雅居乐世纪白鹭湖项目报告.ppt

雅居乐白鹭湖项目整合推广案 博思堂机构深圳 2007-05-16,悠悠九载，从策划时代到概念地产时代，从复 合地产时代到泛地产时代，从大盘时代到城市运 营时代，博思堂见证了中国房地产产业的每一次 升级换代。而今，从我们近年来操作过的项目来看，应运中国社会的发展趋势：,休闲地产时代正在到来！,2006年5月，云南丽江雪山水城。用地面积为6600亩，其 中陆地面积4000亩，水域面积2600亩，集高尔夫球会、高 尔夫别墅、高尔夫渡假村为一体。 2006年10月，安徽芜湖华强旅游城。项目占地3.3平方公 里，包括亚洲规模最大的主题公园方特欢乐世界、260 万平方米现代生态人居社区 醇美华城和长三角超大型 体验式主题商业街区华强城市广场。 2007年3月，美林湖国际社区。拥有30000亩休闲森林 ， 8000亩的天然湖面，10000亩的用地规模,集别墅住宅、国 际学校、高尔夫、国际医疗中心、五星级酒店、乡村俱乐 部、商业小镇等大型国际化配套于一身。 .,休闲为王、休闲不败,现在我们在做多个大型旅游休闲项目推广策划，基本的占地规模都达到万亩以上。照中国现有的经济发展趋势，估计用不了五到十年时间，将会出现“休闲为王、休闲不败”的局面。很多产业都将依附在休闲这面大旗下，休闲地产也会在其中担任重要角色。由此可能会出现很多休闲小镇、休闲城市甚至休闲区域。休闲时代的到来将会给中国很多地区提供新的发展思路和前所未有的商机。,休闲产业空间无限,一、“富民”。旅游收入全部归在当地，富民的 意义非同一般； 二、“兴邦”。今天的旅游先行者绝大多数是成 功人士，老板以游客的身份进入这个区 域时，他也会以商业的眼光观察这个区 域，可能会选择在这个地方投资； 三、 区域和城市营销的绝佳手段，典型的例子 就是博鳌论坛。,因 此,白鹭湖是一个战略性项目 白鹭湖拥有3800亩的天然湖面，15000亩的用地规模,有利于项目 的可持续发展 。 白鹭湖是提升区域板块价值、营造国际生活方式的示范性项目。 白鹭湖是实现雅居乐品牌提升，奠定休闲地产领头羊地位的项目；,目 标： 1、迅速打响市场，成功实现销售，获取最大利 润，做到一鸣惊人. 2、借此契机再次树立企业品牌形象，为雅居乐 下一步全国 扩张打好基础.,一、推广前提分析 二、战略推广部署 三、攻击执行方案 四、视觉创意展示,目 录,一、推广前提分析,世界城市 发展格局分析,惠州市 发展前景分析,雅居乐 资源品牌分析,白鹭湖项目的 推广主题与策略,1、世界城市发展格局 从中国城市群中发现机遇,世界城市大变局,世界城市经历了从城市带、城市圈到城市群的发展演变过程，在这个过程中城市功能也随之变化，人们的生活方式由此也随之在变化。（如下图）,蜗居时代,郊区化时代,区域一体化时代,城市群浪潮席卷全球,世界城市群的浪潮正在席卷各个国家，现已形成美国东北部大西洋沿岸城市群、五大湖城市群、日本太平洋沿岸城市群等五大城市群，中国也已形成长三角以及珠三角、环渤海三大城市群。,珠三角发展新走势,珠三角经济也正由诸侯经济（行政经济）向区域经济转变。 区域经济的特点就是区域经济市场化和一体化，区域经济市场将会自动配置城市资源。在区域经济一体化的影响下，房地产高端居住市场也在发生变化， 小时、小时生活圈正在形成，人们由原来的“蜗居”开始转变成“分散化”居住，区域一体化也浮出水面。 珠三角城市的高端居住趋向郊区化 发达国家城市中选择在郊区居住的多为富人群体和中产阶层，随着城市生活的不断发展演变，他们对居住地的需求愈来愈个性化。而城市近郊富人区的出现成为一个城市走向发达、成熟，真正国际化的标志之一。 交通已经不再是人们居住的瓶颈，人们的居住和工作开始分离，大量富人开始从城市中心向城市周边迁移，城市开始出现大量高端居住区。