2006房地产市场研究报告.doc

中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。昆山房地产市场研究报告目 录 一、认识昆山3（一）城市概况31、地理位置32、历史沿革43、行政区划44、城市发展定位55、昆山与台湾、上海、苏州的关系5（二）经济发展状况61、GDP62、财政收入73、固定资产投资74、产业结构及主导产业8（三）人民生活水平101、人均GDP102、恩格尔系数103、可支配收入及储蓄情况114、人均居住面积12（四）城市建设与规划121、城市建设现状122、未来城市建设发展方向133、城市规划14（五）人口状况分析151、外来人口急剧增加，户籍人口增长缓慢152、玉山镇及开发区是昆山人口主要分布区15二、认识昆山房地产17（一）昆山房地产概述171、昆山房地产发展简史172、昆山房地产发展现状18（二）昆山房地产供求关系分析181、供给情况分析182、需求情况分析203、供求关系分析214、住宅价格分析21（三）昆山房地产板块分析22（四）房地产消费群体分析241、昆山本地客户252、新昆山人253、苏浙沪客户26（五）竞争对手情况分析261、本地开发商272、外来开发商27（六）昆山媒体通路情况分析28三、认识昆山的镜子广东东莞29（一）东莞经济发展简况29（二）房地产发展简况30（三）东莞与昆山31四、认识昆山新城32（一）昆山新城现状32（二）新城域321、项目基本情况分析322、项目SWOT分析333、项目竞争情况分析344、项目客群分析35（三）翡翠湾351、项目基本情况分析352、项目SWOT分析363、项目竞争情况分析364、项目客群分析38五、昆山新城发展思路简析38（一）公司及项目品牌381、新城域392、翡翠湾39（二）开发节奏391、新城域392、翡翠湾40（三）营销推广401、新城域402、翡翠湾41（四）建设过程411、新城域412、翡翠湾41（五）物业管理41六、综述41一、认识昆山（一）城市概况昆山，东靠上海，西邻苏州，是江苏省的东大门。1989年撤县设市，市域面积927平方公里，户籍总人口65万，下辖10个镇和国家级经济技术开发区。昆山历史悠久，人文荟萃，著名思想家顾炎武、教育家朱柏庐、散文家归有光、“电脑大王”王安都是昆山人。这里是“百戏之祖”昆曲的发源地，千年古镇周庄被誉为“中国第一水乡”，享誉海内外。昆山物产丰饶，盛产驰名中外的阳澄湖清水大闸蟹，素有江南“鱼米之乡”美称。改革开放以来，昆山先后荣获国家卫生城市、国家环保模范城市、全国优秀旅游城市、国家园林城市、全国生态示范区和中国十大最佳魅力城市等称号。2005年，在国家统计局公布的全国百强县（市）排名中，昆山位居第一。在中国中小城市科学发展三项测评中，昆山名列全国中小城市综合实力100强第一位、全国最具投资潜力中小城市50强第一位、全国十佳节约型中小城市第二位。到2005年底，昆山率先实现了江苏全面建设小康社会指标，基本达到了全面小康社会水平。1、地理位置昆山位于江苏省东南部、上海与苏州之间。距上海50公里，西邻苏州37公里。北至东北与常熟、太仓两市相连，南至东南与上海嘉定、青浦两区接壤，西与吴江、苏州交界。东西最大直线距离33公里，南北48公里，总面积927平方公里。2、历史沿革昆山，古名娄邑，夏、商时期，地属扬州；春秋战国时期先属吴，后属越，继又归楚。吴王曾在这里豢鹿狩猎，故又名鹿城。南朝梁大同初年（535-536年）始建制为县，因域内盛产名石昆山，故名昆山县。光绪昆新两县续修合志载“县中之山名马鞍，产玲珑石，如玉。故又名玉峰。1983年1月18日，经国务院批准江苏省实行市管县新体制，3月1日撤苏州地区行政公署，昆山属苏州市。1989年昆山撤县建市迄今。3、行政区划昆山隶属苏州市，下辖10个镇和一个国家级经济技术开发区。玉山镇为昆山市市委、市政府所在地，是全市政治、经济、文化中心。市辖10个镇分别为玉山镇、巴城镇、周市镇、陆家镇、花桥镇、淀山湖镇、张浦镇、周庄镇、千灯镇、锦溪镇。