广告的情感诉求.ppt

1,广告的情感诉求,2,本讲主要内容,一、情感和情绪概述 二、情感与说服 三、广告诉求中常见的情感维度 四、网络理论与情感诉求 五、广告元素的情感诉求,3,一、情感和情绪概述,1、什么是情绪和情感？ 情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系的一种反映。 情绪和情感的联系十分密切，情绪是情感的外在表现，而情感则是情绪的本质内容。,4,情绪,情绪是与有机体的生理需要相联系的体验，（进食、搏斗、危险情境等）这些体验往往伴随着生理的变化和外部表现。,5,踢猫效应,某公司董事长为了重整公司一切事务，许诺自己将早到晚回。事出突然，有一次，他看报看得太入迷以至忘了时间，为了不迟到，他在公路上超速驾驶，结果被警察开了罚单，最后还是误了时间。这位老董愤怒之极，回到办公室时，为了转移别人的主意，他将销售经理叫到办公室训斥一番。销售经理挨训之后，气急败坏地走出老董办公室，将秘书叫到自己的办公室并对他挑剔一番。秘书无缘无故被人挑剔，自然是一肚子气，就故意找接线员的茬。接线员无可奈何垂头丧气地回到家，对着自己的儿子大发雷霆。儿子莫名其妙地被父亲痛斥之后，也很恼火，便将自己家里的猫狠狠地踢了一脚。,6,“踢猫效应”中的每个被他人影响情绪的对象，都是情绪被他人控制的人，你的情绪由他人的行为来主宰，在完全自己不自觉的状态下，产生非理性的行为，破坏了自己的生活。不仅仅“踢猫”，我们还经常能听到这样的言论：“我今天好倒霉，因为我碰到糟糕的客户。”“我的命真苦，因为我的同事都很厉害，害得我不能出头。”“我越来越老了，长了好多皱纹，都怪我的工作。”讲这些话的人基本上都作了一个相同的决定，就是把自己的情绪交到了别人的手上。,7,情绪管理,核心理念：不要拿别人的过错来惩罚自己。 应用要诀：有效控制情绪，正确对待错误。 应用领域：社会组织、组织管理。 学习后可以深刻认识和有效解决如下问题： 1、情绪控制问题 2、对待压力问题 3、制怒问题 4、挫折问题,8,情感,情感是人类在社会历史进程中所产生的与社会性需要相联系的体验，如道德感、集体感、荣誉感、责任感、美感、求知欲、亲情友情等。它们都是人们在社会生活条件下所形成的高级情感，具有社会历史性。 情感也往往伴随着外在的情绪反应。,9,情感与情绪之比较,情感较多地用于表达感情的内容，一般具有较大的稳定性和深刻性。 情绪常用于感情的表现形式方面，具有较大的情景性、激动性和短暂性。 即，情绪更多用于表达即时的外部反应，情感则常用来表达更为复杂、内在和持久的心理内容。 二者又密切相关，表里相依。,10,2、情绪和情感的两极性,情绪和情感的两极性指情绪和情感的对立性，例如，爱与恨，喜悦与悲哀，满意与不满意等，他们总是成对出现。每一对构成一个维度，在每一维度上又存在强度上的差异。,11,3、情绪的三因素说,认知因素,情绪体验,生理因素,刺激因素,12,二、情感与说服,1、情感的迁移 情感迁移指对一个客体或现象的情感体验，转移到另一个客体或现象上，产生同样性质的情感体验。,13,2、情感性广告对说服的作用,情感性的说服作用实现的方式： （1）直接方式。 当人们对产品性能不太了解或信息加工机会较少时，可以直接通过经典条件反射使受众对特定产品产生积极的态度。,14,（2）间接方式,情感影响信息加工过程的认知反应，进而影响态度的变化。 对信息加工的影响 对信息提取的影响,15,（3）影响情感的说服过程的因素,当受众的精细加工水平较低时，情感直接影响态度的变化；当受众的精细加工水平较高时，广告中的内容受到仔细思考，情感的作用通过影响受众的认知反应过程，中介着态度的变化。,16,3、消费者对广告反应的模型,广告显示,认知反应 事实的学习,情感反应 情感体验,对该广告 的态度,使用体验 的转化,对商标的态度,商标选择,17,三、广告诉求中常见的情感维度,1、美感 2、亲热感 3、幽默感 4、害怕感,18,1、美感,美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。 美感有两个特点： （1）愉悦的体验，包括戏剧和悲剧引起的美感； （2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。,19,2、亲热感,这一维度反应着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。广告画面中人物的亲热关系，如一对深情的夫妻，母子间的相爱，都容易使人产生同感。,20,3、幽默感,幽默广告的正效果： 幽默引起受对广告的注意，降低受众的认知防御，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形象形成良好的态度。 幽默广告的负效果： （1）逗人发笑却较少有说服力。 （2）可能把一个应该严肃对待的事情当成 儿戏。,21,D. 丹尼尔为幽默广告的创作提出四条原则,（1）大多数情况下，幽默广告只适用于推销低 档产品，不适于推销高档产品。 （2）幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生， 以加强读者的记忆力 （3）利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的 内容讲得生动，便于记忆 （4）幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚蠢 可笑，从而为新产品或新方法扫清思想障碍。,22,4、害怕感,害怕的诉求，指在广告中展示一个可怕的 情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指 出害怕的情景可以通过使用一定的产品或 劳务消除。,23,威胁强度与说服效果的关系,低,低,高,高,说服效果,威胁强度,情景1,情景2,情景1,情景3,24,四、网络理论与情感诉求,1、网络理论 xx商标 特定商品 情感反应,25,网络理论对情感诉求的启示,（1）在实际中，没有纯情感诉求的东西，情感作为认知网络的组成部分，会同其它概念发生联系。 （2）情感诉求的关键，是情感与有关认知概念的态度间的连结（或联想），而不只是唤醒情感。通过影响激活的扩散，情感诉求的作用才能实现。,26,五、广告元素的情感诉求,1、广告元素的情感诉求 （1）颜色的情感诉求 （2）情感词与广告的情感诉求 （3）插图的情感诉求 （4）广告歌的情感诉求 （5）字体的情感诉求,27,（1）颜色的情感诉求,红色 黄色、橙色 绿色 蓝色 紫色 白色 黑色,28,（2）情感词与广告的情感诉求,心理学家发现，情感词对人的情绪会造成冲击，并造成一定的认知倾向和生理指标（如皮肤电）的变化。,29,汤姆诺曼（美国推销训练专家）,有利于推销的词汇： 推销对象的名字、了解、事实证明、健 康、容易、保证、金钱、安全、省钱、 新、爱、发现、对的、结果、真货、舒 适、自豪、利益、值得、快乐、信赖、 价值、好玩、至关重要,30,不利于推销的词汇： 交易、成本、付款、合约、签名、试用、 担心、损失、赔付、伤害、购买、死亡、 坏的、出售、卖出了、价格、决定、困 难、辛苦、义务、应负责任,31,（3）插图的情感诉求,广告插图包括绘画和照片。它更易直接展示和唤起人们的各种情感体验。 “希望工程”招贴画。,32,（4）广告歌的情感诉求,33,（5）字体的情感诉求,愉快的心境往往与弯曲、明亮的美术体相对应；悲伤、严肃的心境则更易与角形的、粗体形的字体相联系。 从图形与心理反应的关系来看，带有折线的图形容易使人联想到尖刻、不悦，而平缓弯曲变化的图形更能给人带来舒缓、快活的