,珠三角：下一个世界级城市群,经济全球化与区域经济一体化的时代，世界的竞争将以城市群为单位展开，中国经济的发展需要“世界级城市群”的支撑。 改革开放之后逐步形成的珠三角城市群已成为我国三大城市群之一，并呈现出较强的整体实力和发展势头。珠三角“世界级城市群”格局也正在悄悄形成，区域一体化的特点也开始呈现。,他山之石,俯瞰美国城市群,目前美国已经出现两大世界级城市群，分别是东北部大西洋沿岸城市群和五大湖城市群，随着美国社会经济的发展，西海岸的加州城市群开始浮出水面。（如下图）,美国三大城市群现状,国际社区：世界级城市群新名片,国际化社区现已成为衡量一个城市乃至一个国家房地产发展的阶段和水平的标志之一。 纽约长岛、洛杉矶比佛利山、西雅图华盛顿湖、东京湾、悉尼玫瑰湾、香港浅水湾等国际级豪宅区都有着生态与人文环境完美的结合而吸引着各方名流的目光；也成为世界最有投资价值的区域和最令人向往的高尚社区。 同样，珠三角也需要一个具有国际化生活方式的平台来作为世界级城市群的重要支撑，白鹭湖项目以国际生活为目标，可承接珠三角世界级城市群的未来发展走势。,2、板块价值 惠州发展前景分析,港穗深后花园 惠州地处经济发达的珠江三角洲东部，西靠广州和东 莞， 南临深圳特区和大亚湾，东接汕头特区，是 “穗 港惠” 旅游金三角的枢纽地区，蕴含巨大商业潜力,深圳一小时生活圈 惠州是珠三角城市中具有竞争力的城市，惠州以其便利的交通、优良的居住环境、房价较低且稳定等因素，越来越吸引周边城市，特别是深圳人到惠州置业，也吸引到深圳发展商到惠州挖金。,惠州商机无限 从经济上来看，随着中海壳牌项目的正式投产， 在大项目的带动下惠州经济高速增长，一些配套项目纷纷兴建，大批人才从深圳流动到惠州，深惠间商务往来将比往年增加数倍，这也将推动深圳人在惠州置业以及品牌发展商涌入惠州。,得惠州者，得珠三角 惠州以丰富的旅游资源和优良的空气质量，成为珠三角省内游热点目的地。惠州的旅游景点分布特征：北部以生态风景旅游为主，集中在江北、博罗、龙门；南部以滨海旅游观光为主，集中在大亚湾、惠东。而白鹭湖项目距离深圳、东莞、广州距离较近，加上珠三角城市居民省内游日趋旺盛，广州、深圳、东莞市民是主力军。,3、雅居乐资源品牌 透视项目品质和企业能力,雅居乐十五年全国战略版图,1992年 香港雅居乐地产成立 2005年 雅居乐地产在香港成功上市 集团土地储备近2000万平方米，在全国十多个城市有地产项目， 如中山、广州、佛山、河源、惠州、 南京、成都、西安、上海、海南等。,造城大师雅居乐 从中山雅居乐花园，到番禺的广州雅居乐花园，再到广州的南湖半岛，雅居乐地产引以自豪的不仅仅是一个个数千亩的社区，更是与城市和谐共生的思路以及运营城市的能力. 中山雅居乐花园、中山雍景园、雍逸廷、凯茵豪园、凯茵新城、傲云峰半山别墅、广州雅居乐花园、南湖半岛花园、南海雍景豪园、花都雍华廷、从化项目、佛山项目等。即将开发楼盘：番禺江北项目，河源项目、惠州、成都、南京项目,雅居乐不仅是在做项目， 更是在做一项事业。 开创休闲地产新模式 打造国际化生活典范 树立全国性企业品牌,小 结,1、世界大城市群正在形成，而珠三角将成为下一个世界级城市群； 2、作为世界级城市群必须要有自己的国际生活中心，而白鹭湖项 目则能更好的承载这项使命； 3、惠州地处经济发达的珠江三角洲东部，西靠广州和东莞，南临深 圳特区和大亚湾，东接汕头特区，是 “穗港惠” 旅游金三角 的枢纽地区，蕴含巨大商业潜力； 4、 雅居乐将把白鹭湖项目打造成国际化生活典范社区，并以此开创 中国休闲地产新模式，奠定休闲地产领头羊的地位。,二、战略推广部署,no、1 【推广主题和案名】,白鹭湖是什么？ 