化妆品专卖店广告策划书.doc

化妆品专卖店广告策划书一、 前言二、 市场分析（1）企业经营情况分析；（2）产品分析；（3）市场分析；（4）消费者研究；三、 广告重点四、 广告对象五、 广告地区六、 广告策略七、 广告预算及分配八、 广告效果预测一、 前言屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌。屈臣氏集团（香港）有限公司创建于1828年，是全球最大的保健及美容产品零售商和全球最大的香水及化妆品零售商。我们公司组织的这次广告活动的期限为一个月，主要任务是推广屈臣氏这一品牌，尽一切有效方式推广屈臣氏作为化妆品专卖店的品牌。这些活动包括“走进高校”、“广场表演”等，让更多的人知道屈臣氏，直至购买屈臣氏产品。为了满足越来越多对化妆品有需求的女性和男性，扩大屈臣氏的品牌效应，赢得更多的市场空间，我们公司为屈臣氏开展此次推广活动。二、 市场分析1、企业经营情况分析每周有2,500万名顾客于屈臣氏集团旗下全球33个市场之零售店铺内尽情购物。集团致力为顾客提供最多样化的零售模式、最多零售品牌，以及覆盖最广的店铺网络。集团现聘用超过98,000名员工，是以香港为基地的国际综合企业和记黄埔有限公司的成员。和黄集团业务遍及53个国家，经营港口及相关服务，地产及酒店，零售，能源、基建、投资及其它，与电讯等五个核心业务。 屈臣氏集团领先全球，引领健康、美丽和时尚生活的零售业翘楚，旗下超过9,300家零售商店，遍布全球33个市场，于其中25个市场均拥有三大首要之市场领导地位。亚洲领先的保健及美容产品零售商，业务遍布10个亚洲市场，包括中国内地、香港、台湾、澳门、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、南韩及印度尼西亚，经营超过2,200家屈臣氏个人护理店及超过900家药房。欧洲领先的香水及化妆品零售商，以三个零售网络，包括Marionnaud(业务遍及16个市场，于当中10个市场拥有市场领导地位)、ICI Paris XL (比利时、荷兰及卢森堡)及The Perfume Shop(英国)，合共经营超过1,600家分店。目前，在中国大陆有超过250家分店分布于全国各大城市，现于平均每3天一家屈臣氏新店产生在高速拓展。当然，就其规模及影响在目前高速发展的零售业界，也许并不出奇。但是作为面积仅为200平方米左右的商店年零售额可达2500多万元，以超市的运作模式，毛利率达到40%以上，在零售界中，这些业绩绝对令人羡慕与刺激。 2、产品分析屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品，宝洁就不在少数，还美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。当然，产品也不仅是为女士提供，各种国外原产的食品也足够让男士食客大快朵颐。屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念。药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。为了配合这三大理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。屈臣氏的特点：自有品牌-屈臣氏成功的锐利武器 资料显示，在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额；自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别，迅速增长到目前的1000多个，其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了中国消费者对屈臣氏更多的认同和信任，在内地消费市场上，“屈臣氏”这个品牌已与“高素质”划上等号。 