湖南湘西州锦绣乾城项目第二阶段实战营销思考.ppt

2008.08.27,锦绣乾城项目第二阶段实战营销思考,明晰思路 抓住节点 强化执行,本次提案旨在通过对前期销售过程的遇到的问题进行分析和总结，为项目制定切实可行的营销和推广策略，有力地促进下一阶段的销售与招商。,前 言,锦绣乾城自2007年5月亮相市场至今，已经过去了16个月的时间。在这16个月里，我们已售销售面积占总可售销售面积已经达到到61%，但就一楼商铺而言，占可售商铺接近30%； 锦绣乾城经历了认购、开盘、阶段热销、推广方向的变更、销售速度的减缓、其他项目的冲击、市场环境的改变 这些问题我们将在本次提案中一一解决，毕竟在有了一大段市场实验周期后，现在项目初步呈现，经过一定的包装将体现出更有说服力的一面；在严峻的市场情况下，我们有信心将余下的单位达到一个小的销售高潮。,总体回顾：,2,Mission？,3,How to Do？,目标梳理,实战执行,1,Questions？,主要问题,报告结构,主要问题：,一、市场印象模糊： 前期形象虽占据一定的市场高度，但缺乏相应支撑，实际利益接入点没有很好形成衔接。 二、品牌号召力不够： 工程进展速度很大程度上影响到消费群对大汉品牌的信任与预期，优势品牌没有发挥相应作用。 三、产品挖掘不够： 没有形成足够的有针对性的产品利益诉求，并对其进行精辟的提炼与推广，导致客群增长缓慢，客源严重不足。,主要问题：,三、产品挖掘不够： 没有形成足够的有针对性的产品利益诉求，并对其进行精辟的提炼与推广，导致客群增长缓慢，客源严重不足。 四、项目优势缺乏最有效整合： 项目自身具备相当多的差别化优势，H、I栋面积较小，紧邻万溶江，包括其它优势没有最大化清晰化整合起来。 五、旅游氛围较差： 旅游商业地产赖以快速成长的外部大环境还不成熟，销售与招商将相对成为一个较长期的工作。,我们的战略意图是什么？,通过对市场的研究，采取有效的销售手段完成销售目标,坚持不懈，强化基础工作，扎实准备，积累成果。,重新规划项目形象，放大利益诉求，营造购买预期,强化工程进度，强化重点招商，营造商街氛围,目标梳理：,目标梳理,目标三,通过对市场的研究，采取有效的销售手段完成销售目标,目标四,坚持不懈，强化基础工作，扎实准备，积累成果。,目标一,重新规划项目形象，放大利益诉求，营造购买预期,目标二,强化工程进度，强化重点招商，营造商街氛围,实战执行：,目标一,重新规划项目形象，放大利益诉求，营造购买预期,针对投资购买及经营性客户，重新定位项目形象，最大限度营造投资预期和唤起市场信心。,今日古乾州 明天新凤凰 打造湘西旅游的下一个凤凰 今日乾州古城 明朝天下凤凰,推出一系列新形象广告，大量运用与凤凰相关联的主题：,通过反复不断的重复强调，重塑项目形象。唤起人们对乾州的信心，我们在古城的中心，我们就是乾州的形象。 从而形成吸引力和拉动力，奠定良好销售环境。,实战执行：,目标二,强化工程进度，强化重点招商，营造商街氛围,客户群对项目的冷落，不仅仅是对项目进展速度缓慢的不认同，还包括对整体外部大环境的不认同。,本阶段需要在工程上抓紧时间，尤其要考虑到与销售相关的几个重要节点，目前项目已初显形象，整体质素堪称古城最好，项目工程的进度表现，在本阶段尤其重要，它代表了大汉的决心与能力，是接近消费群的最直观的手段。 随着工程的进展，项目形象越来越完备，重点招商就成了促进项目销售乃至于未来运营成功的最关键性的动作和标志。引进品牌主力店，是营造商街氛围的不二法宝，将极大地促进中小型投资及经营性业主的购买与入住信心。 良好的商街氛围的营造，将决定着本项目销售与招商的最终结果。,实战执行：,目标三,通过对市场的研究，采取有效的销售手段完成销售目标,一、开展点对点直效营销： 1、已成交老客户 2、持币待购观望客户 3、具备购买潜力的新客户 二、更新工地及售楼部外围包装： 统一新的形象宣传口号，尽量利用户外媒体，尤其是北城门的良好利用，强化利益点宣传。坚持不懈长期派发传单。 三、打造样板示范街： 在H、I栋打造样板街，有意识引导该区域销售，并可解决中小型招商的进驻问题。同时可为活动营销提供良好的场地条件。 四、活动营销： 为了给销售与招商创造必要的外部环境，大量利用活动营销是最主要的手段，这是一个没有条件创造条件也要上的关键营销步骤，将极大地促进目标客群量的增加。,实战执行：,目标四,坚持不懈，强化基础工作，扎实准备，积累成果。