国际化与休闲化时代的产物 承载珠三角世界城市群的国际化生活梦想 开启珠三角休闲居住时代 珠三角国际休闲城邦,所以主推项目名为： 雅居乐世纪白鹭湖,推广主题 世纪城邦，世界生活 打造珠三角国际休闲城邦,主题内涵,世界级城市群呼唤国际生活社区；,打造与世界同步的国际化社区；,营造一种休闲的生活氛围；,功能完善的国际化配套。,no、2 【项目体系梳理】,雅居乐白鹭湖项目功能板块,自然地理区划,生态 游览区,高尚 居住区,休闲 度假区,经营主题,主题公园,高尚住宅,商业娱乐,运动休闲,会议经济,功能性分区,白鹭湖 豪华湖景别墅,白鹭湖 高尔夫球场,白鹭湖 休闲度假山庄,白鹭湖 休闲生态园,白鹭湖 马术俱乐部,白鹭湖 游艇码头,白鹭湖 超五星级酒店,白鹭湖 娱乐购物区,休闲度假居所,项目体系梳理,白鹭湖 高尚居住区,白鹭湖 生态游览区,白鹭湖 休闲渡假村,*18洞山水高尔夫 *游艇码头 *马术俱乐部 *人工沙滩 *拓展活动基地,白鹭湖项目,*喜来登五星级酒店 *酒店式公寓 *不夜城娱乐区 *沿湖景商业街,*国宾级美式别墅、 *湖景洋房 *高级写字楼,no、3 【项目推广原则】,战略点1 “ 没有广告，只有事件 ”,“没有广告” * 没有广告，只有事件。如果我们仅仅采用传统的广告方式， 我们根本无法从现今惨烈的市场竞争中杀出来；因而，只有 采用非常规的事件攻击力，才能形成南中国一次又一次的市 场震动，才能聚集珠三角地产一次又一次的关注，才能从竞 争对手的围杀中脱颖而出，才能实现白鹭湖完美的销售业绩。,战略点2 “ 没有卖点，只有地位 ”,“市场地位之战” 单靠卖点，我们无法从市场竞争中脱颖而出，取得完胜，我们 需要的是绝对的市场地位，白鹭湖项目建立 的是雅居乐在整个 珠三角的旗帜标杆，建立的是在整个中国休闲地产的领袖地 位；因而，白鹭湖项目之战不仅仅是卖点之战，而是身份象征 的地位之战；,no、4 【话题炒作】,话题设计,通过连续不断的不同角度话题，对目标市场进行全面渗透，为后期的开盘奠定扎实基础。根据项目特色和主题定位可从六个方面进行话题设计，制造新闻舆论，产生社会热点。具体分类如下： 1、城市发展类 2、区域板块类 3、生活方式类 4、地产产业类 5、产品特色类 6、企业品牌类,六大话题,话题大致内容,1、下一站，珠三角 城市浪潮席卷全球，中国正在经历城市带、城市圈、城市群的演变规律变迁过程，珠三角“世界级城市群”正悄然成形； 2、惠州，对于珠三角的投资价值 惠州是 “穗港惠” 旅游金三角的枢纽地区，蕴含巨大商业潜力，其必将成为珠三角高端客户置业的首选地之一； 3、寻找珠三角国际休闲社区 珠三角的国际休闲区在哪里。通过现象看本质，像上海的佘山区域，成都的牧马山，昆明的滇池附近都是新生高端居住区。通过这些规律发现，白鹭湖项目即将成为珠三角的最具代表性的国际休闲社区之一；,话题大致内容,4、白鹭湖引领新居住时代 中国地产阶段论。碧桂园开创了中国的复合地产的概念；华南板块开辟了中国的大盘时代；现在以白鹭湖为代表的国际休闲社区将会开创珠三角新休闲居住时代，其将通过国际化与休闲化生活方式去演绎； 5、合锋之利白鹭湖 与白鹭湖合作的单位都是国际性各行业中的翘楚，集百家之长共同来打造白鹭湖，这种强大的国际团队合锋之利也势必会使得白鹭湖具备海纳百川、有容乃大的大气魄； 6、雅居乐开创休闲地产新主张 休闲时代，休闲地产成为引领新生活方式的时代宠儿，海南、云南休闲地产的迅猛发展，代表着新一轮投资热潮。雅居乐将通过打造鹭湖项目得来的总结经验，将通过对休闲地产的重新定义，开创休闲地产的新主张，成为中国休闲地产的领跑者。,no、5 【事件营造】,我们的项目客户是南中国高端群体！ 我们的项目是国际化与休闲化时代的产物！ 