屈臣氏店内有超过25%的空间留给自有品牌，包括皮肤护理用品，生活用品，饰物，食品，摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。同时，屈臣氏还为自有品牌产品特制了小册子，详述各品类的不同产品。 作为一个全球知名的个人护理商店，屈臣氏有以下优点： （1）科学的市场调研分析。化妆品连锁零售业市场盘大，科学合理分析化妆品连锁零售业发展的前景状态，对市场竞争对手了如指掌，良好的市场定位。（2）科学合理的店铺选址。合理选择在商业中心、繁华地带、人流量旺盛的地段，消费能力好的地方，跟自身店铺经营产品定位比较符合，科学合理的选址。 （3）成型的店铺规模。合理在商业中心选择成型的规模店铺，店铺的规模大、实力强，比较专业化、正规化，有利于消费人群进店消费。（4）独特的门面设计。具有创意性的店面设计，符合自身产品定位的统一设计理念，独特的创意性门面往往给消费群留下了深刻的印象，独特的风格更吸引消费者。（5）店铺整体的合理布局。具有科学性的合理布局，从整个店面的货架布局与摆放陈列都非常突出，在与整个布局陈列中，都是根据产品自身特色来摆放、设有不同类型产品专区、高中低端价位的合理定位摆放。（6）店铺形象比较专业化。整体店铺的形象都具有特色，形象专柜、货架、形象画等、广告灯箱片等比较专业化，店铺的专业化能留住顾客、能拉动消费。（7）价格体系合理定位。根据自身选址和自身产品的合理定位非常符合当地消费群，从高中低全面覆盖消费群，消费者可以根据自身所选择价位的产品自由选购。（8）创意性的促销策略。具有周、月、季度、节假日、季节性的主题促销活动，可以享受更多更优惠的活动，换购、买赠、买多少送多少、抽奖、游戏、会员积分等活动等。 （9）良好的服务体系。在这个轻松的购物环境中，可以享受更多的服务，一进店就有促销员问你，有什么可以帮到你呢？你买东西时候，促销人员会根据你的需求会跟你讲解专业知识，你买东西时候，促销人员会主动帮你递篮子等等这样服务，买单走了，还会帮你打招呼，再次光临。（10）终端消费群的市场调研。良好的顾客调研情况，在每次顾客进店购买产品付款时候，有神秘的工作人员会做调研，此对顾客购买产品的认可度和服务满意度如何，进店的原因等一系列问题，这样有利于后期各种的进行，提高后期作出更符合消费群的服务需求。（11）工作人员有较强的专业知识。在整个店里面，随时你问起，你所需要的产品，你问起工作人员都会帮介绍有指定的专区去选，而且有工作人员专带你去，对你选择的产品，有专业的促销人员帮你服务。（12）统一的工作服装。只要细心的观察，你可以看到整个店中，工作人员都是穿着统一的工作服装，除了专柜人员，每个品牌都有统一的工作人员，除了就店中所有都是统一工作服装，看起来比较专业化、正规化，这样能更好打动消费者，只有专业性的东西往往给人留下很好的印象。（13）定期的专业培训。定期的专业培训可以提升员工的专业知识和员工的工作效率，从店铺的经营管理知识、上货架、产品陈列、产品型号登记、缺货要及时补货、活动促销推广等培训，根据不同分工都有不同时间段培训指导。 （14）收银台的合理摆放。在整个店铺中，有明显的大门可以让消费者进去选购产品，越是走进去可以更看到更多的不同类型产品，消费者往往都可以多逛一下，看看自身所选择的产品，所以呢，收银台设置在最后面是合理的，这样容易留住顾客购买产品。 （15）合理的分工原则。具有专业分工原则，工作人员可以根据公司分配的工作任务来操作，这样减少个人的压力也有利于工作的效率，只要把自身分配的工作及时处理和做到位就可以了，等其他同事忙可以帮忙，这样可以促进友好合作、也同时提高工作效率。3、市场分析（1）市场前景l 爱美女性的增加：如今的女性消费者越来越注重保养，而屈臣氏正好是销售此类物品的商店，因此这也让屈臣氏在市场上拥有一定的竞争力。