配合旅游局央视的投放工作，强化核心区域的传播。,赠播时段0600-2500贯穿全天，涵盖早、中、晚多个收视高峰时段；包含多档优质、高收视栏目，对湖北本地观众深化影响。,注：此统计数据截止至12月11日,11,传播指令清晰、准确高效执行，确保利益,换版,快速！ 准确！ 高效！,修改制作、 审带10余次； 版本多次调整、轮换使用。,为配合旅游局宣传主题，满足不同时期投放不同版本的需要，免费制作广告带、改带、审带、换版等一系列工作都在第一时间完成；时间紧迫时也曾多次向央视广告部领导特殊申请，尽快的完成广告换版工作。多版本轮换播出使受众多方面了解重庆丰富的旅游资源，确保广告效果与传播目的。,12,广告片剪辑制作精细、画面清晰视觉冲击力强；主题突出，传播效果优良。,传播指令清晰、准确高效执行，确保利益,13,监播核对,媒介排期无误执行，确保每1条广告的顺利播出； CTR监播数据及时核对，广告异常及时解决，保证利益； 数据每月按时邮寄，及时送达； 广告款到帐后按月开具发票，财务数据准确；,排期执行,传播指令清晰、准确高效执行，确保利益,财务履行,14,三,4月-8月央视广告效果评估,注：因CCTV-纪录频道目前不在AdEx Power 、 Infosys数据监测范围内，效果评估数据采用周期为4月-8月,数据提供软件： 央视市场研究股份有限公司（AdEx Power) 央视索福瑞（Infosys） 目标人群 4+人群 监测媒体 电视 区域界定 全国29省网 数据时期 2011年4月1日2011年8月31日,技术说明,收视千人数：是指特定的媒介计划（广告投放计划）实施时，收看广告信息 的受众人次（重复累加）； 平均暴露频次：是指在广告排期或载体计划中每条插播被观众平均收看的次数。平均暴露频次是衡量广告对消费者的影响深度； 覆盖率：是指特定的媒介计划（广告投放计划）实施时所能到达的不重复观众人数占 总体电视推及人口的百分比。覆盖率是衡量广告对消费者的影响广度； 3+（%）：是指特定的媒介计划（广告投放计划）实施时，看过广告3次的 人群所占总 人群的百分比。因为一般而言，认为看过广告三次以上才消费者 才是有效的消费者，为此，3（+）比例也称为有效覆盖率。,评估指标说明,该效果表明，2011年4-8月，全国至少有52.6%的人至少看过一次“重庆旅游”的广告，累计受众高达53.45亿人，累计毛评点为475.6；看过3次以上会形成较强的记忆，3+% 为29.9%，即全国有超过四分之一的人对“重庆旅游”广告有较强记忆，传播效果优秀。,备注：目标人群4+，29省网收视,2011年4月至8月CCTV收视效果全国,2011年4月-2011年8月，“重庆旅游” 广告保持连续、无间断投放，播出天数153天，合计播出894次，平均每月广告频次达到170次以上。由于每月招标主段价格不同，与其相对应的套售资源频次也有所差异，所以招标段价格较高的4月收视最高。4月重庆旅游招标段及套售资源额度最大，累计毛评点达到142.6，累计收视人口达到16.02亿人次；5月选择了优势套售资源，累计毛评点高达128.1，累计收视人口达到14.39亿人次，其余月份效果虽然不及4-5月，但依然取得较好的预期效果。,2011年4月至8月CCTV收视效果分月,备注：目标人群4+，29省网收视,备注：目标人群4+，29省网收视,2011年4月至8月CCTV收视效果分频道,1、 2011年4月-2011年8月，”重庆旅游形象广告“投放CCTV-1次数最多，收视人次高达43.4亿，覆盖率达45.5%，接近一半的观众看过至少一次广告，贡献了重庆旅游觉得部分收视； 2、其次为CCTV-新闻，其余频道受收视率及播出频次的影响，仅有少量的收视贡献。,备注：目标人群4+，29省网收视,2011年4月至8月CCTV收视效果分栏目,2011年4月-2011年8月，“重庆旅游” 主要投放央视黄金招标段+套售资源和新闻30分。招标段+套售资源作为央视最高价值资源，广告效果收益丰富，累计毛评点达到了391，累计收视人口达到43.95亿人次，收视贡献占比80%以上；新闻30分累计收视毛评点为84.5，累计收视人口为9.5亿人次。,备注：目标人群4+，29省网收视,21,竞争品牌分析,四,22,竞争品牌分析-重点分析重庆、河北、山东,排期还原：,1、 2011年4月-2011年8月，重庆、河北、山东均在央视进行投放，3品牌均主打CCTV-1、CCTV-13； 2、重庆以黄金招标段+栏目+套播多样化的组合投放；河北以招标段+套售为主，配合朝闻天下进行投放；山东以则是以长期跟进重点栏目，套播补点的形式投放。,备注：目标人群4+，29省网收视,竞争品牌分析-效果对比,效果比较：,竞争品牌分析-重点分析重庆、河北、山东,1、 2011年4月-2011年8月，山东投放广告次数最多，花费最高；河北投放次数约为重庆的两倍，广告花费高； 2、与河北、山东相比，重庆在广告花费较少情况下取得较好收视效果：覆盖率与河北、山东的投放效果相差不大、平均暴露频次与河北不相上下； 3、在不计算CCTV-纪录频道情况下，重庆广效果落后于河北/山东，但依然取得较好的效果，1+到达率已逾半。,备注：目标人群4+，29省网收视,24,五,总结,2011年4月-2011年8月，重庆旅游品牌形象传播已进行了5个月投放，共计153天，累计毛评点475.6，主要投放项目为CCTV招标段黄金资源、新闻30分 及今日观察 ，其广告在短期内取得了优秀的效果，在全国引起了良好反响。 重庆旅