地毯公司上海市场营销规划.doc

xxxx上海市场营销规划1.0版xx上海市场营销规划1.1版目 录序言：xx上海市场xx-xx年度营销规划综述4一、xx上海市场xx-xx年度营销目标51.1总体销量目标51.2费用目标51.3零售网络建设目标51.4品牌建设目标71.5营销模式转型目标71.6组织建设与队伍培养目标8二、xx上海市场xx-xx年度销售目标8三、xx上海市场xx-xx年度营销策略103.1渠道架构规划103.1.1渠道结构规划103.1.2零售终端的分类管理113.1.3立体分销渠道的互动123.1.4加强自有渠道的开发123.1.5专卖区建设163.1.6专卖点建设173.1.7零售网点开发组织183.1.8零售终端形象生动化建设标准193.1.9核心零售终端数量规划203.2产品规划213.2.1产品线规划213.2.2不同渠道的产品规划223.2.3新品上市规划223.3价格政策规划233.3.1产品价格体系233.3.2渠道价格体系控制233.4促销策略规划243.5服务策略规划283.5.1xx地毯品牌服务战略283.5.2xx地毯售后服务标准293.5.3xx地毯服务承诺293.5.4xx地毯服务流程303.5.5xx地毯服务模式313.5.6xx地毯服务成本构成313.6目录直投（母婴）渠道运作策略323.6.1渠道覆盖消费者323.6.2渠道定位323.6.3渠道组织结构特点323.6.4渠道的业务受理模式特点333.6.5产品策略343.6.6价格策略343.6.7促销策略353.6.8宣传推广353.6.9管理维护要点353.7网络销售策略363.7.1组织模式363.7.2运作模式：36四、实施计划374.1实施步骤374.2应对策略384.2.1终端形象包装问题384.2.2产品促销问题394.2.3终端产品陈列问题394.2.4终端动销道具问题40五、xx上海市场xx-xx年度营销费用预算405.1营销费用结构405.2营销费用预算42序言：xx上海市场xx-xx年度营销规划综述上海市场是xx的战略市场，同时承载着xx本次营销试点的诸多期望，包括xx品牌提升、营销模式的转型等，可以说，上海走出的每一小步，汇集起来，将会成为xx乃至中国整个地毯业未来发展的一大步。一个品牌在区域市场的崛起，一般要具备四个条件：第一是天时，第二是上下同心，第三是掌握市场突破的方法，第四是在区域市场造势。首先，从天时而言，上海地毯市场无品牌，五百个购买过地毯的人只有十几个人能说出牌子，地毯产品高度的同质化，xx地毯散落在建材、轻纺市场中，可谓金子当成银子卖，所以说xx产品如想声名鹊起，正当天时。第二，上下同心。上海伟殳和xx的阶段性目标一致，可谓上下同心。第三，如何突破，其方法体现于本规划中。第四，势从何来？一棵小树立在地上，充其量是一颗灌木，反之种在高山之颠，则可以一揽众山，笑傲江湖。其区别就在于有势和无势。如何在上海市场造势，使得xx真正以“机织地毯第一品牌”之尊闪亮登场，则是本案策划中围绕的核心命题之一。我们坚信：天时、同心、方法、势位四者皆具，xx品牌一定能在上海成为武林至尊。一、xx上海市场xx-xx年度营销目标依据xx上海市场营销战略规划的建议，xx-xx年度xx上海市场的主要工作是完成市场“筑基”。xx-xx年度上海市场营销整体目标包括销售与费用、零售网络建设、品牌建设、营销模式转型、组织建设与队伍培养六个方面：1.1总体销量目标（单位：元）系列xx年xx年7月-xx年6月同比增长数量金额数量金额数量金额15,000,000 备注根据测算，上海块毯市场的年销售规模为37万条，1500万销售额相当于xx达到38%的市场份额1.2费用目标（单位：元）xx年xx年7月-xx年6月说明费用预算3,182,280占目标销售额21.22%如店面装修改造费一次计入占目标销售额14.03%如店面装修改造费按3年摊销如包含给伟殳的返利 3，482，280（2，404，947）23.22%（一年摊销）16.03%（三年摊销）1.3零售网络建设目标在上海市场将实施建设立体零售网络的构想。首先，有序进入高端家居卖场。进入的方式有两种，其一是自建至尊殿，其二是扶持伟殳在红星美凯龙、月星家居、剪刀石头布、金海马、好美家中建设xx专卖店（类似4S店），从高端造势拉动主销零售终端（轻纺城、建材市场）及特渠的销售。