l 网络购物：网络购物已经成为人们购物的一种方式，尤其在年轻一代的消费者更是一种时尚。屈臣氏也开通网络这一渠道，以销售自己的商品。l 会员制度：屈臣氏开通会员制度，使那些加入会员的消费者可以享受一些专属的优惠活动。l 国际化：屈臣氏除了在中国大陆、香港、台湾拥有分店外，在新加坡、马来西亚、印尼、韩国、菲律宾、泰国、土耳其等等许多国家都有自己的分店，这样可以使许多消费者随处可以购买它的东西。l 自有品牌的商品：屈臣氏内有很多自有品牌的商品，而且大部分是物美价廉，这可以吸引很多对价格相对敏感的顾客。以上五点都说明屈臣氏的前景非常的可观。并且随着城市化进程的加快，市民消费观念的提高，以及屈臣氏本身资金力量雄厚，所以屈臣氏所面临的市场前景非常良好。（2）目前竞争对手屈臣氏里面所销售的商品在其他地方大部分都能买到或者类似的商品，因此消费者没有必要一定要去屈臣氏购买。这是屈臣氏自身的弊端。台湾的康是美也是属于药妆店，而且近几年这在逐渐的赶上屈臣氏。目前跟屈臣氏同类的主要商店有：娇兰佳人、SASA店、惠之林、万宁、康是美，以及一些小品牌化妆品专卖店和地方品牌的化妆品专卖店。对于屈臣氏发展的建议：l 在价格方面，可以稍微降低一些，这样更可以吸引一些对价格相对敏感的消费者。l 屈臣氏可以增加一些适合与中年妇女（如：适合大龄或者中龄的化妆用品和护肤品）和男性（男性护肤品，保健用品）的用品，一次来增加客源。l 大力宣传自有品牌，使自有品牌更加受到消费者欢迎，从而增加一些忠实顾客。4、消费者研究一般的化妆品专卖店的目标顾客定位在18到45岁的时尚都市白领一族，这一目标群体有着良好的消费能力和消费欲望。不少业内人士普遍认为，随着生活质量的提高，人们对于美的追求和欲望更加的强烈，化妆品市场也是越来越好做。然而，目前市面上不少专卖店门庭冷落，店铺老板终日为顾客数量不足而发愁。究其原因，大多为产品单一所致。品类太专造成顾客入店率低，入店顾客成交率也很受限制。事实表明，单一品牌能吸引的也往往是购买化妆品目的性极强的一小部分顾客。这类顾客入店通常只购买一样化妆品，最多也是三四样产品，而且不会经常关顾，基本上每个月来一次也就足够了。大家都知道，现在的商场、超市几乎是人满为患，尤其是周末或节假日，更是人山人海，那场面何等的壮观。小至日常的柴米油盐酱醋茶，大至冰箱彩电空调，就连洗涤护肤的日用化妆品，人们都喜欢到商场或超市购买。这除了享受良好的购物环境外，更多的就是享受“一站式”购物的方便也乐趣。同样道理，目前化妆品专卖店走多元化品牌路线也正是为了给顾客一种“一站式”购物的方便和快捷。随着人们对生活品质要求的不断提高，众多爱美人士对化妆品的功效也更加的多样性，如美白、保湿、补水、抗衰老等，同时也要求有多个不同品牌可供比较挑选。同时，迫于生活和工作压力，人们可以自由支配的时间也愈来愈少。所以，传统专卖店单一的品牌产品结构已经无法满足新时代人们多样性的购物需求，“跑一店买一样”正受到巨大的排斥和冷落。三、 广告重点屈臣氏个人护理商店以“健康、美态、欢乐”经营理念，目标顾客定位18-45岁的时尚都市白领一族，根据日前屈臣氏对近600名女性顾客有关个人生活理念的调查显示：有超过85%的被访者认为屈臣氏产品品种的丰富和精致是吸引她们来屈臣氏购物的首要因素，而她们对屈臣氏店内所售商品品质的信赖更使她们成为屈臣氏的忠实顾客。但不过仍有不足之处：1、屈臣氏在市场上定位为药妆店，但店内还贩卖一些食物和生活用品，导致有一些顾客对于屈臣氏究竟是买什么的并不清楚。2、店内的大部分消费者多为年轻女性，缺乏男性和中年女性，客源相对比较狭窄。尤其在现在这个男性也开始注重保养和美容的年代，还是很有必要注重男性市场的。3、店内的商品皆为生活用品或者零食，没有生鲜食品，对于那些想要购买此类商品的顾客还要去其他商店寻找。4、相对于商场里的商品，在屈臣氏里面相同的商品价格要相对贵一些，这也是一些消费者不愿去那里购买商品的原因。