20111015_LOFT产品专题研究(下).ppt

1,loft产品专题研究,广东.东莞.光大,2,目 录,一、loft的概念及由来 二、loft产品的特征分析 三、loft产品经典案例解析,3,loft由来：源于西方的一种生活方式,loft在牛津词典上的解释是“在屋顶之下、存放东西的阁楼”。 20世纪40年代的时候，loft这种居住生活方式首次在美国纽约出现。 当时，艺术家与设计师们利用废弃的工业厂房，从中分隔出居住、工作、社交、娱乐、收藏等各种空间，在浩大的厂房里，他们构造各种生活方式，创作行为艺术，或者办作品展，淋漓酣畅，快意人生。而这些厂房后来也变成了最具个性、最前卫、最受年轻人青睐的地方。 在20世纪后期，loft这种工业化和后现代主义完美碰撞的艺术，逐渐演化成为了一种时尚的居住与工作方式，并且在全球广为流传。,4,loft定义：上下双层的空间结构,loft的定义要素主要包括：高大而开敞的空间，上下双层的空间结构，类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁；流动性，户型内无障碍；透明性，减少私密程度；开放性，户型间全方位组合；艺术性，通常是业主自行决定所有风格和格局。,5,loft住宅产品具备四大特性,项目周边的交通条件优越，出行极其便利； 处于城市核心商圈或特定消费对象的高科技园区； 小户型，总价低，单价高，挑高户型； 购买对象主要以年轻人、商务人士或投资客为主。,6,loft产品的相关规定,loft存在于住宅、商业、办公等各类产品中，但不同城市对于层高限制规定不同 如果loft产品不能控制在单层层高限制之内，实现“单层面积双层空间”的原则，也就失去了loft产品在市场的影响力和作用,超过表格中的层高，按水平投影的2倍计算面积,7,loft产品在同类市场中，如果以住宅产品类型立项，在相同年限的条件下，比其它产品具有较大的价格优势，一般溢价在17-60%； 低总价是loft产品在市场中独占鳌头的法宝；,loft产品价格优势,2008年北京loft产品市场价格对比,8,loft产品户型特点一,开敞式户型，空间随意组合；,9,loft产品户型特点二,楼中楼，可计算一层面积，实现买一层送一层；,10,loft产品户型特点三,客厅挑高，空间大，其余为开放式布局；,11,loft产品户型特点四,一般loft面积小，多采用点式楼结构，采光和通风效果差；,12,loft户型鉴赏一,115平米loft产品，客厅挑空，双层生活享受,13,loft户型鉴赏二,57平米loft小产品户型，中部挑高，动静分开,14,loft户型鉴赏三,套房设计，便利生活，近墙体布局楼梯，省空间,15,loft户型鉴赏四,loft居住空间，小面积多空间享受,16,loft空间演绎,17,loft空间演绎,18,loft空间演绎,19,loft空间演绎,20,loft空间演绎,21,loft空间演绎,22,loft空间演绎,23,loft产品的营销策略,24,loft客户群体,loft产品大多享受有地理优势，处于人口密集，商业成熟，交通便利的地区，主要客户群是25-35岁的年龄段； 一类是：首次置业的中等收入的年轻客户群，目的是自住； 二类是：二次或多次置业的投资型买家，目的是追求回报； 三类是：立足都市的外地移民以及商务往来人士，目的是拥有一个生活平台；,25,loft产品物业管理水平,loft产品的物业管理水平普遍较高，邀请国际级的专业管理团队，为业主提供一种星级酒店式的服务水平，提高产品附加值。,26,loft产品产位，体现国际生活的都市蓝本,通过对北京loft项目的核心定位概念对比分析，发现大多以国际化生活为蓝本，诠释的是地段优越性，独特的地域优势，对本土文化的提炼、挖掘、深入剖析。,案例来源：北京loft项目,27,loft市场形象定位,loft产品的形象定位主要突出产品的区位，配套、客户群及产品属性进行定位，塑造其市场高端的形象,案例来源：北京loft项目,28,loft产品述求,loft产品卖点提炼主要来源：繁华路段、成熟配套、低总价、单层面积双层空间等述求点，来吸引目标客户群体,案例来源：北京loft项目,29,loft产品市场营销手段,互联网营销：主打电子商务网络平台，直击年轻群体集中的论坛、交友平台、商务电邮等； 媒体营销：传统型的主流媒体报纸广告等，注重产品附加值的述求； 直效营销：与目标客户群体面对面交流，让客户直观感受； 事件营销：一般带精装，免费送全屋家电等，以及在首付等方面进行 活动营销：通过篮球赛、年轻偶像歌友会、商务交流茶话会等吸引目标客户。,30,loft产品是非主流产品的重要组成部份,loft产品具有面积小、总价低，拥有单层面积双层空间优势，将成为80后甚至90后年轻一代人的追求，他们喜好新奇生活方式，需求有这样一个不大的自由生活，进而吸引大量投资客户的关注； 户型主要针对的目标客户单一，建筑层高限制，产权年限，生活环境较局促等硬性条件，必将使得l