国际商务管理(沃尔玛公司分析).ppt

“沃尔玛”诠释品牌,全方位定位分析,金融学1班 蒋婷玉 20113768,国际商务管理,沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。目前，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8,000家商场，下设53个品牌，员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。11991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。据1994年5月美国财富杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达6734亿美元，比上一年增长118亿多，超过了1992年排名第一位的西尔斯(Sears)，雄居全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，在财富杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。至今，沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店,469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，分布在美国、中国、墨西哥、加拿大、英国、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯达黎加、危地马拉、洪都拉斯、萨尔瓦多、尼加拉瓜等14个国家。它在短短几十年的迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。,沃尔玛简介,沃尔玛SWOT分析,一、S strength(优势) 1 、沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺。 2 、对各项公益事业的捐赠上，不吝金钱，广为人善。大大提高了品牌知名度，成功塑造了在广大消费者心目中的卓越形象。 3 、沃尔玛针对不同的目标消费者，采取不同的零售经营形式，分别占领高，低档市场 4 、控制成本低于竞争对手，价格低于市场。 5 、以农村和乡镇市场作为主要服务区。 6、 率先运用卫星信息技术等高科技手段进行分公司间的交流，配货。 7、 顾客至上原则：顾客永远是对的！ 8 、沃尔玛的焦点战略是人才的开发与管理，投入金钱与时间对员工进行培训。 9 、快速高效的物流配送中心,二、W weakness(劣势) 1 、讲究美国文化，导致在国外发展不好。 2、 因其快速巨大的业务拓展，导致在一些方面的控制力不强 3 、向全球发展导致货物配送跟不上且成本提高。 4 、建立配送中心导致成本提高。 5 、压迫供应商导致合作困难。 6 、帝国庞大，管理困难。,三、O opportunity(机会),1 、只开拓了全球几个市场，还有很大的发展空间， 如中国，印度等。 2 、发力二三线城市，前景广阔。 3 、品牌形象好，供应商，顾客两头通吃。 4 、着重于高低两端，贫价化，综合花。 5 、邻家超市战略，抓住时代发展命脉。,四、T threat(威胁) 1、 五大零售商：家乐福，永旺，凯马特，阿尔迪，Target的虎视眈眈。 2、各国政府对其宣扬的美国文化的抵制。 3、因其压迫供应商而导致的进货危险。 4、 发展中国家日益成熟的市场及竞争对手。 5、庞大数据库的整理需花费大量时间及金钱。,沃尔玛PEST分析,一、P politcal system(政治) 1、从党的十四大以后，已初步形成社会主义市场经济法律体系框架：包括规范之市场主体的法律、调整主体关系的法律、完善宏观调控的法律、保证社会发面的法律四部分 2、政府的管制和管制解除：从1999年宪法第二次修正后，加入了支持多种所有制共同发展的条款以及发展社会主义市场经济 3、特殊的地方及行业规定：在经济开发区内对各种产业的有特殊优惠，同时个地方政府也为吸引外资制定了各种优惠政策 4、进出口限制：随着这会发展、经济进步，各种高科技术产品的进出口限制大大减小 5、世界性公约和条款：自从2001加入WTO后，加快了全球化的步伐，为国际投资提供了更好的投资环境。 