针对以上四点，我们会有以下建议：1、 虽然屈臣氏有一定名气，但对很多潜在的顾客，就有必要改变一下门面的装饰了。屈臣氏现在的门面上只有它的品牌名字，没有其他，这样使得很多不了解屈臣氏的人无法一眼便知屈臣氏到底是什么。所以可以在门面上合适位置加上“药妆店”三个字。化妆品应该始终是屈臣氏的主要销售对象。2、 其实很多中年女性是很渴望用到护肤品的，所以可以针对她们开展宣传活动。在人流涌动的超市门口开展试用屈臣氏产品的活动。有专业人员对过往中年女性讲解化妆品对人到中年的女性的重要性，讲解使用步骤、方法等。现在很多男性都开始用上化妆品了，所以这是一个非常巨大的潜在市场。所以男性宣传专题很有必要。3、 相同商品在屈臣氏贵一些，那么顾客自然会选择其他。应该改变这一情形，应该运用自己的品牌优势和对店内产品的宣传优势，和进货商谈低价格，起码达到和其他地方的持平。四、 广告对象对化妆品有需要的大都为城市人，据了解，一线城市占全国人口的15.2%，大概是1.5亿人口，二线城市占全国人口的1/4，大概是3亿多，三线城市占全国人口的62.9%。并且越来越多的男性开始懂得化妆、护肤。这些城市人，都是对生活有高要求的人，他们希望自己的外在也是完美的，他们希望在舒适的环境下静静的甄选所需化妆品。一线城市的化妆品市场差不多成型，但很多二、三线城市随着经济的发展，亟待这一市场的开发，二、三线城市的人也开始注重外在了，他们也迫切希望有大品牌的化妆品专卖店能在他们那儿出现，他们已知道化妆、护肤的必要。所以能够抢先占领二、三线城市的市场就是成功一半了。总之，二、三线城市的人口会是很大一个潜在市场，会是我们重要的广告对象。五、 广告地区我们确定的目标市场为大多数省的二、三线城市。很多二、三线城市都发展的很迅猛，二线城市比如宁波、无锡、温州等，三线城市比如海口、洛阳、南通抢先占领+品牌效应，必然带来不错的收益。我们此次以宁波为目标地区。六、 广告策划我们选择的媒体模式为平面广告，包括海报、宣传手册等，以及室外活动。之所以选择这个是因为化妆品大多针对女性，然而女性没有固定看报纸的习惯，女性杂志又太多，很难全面覆盖。不选择电视广告主要是因为电视广告贵且效果不太好（人们大多反感看广告，并且现在看电视的人主要为中年以上和青年以下的人）。广场活动我们用制作精美且吸引人的宣传海报和宣传手册。在广场选择显眼位置悬挂海报，宣传手册包括产品的促销活动，产品介绍等，不仅有知名品牌还有自创品牌。手册是有目标的发送的。我们得选好派发人员，让她们能够准确讲出护肤、化妆的产品使用方法和功效，能一眼看出路过行人是否为我们的目标客户。目标客户有年轻女士、中年女士和男士。年轻女士基本都包括，中年女士一般衣着讲究、有修眉等外形为我们的中年女士客户，而男士没有年龄限制，差不多穿着潮流，或是看着有讲究的都可能是我们的潜在客户。广场活动主要贴心愿贴为主。我们准备一个大大的展板，准备各种鲜艳颜色的心愿贴，让路过的人都在心愿贴上写下自己的愿望，这些愿望，主要指你对身体、自身容貌的希望。这是一个很安静的活动，不像其他广场活动的音乐四起，虽然音乐的存在很吸引人的注意力，但过于大声加上周围的车辆 ，很嘈杂，让人心情有些烦躁。所以我们选择这种安静的状态，但工作人员整齐一致的服饰和海报还是能吸引到过往行人的。“心愿贴”活动旨在让人们对自己的身体健康、容貌充满美好憧憬，有了心愿，便准备去实现吧，怎么实现？就是屈臣氏。“走进校园”活动现在的大学生，尤其是女生都差不多开始注重妆容了。她们或许是恋爱了，或许是想时尚了等等，她们开始化妆品的使用了。走进高校，去宣传我们的品牌，开展试用活动，试用是活动中的一个小环节。给她们讲授一些护肤小知识，这样树立屈臣氏人性化、亲切的形象。活动应该和校园内的组织合作，这样影响力和效果都要好些。大学基本都有晚会表演，我们可以给该场晚会做赞助，冠上屈臣氏的名字，电视上节目都是有广告的，那