其中玉山镇面积为118.00平方公里；巴城镇面积155.21平方公里；周市镇面积 81.56平方公里；陆家镇面积 35.80平方公里；花桥镇面积 50.00平方公里；淀山湖镇面积 54.00平方公里；张浦镇面积116.27平方公里；周庄镇面积 36.05平方公里；千灯镇面积 83.94平方公里；锦溪镇面积 90.69平方公里；4、城市发展定位十一五期间，昆山城市发展定位为经济发达的现代工商城市，具有江南水乡特色园林旅游城市，自然、社会、经济协调发展的生态城市，物质文明、政治文明、精神文明、社会文明全面发展的文明城市。5、昆山与台湾、上海、苏州的关系昆山与台湾：昆山优越的地理位置，依托上海加上政策优势，使昆山成为理想的投资地。目前昆山成为大陆最大的台资密集区，昆山927平方公里的土地聚集了2400多家台商,台湾人超过五万人,“平均每平方公里有2.6家台资企业,昆山成为名副其实的 “小台北”， 台商对昆山的经济腾飞起到非常重要的作用。台商投资带动昆山经济发展的同时，伴随着台商而来的是台湾文化在昆山扎根。从昆山的餐饮业看，走在昆山市区，“大台北”、“小台北”、这样的招牌几乎一个挨着一个，在市区商业主干道，约有四五十家台湾人开的饮食店、咖啡馆、茶铺。昆山与上海：昆山距上海仅50公里，至上海虹桥机场约半小时车程，上海浦东机场约1小时车程。随着上海产业结构的调整、升级，它将必然把现有产业群的某些部分向周边转移，昆山由于与上海距离近且交通便捷，自然成为上海产业转移的首选对象，昆山也成为上海经济辐射的首个受益城市。由于上海国际大都市的积聚作用，上海成为昆山人高档消费的首选城市。同时，昆山作为上海的后花园，上海人到昆山休闲、度假的也越来越多。昆山与苏州：虽然在经济指标许多方面，昆山已经超出了中国的许多省区，但作为苏州隶属的县级市，事权与行政权的极端不匹配已经成为昆山发展面临的主要问题。昆山作为苏州市管辖的一个县级市，行政上是属于苏州市管辖，审批管制链条较长，审批周期长、效率低。（二）经济发展状况改革开放以来，昆山经济依靠外向带动，快速发展。2005年，全市完成GDP730亿元，比上年增长24.1%；财政收入116.8亿元，其中地方一般预算收入51.6亿元，分别增长36.1%和36.5%；进出口总额332.2亿美元，增长41.1%；全社会固定资产投资234.8亿元，增长23%；城镇居民人均可支配收入16809元，农民人均纯收入8519元，分别比上年增长12%和11.3%。在国家统计局公布的全国百强县（市）排名中，昆山位居第一。在中国中小城市科学发展三项测评中，昆山名列全国中小城市综合实力100强第一位、全国最具投资潜力中小城市50强第一位。到2005年底，昆山率先实现了江苏全面建设小康社会指标，基本达到了全面小康社会水平。1、GDP“十五”期间，昆山经济高速发展， 2004年GDP为570亿元，2005年GDP达到730亿元，可比增长24.1%。虽然GDP增长速度逐年下降，但增速仍然较快，大大超过全国及江苏的平均增长速度。2、财政收入2005年的昆山完成地方财政收入51.62亿元，同比增加13.81亿元，增长36.53%，首次摘取了全国县（市）第一的桂冠，财政收入甚至已经超越苏北一些地级市，在一些比较发达的市县中处于领先水平，具体见表1。表1：2005年部分城市财政收入城市05年全口径财政收入（亿元）05年地方财政收入（亿元）宜兴市43.0617.71太仓市45.1818.92武进区6024.12常熟市88.2337.07上海青浦107.5652.81张家港市108.3848.38江阴市108.3848.38昆山市116.8251.62上海嘉定131.457.8广东顺德144.0747.383、固定资产投资昆山固定资产投资总额经过02-03年大幅度增长后，04-05年增幅有所回落。05年固定资产投资总额为234.81亿元，其中基础建设投资34.48亿元，占全市固定资产投资总额的比重为14.7%。 2004年房地产开发投资实现跳跃式增长，增幅高达184.8%。随着国家对房地产市场的宏观调控，房地产开发投资开始下降，2005年投资总额为67.72亿元，比04年下降15.4%。4、产业结构及主导产业近年来，昆山产业结构在调整中不断优化，第二、第三产业共同推动经济增长的格局进一步巩固，其中第二产业占绝对主导地位。2005年，第二产业增加值达到500亿元，占GDP比重的68.5%。2005年三产比例2004年三产比例目前电子信息、精密机械、精细化工三大产业已成为昆山工业的主导产业。2005年末，三大主导产业的产值占规模以上工业总产值的76%，其中电子信息占50%。