其次，利用xx专卖店与专卖区（类似3S店/2S店）的建设在轻纺、建材市场中优先占位，锁定其中优质零售终端，使其成为xx主销渠道中的中流砥柱。第三，轻纺、建材、家具市场中的xx专卖点（类似1S店）遍地开花。第四，建立目录直投、网购等特殊（新兴）销售渠道。最后，通过提升伟殳的运营能力，逐步发挥其区域市场“盟主”的作用，承担终端开发、送货结款及维护、售后服务等工作，成为xx上海市场的运营平台及战略合作伙伴。xx-xx年度将通过巩固与开发，使动销终端数量达到300家左右，具体规划如下:至尊殿专卖店专卖区专卖点辅助渠道合计xx年7月-xx年6月xx年7月-xx年6月xx年4月-xx年6月xx年7月-xx年6月xx年7月-xx年6月xx年7月-xx年6月数量（个）181080200299单店月进货额（非零售额）（元）48,00034，20034，20011,970500经营时间预计9月1日前建成预计9月1日前建成位于红星美凯龙等内，由于受到场地调整时间的限制，预计明年4月建成预计9月1日前建成预计9月1日前建成10个月10个月1个月10个月10个月合计（非零售额）（元）480,000 2,736,000 342,000 9,576,000 1,000,000 866,000 15,000,000 1.4品牌建设目标通过本计划实施，改变上海地毯无品牌格局，使xx成为名副其实的上海机织地毯的第一品牌，为最终使其成为战略溢价性品牌打下良好的基础。xx-xx年将重点在上海市场进行低成本的品牌传播活动，达到“xx”品牌在渠道内100认知度，目标消费者家居地毯指名购买率名列第一。1.5营销模式转型目标将原来“xx-伟殳-零售终端”交易型渠道管理价值链（收款-发货）改造为管理型渠道价值链，即xx对伟殳、对零售终端有服务、有支持、有管理，伟殳对零售终端有服务、有管理，厂商共同投入资源，实现厂商结盟、商商结盟的目标。转型为：1.6组织建设与队伍培养目标目标、政策确定后，组织和干部则是决定因素。好的模式没有一支铁军来不折不扣的执行，有和没有都是一样的。 通过本项目的实施，项目组拟为xx及伟殳双方打造一支铁军，计划为伟殳培养出规模在40人的业务及支持团队，同时使参与试点市场的xx人员成为新模式的接盘者，星星之火可以燎原。二、xx上海市场xx-xx年度销售目标44 (单位：元)7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月合计1%10%10%10%10%14%20%10%1%10%2%2%100%1500001500000150000015000001500000210000030000001500000150000150000030000030000015000000三、xx上海市场xx-xx年度营销策略3.1渠道架构规划3.1.1渠道结构规划在未来的渠道建设中，将变原有单一渠道模式为立体渠道模式。立体渠道由实体渠道与非实体（新兴渠道）组成，或称为主线渠道与辅线渠道。实体渠道的建设方法是根据零售终端业态定位、门店的硬件条件、品牌宣传价值、投入产出、店主对xx的接受程度、xx可获得的展示位置不同，将终端分为三个类型（级别）：专卖店、专卖区、专卖点。非实体渠道（新兴渠道）包括工程渠道、网购渠道、目录直投渠道等。在伟殳公司统驭下，渠道分销结构示意图如下：3.1.2零售终端的分类管理在渠道结构规划的框架下将零售终端网点分成以下四个类型(级别)，根据网点分类与定位，采取不同的操作策略，确定不同的资源投入标准，如下图所示：级别定义至尊殿专卖店（4S-3S店）专卖区(3S-2S店)专卖点(2S-1S店)功能定位展示、销售、沟通、服务、信息收集展示、销售、沟通、服务、信息收集展示、销售、沟通、服务、信息收集广告、销售、沟通形象至尊形象标准形象良好形象基本形象产品种类经营xx工程、块毯全系列产品，完全出样经营xx工程、块毯全系列产品，完全出样家居块毯主销产品出样中低端产品出样为主主要分布区域浦东、浦西各一家以店中店形式存在于红星美凯龙、剪刀石头布等，或以独立门店形式存在于建材、轻纺市场内九百家居、好美家等及建材、家具、轻纺市场独立门店内，做不成店中店，只能获得专卖区轻纺市场、建材市场的小规模门店内经营xx地毯面积300-500 m50m以上20-50m20m以下xx年进货额50万25万10万1.5万资源支持最大大中小在零售终端的分类管理中，至尊殿与专卖店的定位是树立形象，中心造势，拉动高端产品的销售；专卖区的定位是保证销售规模，打造有亮点的主力销售门店； 专卖点的定位是宣传xx的品牌，增加网点覆盖率。