6、政治环境：从1978年后，我国政治局面稳定，相关各项政策齐全，政府也鼓励、引导非公有制经济发展。十二五规划里面的内容：加强资源节约和管理加大环境保护力度沃尔玛中国的可持续发展计划与中国政府在环境、社会以及能源方面的目标十分契合，也和沃尔玛全球的可持续发展目标同 。,二、E economic(经济因素) 1、经济发展状况：中国经济飞速发展，自1978年改革开放以来，我国经济总体保持高速发展，综合国力显著增强。2010年的国内生产总值约合6.04 万亿美元。 2、购买力：个人收入的提高，使得人均可支配收入增加，同时，消费者的消费模式逐渐改变，潜在顾客的增多，消费者的购买力逐渐加强。 3、经济结构：我国逐步实现城乡二元经济结构向现代经济结构的转换，是农村经济得以繁荣发展，从而改善农村生活状况，农村的购买力增强。,三、Ttechnologic(技术) 科学技术的发展尤其是网络技术的发展加快了零售业发展的进程，先进的科学技术使得远程交流、物流应用、信息收集、数据处理成为可能，提高了工作效率。举例说，沃尔玛在全球第一个实现集团内部24小时计算机物流网络化监控，使采购库存、订货、配送和销售一体化，减少了很多不必要的时间浪费，加快了物流的循环。 1、降低成本系列方法在物流配送中心的应用：快速高效的物流配送中心 配送中心采用的作业方式。 2、物流信息技术的应用建立全球第一个物流数据的处理中心物流应用中的信息技术“无缝”供应链的应用。,四、S social(社会) 沃尔玛强调诚信的原则和道德价值观：“我为人人，人人为我”。沃尔玛将顾客定位于“公司最大的老板”，站在顾客角度提出天天平价、三米微笑、200%满意等原则。三米微笑原则要求员工要对三米以内的顾客微笑，规定员工认真回答顾客的提问，永远不要说“不知道”，沃尔玛内部有条不成文的规定，就是唯一允许迟到的理由就是“顾客服务”。200%满意原则表现在鲜食部门的自制食品出现任何质量问题，沃尔玛都保证退货并免费赠送一份。优质的社会文化环境为沃尔玛留住了大量忠实顾客。,沃尔玛STP分析,S：市场细分 1.按地理因素细分 按地理因素细分，就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。因为处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好。地理位置可以按照行政区划来进行细分，按城镇大小。可划分为大城市、中等城市、小城市和乡镇。处在不同规模城镇的消费者，在消费结构方面存在较大差异。 沃尔玛在创业初期，面对的是强大的西尔斯、凯马特（-art）等零售业巨人。当时，这些大零售企业的网点都集中在大城市，无意进入小城镇和乡村。在他们的眼中，小城镇不具备开设零售业的条件，他们的原则是，只有超过25000的城市才能考虑设店。而山姆却认为，小城镇潜力很大，是未来零售业发展的基础所在。山姆采取了“农村包围城市”的策略，将小城镇作为他发展零售业的细分市场。山姆以州为单位，一个县一个县的建点，直到这个州基本饱和，再把目光 投向下一个州。由州扩展到地区，由地区扩展到全国。,2按人口统计因素细分 按人口统计因素细分，就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变数，将市场划分为不同的群体。由于人口变数比其他变数更容易测量，且适用范围比较广，因而人口变数一直是细分消费者市场的重要依据。 收入：收入的变化将直接影响消费者的需求欲望和支出模式。根据平均收入水平的高低，可将消费者划分为高收入、次高收入、中等收八、次低收入、低收入五个群体。例如：针对中层及中下层消费者的沃尔玛平价购物广场；只针对会员提供各项优惠及服务的山姆会员商店；以及深受上层消费者欢迎的沃尔玛综合性百货商店等。,T：目标市场选择 1、很显然沃尔玛市场选择的目标群体是：家庭 2、市场选择的战略：选准产品与市场的突破口对市场的选择坚持“利润最大,风险最小“这兩个基本原则. 对企业来説,初始阶段的行动是一个大量吸取经验的试验过程. 