在十一五期间，昆山将加快产业升级，大力发展以光电产业为龙头的新兴产业和高新技术产业；提升电子信息产业群，培育和壮大精密机械、精细化工、民生用品产业群。进一步拓展电子信息产业的领域，从外设、组装向核心元器件、软件、网络设备延伸，培育汽车电子、OAED等新型产业，提升IT产业的层次和水平。精密机械重点发展汽车零部件、精密模具、专用设备、机电一体化设备，特别是要培育发展壮大汽车零部件产业；精细化工重点发展高效低毒农药、植保农药、香精香料和生物制药等；民生用品着重发展有自主品牌的产品。小结1、 城市经济快速发展，给城市建设及房地产开发带来机遇。2、 政府稳定的财政收入为城市建设提供保障。3、 主导产业的发展，带动昆山经济发展的同时，吸引越来越多外来就业人口。（三）人民生活水平1、人均GDP2002-2005年昆山按户籍人口计算人均GDP呈直线上升，2002年为5.05万元，2005年上升到11.3万元，增幅高达125%。按常住人口计算2005年人均GDP达到6.89万元。2、恩格尔系数恩格尔系数在60%以上为绝对贫困型,50%60%为温饱型,40%50%为小康型,30%40%为富裕型,30%以下为极富裕型。昆山农村居民和城镇居民的恩格尔系数在30-40%之间，属于富裕型。昆山农村居民近几年恩格尔系数逐步下降，农村居民富有程度在增加，而城镇居民恩格尔系数却在上升，说明城镇居民富有程度在降低。这主要是是因为农村居民都为昆山本地居民，随着经济的发展，生活水平越来越高。而城镇居民包含部分新加入昆山户籍的外来人口，由于这些外来人口的富有程度较低，稀释了昆山城镇居民的富有程度，导致城镇居民的恩格尔系数逐年上升。3、可支配收入及储蓄情况随着城市经济的高速发展，城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入、人均储蓄余额及在岗职工平均工资都在逐年上升，人民生活水平及购买力越来越强。与部分2005年发达县市的数据比较中（具体见下表），昆山农村人均纯收入排列第三位，农村居民较为富有，而全市在岗职工平均工资仅排列第六位，在岗职工中绝大部分为外资企业新昆山人，收入水平并不高。城镇居民人均可支配收入农村居民人均纯收入人均储蓄余额（按户籍）全市在岗职工平均工资2005年16809845034700230002004年15011800030000200002003年13034681925200175932002年1080062301880014120城市城镇居民人均可支配收入农村居民人均纯收入城乡居民人均储蓄在岗职工平均工资上海青浦/79403481724177上海嘉定156409601/25908太仓市1667084012904622078宜兴市1383270102175421136广东顺德20819/6800420168武进区/78832367121923张家港市1707883953110223330常熟市1720384183686622994昆山市1680985193474522928江阴市16113853924851249984、人均居住面积经过2002-04年昆山房地产的高速发展，昆山本地人购房需求得到释放，目前，昆山人每家拥有2套以上住宅非常普遍，而农村居民通过拆迁分配可拥有拆迁2-3套住宅。2005年昆山农村居民和城镇居民人均住房面积分别高达70.2平米和36.7平米，居住条件非常优越。小结：1、昆山经济高速发展的同时，昆山本地城镇居民及农村居民越来越富有，生活水平较高，购买力较强；2、昆山本地人口居住条件优越，购买需求已释放；3、新昆山人收入水平相对本地人有一定差距。（四）城市建设与规划1、城市建设现状昆山城市建设以片区发展为观念，大力推进“工业向园区集中、人口向城镇集中、住宅向社区集中”，不断加快城市化进程，2005年城市化率达到64%。“一城九镇”城镇格局初成体系，中心城区东拓西扩步伐加快，东西副中心初具雏型基础设施建设加快，基本建成市域“三纵六横二环五高”的公路主网架。 2、未来城市建设发展方向十一五期间昆山将构筑以基础设施为纽带、以中心城区为核心、小城镇和特色镇为枢纽，农村新型社区和特色村落为基础的国际化、现代化城市框架。中心城区继续科学实施老城区改造，规划建设中央商业区，提升城市形象和品位，打造昆山城市的核心。加快西部副中心和东部副中心的建设，形成结构清晰、功能完备、服务业发达、科技发达、生态环境优美的现代化新城区。