精准营销水到渠成.doc

为贯彻落实烟草行业“卷烟上水平”总体规划要求,加快培育“532”、“461”知名品牌，在精准营销试点工作取得明显成效、积累成熟经验、形成初步模式的基础上，行业于2011年4月22日在吉林省延吉市召开全国卷烟品牌精准营销推广启动会，正式启动精准营销的推广工作。在全行业推广精准营销有什么意义？试点工作积累了哪些值得借鉴的经验？如何顺利推广实施精准营销工作？时值四月，春暖花开，全国卷烟品牌精准营销推广启动会将为我们一一解答，而精准营销工作也将伴随着春风在全行业推广开来，绽放异彩。精准营销 并不神秘如果要对精准营销进行概括，就是以按客户订单组织货源为流程导向，以工商协同营销为工作机制，以零售终端为关注焦点，以信息技术为重要支撑，通过精确信息、精准投放、精细管理，达到培育行业知名品牌的目的。“精准营销其实并不神秘”，也许有的人觉得精准营销还比较陌生，国家局副局长何泽华给出了一个通俗易懂的解释：“精准营销是订单供货和工商协同营销的具体化，是工商企业共同运用信息手段进行有针对性的营销活动。”的确，精准营销并不是烟草行业的创新之举，何泽华指出：精准营销“不是创新，而是应用”，精准营销的出发点和落脚点都要归结于“如何培育好532、461知名品牌”。由于精准营销试点工作取得明显成效，因此，国家局要求将2011年精准营销工作范围扩大到每条含税调拨价171元以上且年销量1万箱以上卷烟品牌，这已经是“水到渠成”的工作，其中包括11个全国性品牌的32个主力规格和14个区域性品牌的23个主力规格。而且，如果工商企业协商一致，精准营销工作也可以适度扩大到“名单”之外的其他品牌规格。据测算，2011年的精准营销工作涉及约200万箱卷烟，要通过开展精准营销工作，工商企业深度协同，使这部分卷烟的销售“长流水，不断线”，逐步解决部分工业企业营销“打游击”、一些商业企业营销“粗线条”的问题。中国卷烟销售公司总经理曹华青明确指出2011年推广精准营销的目标和要求：“要以三维五率为关键指标（时间、区域和客户分类三个维度；覆盖率、上柜率、动销率、断货率、成长率五个指标），构建高档卷烟精准营销体系，持续提升品牌形象和价值，这是市场营销上水平的有效措施和必然要求，对保持卷烟品牌持续健康发展具有更深远的意义。”试点工作 珠玉在前2009年9月，国家局副局长何泽华第一次提出卷烟品牌精准营销新思路。2010年，上海烟草集团和山西烟草的试点工作富有成效，积累了宝贵经验，并初步形成了一套精准营销工作模式。会议安排了两家单位分别进行经验交流发言，这引起了前来“取经”的与会代表的极大的兴趣、反响和思考。上海烟草集团副总经理董秀明在发言中认为，精准营销有三个关键方法，即市场信息采集分析、目标客户分类选择、货源动态平衡供应。简而言之，就是解决三个基本问题：卖给谁、怎么卖、卖得怎么样。实践证明，“中华”品牌精准营销试点成绩显著：2010年“中华”品牌销量增长32.9%，在每条零售价300元以上的卷烟占有54.7%的市场份额，这是自2004年以来市场份额最稳定的一年；价格呈现稳定坚挺的走势，每条“中华（软）”平均售价595元，同比上升13元；每条“中华（硬）”平均售价396元，同比提高7.2元。山西省烟草公司副总经理王志毅用四句话来总结山西烟草精准营销的工作实践：着力构建精确信息的高效通道，积极探索精准投放的营销模式，全面夯实精细管理的运作基础，扎实推动营销价值提升。精准营销试点工作推动了“中华”品牌稳健发展，2010年，山西烟草销售“中华”品牌2.92万箱，同比增长66%；精准营销还拉动了山西中高档烟销量的增长，全省三类以上卷烟销售52.94万箱，同比增长22.45%；卷烟营销发生深层次可喜变化，2011年，山西烟草的精准营销将扩展到13个品牌的36个规格。事实上，在精准营销试点取得突破的激励下，许多工商企业“悄悄地”行动起来，进行了有益探索：“双喜”和“云烟（印象）”已开展精准营销工作；安徽中烟、河南中烟在部分市场开展精准营销试点；武汉市公司探索“棋盘式”货源精准投放；宁夏区公司建立知名品牌精准营销模式循序渐进 顺势而为精准营销得到了认可，工商企业的积极性和热情都很高，但究竟如何开展具体推广工作？会上发布了关于深入推进卷烟品牌精准营销工作的意见，受到了与会代表的欢迎。何泽华强调：“要循序渐进，不要一下子铺开。先把高端卷烟品牌的市场稳住，高端品牌稳住，全国卷烟品牌就稳住了。”他认为，精准营销一个平台、一种方法，企业应根据市场和自身实际，制定具体计划，挖掘潜在市场，通过精准营销积累经验，最终培育好品牌。不同的品牌规格的生命周期不一样，所处的市场发展状况也有较大差异。因此，曹华青也指出：“各单位要注意避免一哄而上、千篇一律，要在品牌基础好、协同程度高、实施条件成熟的高档品牌和市场先行先试，先易后难，重点突破，逐步扩大精准营销实施范围。”具体来说，会议给做好精准营销推广工作指明了方向。规范零售客户分类。这是开展精准营销的一项基础性工作。目前，部分省份存在零售客户信息不完善、数据不准确、格式不规范等问题，个别省市的零售业态分布不合理，需要进行一次全面梳理和规范，在实现精准分类的基础上实现精准营销。完善信息采集渠道。“兵马未动，粮草先行”。精确信息是精准营销的前提。企业要构建卷烟市场信息采集网络，设置专门的信息采集和分析岗位，市场信息要准确、客观、真实反映终端信息，为工商协同、精准营销提供信息支撑。抓住关键方法环节。卷烟工业企业要抓住市场信息协同采集分析、目标零售客户分类选择、工商零货源动态平衡供应三个关键方法，商业企业要抓住信息跟踪、需求预测、订单处理和供应投放四个核心环节，二者有机衔接，形成完整的精准营销操作流程。有效融入营销工作。要把精准营销与“135”工作法和“为培育知名品牌建功立业活动”等营销工作结合起来，发挥客户经理培育品牌的作用，运用“135”工作法指导客户经理开展精准营销工作。做到工商深度协同。精准营销的推广将使工商协同营销向实质性、操作化的层次迈进。工商要共同制定行动