中国安防《细分客户精准营销》.docx

细分客户，精准营销正略咨询 魏广巨中国安防产业历经30多年的发展，已经从行业雏形走到了今天，具有成规模、成系统、拥有研发、生产、销售、服务等完整环节的大安防产业链。中国的城市化建设、国家性、地区性安防项目的推进，带动了整个行业的迅猛发展，经过了“十五”期间的产业概念确立，和“十一五”期间产能的释放、市场的推广，中国安防产业已经充分“做大”，行业总产值逐年攀升。但同时，由于迅速“做大”也积累了很多问题，成为产业提升的“瓶颈”。诸如：市场成熟度不够、行业集中度较低、竞争无序、行业自律和知识产权保护等问题都困扰着行业的发展。未来的一段时间内，需要安防产业在“做大”的基础上更加的“做强”，重新整合行业资源、销售渠道、竞争策略，提升产品等级，使得行业充分拥有可持续发展的动力。而实现以上发展目标的渠道之一便是在细分市场和客户的基础上，实行精准化营销。所谓精准营销并不是什么新鲜的概念，早在上世纪50年代就已提出并被殴美等国家的企业广泛采用。其最终目的就是通过对市场、客户进行细分，识别用户的实际需求，将其体现在产品性能等诸多方面，采用有针对性地销售措施以求得客户最大的满意度和忠诚度。作为安防企业来讲，需要根据用户的不同性质和需求将客户进行区分，并总结出不同客户对产品性能、价格、服务的关注程度，然后选择适合自己产品特点的用户，将自身产品的特性不断放大，最终赢得市场和客户。通过精准营销建立起用户对品牌的忠诚度，以此获得推动企业持续发展的动力。某国际知名市场调研公司（根据保密协定略去具体名称）通过对于市场进100个行业，7000多家规模型企业10年的销售数据的调研，得出结论：企业的客户群体主要分为以下3大类，不同的客户对企业的利润和销售贡献有所不同。如图1：图1：不同客户利润贡献度统计根据统计数据绘制出来不同客户对企业的贡献，其中企业80%的利润是来自利润贡献一般的客户，而对企业利润贡献较高的大客户（也叫：黄金客户）只占企业利润的10%，另外的利润部分是占比较少的零散客户。另外还有一部分客户对企业的利润是负贡献，即对企业的利润贡献较少，而占用企业的资源和成本较高。这样的客户一经识别，采取避让的措施，在统计结果中不作体现。通过以上数据可以看出安防企业需要针对这三部分用户进行分析，确定不同客户群体的特点，并制定相应的产品策略和营销策略。首先，来看一下贡献较高的大客户群体，这样的客户一般以工程总承包企业和大型型项目建设企业为主，多是大型央企、国企和规模较大的行业领军民企等。这些企业由于所承建或主管的项目工程投资巨大，工程周期较长，工程等级较高（一般多为国家级项目和地区重点项目）因此，其对安防产品的采购量较大，对施工和服务的质量要求较高，和这样的企业合作不仅要检测安防企业的整体技术实力和产品质量，同时更是考验企业持续、一贯的高效服务能力。因此需要安防企业不仅具有突出的产品性能，同时还要调集足够的技术、人员等各项资源做好打持久战的准备。这些具有高额利润贡献的客户，主要的利润来源有以下三个方面：首先是整体解决方案。安防企业是否具有实力为用户量身定制整体安防解决方案成为企业综合实力的体现，也是赢得客户信任，树立品牌效应的关键。这就要求企业不仅具有安防产品的知识，同时还要深入了解不同项目和工程的施工特点、工程要求以及安防技术如何与工程本身牢固的结合与应用，企业除了有良好的设计、研发能力之外，还应具有参与大型工程项目安防体系建设的成功经验，这样的客户一般适合有实力的，而且专业性较强的大型安防企业。另一方面，由于工程涉及的专业领域较多，同时技术能力要求较高，因此不会是一家企业独自承担，多数情况是针对不同的专业领域和技术要求招标几家安防企业，共同合作的方式。所以现有安防企业毋须将自身打造成全能型的“业内航母”，这样所带来的高额资源投入难以承受；只需结合自身特点，选择一项或几项专业领域深入研究，成为领域内的专家即可；近些年来，很多的大型工程建设企业纷纷进入安防领域，利用自身的技术优势和专业积累开展有针对性地安防产品服务，这正说明了未来安防产业的专业化程度将会不断地提高，这对于现有的安防企业来讲不能不说是一个威胁，但同时也是安防企业提高专业化程度的一个契机。通过及时开展行业内部合作，不仅可以在短时间内实现双赢效果，同时也可弥补企业现有的短板，规避激烈竞争的损耗。另一方面，从统计数据中可以看到，企业将近80%的利润是由出于中间档次的中小客户提供的。因此，作为安防企业应该将这部分客户视为企业长期发展的动力，需要充分了解这部分用户的需求并建立起相当的品牌忠诚度。