按现代化标准完善基础设施，建成绿色、高效、便捷的城市交通系统。完善城市功能，加快实施商业街、康居中心、行政副中心等功能性设施的建设，增强城市集聚和辐射力。3、城市规划在昆山城市规划中，玉山镇作为中心城片区，城市范围将更大。张浦镇作为生活新镇，千灯为生态观光农业区，花桥和陆家为连接上海的东向运输廊，锦溪、淀山湖、周庄以起独特自然资源成为水乡旅游区。巴城镇依靠阳澄湖规划休闲区，北部的周市镇规划为东北向货运轴片区，具体见上图。小结1、昆山城市化程度逐步提高，城市框架基本形成；2、中心城区商业功能将得到加强，城市东西部副中心成为现代化新城区；3、玉山镇中心城片区以及张浦生活新镇片区是政府重点发展的居住区。（五）人口状况分析1、外来人口急剧增加，户籍人口增长缓慢近几年，由于昆山实施外向带动策略，重点发展制造业，吸引大量外来人口，导致外来人口急剧上升。到2005年末，昆山市户籍人口为654603人，外来暂住人口为689235人，外来暂住人口已超过户籍人口。自2002起，昆山每年新增外来人口约9万人。而户籍人口增长较为缓慢，每年增加约1万人，每年新增人口见下图：2、玉山镇及开发区是昆山人口主要分布区玉山和开发区是昆山两个人口大区。其中玉山户籍人口166998人，占户籍人口25.5%，开发区户籍人口184149人，占户籍人口的18.9%。同样外来人口也主要分布于这两个区域，外来人口中27.9%在玉山镇，26.7%位于开发区，占外来人口的一半以上。其中城北以富士康、通力电梯代表，铁南区域以出口加工区为代表，大量外资制造业企业在次汇集，同时形成了外来人口的主要积聚区。昆山人口分布情况见下表。2005年末昆山乡镇人口情况乡镇户籍人口外来暂住人口占户籍人口比例占外来人口比例巴城58259284988.9%4.1%周市41131453636.3%6.6%陆家30292517944.6%7.5%花桥35611339855.4%4.9%淀山湖25098228153.8%3.3%张浦60549501489.2%7.3%周庄21813100713.3%1.5%玉山16699819234325.5%27.9%千灯48331522647.4%7.6%锦溪43050178056.6%2.6%开发区12347118414918.9%26.7% 小结：大量外来人口的进入，对昆山的房地产发展提供持续稳定需求。二、认识昆山房地产（一）昆山房地产概述1、昆山房地产发展简史1988-1992年是昆山房地产市场缓慢起步阶段，这一时期企业规模不大，发展比较缓慢，但形成了昆山房地产市场雏形。 1993年昆山房地产市场快速发展，伴随着住房制度改革的推行，房改政策效应的释放，引发了一轮房地产发展高潮。房地产企业数量迅速增加，房地产投资成倍增长，1993年完成投资6.83亿元，比1992年增长6.58倍。商品房开发和竣工面积不断扩大，销量猛增，价格快速飚升。 由于1993年昆山房地产发展速度过快而产生了一些问题，从而引发了一轮调整。19941997年，房地产投资出现逐年回落趋势。房地产由供不应求转变为供过于求，商品房销售逐年萎缩。1994-1997年每年销售面积分别为30.10万平方米、19.62万平方米、26.31万平方米和25.93万平方米。到1997年底，供大于求的矛盾相当突出。 1998年后，中国成功地实现国民经济软着陆。昆山房地产市场在此大背景下进入了稳步发展阶段。1998-2001年房地产投资开始稳步上升；商品房销量开始不断扩大,销售面积分别为31.21万平方米、31.66万平方米、51.37万平方米和64.80万平方米；需求的增长带动了房价逐年上升，这四年的房价分别为1338元、1449元、1485元和1756元。 2002年以来，随着昆山经济步入发展的繁荣期，社会和城市建设的全面提升，昆山房地产发展也进入了黄金阶段。房地产开发企业以及房产开发投资都大幅增加。至2004年，有资质的房地产开发企业已达206家；建设规模和销售持续火爆。房价一路攀升。2002年房价一举突破2000元/平米大关，至2097元/平米，2004年房价达到3229元/平米。由于国家宏观调控政策的影响，2005年昆山房地产市场增长势头有所放缓。但昆山独特的地理位置以及发达的经济状况，仍然吸引众多知名开发商的进入，如世茂、建屋等。昆山房地产市场也进入竞争激烈的市场状态。 