而且,成功带来的现金流又为进一步全球化提供了动力. 沃尔玛在全球化道路上,充分利用了通过美国国内市场获得的兩大关键资源 第一,沃尔玛与宝洁公司,Campbell Soup,Clorox,高露洁,通用电气,Hallmark,Kellogg,雀巢,可口可乐,Pfizer及3M等供货商巨头保持密切的供销关系,从而为沃尔玛的海外连锁店提供了高效的供货渠道. 第二,沃尔玛还可以利用其完善的国内信息库以及商店管理,经营技巧和后勤保障等方面的丰富经验,为海外分店提供指导和帮助沃尔玛首先选择了墨西哥(1991年),巴西(1994年),加拿大(1994年)与阿根廷(1995年)作为海外发展的突破口。这固然是因为与欧洲和亞洲相比，这些国家与美国相对较为接近，同时也是因为这些国家还是美洲最大的四个经济体，为零售业提供了巨大的发展前景，继而又开拓了欧洲市场和亚洲市场。,P : 产品定位 1、找位确定目标顾客 沃尔玛经营的每一种零售业态都有自己的目标顾客群。目前，沃尔玛在中国经营着购物广场、仓储商店和社区商店三种零售业态，并以前两种为主。这三种零售业态的目标顾客虽有一定的差异，但都有一个共同的消费特征:注重节俭。 2、选位确定市场定位点 （1）沃尔玛公司的定位决策 沃尔玛公司对自身的定位点的认知在于价格属性，即每日低价:(EDLP:Everydayislowprice)o在沃尔玛开业的第一家店铺的牌匾两旁就分别写有“ 每天低价”和“满意服务”的标语。长期以来，他们一直倡导“每日低价”和“为顾客节省每一分钱”的经营理念。 每天低价定位点的选择有三大好处:一是通过薄利多销控制供应商；二是通过稳定价格而非频繁的促销获得可观的利润；三是通过诚实价格赢得顾客的信任。 （2）中国竞争者对沃尔玛公司定位点的认知 2004年7月30日，我们运用消费者关联工具对20家国内大型流通企业董事长和总经理进行了问卷调查，发出问卷25份，回收20份，有效问卷17份。其中有61%的人认为沃尔玛的定位点在价格方面，12%认为在服务方面，6%认为在产品方面，21%认为在供应链方面。,3.到位实现定位战略 沃尔玛确定了天天低价和为顾客节省每一分钱的定位后，通过前述六因素实现定位。在保证营销组合各要素达到行业平均水平(也不超过，超过就会增加成本了)的前提下，保证向顾客提供稳定的低价格产品和服务。在产品管理方面，一是在全球范直接采购最便宜的产品，仅20世纪80年代早期实行的取消中间商制度就使采购价格降低2%-6%;二是通过中央采购使便宜的产品更便宜，取得大批量低价格的优势;三是通过信息管理技术降低物流成本，在20世纪90年代初统一配送的商品比率高达85%，配送成本仅占销售额的2%左右。在服务方面，一是在不增加工资的前提下提高人员素质，因此在美国频繁遭到工会部门的抗议;二是在不增加费用的基础上改善服务质量，用企业文化的塑造和效益分享制度代替服务设施的增加。,沃尔玛国际商务经营方式,对外直接投资 1.概念 一国的企业和个人在国外建立企业，并对该企业的经营管理拥有一定程度控制权的投资活动。 2.目的 以市场为目标的对外直接投资 以出口为目标的对外直接投资 以资源为目标的对外直接投资 以技术为目的的对外直接投资 利用外资和信息服务 3. 类型 合资企业 独资企业,沃尔玛隐姓埋名进东京,作为世界零售业的航母，沃尔玛年销售额是世界第二的零售商家乐福的4倍，但与家乐福、好市多(Costco)在日本开设分店不同，沃尔玛经过四年的研究，决定通过合作伙伴进入日本。经过搜寻，将目标定为日本第四大零售业西友百货公司（SEIYU） 通过与西友的合作，沃尔玛低姿态进入日本市场，不论店名还是店内，都没有一个地方标有沃尔玛的标志。2003年12月，沃尔玛对西友的控股已经达到38%（2002年刚进入时仅持股6%）。若进展顺利，那么2005年，沃尔玛将把对西友的控股提升到50%，两年后再提升到66.7%；一些分析人士认为，只有沃尔玛在达到上述目标之后，才会打出沃尔玛的店名。,沃玛尔之所以这样谨慎，并非保守，而是看到在其之前蜂拥而至的的零售业（如家乐福）在日本的挫折。 日本一直被看作全世界形式最复杂、竞争最剧烈的零售市场之一。