3.1.3立体分销渠道的互动通过打造具有树立形象和推广功能的“形象标准店” 至尊殿+专卖店，提高品牌的知名度和中高档产品销量，进而带动以走量为主的其余类型的零售渠道轻纺城/建材城内门店+特渠，最终实现网点的全面张开，销量的大幅度提升，品牌影响力大幅度的提高，实现区域市场的有效突破。立体渠道互动示意图如下图所示：终端类型终端定位核心策略家居卖场中专卖店建材连锁人员推广+形象陈列至尊殿人员推广+形象陈列+消费者促销推广终端+形象终端推广终端+形象终端巩固拉动联动促销设计师特渠家纺、建材市场内地毯门店铺货率+终端促销主销终端走量终端走量终端铺货率+返点奖励价格促销3.1.4加强自有渠道的开发自有渠道是指xx和伟殳共同投资、以经营xx产品为主的至尊殿和专卖店。（1）、至尊殿的建设至尊殿是上海市场渠道建设的龙头，是xx品牌提升的重要窗口，未来至尊殿的建设有两种考虑：一种方案是只建一个，地点选在核心商圈，市中心。另一种方案是是浦东和浦西各建一个。设计方案：建议参考波斯经典体验会所（如下图）：会所选址在一类商圈中的一幢二层小楼中，根据家居场景的不同做成不同的体验间。外景图：体验间：请参考二类商圈一个卖家具的至尊店的内部设计(见下图)：（2）、建材/家具市场内专卖店的改造专卖店是xx上海市场渠道建设的重要载体，其建设形式有两种，第一种是将现有家具、建材市场中的地毯门店改造为xx专卖店（如下图所示）。请参考海马专卖店，如下图：（3）高档家居/建材卖场中专卖店的开发模式专卖店建设的另一种形式是在红星美凯龙、剪刀石头布、月星、百安居、好美家、九百家居、吉盛伟邦、金海马、特立屋等家居/建材卖场中建设专卖店，但受到只有在其内部店面调整时才可能进入及费用等因素的制约，不确定性高。 1）进入方式有两种：自建直营和他建他营。A、自建直营：伟殳直接投资并经营。B、他建他营：他人投资经营，从伟殳进货。2）开发可行性指引：A、百安居： 门店：全国42家； 进场费：5000元每家； 全国性合同：要求厂家直做，或者由一家代理商供货； 合作模式：经销或者代销，百安居倾向于代销； 账期：45天，但是一般会拖到90天； 合作条款：前台28%，后台15%； 进入条件：采购选中产品即可，可以马上操作； 配送管理：工厂自行配送到百安居全国各个门店； 建议操作模式：工厂与百安居直做，经销商进行代配货和门店管理，以及导购员的派驻。工厂给予经销商一定的费用补贴。 当前合作品牌：红粉佳人、红地。备注： 不能只做部分门店，地毯产品没有区域性品牌规划，区域采购无权操作； 以上条件可以谈判； 是否由一家供应商来做或者由厂家直做，可以谈判。结论：由于需要全国统一进店操作，目前可行性不大。B、红星美凯龙 店铺租金：100元/平/月；目前无位置。 首选店铺：建议首先进入汶水路店，上海红星美凯龙软装饰最大的门店。 进入方式：驻点经营，单店考核，每个店要进行单独的谈判； 位置选择：目前无退租商户，需要一定时间的等待；C、金海马 店铺租金：外环周围200元/平/月；内环周围250元/平/月； 进入方式：驻点经营，单店考核，每个店要进行单独的谈判； 位置选择：目前无退租商户，需要一定时间的等待；3）相关建议：A、大部分采购对xx只是略有耳闻，并不熟悉了解，建议整理好xx的企业宣传材料，进行资料投递。B、未来xx操作全国市场时，可考虑成立大客户部，针对百安居和红星美凯龙等进行销售管理，百安居争取签下全国合同，红星美凯龙争取进入软装修目录；C 、工程毯可以一并进入百安居销售3.1.5专卖区建设定位：xx专卖区是未来立体零售终端中的主力门店，其建设意义重大。在建材、家具、轻纺市场内，如果暂不具备改造专卖店的条件，则应侧重于专卖区的建设。在选中的地毯合作门店中，通过xx专卖区的打造提升xx地毯在门店地毯销售总量中的内占份额，达到50%以上。 该类客户重要特征：自身具备块毯的基础销量，品牌选择多样化，谁投入、谁的份额就加大，维护才能拥有，你去了他就是你的，你不去他就不是你的。对经营的要求非常灵活，属于价格敏感型，注重勤赚小钱，如进货时能把零头抹掉，或每条哪怕便宜一两块钱，就是店主选择进货考虑的重要因素，因为1条便宜2块，进100条就会便宜200元。