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文档简介

上篇 概论,关于广告的基本认识,房地产产品特点,房地产销售特点,房地产广告的特质,关于广告的基本认识,2800万元20亿,包牛奶？的故事,城市化 从丰饶的大地到高效率的工厂，财富以城市为中心重新配置 商品化 现代企业力量的巩固，广告创造社会价值，奠定文明的崭新根基,1.1 广告源起,广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 威廉阿伦斯,1.2 何为广告,广告是印在纸上的推销术。 拉斯克（18801952）,促销,我们终生从事一项工作在周围建造个人的“囚笼”。“囚笼”的栅栏是生活所教给我们的东西：知识、态度、价值观、信仰和悔悟。广告必须发现能够穿透囚笼栅栏的通路。 休麦凯,广告在消费者心中树立难以模仿的差异化特征。 艾里斯，杰克屈特,信息,说服,定位,1.3 传播心理学,壹 编码解码,编码,倾向性解读,协商性解读,对抗性解读,1.3 传播心理学,贰 刺激反应模式,1.3 传播心理学,自己人心理 受众在接受信息时，希望在传播者身上找到与自己的共同点或相似点。共同点或相似点越多就越容易接受信息； 同乡效应。,从众心理 个人不存在明确意见时，遵循群体意见决定自己的态度； 两个原因：确认信息可靠性和怕受孤立； “沉默的螺旋”效应。,慕名心理 传播者的名望与能够吸引的受众、传播覆盖率正相关； 原因：专业化导致个人局限，必须参考相关行业专家； 明星代言人效应。,叁 受众心理机制,1.3 传播心理学,肆 广告信息选择心理,广告画面的注目率，静态匀速运动激烈变速运动； 反常规、反习惯的广告能冲击思维定势； 广告与背景的反差大易引起注意； 新异刺激的广告易引起注意； 适当重复可提高注目率，重复过多引发逆反心理； 说“不是什么”比说 “是什么” 更引起注意； 与同类产品、服务进行比较易引起注意； 新品名与一个已出名事物挂上钩易引起注意； 有物又有人的广告比无人的广告更引起注意。,房地产产品特点,不 可 移 动 性,唯 一 性,消费与投资双重属性,高价值性,房地产销售特点,普通消费品的销售渠道和 房地产产品有何不同？,- 预售 - 销售渠道与施工现场同一,不可移动性决定广告的第一要义是将客户带到现场； 预售方式决定广告必须在现成产品缺席的情况下弥补客户 的想象； 高价值性决定了房地产客户的消费周期较长、购买决策时 间较充分，广告必须创造短期集中效应。 房地产产品具有独特性和非标准化的特征，一房一价、独 一无二，这决定广告既要创造一个
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