2、昆山房地产发展现状昆山房地产已是一个竞争非常激烈的市场。截止2006年1-11月份，昆山住宅可供销售面积高达674万平米，而销售量203万平米，供需比达到3.3比1，市场竞争非常激烈。昆山本地人口住宅需求已经得到释放，新昆山成为住宅需求的主力人军。2004年昆山本地人购房比例34%，而2005年下降到30%。2006年1-9月份，比例仅为28%，昆山本地人购买比例在逐年下降。与此同时新昆山购房比例逐年上升，2004年为39%，2005年为44.5%，2006年1-9月份上升到51%，2006年第三季度比例达到52%。由于昆山优越的地理位置和发达的经济状况，受到国内各大开发商的关注。世茂集团、绿地集团、建屋等众多知名开发商都已入驻昆山，房地产开发力量不断壮大。至2005年底，有资质的房地产开发企业已达270家。同时由于国内知名开发商的进入，房地产开发水平和产品层次也得到不断提升。（二）昆山房地产供求关系分析1、供给情况分析整体供应情况：2004年-06年昆山住宅新增供应量在逐年下降，而年度供应量逐年上升。2005年住宅供应量为652万平米，比2004年的506万平米，增长29%。06年1-11月份市场供应量为674万平米，超过05年总体供应量，但增幅有所减小。自2002年开始昆山房地产开始进入高速发展，市场新增供应量急剧增加，2004年达到顶峰，新增供应量达到411万平米。但随着国家宏观调控政策的实施，市场新增供应量趋缓。05年住宅新增供应量为362万平米，比04年下降11.8%。而2006年1-10月份，新增供应量下降到266万平米。未来几年内住宅供应量分析：由于没有昆山近几年土地成交数据，很难具体预测未来几年内昆山住宅供应量情况，只能通过其他相关数据作出推测。06年末昆山住宅存量大约为500万平米。2006年1-9月份昆山住宅新开工面积为628万平米，而同期上市供应量仅为250万平米，也就意味着06年1-9月份新开工面积中至少400万平米将在1-2年内上市供应。再加上同期新增供应量，未来1-2年，昆山住宅供应量将超过1000万平米。住宅供应特征分析：06年1-9月份商品房城区新增供应量与去年同期有大幅度上升，增幅为104.67%，而开发区和乡镇都有不同程度的下降。但是05年1-9月份乡镇新增供应量占总体新增供应量的67%，06年同期为54%，昆山乡镇房产市场已成为昆山主要市场。城区开发区乡镇总计2006年1-9月情况面积（万平米）77.55 57.4 158.58293.52去年同期37.89 67.0 213.32318.26同期相比104.67 -14.4 -25.66-7.772006年1-9月份普通住宅（指多层）的市场供应量比去年同期减少，而高层公寓（小高层、高层）市场供应量增幅较大。目前昆山新开发项目小高层、高层占的比重越来越高，高层公寓已成为市场供应的主流产品。由于对别墅用地的控制，别墅市场市场供应量总体减少。住宅合计其中普通住宅低层住宅高层公寓别墅2006年三季度109.0423.668.99929.5032.969去年同期115.6652.833-25.0932.11与去年同期相比（%）5.7-55.2-17.52.642006年1-9月250.2573.89818.6777.9455.11去年同期279.386.759.5243.3892.58与去年同期相比（%）-10.4-14.896.1179.67-40.472、需求情况分析考虑到前几年现房销售的比重很低，本报告仅把预售面积作为需求量。2004年昆山住宅需求量大幅度上升，04年住宅预售面积比03年增长3.6倍，达到215.5万平米。从04年之后，昆山住宅需求量基本保持平稳，需求量为250万平米左右。05年住宅预售面积243.9万平米，预售套数20570套，2006年1-11月份住宅预售面积203万平米，预售套数17828套。3、供求关系分析2004年-2006年，昆山住宅供应量远远超过需求两，供需比呈直线上升状态。2004年供需比为2.35，2005年上升到2.67，而06年1-11月份快速上升为3.32。昆山住宅市场已进入供求失调，竞争激烈的时期。4、住宅价格分析随着住宅供需比的逐年上升，住宅价格增幅也逐年下降。2006年住宅均价增幅缓慢，比05年仅增长4%， 05年价格比04年增长15%，而04年住宅均价比03年增长23%。