请参看下图： 3.1.6专卖点建设在建材、家具、轻纺这样市场内，普通的地毯门店，不具备改造成专卖店、专卖区的条件，则可以纳入专卖点的建设规划中。该类终端的定位：通过形象的简单改造，门店外橱窗的广告投放，为xx在该市场内广泛造势，而不是销量定位。对该类终端建设的标准为：包装门头、门柱两侧、橱窗、挂条幅和吊旗等，陈列中要求悬挂至少一条xx地毯。参见下图：3.1.7零售网点开发组织根据终端分类管理，未来零售终端类型有至尊殿、专卖店、专卖区、专卖点四类；根据四类终端的特征差异，建议开发做以下组织分工：（1） 至尊殿选址：伟殳负责装修：xx承担主要费用租金与导购员费用：伟殳承担供货：伟殳经营：伟殳（2）专卖店：筛选：xx业务经理及伟殳总经理、副总经理改造或新建谈判：xx业务经理级别、伟殳总经理、副总经理级别店面改造质量责任人:xx业务经理装修费用：xx承担主要部分其他费用：如家居卖场等进场费、条码费、导购底薪提成等分摊原则协商而定。供货：伟殳日常管理维护：伟殳的终端管理队伍（3）专卖区：筛选：xx业务经理及伟殳总经理、副总经理进店和店面专区改造谈判：xx业务经理、伟殳总经理、副总经理级别店面改造质量责任人:xx业务经理装修费用：xx承担主要部分供货：伟殳日常维护管理：伟殳的终端管理队伍（4）专卖点：筛选：伟殳业务骨干进店谈判-伟殳业务骨干店面改造质量责任人:伟殳业务骨干店面改造费用：xx承担主要部分供货：伟殳日常维护管理：伟殳终端管理队伍3.1.8零售终端形象生动化建设标准（1）终端的包装原则1）抢占门头、门两侧、墙面及橱窗广告位2）要求最佳陈列位置的第一位3）立体包装（2）各类零售终端具体包装方案：（详见终端形象设计方案，需要广告公司协助完成），简述如下：1）专卖店的包装参考标准：序号包装类型包装要求数量1整体店面设计参见xx地毯上海市场零售终端展示形象设计需求说明2）专卖区的包装参考标准参见xx地毯上海市场零售终端展示形象设计需求说明，基本包装要求简述如下：序号包装类型包装要求数量1门头替换12店面门侧及橱窗广告包装1-33滑轨挂毯架收取押金1-24店内灯箱1-25店内吊旗等多张3）专卖点包装参考标准序号包装类型包装要求数量1门头简易材质替换参见设计需求说明12店面门侧广告包装1-33店内形象板14店内吊旗、条幅等多张3.1.9核心零售终端数量规划至尊殿专卖店专卖区专卖点辅助渠道合计xx年7月-xx年6月xx年7月-xx年6月xx年4月-xx年6月xx年7月-xx年6月xx年7月-xx年6月xx年7月-xx年6月数量（个）1810802002993.2产品规划3.2.1产品线规划产品分为四大类产品：A、高端形象产品xx产品系列中从设备到工艺在国内同行业领先的产品：150万针高密产品珠穆朗玛系列国内独有设备 UCL产品系列国内领先工艺 祥云系列羊毛蚕丝高品质产品毛加丝系列以毛加丝为主打、带动其他产品，主要进入红星美凯龙、剪刀石头布、月星等高端家居卖场及至尊殿、其他类型专卖店，用于产品造势，并创造高端销售。B、中端利润产品包括香薇系列、美致系列、紫韵系列、莎根系列、美克系列类产品，主要投放于好美家、九百家居、金海马等连锁业态及其他类型专卖店、专卖区等。通过良好的品质，时尚新潮的设计成为主销产品。 C、中端主打规模产品包括新时尚系列、米奇系列、新美誉系列、黑玫瑰系列、东方明珠系列、郁金香系列、单股弯头纱系列，广泛进入xx主销专卖区及专卖店等D 、中低端竞争性产品(防火墙)BCF系列产品，主要以专卖点经营为主。产品规划示意图如下所示：3.2.2不同渠道的产品规划根据终端类型的划分，来确定不同类型终端适合经营的产品，对门店的进货进行规范和指导。对于至尊殿、专卖店的定位是树立形象，中心造势，因此必须保证产品品项齐全；对于专卖区的定位是保证销售规模、打造有亮点的主力销售门店，因此必须保证进店的品项是可以产生规模和利润的；对于专卖点的定位是为xx进行品牌广告造势及增加网点覆盖率，因此必须保证进店的品项是价格相对低廉的走量产品。