这部分客户由于其规模和采购特点决定了对价格相对敏感，因此需要借助产品价格和品牌忠诚度两个维度来细分客户。（图2）图2：市场客户细分从图2中可以看出，位于A区域的客户群体对品牌忠诚度和产品价格的敏感程度都很高。这样的客户一旦认可了某一品牌和服务轻易不会变更，但是前提条件是产品价格要相对稳定。从营销的角度来讲，我们称这样的目标为“敏感型”客户，其主要特点是对品牌的认可度很高，同等档次的产品往往会选择最低价格。多数是中小型企业或是中等收入的个人家庭。由于对价格比较敏感，因此就限制了产品的成本和利润空间，如何通过同类产品对比形成有效的价格优势和增值服务成为安防企业争取这类客户的关键。面对这样的客户首先要了解其对自身需求的定位，往往这样的客户对自身的定位很准，而且不会轻易改变。因此企业在了解客户需求档次的基础上，需要凸显自身价格优势，或是折扣政策：如采购数量的增多，折扣力度不断加大，或是货款支付期限延长；在价格优势不明显的情况下，可以通过产品增值的部分赢得信任，如：售后服务，人员培训等。让用户感受到物有所值。在营销过程中可以适当的降价但不能损伤到品牌的形象，产品方面以销售成熟的、标准化的产品为主，而新研发的或是功能升级的更新换代产品不建议直接推荐，可以通过体验树立对产品的概念，当客户认可该产品定价登记的时候再进行营销。位于区域的客户，有着较高的产品忠诚度，对产品价格不敏感，更加关注产品质量、服务等增值部分，而不会吝惜采购成本。我们称其为“依赖型”客户，其主要特点是对产品的内在质量、性能、服务要求很高，注重品牌效应，一旦使用短时期内不会更换，如有实力的央企、国企、职能部门（政府采购等）、高档社区等高端用户。而这样的客户可以作为安防企业长期争取和发展的对象。需要通过产品的优越性能来建立彼此信任的基础，富有高附加值的服务作为赢得客户的最大亮点。这其中为客户量身定做的整体解决方案是利润的主要来源，通过前期对客户需求的了解，制定具有针对性的解决方案，为客户构建独特安防体系不仅能满足客户的个性化需求，同时也可以为刺激新的采购需求（采购续单、后期服务）打下良好的基础。价格方面，由于方案及产品更多的是个性化的设计，所以市场可比性较小，遭遇低价竞争的风险较小，保证了企业可观的利润收入。在营销的过程中主要以个性化的解决方案和高性能的新开发产品为主，通过不断的强化客户对品牌认的可度来培养潜在的需求，同时实行差异化来规避同行竞争风险。分布在区域的客户，品牌忠诚度很低，只关心价格，因此我们称之为“成本行”客户。其主要特点是最关注产品价格，对市场产品行情比较了解，经常变换使用品牌，对于企业来讲长期合作难度较大，最好的合作方式是项目式注重短期效益，以单个项目或单次销售成功为目标，严格控制交易成本，不过多投入资源培养客户长期忠诚度。具有这样的客户往往是以区域的工程建筑等中间商或代理商为主，产品方面更侧重产品的基本性能和良好的性价比。因此，安防企业在某一地区或区域建立起来的品牌声誉往往会吸引这种类型客户的关注。产品方面主要以基本性能完善、成本相对低廉的单一性能产品为主，不涉及售后服务或增值服务等内容，例如：监视器、防盗门等中低档的产品，值得注意的是在货款结算的时候需要加大首付款的比例、现金结账比例等一系列措施降低回款风险。分布在类区域的客户，对价格和品牌忠诚度都不关心，虽然他们经常关注市场产品，但是采购量极小，属于偶然行为，其造成的市场需求可以暂时不考虑。通过上述分析可以得出结论，“敏感型”和“依赖型”客户是安防企业发展的主要目标群体，安防企业需要分析这类客户的特点并结合自身的特点制定相应的营销策略。虽然市场和客户存在区域性的差别，对于营销策略有着不同的要求，但是两种客户有一个相似之处，就是更加看重产品的高附加值。针对这一特点，结合行业“微笑曲线”效应，确定企业发展和竞争策略集中在研发和市场两个重要环节。（图）图：产业微笑曲线中国安防产业在未来一段时间内需要面临行业洗牌和资源重新分配的局面，作为安防企业需要将自身的资源优势集中到产业链的上游和下游，即研发和市场（营销、品牌、服务）通过提升自身的研发能力来占据行业上游地位，使得有限的资源得到最大的回报，通过研发实力来影响产品标准化，从而影响行业发展方向，在制定行业竞争规则和竞争秩序方面取得更多的话语权，从而获得更高的利润回报。另一方面，企业需要通过“做市场、打品牌、卖服务”来提升利润增长点，随着竞争的激烈和行业的不断成熟，与产品制造相关的有形成本会变得越来越透明，因此，需要更多地依靠企业无形资产来创造更多的价值机会，通过售后等一系列的增值服务开发出更多的利润增长点，从而保证应有的利润率。因此从产业的源头就要做到“精细化”，研发的精细化