伴随着未来住宅市场的供需失调，竞争加剧，住宅价格将保持稳定。小结1、 昆山住宅供应量远远超过需求量，市场竞争非常激烈；2、 竞争激烈的市场，住宅价格将会保持平稳；3、 乡镇房地产市场成为一支不可忽视的力量；4、 高层公寓成为市场的主力产品。（三）昆山房地产板块分析根据昆山房地产市场发展现状，把昆山房地产市场划分为城区板块和乡镇板块。其中城区板块具体划分为老城区板块、西部副中心板块、东部副中心板块、长江北路板块、城北板块、铁南板块。老城区板块（长江路以西、铁路以北、中山路以东、娄江以南）。该区域是昆山经济、政治、文化中心。昆山主要商业人民路、亭林路商业街、昆山商厦、大润发大卖场都处于此区域。该区域是昆山市政府重点打造的中心城区，着力发展中央商务区，提升城市形象和品位。区域内住宅主要以老小区和少量次新小区组成。目前该区域在售住宅项目有中创泰和苑、上海公馆、昆城豪庭。老城区土地稀缺，住宅供应量较少，产品为小高层、高层为主，销售均价达到4500左右。 西部副中心板块（中山路以西、古城路以东、沿马鞍山路、前进西路沿线）：随着经济的发展，昆山原有城区规模不能适应城市发展的需要，城市框架西拓东进，逐步建成城市西部副中心和东部副中心。近几年，昆山政府对西副中心建设力度加大，众多重大市政项目实现开工建设，如华东地区最大的森林公园、体育馆体育中心、马鞍山生态大道、前进西路延伸都已建成，昆山大学城、玉山镇政府大楼等项目也已开工建设或即将开工。西部拥有森林公园、马鞍山景观大道、阳澄湖等景观自然，环境优美，非常适宜居住。历来是昆山别墅开发的重点区域。但是西部缺少工业产业支撑，区域缺少人气。随着西部副中心建设加快，加上独特的环境优势，西部已成为昆山住宅开发热门区域。同时大量房产开发带动该区域商业配套，未来几年沃尔玛、家乐福、欧尚都将安家西部。西部马鞍山路、前进路沿线10多个项目在开发建设，开发项目以小高层、高层为主，辅以少量多层、洋房、别墅等产品。住宅价格2800-4300元/平米左右。 东部副中心板块（长江路以东，沿前进东路沿线）东部副中心是昆山重点打造的另一个城市副中心，该区域位于经济开发区范围内，区域内企业较多，但目前周边配套较少，其开发状况比西部副中心要逊色得多。目前东部在售楼盘较少，主要有阳光水世界、和兴东城等项目 长江北路板块（沿长江北路沿线）长江北路板块曾是昆山房地产开发最热的板块。由于政府的政策引导和众多市政建设的传言，使得长江北路沿线由原先的农田成为热火朝天的建设工地。目前，该板块虽已形成一定居住氛围，但生活配套仍不完善，仅有一大卖场开业，在售项目多为项目后期开发，如江南明珠苑、阳光世纪花园等。 城北板块（长江北路以西、娄江以北、339省道以南）城北板块是昆山玉山的另一个工业区，区域内以富士康、通力电梯为代表，集聚大量制造业企业。该板块外来人口多，人气较旺。随着昆山政府对萧林路商业街改造工程的开工，城北的商业氛围也会越来越好，也将带动该板块房地产的发展。铁南板块（铁路以南、吴凇江以北）铁南板块是昆山传统工业区和交通枢纽区。昆山出口加工区、昆山高新区等位于其中，企业众多，大量外来人口集聚在此。铁南区域也是昆山的交通枢纽区，沪宁铁路、沪宁高速公路、312国道以及将要建设的沪宁轨道交通、京沪高速铁路都经过该区域，昆山的客运中心也将搬至铁南。目前铁南板块商业配套不完善，随着板块内部大盘的开发，板块商业配套将逐步成熟。铁南板块在售项目不多，但以大盘为主，蝶湖湾建筑面积107万平米，吉田国际广场70万平米，新城域60万平米。其中蝶湖湾、吉田国际广场定位高端，销售价格远高于周边项目。由于铁南板块的发展潜力，开发项目将会越来越多。乡镇板块（各乡镇）目前昆山乡镇房产开发及销售面积都已超过市区，乡镇房地产开发成为成为昆山房地产市场一支不可忽视的力量。（四）房地产消费群体分析昆山房地产消费群体基本可分为三类，昆山本地人、新昆山人、苏浙沪人。这三类人群中，昆山人购房比例逐年下降，2004年购房比例为34%，2005年下降到30%，06年1-9月份进一步下降到28%。与此同时，新昆山人购房比例越来越高，06年1-9月份已超过50%，达到51%。由于昆山优越的地理位置，昆山房产一直受到苏浙沪人的关注，购房比例保持杂一四分之一左右。在昆山房地产消费群体中，新昆山人已成为市场的主力消费群体，而昆山人由于购房需求前几年已得到释放，且在宏观调控的市场下，购房需求逐年减少。