不同类型终端的产品投放规划表：终端类别投放产品备注至尊殿、专卖店A类、B类和C类系列产品+满铺产品专卖区B类和C类产品为主，根据具体店面情况兼顾部分A类产品专卖点以D类产品为主3.2.3新品上市规划时间品项上市规划首批投放区域首批订货数量目的8月香薇系列美致系列紫韵系列莎根系列美克系列规定渠道各品种订单10002000平方米这些产品大部分是xx09年新品，市场同类产品很少，能够总体提升各终端专卖店形象和拉动销售9月C类中端主打规模产品为主，根据终端建设情况投放部分A类和B类产品规定渠道订单要以C类产品为主，根据目前伟殳库存情况，大部分品种保证3000平方米以上库存旺季前的备货，满足旺季中各渠道的销售订货需求3.3价格政策规划所谓商无常在，有利就来，无利则去。既保障经销商和门店的合理利润，又能加强对零售终端的绑定及管控是价格体系设计解决的核心命题。基本思路：伟殳以走量为主，量利结合，从新品开始，工厂给予伟殳季度条件返利1%及年度条件返利1%，终端零售商以获利为主、利量结合，伟殳给予零售终端季度条件返利2%，对核心零售终端实行最低零售限价，逐步实行市场统一销售指导价。3.3.1产品价格体系品名xx出厂价经销商给零售终端的价格零售商最低零售价格经销商给核心经销商价格价格100100*1.11100*1.11*1.75100*1.01毛利10%43%1%工厂给经销商季度返1个点，年度返1个点 经销商给零售终端季度返2个点 经销商给核心经销商季度返2个点 3.3.2渠道价格体系控制（1）目的：维护xx上海市场价格的稳定，确保经销商、门店的合理利润，促进xx品牌稳定健康发展。（2） 市场秩序控制方法建议：1）严格执行属地销售原则。2）建议xx公司在产品上标识物流码，录入物流管理系统中，经销商可通过电话、网络、短信几种方式查询产品真伪，确认产品应销往的区域；凡是涂改或毁坏产品物流防伪标者，一律按假冒产品查处。3）各经销商在向下级分销商发货时应及时将产品上的物流条码数据进行采集，并及时传给公司，公司的物流管理系统可为各经销商提供其下级分销商是否冲窜货的查询支持（对市面产品是否冲窜货进行查询）；对于不按规定提供发货的物流条码数据的经销商，公司的物流管理系统将不能向该经销商提供其下级分销商是否冲窜货的查询支持。4）公司将由 部负责处理跨区域窜货行为，并将处理结果通报全国。5）各经销商须遵循公司制定的价格体系，保持合理利润空间。6）渠道促销政策为全国统一政策，不得将赠品作为利润补充而导致市场窜货、价格混乱。7）各省区经理有责任和义务维护好本市场的价格体系。（3） 市场窜货处罚原则与方法建议：1)凡是跨区域销售均属窜货行为。低于公司价格体系，冲向其它市场销售的，一经查实，首先要求经销商无条件回购窜货产品。按相应规定罚款额度对经销商给予处罚，并取消经销商的当季季度返利，直至取消其年度奖励。2)窜货市场的省区经理将取消窜货部分的销售提成，并给予严重警告，发生三次以上窜货的市场的省区经理作免职处理。3)窜货行为必须严肃处理，在调查处理过程中，注重事实和依据，如弄虚作假者一律作免职处理。（具体政策单独制定）3.4促销策略规划详见xx上海市场策略指导手册常言道“流水不腐，户枢不蝼，动也”。促销规划整体思路是“中心造势，周边取量”，以市区为中心，以周边核心店为依托，通过“月月有主题，周周有活动”形成持续有效的市场搅动和推动，达到提升终端动销的目的。促销以地毯套餐产品及特价品为主。1) 全年月度促销活动主题计划时间活动主题活动主体主要形式内容预计效果预计费用（单价）预计销量预计费用（总价）09年9月“买xx地毯即可参加幸运大抽奖”所有类型分销终端抽奖：分三类奖；1、一等奖以小家电为主；2、二等奖以生活用品为主；3、三等奖以小礼品为主；中奖比例按照20%为标准。集客、动销1、小家电30-50元/份； 2、生活用品10-20元/份； 3、小礼品5元/份60000块100000元10月11月12月买xx地毯享受三年超值G标准清洗服务！所有类型分销终端； 1、第一年内免费清洗一次，消费者自付运费； 2、 第二年内清洗三折优惠，消费者自付运费； 3、 第三年内清洗五折优惠，消费者自付运费；集客、动销5元/块（以初购第一年费用计算）40000块200000元10年1月2月3月4月xx地毯G风暴，以旧换新机不可失！