,市场整体大环境条件较差的客观因素，使我们必须认识到本项目销售与招商的工作绝非一日之功，必须有长期作战的心理准备。,在整体客群较少，成交低迷的情况下，稳扎稳打，坚持不懈，是当前最主要的操作手法之一，其主要体现在，抓住每一个走进来的客户，长期不懈地派发DM单，扎实地做好客户维系与挖掘的工作。 着手准备软条件基础，包括客户介绍优惠体系，第二套优惠政策，政府机关口碑传播体系，物业运营规划与部门组建，招商整体方案，景观与物业管理体系等等，扎实做好每件准备工作。,活动营销搭台唱大戏,渠道营销直效客户资源,事件营销引领销售高潮,体验营销完全展示攻略,营销推广攻略,大至分为4个阶段： 1、8月底9月底：从目前项目的工程进度、招商进度、景观打造、市场反映以及所掌握的客户资源及意向配合一定的信息传播，总体分析，该阶段成交套数预计在12套。 2、10月份：由于夏季长假已过，天气转凉，项目主体全部完工（进入准现房），政府活动的举办（待定），景观的初步启动，招商的促进，如一切能正常进行则该月的下旬应当会渐进又一个新的热销期。预测销售在24套之间。,营销计划,3、11月：市场逐渐回暖，项目竣工、政府活动的实施，房交会的举办，景观初具规模（样板街的完成），招商工作的全面介入，配合多方面的信息传播及多样化的营销手段，在上述多方面对市场的刺激下，项目将会持续销售。成交额应当会在200万左右（45套） 4、12月：市场回暖，投资者资金解套（以融资为主），外出务工人员大量返乡，景观轮廓体现，样板街持续注入新的元素，加上招商所带来的项目地人气，此时如能配合媒体信息传播及各种传播途径，热销将会持续。预计成交量将会是本年的突破。（58套）,多点出击，加强推广力度。,营销策略,一、加强销售点的建设,旅游商业地产，关键在于旅游氛围的营造，项目从开盘至今，一直采用原有的包装调性，造成人们的审美疲劳，因此必须营造新的市场亮点，包括销售部的重新包装，H、I栋的定位和销售说辞，工地周围的地盘形象包装等。,二、点对点营销模式,以销售部为主开展点对点的营销模式，销售人员针对前期成交的老客户，持币观望的新客户，凤凰、吉首等地的经营户进行走访，并制定相应的销售政策，形成一个以老带新，新老客户之间互相传播的新形势。,三、派发宣传单,变在售楼部等客户上门的形式为主动出击的行销方式，售楼员“走出去”，将客户“请进来”，派发的单张必须是涵盖实际利益点对全新单张海报，派单的地点选在人流密集的世纪广场，增强广告覆盖率，不断的刺激过往人群的眼球。,四、增加口碑效应,1、利用老客户拉新客户，并为老客户提供返点或其他优惠措施。 2、利用当地政府官员、企事业单位高层举行联谊和促销活动。扩大意见领袖的在高端客户中的口碑传播能力与范围，真正促进销售。,五、营销活动及公关活动,为入驻商家提供充足的客源，保证其经营的持续稳定，增强其对项目的信心，为招商奠定良好的基础。通过营销活动，广泛宣传，树立品牌形象。如配合政府活动（如旅游节）举行活动，借势造势，最大限度的营造招商环境和气氛，如果没有政府的有利条件，自身也要创造条件，营造一个小的招商氛围，如举办特色产品的展销，与旅行社合作，吸引外地游客等。,宣 传 推 广,如何达到营销目标：,从“眼见为实”入手 落实景观设计公司、样板街灯光氛围营造、酒吧一条街的雏形、投资预期等事宜，在新的单张海报中体现出来。 从“信心建立”切入 项目形象的重新塑造；工程进度热火朝天； 景观打造，活动推广，让买家看到希望，建立信心。,广告调性表现在：希望使人产生以下感受,“锦绣乾城去年开盘的，现在应该更有看头了吧？” “旅游风情小镇概念到底是什么样子，希望在现在能看到点东西” “据说是下一个凤凰，升值前景真可观，赶紧去 买一套，也让别人羡慕一下。” “单张挺吸引人的，到底有没有那么好，到现场去感受一下，拿本精致的册子看看也可以的！”,推广时间节点的安排应遵循：,1、一切从实际出发 工程进度必须加快，以配合营销需要； 2、打有准备之仗 吸引人到现场后一定要有“新”意可看，包装宣传做到位（物料齐全、制作充裕等）； 3、不能贻误战机 抓住节假日等有利时间集中攻击；,关于推广时间节点的建议,9月28前做好推H、I栋单位的一切准备工作！ 理由： 1、能够做到！一个月的准备期，能够为项目注入新鲜的血液，为新单位廓开市场空间； 2、必须做到！开盘到现在，原有的宣传包装对市场的冲击力已经减弱，亟需有新的刺激点重燃热度；本阶段几个重要的时间节点：国庆