同时随着城市一体化，苏浙沪人成为昆山购房群体中不可忽视的力量。1、昆山本地客户昆山本地人经过前几年房地产高速发展，居住需求已得到充分释放，每家拥有2-3套住宅相当普遍。对于昆山本地人来，住宅的刚性需求很少，购买主要为改善性需求和少量投资行为。值得关注的是，昆山乡镇居民特别是农村居民虽然人均居住面积很高，但有到市区购买住宅的需求。昆山乡镇居民收入较高，购买力较强，且偏好靠近自己乡镇的城区住宅。昆山本地客户由于居住习惯，比较偏好位置好、大户型产品。2、新昆山人昆山实施外向型经济发展战略，大力发展IT等制造业，吸引大量外来人口到昆山就业。2005年，外来人口已经超过户籍人口。外来人口中以年轻人为主，经过几年积累，需在昆山成家立业，购房成为刚性需求。2004年新昆山人购房比例为39%，05年上升到44.5%，06年1-9月份已经达到51%。新昆山人已成为昆山购房的主力群体。由于新昆山人收入不高，积蓄有限，购房需求多为功能性需求，低总价、小面积产品受到欢迎。同样值得关注的是，由于新昆山人来自全国各地，亲戚、朋友、同事之间集聚的现象比较明显。3、苏浙沪客户由于房地产新政的影响，苏浙沪投资客大大减少。但是昆山距上海、苏州很近，且价格要比苏州特别是上海要低很多，吸引大量上海苏州客户到昆山购房，购房比例已占昆山的四分之一。随着城市一体化的进程，特别是沪宁轨道交通项目的落成，上海到昆山的时间缩短到15-20分钟，上海工作昆山居住成为可能，将会有更多的上海苏州人到昆山购房，有可能给昆山房地产带来新一轮发展机遇。小结昆山本地人购房比例逐年下降，新昆山人已成为昆山购房的主力群体。随着城市一体化的进程，特别是沪宁轨道交通项目的实施，上海苏州人到昆山购房将会越来越多。（五）竞争对手情况分析昆山由于优越的地理位置和发达的经济状况，发展前景看好，虽仅为一县级市，但集聚了有资质的房产开发企业270家。2005年昆山房地产开发企业按主营业务收入、期房销售面积、施工面积排名见下表：按主营业务收入排名按期房销售面积排名按施工面积排名名次开发企业名称名次开发企业名称名次开发企业名称1上海绿地集团（昆山）置业有限公司1上海绿地集团（昆山）置业有限公司1昆山市新城发展建设有限公司2江苏中茵置业有限公司2昆山市曹安投资发展有限公司2昆山市阳澄湖房产实业公司3昆山市城市建设综合开发总公司3昆山市兴华房产有限公司3上海绿地集团（昆山）置业有限公司4昆山宝成房产开发有限公司4昆山富华房地产开发有限公司4昆山市兴华房产有限公司5昆山莘闵房地产有限公司5昆山爱派尔置业有限公司5昆山市临丰房产开发有限公司6利得建设开发（昆山）有限公司6昆山宝成房产开发有限公司6昆山开发区大成房产有限公司7昆山市金威房地产开发有限公司7昆山宝裕房产开发有限公司7昆山市阳光房地产开发有限公司8昆山新概念房地产开发经营有限公司8昆山星海营造发展有限公司8昆山大唐房产有限公司9昆山市城北住宅发展公司9昆山市森隆置地有限公司9昆山市曹安投资发展有限公司10昆山华银置业有限公司10昆山华地房地产有限公司10昆山市住宅建设有限公司根据上表，按主营业务收入、期房销售面积、施工面积三项指标都能进入前10名的开发企业只有上海绿地集团（昆山）置业有限公司，二项指标进入前10名的企业为昆山宝成房产开发有限公司、昆山市兴华房产有限公司、昆山市曹安投资发展有限公司。上海绿地集团（昆山）置业有限公司虽然多项开发指标都位于前列，但其在昆山开发的项目位于花桥镇，且推广主要针对上海人，其品牌影响力在昆山市区及其他地区并未形成。而其他开发企业，无论从企业规模、开发实力、品牌影响力都没有任何一家可以占主导地位。1、本地开发商在昆山本地开发商中，有一定实力的企业大多为有政府背景的开发企业，如昆山市城市建设综合开发总公司、昆山市阳澄湖房产实业公司等，依靠政府因素，具备土地资源，开发项目较多。这些企业由于政府的保护，开发水平并不高，对企业的品牌建设意识不强，开发的项目多各自为政，独立推广。在昆山经济发展过程，部分本地民营开发企业得到成长壮大，如罗马假日、东方罗马的开发商，该公司目前在昆山开发三个住宅项目，一个商业项目。昆山本地开发企业中，基本为项目开发模式，开发一个项目就成立一个独立公司，最多项目之间进行品牌连动，如罗马假日和东方罗马，对公司品牌建设意识不强。