所有类型分销终端凭指定回收公司单据购买xx地毯可享受75折优惠； 集客、动销不计60000块不计5月6月7月8月合计300000元2）年度渠道促销活动类型对1008形式主体促销产品（元/）主要目的买赠内容资源投入8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月渠道促销轻纺城渠道终端买赠（货补形式）55-100元/1、旺季渠道压仓；2、消化总经销滞销库存；1、20k-30k，送2%；2、30k-40k，送2.5%；3、40k-50k，送3%；4、50k-70k，送5%；5、70k-100k，送7%；6、100k以上，送10%；总量为2%滞销产品家具/家居城渠道终端80-130元/总量为2.5%滞销产品建材城渠道终端55-100元/总量为3%滞销产品目录直投渠道55以上元/总量为3%滞销产品预计销量09年8月渠道铺货200-300万09年12月渠道铺货300-500万10年4月渠道铺货300-500万备注：09年8月-10年8月，计划通过买赠形式消化伟殳滞销库存总量的10%。功能性渠道商（1级半渠道商）不享受以上政策。3）周周有活动在市区核心网点进行促销活动辅助推动，依托促销小分队和终端店老板来完成，每周六、周日集中在市区核心终端做促销活动。终端类型活动类型活动时间主要内容活动频次预计效果预计费用轻纺城终端抽奖打折每周周末两天抽奖：分别以9折、85折、7折为折扣奖励滚动集客、动销不计建材城终端打折每周周末两天每周一款半价促销地毯滚动集客、动销不计合计4）全年100家核心门店店老板会议规划：时间会议主题会议形式授课题目预算（元）8月初上海地毯门店经营提升会授课+订货地毯经销商应对危机、逆势突破之道200009月下旬十一促销活动动员会宣讲+订货2000012月末迎两节新品上市发布及两节促销动员会发布会+订货20000合计800003.5服务策略规划3.5.1xx地毯品牌服务战略（1）升级竞争格局目前地毯行业的竞争主要停留在价格竞争领域，这导致整个流通环节贫血，呈现出厂价做纺织工、经销商做搬运工、零售商做甩货员的问题，行业透明度不高，坑蒙宰骗客户的行为成为行业的盈利模式，由于各个渠道的盈利能力都不强，所以没有任何环节有能力做消费者教育工作，所以这也是地毯市场在中国迟迟不能启动的原因。在xx引入服务战略之后，整个行业的低价销售模式会得到根本的改善。（2）加快行业淘汰在xx引入服务战略之后，会引导整个地毯行业分销成本的上升，有意识，有能力的厂家会主动跟进；无意识，无能力的厂家会被淘汰，在行业洗牌的同时，整个行业与消费者的接触度和教育模式会逐步转变，最终整个行业会随着竞争格局的升级而升级，真正出现行业的霸主。（3）树立消费品牌地毯作为耐用消费品的产品，应该在消费者心目中建立起良好的口碑，例如“法兰瓷”、“双立人”等，但是由于与终端消费者见面率低，销售后无后续沟通途径，导致消费者对于地毯的了解，进仅限于原材料和产地认知，根本无法树立口碑。通过服务渠道，xx可以在消费者心目中树立起良好的品牌形象，对于提升xx服务品牌有着强大的作用。（4）杜绝渠道窜货随货赠送xx地毯VIP服务卡，同时记录消费者的档案信息和消费记录，对消费者声明，所有档案是为了未来提供服务之用，消费者的抵触心理会大幅度降低，所有消费记录档案，由终端上缴到区域总代理，由此区域总代理可以明确的知道自己每一条货物的走向，从根源上杜绝窜货。3.5.2xx地毯售后服务标准“三专标准服务”：专业化队伍服务于xx消费者：（1）专业化队伍：对外成为“地毯护理师”，打造一支经过专业化地毯知识和清洗服务培训的专业化清洗队伍，其专业化主要体现在：A、呼叫中心专业脚本；B、服务人员专用服装：C、服务人员专业知识；D、明码标价真实收费；E、标准化的服务流程；（2）专业化设备：全部使用专业化的地毯清洗设备，做到低成本，高效率，不伤毛。（3）专用清洗剂：专业地毯清洗机，集柔顺、保养和除菌于一体的专用地毯清洗剂，使地毯在清洗过程中不脱毛，不褪色、高效杀菌无残留。3.5.3xx地毯服务承诺（1） 第一种：A第一年内免费清洗一次，消费者自付运费；B第二年内清洗三折优惠，消费者自付运费；C第三年内清洗五折优惠，消费者自付运费；D每种服务可以延迟。（2）第二种：A第一年免费清洗，消费者自付运费；B消费者购买延保服务。3.5.4xx地毯服务流程（1）服务全流程图：（2）清洗全流程图：3.5.5xx地毯服务模式（1）业务层级：xx地毯服务模式是在充分嫁接社会资源的基础上，以呼叫中心为基础业务平台，以物流公司为配送中心，以专业地毯清洗公司为服务中心的三层架构，同时以至尊店为展示和消费者教育中心的“3+1”模式。