我们的项目即将开启珠三角休闲居住新时代！ 我们的项目承载着珠三角世界城市群的国际化生活梦想！,要怎样的事件才能匹配我们的项目，让我们能在市场上树立起不可比拟的绝对地位？,我们想到的是,国家首脑峰会大事记,八國首腦高峰會議（八國集團、g8峰會） 是指現今世界八大工業領袖國的聯盟，始創於1975年六國首腦高峰會議，始創國有6個，包括法國美國英國西德日本義大利，其後加拿大於1976年加入，成為“七國首腦高峰會議，第8個成員國是俄羅斯，該國於1991年起參與g7峰會的部份會議，至1997年，被接納成為成員國，多稱之爲“八國集團”。自1998年後，峰會成為該八國國家元首的年度高峰會議，由八國輪流擔任主辦國，主辦國的領袖成為該年會議的非正式主席。與會國會在政治經濟軍事等各方面交流意見。,目的,以项目名义，分次邀请上述国家部分退位领导人来项目地，进行主题演讲或简单亮相，再配合相应的媒体炒作。造成市场轰动，树立起项目在珠三角乃至在全国独一无二的绝对尊崇地位。让项目成为中国房地产界乃至全球房地产界10年之内的事件营销话题。,日本,意大利,德国,英国,美国,俄罗斯,法国,加拿大,贝卢斯科尼,施罗德,布莱尔,戈尔/克林顿,希拉克,“贝卢斯科尼” 意大利前总理。商贾出身，为意大利商家名流，让其以大企业家的眼光，阐述项目的世界级投资价值，引起市场对项目所在区域的关注。 议题： 世界级国际休闲社区 的投资价值 媒体宣传配合：区域板块炒作,“希拉克” 法国前总统。法国以其人文艺术为世人所赞叹，法国人又是出了名的感性与浪漫，让其以富感染力的语言，讲述其为白鹭湖景观所倾倒的感受，引发市场对白鹭湖景观的极大重视。 议题： 人文、艺术、 自然生态与白鹭湖 媒体宣传配合：白鹭湖旅游景观炒作,“戈尔” 美国前副总统，退位后致力于环保事业，前段时间其制作的环保记录片在奥斯卡上夺得奖项，由其来讲述我们的项目建筑与白鹭湖自然环境共息共生，符合全球环保建筑潮流，加强项目在市场上的美誉度。 议题： 白鹭湖，环保建筑的翘楚 媒体宣传配合：景观、建筑和谐共生,“施罗德” 德国前总理。德国人以其严谨、慎重，一丝不苟的工作态度闻名于世。让其来对我们的建筑品质略微称赞一下，胜过我们好几次的推广宣传。 议题： 白鹭湖，近乎苛求的 建筑工艺品质 媒体宣传配合：建筑品质卖点透析,“布莱尔” 布莱尔今年6月17日卸任。作为现今仅存皇室的国度的首相，布莱尔对皇室礼仪的认识应该是在其他领导人之上的，没有什么会比让他来讲述项目的配套及服务更好的啦。 议题： 皇家式服务及礼遇 媒体宣传配合：项目配套卖点透析,“安南” 前联合国秘书长。万国之长，虽然无实权，但是有名份。他适宜出现的时机在项目的开盘当天，将我们整个推广活动推向高潮，更加奠定我们世界级国际休闲社区的市场地位。 议题： 全球国际休闲社区大趋势 媒体宣传配合：项目开盘,“峰会回顾” 白鹭湖首脑峰会言论集 媒体宣传配合：雅居乐品牌答谢推广,上述事件营销安排只是一种最理想化的推想，如果我们能完全执行下来，那将会是中国房地产营销方面的里程碑事件，但是凡事总有遗憾，因此我们设想出下面几种可能出现的状况： 1、如果短期内我们只能请到其中两个 . 2、如果短期内我们只能请到其中一个 . 3、如果短期内我们一个也请不到 .,三、攻击执行方案,1、推广脉络,2、重要节点,内部节点： 6月售楼处开放 7月市政路和景观道可以完成 9月别墅开盘 68月蓄水，9月盛大开盘，10月开盘热销，1112月品牌活动,3、阶段划分,白鹭湖下半年整合,第1战：引动蓄水战,第2战：开盘攻击战,第3战：品牌形象战,攻击时间：2007年6月-2007年8月 攻击核心：国际休闲社区引领居住新时代,攻击时间：2007年9月 攻击核