2、外来开发商在昆山的外来开发商中，以上海的开发商居多，也有部分省内其他地区的开发商和少量外省如浙江温州开发商。目前进入昆山的外地知名开发商有：绿地集团、世茂集团、新城房产、建屋集团、华地地产等。世茂集团04年先后通过收购蝶湖湾和华东商城两地块，两项目建筑面积均超过100万平米，都为高端定位。目前蝶湖湾项目已开工销售，而华东商城项目仍未启动。随着华东商城项目的推出，世茂集团在昆山的开发规模将会处于前列，再加上其在开发高档项目领域的品牌影响力，世茂集团在昆山的影响力将会越来越强。绿地集团进入昆山花桥，开发绿地21城项目，项目总规划面积13平方公里。由于绿地开发的项目紧靠上海，其主要客群为上海客户，在昆山市区及其他区域基本不做推广，在昆山房地产市场影响力有限。外地品牌开发商进入昆山时间较短，在政府关系、土地资源等各方面不具备优势， 开发项目较少，市场占有率有限，还未得到昆山市民的认可，在昆山当地还未形成真正有影响力的品牌。小结1、虽然开发企业众多，但开发规模、市场占有率和品牌影响力没有任何一家企业占主导地位。2、随着外地品牌开发商的进入，昆山品牌开发商将逐渐形成。（六）昆山媒体通路情况分析1、亭林路：亭林路是除人民路外另外一条重要的商业街，同时也是昆山出名的售楼一条街。在这条约1000米的街道上集聚了大约20家售楼处。项目开发初期都会在市区人流比较集中的街道设立市区售楼处，亭林路逐渐形成售楼处一条街，在市民中具有一定的影响力。2、网络：新昆山人是昆山购房的主力军，占的比例越来越高。新昆山人多为在外资制造业工作，工作较忙碌且为年轻人。这部分人群平时接触外部机会较少，了解信息有限，网络就成为这些新昆山人接触外部信息的主要途径。同样，对于需要了解房产信息的人士，通过网络了解信息就成为一种方便快捷的方式。3、短信：通过小区、群发、按号码段等方式可以大批量发送短信广告。由于短信广告达到率高，效果较好。但是短信广告涉及侵权、骚扰等嫌疑，容易受到政策的限制。 4、户外：户外广告牌由于其持久、醒目，具有一定的广告效果。在市区人流集中的街道和一些主要干道设立广告牌可以起到拦截目标客户群的作用。5、电视：昆山本地可以方便收看上海、苏州各个电视频道。由于昆山电视台受到实力的限制，在昆山人中影响力有限且收看率不高。昆山电视台唯一有关房产的家园栏目在昆山影响力也很低。6、报纸：昆山的报纸有昆山日报、扬子晚报昆山版、现代快报昆山版、城市商报昆山版等，昆山日报发行量约15000份，多为政府机关订阅，普通市民较少阅读。其他报纸发行量也较少，知名度较低。加上昆山多为产业工人，很少阅读报纸。报纸广告效果不佳。7、车身：昆山公交系统不发达，公交车车辆及班次较少，运行频次不高；车身广告尺寸小不规整，传递信息有限，只能宣传品牌形象，广告效果有限。 小结：在昆山媒体通路中，网络、信短、户外广告牌效果较好。由于人群的多样性及媒体通路的不城市，昆山是一个没有主流媒体的城市。三、认识昆山的镜子广东东莞（一）东莞经济发展简况东莞是一座现代制造业名城、文化新城、生态绿城，是一个最具经济活力的地方，2004年综合实力名列全国地级市第一位。全市陆地面积2465平方公里，总人口超过1000万。东莞市位于广东省中南部 ,珠江三角洲东北部，东江下游。北靠广州，南依深圳，东临惠州，西隔珠江与番禺相望，处于穗、深、港经济走廊中间，是广州与香港之间水陆交通的必经之地（北距广州59公里，南离深圳99公里，距香港140公里，水路至香港47海里，至澳门48海里）。2005年，全市生产总值2182亿元，比上年增长19.3%，五年年均增长20.2%，翻了1.4番，按常住人口计，人均生产总值3.3万元；财政总收入332亿元，比上年增长28.1%，五年年均增长26.2%，其中市一般预算收入104亿元，比上年增长25.8%，五年年均增长27.8%；金融机构本外币各项存款余额3037亿元，五年翻了1.2番。三大产业比例从2000年的3.2：54.9：41.9，调整为1.0：56.5：42.5。在近两年国家统计局的测评中，东莞连续位居“全国综合实力百强城市”的第十二位。 东莞经济总体发展特征：外向型经济实力显著增强。大力实施“外资牌”战略，优化利用外资结构，改进利用外资方式，推动招商引资向招商选资、项目招商向产业招商、圈地招商向节地招商转变。五年新签外资项目6726宗；合同和实际利用外资分别为167亿美元、133亿美元，均比前五年增长1倍