（2） 服务模式：采用“免费清洗+环保回收”的“1+1”模式，其中环保回收依托当地旧地毯回收公司，回收可以的地毯被做成脚垫、车垫和桌布，或者可以直接与生产车垫、脚垫和桌布的公司联系，（3） 拓展模式：A呼叫中心目前可以采用外包形式，采用按照每个电话每分钟标准资费结算，待业务量大的时候再考虑自建呼叫中心的问题。B物流公司目前采用集中招标的模式，采用阶梯递减模式，随着规模的扩大的情况，给予消费者的优惠单价递减。C清洗公司目前可以采用2种模式，一是和洗车公司合作，例如美车饰在上海有9家直营店铺，无论从场地还是人员都可以满足我们的需求；二是和专业地毯清洁公司合作。3.5.6xx地毯服务成本构成成本列表（根据年度规划，伟殳1500万元进货额，15万条地毯，15%的加价率，销售额1725万元）：序号成本类别单位成本单位量总成本成本占比单位销售占比（每条115元）1电话成本1元/分钟2次2元4%1.74%2清洗成本3元/平米1.5平米4.5元10%3.91%3回收成本9元/平米1.5平米10.5元22%9.13%4物流成本2元/公斤，5公斤/平米2次，1.5平米30元64%26.09%5合计成本47元100%40.87%6总成本65*15万条条=9750006.5%由此可见，在整个服务流程中，物流成本占总服务成本的64%，只要这一部分由消费者自行承担，那么整体服务成本只占到整个销售成本的14.78%。3.6目录直投（母婴）渠道运作策略3.6.1渠道覆盖消费者目录直投渠道主要针对0-4岁孩子家庭客户，上海区域市场渠道主要以爱婴室、红孩子婴幼用品公司为主，基本覆盖了上海市0-4岁的家庭市场。3.6.2渠道定位目录直投渠道是xx区域立体渠道体系构建的辅助部分，对于特定的细分市场承担重要的功能性覆盖作用。3.6.3渠道组织结构特点目录渠道主要由区域内各母婴用品公司构成，该类型公司的组织结构特点如下图1所示：图1 上图1中，采购的职能为商品的筛选、谈判、促销活动的资源获取以及订单处理；库管负责商品的出入库管理；财务职能的对外部分负责与各供应商的对账及货款结算等工作，渠道商货款结算主要以现结和账期为主，通常账期不超过三个月；业务平台负责商品的具体销售工作。 如上所述，与供货商关系紧密的三大部门是采购、业务平台以及财务。对三个部门工作的工作效果直接影响到供货商在该渠道的运营顺畅和效率。3.6.4渠道的业务受理模式特点图2 目录直投渠道是目录直投、母婴连锁超市以及网站商城的融合业务模式。如上图2所示，常规目录直投渠道以网站和呼叫中心为主要运营平台，部分渠道商（如上海爱婴室、北京的丽家宝贝）目前增加了连锁超市的实体运营平台。 目录渠道的商品信息传递主要依靠两个路径实现。一，直接寄送产品目录（实体书或电子书）；二，基于IT技术的网站商城。 消费者根据产品目录或网站商城里的产品图片进行选择比较，可通过网络下单和CALL CENTRE的人工下单两种方式进行订购。订单生成后由渠道商进行商品配送和货款收讫。3.6.5产品策略（1）产品类型 柔软、厚、易于清理（2）产品体系产品系列产品功能所占比例B利润10%C份额60%D战斗30%3.6.6价格策略零售价格区间区间比例1000-200010.00%500-100060.00%300-50030.00%3.6.7促销策略（1）渠道促销 渠道促销参照区域市场渠道促销政策进行。（2）消费者促销 消费者促销可根据消费者的特点，协同目录商品的其他供货商采取联合特价促销或买赠促销等方式。（3）客户人员激励 客户人员激励指对渠道商呼叫中心订单处理人员的激励，xx或伟殳可以每销售一块地毯予以客户人员10-20元现金奖励的办法达成客服人员的主推积极性。3.6.8宣传推广目录直投渠道的宣传推广可通过手册、网站或实体店的门店三位载体实现。具体的办法可采取在目录手册中刊登整版产品广告（以情感性诉求为主）、网站主页上的FLASH或BUTTON广告、实体门店中专卖区设置等。3.6.9管理维护要点（1）人员设置与工作职责 基于上海市场的目录渠道商的数量，可由伟殳设置1人即可达成对该渠道的开发和管理维护工作。 主要工作内容：A、负责与采购的订单处理相关工作；B、负责与采购、财务、业务平台等相关人员的 客情维护工作；C、负责计划和实施对客服人员以及实体门店营业员的相关培训工作；D、负责对账及货款收讫；E、促销活动设计与指导工作；F、实体门店形象的包装与维护相关工作；（2）拜访管理 参照轻纺、九星渠道运作指引的拜访管理部分。（3）培训管理参照轻纺、九星渠道运作指引的培训管理部分。