日本对零售行业有许多繁杂的法规，如商店面积、营业时间等都有严格的限制，日本人习惯了层层批发，日本顾客的挑剔世界闻名不止以价格为标准，对商品新鲜度和品种是否齐全等的要求也很高；日本主妇习惯从邮购目录上获取降价信息 沃尔玛希望通过与当地零售业的合作，更好地把握日本颇为复杂的供货网络，也免去建造更多超市的风险。,对外直接投资优缺点,优点： 1.合资进入由于有当地人参与了股权和经营管理，因此在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小，更容易被东道国接受。 2.投资者可以利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场。 3.由于当地资产的参与，合资企业可以避免东道国政府没收、征用外资的风险，而且还可以分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。 缺点： 1.由于股权以及管理权的分散，合作双方在投资决策、市场营销和财务控制等方面容易发生争端，这将有碍于进行跨国经营的公司执行全球统一协调战略。 2.合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密，拥有先进技术或营销技巧的国际营销者的这些无形资产有可能无偿地流失到合作伙伴手里，将其培养成未来的竞争对手。,国际商务管理经营战略规划,产品战略规划 第一步：首先将中档易耗商品市场细化，利用沃尔玛良好的商标品牌形象，作为继续推进的武器：以咨询公司的形式。利用风度的知识资源库，与中国当地的比较有实力的生产及销售商合作。在保持原有管理模式下，以沃尔玛为产品商标形象注册，使用当地生产销售物流供应商的名义及资源做基础条件，进行控股式合作。 第二步：继续以咨询公司的形象。利用沃尔玛的管理模式及品牌价值做无形资产股份投资合作。在保持完全的沃尔玛控制模式下，将产品完全本土化，同时以完全本地生产供应的情况下，与生产厂家合作使本土产品包装为沃尔玛商标品牌。使沃尔玛的产品完全成为本土企业生产的世界性产品，同时向全球销售。,价格战略规划 在继续合作的基础上，以咨询公司的名义入股合作经营，帮助生产企业向全球市场扩展的基础上，渗入到生产机销售商企业内部，逐步成为生产及销售商的最大股份，达到实际上的最终控制中国着呢哥哥物流采购供应链，并由对零售业生产的完全张口，从后向前控制整个零售业的市场，但是并非属于垄断形式，从而达到采购成本的最低市场价格，并在不引起当地供货商自杀呢利益的情况下，实现沃尔玛天天低价的销售宗旨。 推广战略规划 沃尔玛目前在中国不适宜从零售业直接进行各项媒体等宣传推广战略，应该利用与政府的良好公共关系，从扶持当地零售生产企业的产销一体化角度，开始集团在中国的向后一体化战略，达到实际水平多样化经营的逆向营销策略。,通路战略计划 沃尔玛是一个具有丰富零售业物流管理运作的跨国性集团。因此完全可以利用当地物流运输供应企业，进行股份协作性合资。从协助当地企业兴建大型物流仓储中心，以物流链系统资源配套管理的形式为协作方方式多方合作。成为以长三角和珠三角为主，大连。青岛。天津。厦门等贸易港口的主要物流运输系统采供系统幕后股东之一。达到了站在中国为中心采购基地中心的目的，向全球发送。另外也从零售企业供应链的关键环节才处给以主要竞争对手一定辅助之约。进入了中国的物流运输通路业，等于形成了沃尔玛以中国为采购中心向全球发展的战略性运输供应网,沃尔玛4PS营销组合战略,1）产品方面（product） 通过实施全球采购战略，完善的采购渠道，沃尔玛每天从世界各地采购价廉物美的商品，通过便捷的物流体系及时的送到世界各地的沃尔玛商店。沃尔玛在提供详尽完整的家庭产品的同时，也为消费者创造家庭温馨的消费体验。家乐福的产品策略：人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我退。推行“一站式”购物新概念，顾客可以在最短的时间内以最快的速度够齐所有需要的商品，正是这种快捷便利购物方式吸引了现代消费者。,2）价格方面（price） 天天低价、让利顾客：沃尔玛特别重视价格竞争，长期奉行薄利多销的经营方针。沃尔玛提出：“销售商品总是最低的价格”。为实现这一承诺，沃尔玛想尽一切办法从进货