3.7网络销售策略3.7.1组织模式设立特殊渠道部：无论是网络销售模式还是电视购物，都是与传统渠道有着截然不同特性的销售渠道，随着80后成为消费的主力军，这种特殊渠道越来越重要，逐步成为传统渠道的补充。为了xx未来三年的零售市场考虑，建立目前设立特殊渠道部，开拓网络销售、电视购物和礼品销售等特殊渠道3.7.2运作模式：（1） 网购部分：A 、BTB模式：以xx为核心，与京东、卓越、当当和易趣等四大BTB核心网站建立合作模式，在当地开发代理商进行销售服务。B、BTC模式：以淘宝、有啊和拍拍等BTC网站为代表，工厂设置专人负责招商，召收网络专营商（代销），全国依托核心经销商建立网络旗舰店，负责发货，形成网络旗舰店+网络专营商的“1+N”模式。在这个模式之下，网络旗舰店负责展示产品和知识普及，网络专营商负责推销和客户维护，网络旗舰店是物流中心和仓储中心，网络专营商是销售终端和导购员。降低了招商的门槛，能够快速铺开网络。（2） 电视购物部分：A、央视金桥：可以考虑工厂直做，有央视背景，风险很小。B、快乐购、好易购、东方购物、乐拍购物等有央视背景的企业，可以考虑直做或者通过代理商来做，或者通过电视购物服务公司来代为操作。（3） 礼品销售渠道：目前仅北京一地就由超过3000家礼品公司，大量企业的团购和集采都是通过这些礼品公司完成的，是一条非常优质的销售渠道。四、实施计划4.1实施步骤xx上海市场年度营销计划实施步骤分四个阶段进行，各阶段的工作内容重点见下表。营销计划实施步骤序号实施阶段期间工作内容重点1准备期6月22日前营销模式的规划市场启动方案的制定伟殳运营平台的搭建方案制定相关方案的审批方案的修改完善伟殳业务人员的招聘与培训终端形象设计方案的制定与审批制作公司的选定上海地毯终端的地毯式拉网排查2市场启动期6月22日-9月1日至尊殿的选址与装修核心零售终端的筛选、谈判、签约、店面装修、订货、产品展示陈列布置、店老板产品知识培训户外广告、交通台广告、车体广告等谈判、签约上海市场店老板订货会召开3快速提升期9月1日-12月31日上海市场的造势展开终端促销攻势的展开终端维护与提升新产品上市4巩固优化期xx年1月-6月自主进入红星美凯龙等主流连锁全面实施和完成不同类型终端的形象整改工作总结并优化营销模式；形成各渠道的操作及销售解决方案4.2应对策略说明： 本对策是基于对竞争对手反应假设基础上的战术性对策，对于xx现状来说，实施品牌战略，提升品牌拉力，引导竞争导向才是xx竞争战略的根本所在。总体方针： 人无我有，人有我优，人优我变4.2.1终端形象包装问题 在xx实施终端形象改造及占位过程中，由于工作的阶段性因素使得竞争对手易于察觉和引发反应，因此，实施效率和整体性的统筹安排是决定终端形象改造顺利与否的关键要素。（1）竞争对手可能反应：A、跟进抢占B、诱惑更换（2）xx对策：合理统筹终端改造节奏，先实施完成上海轻纺、九星等主流渠道的终端，再逐次对区域性的轻纺、建材市场终端进行整改；在实施改造前，必须由业务人员与终端签订书面协议，就改造内容、位置、形式、保持时间等形成书面的约定，同时尽可能以排他性约定出现。4.2.2产品促销问题 终端产品促销是最容易与竞争对手形成肉搏消灭战的手段，也是引起竞争对手强烈反应所在，因此xx在产品促销问题上应形成自上而下的促销体系，此外对于敢于跟进挑衅的同位竞争对手要予以坚决的打压。（1）竞争对手可能反应：A、同位仿效B、力度加大C、价格战（2）xx对策：A、实施渠道促销，挤占终端商的资金空间，形成渠道压力；B、开展营业员销售大比武活动并许以利益回报，优化xx产品的主推性，实现终端拦截；C、根据实际情况采取产品区隔促销，以平价或低价产品同位促销再跟进阻击竞争对手促销活动；更换促销方式和内容；4.2.3终端产品陈列问题 终端产品陈列易发生竞品对xx的混放、替代等问题，尤其在xx实施完终端形象改造及处于促销活动中时；（1）竞争对手可能反应：A、浑水摸鱼B、偷梁换柱（2）xx对策：A、与终端商签订产品陈列协议，明确排他性原则和内容；B、规范和加强终端巡检内容及要求，形成伟殳及xx两级巡检机制，对于浑水摸鱼和偷梁换柱行为坚决予以制止和撤换；C、严格执行促销与陈列对应的支持力度，并加大业务检查力度，对于出现混、替行为要果断处理并通报其他终端商；D、制定对终端商xx产品陈列的相应性奖励政策，并采取短期兑现和