方特项目落户皋亭山调查报告.doc

“方特”项目落户皋亭山调查报告报 调查人：应群颖为打造皋亭山景区核心吸引力，有关专家初步肯定了科技文化主题公园的代表性项目华强集团的“方特欢乐世界”项目落户皋亭山景区的积极意义。通过多种渠道和方式对全国同类主题公园和皋亭山条件进行了深入研究，撰此报告。一、全面展开“方特”项目案例调查通过咨询投资商、走访旅行社、网络搜索，掌握了目前“方特”5个连锁项目基本情况（详见表1）。有四个特点值得关注：规模不是取胜的决定性因素。重庆的项目虽然小至60亩，但却创造了单日1.5万人的奇迹（原按最高接待8000人设计）。当时，这个4万平米的小项目与40万平米的金源时代购物中心同时落地，由深圳华强集团、重庆金源集团、方特投资发展有限公司以及重庆金源时代购物广场中心共同投资，初衷是用来吸引一定人气，拉动商场购物的，没指望它本身赚大钱，不料它迅速成长为一个人财两旺的好项目。这也是华强集团尝试将科技、文化、旅游三者结合的第一个项目。并非依托大城市就能火爆。重庆的项目位于市中心较火爆，但同样位于汕头中心城区的“方特-蓝水星”项目却不尽人意，虽然它的游乐项目一样丰富，但从今年1月份开始试营业，直至7月正式开业，一直人迹寥寥。究其原因，粤东地区周边虽有香港、广州和深圳等客源地，但同类主题公园较多，当“方特-蓝水星”的精彩度与周边地区相当时，它反而“四面楚歌”了。适合在特定的二线城市投资。安徽芜湖和山东泰安这两个二线城市有两个共同的特点：交通便捷，离客源地近。芜湖周围4小时交通圈云集上海、杭州等大城市，而且与黄山、九华山互动收客，泰安周边的城市群和泰山这座“靠山”也毫不亚于芜湖。另外，二线城市巨大的发展空间和相对低廉的地价也是投资商的首选因素之一。方特项目侧重点不在旅游。方特主题公园的连锁模式，“醉翁之意”不在旅游产品本身，而是华强集团做大做强文化产业和科技产业的一个平台，旨在通过主题公园这个展示平台和广告平台，形成一系列被大众喜爱的动漫形象及相应品牌，这是一条“迪士尼之路”，目前迪士尼主题公园旅游门票收入仅占总收入的10%，更多的效益来源于衍生产品和品牌输出。二、客观分析皋亭山招商条件根据同类项目投资商的反馈和专家意见，我们对自身招商条件与项目的适配度进行了较客观的分析（详见表2）。有三个问题亟需寻求解决思路： 我们最大的优势不在景区。对主题公园项目而言，需要占领的是杭州城市这个“制高点”，要依托的是杭州市民消费能力、杭州旅游业及关联产业的发展等，而不是景区本身。皋亭山旅游资源品质一般，对主题公园投资商没有像黄山、泰山一样的吸引力，皋亭山景区资源优势得不到充分发挥。我们的高地价增加了投资成本。连锁项目的客源相对稳定，基本接近接待极限，而且各地门票定价相对统一，项目面积相当的情况下收入差距不大，项目土地投入的增加和收入的增加不成正比。我们局促的空间制约了游客量。连锁项目单日高峰基本超过接待极限，一般130余天的节假日游客占全年游客总量的80%以上，需要规模较大的游览空间、停车场地和疏散通道。相对于杭州各县市的其它空旷地，我们“靠山面城”，空间局促，比拼游客量我们没有优势，我们主攻方向应该是单个游客的消费提升。三、深入研究项目竞争环境2005年统计数据显示，全国主题公园有70%以上亏损，只有10%左右盈利，从2006年开始主题公园格局重新洗牌。皋亭山投资主题公园面临怎样的竞争环境？以下三个现象要高度重视： 新一轮主题公园投资侧重科技。由于主题公园具有对旅游资源和城市资源的“后天再创性”，各地政府对新一轮主题公园项目的规划立项热情未减，只是对项目的原创、品牌和竞争力方面提出了更高的要求，在表现手段上几乎同时侧重于高科技。国际两大主题公园品牌“迪斯尼”和“环球影城”将相继在上海和北京落户；珠三角地带在经历了主题公园的起起落落后，“欢乐谷”“方特”两大连锁品牌推向全国；而海南省委、省政府干脆把主题公园建设作为海南国际旅游岛建设2010年开局之年的重点项目全力推进，三亚海洋世界主题公园、陵水黎安主题公园、文昌航空航天主题公园累计用地2万余亩，明年全部开工。长三角主题公园投资高手云集（详见表3）。继2009年华侨城在上海投资欢乐谷连锁项目后，今年11月5日，美国迪斯尼公司与上海申迪集团正式签署上海迪斯尼乐园项目合作协议；常州“恐龙园”方兴未艾，一座国际动漫游戏主题公园“环球动漫嬉戏谷”又将在 2011年5月1日横空出世，这将是世界上第一座，也是到目前为止唯一一座虚实互动、高科技体验型数字娱乐主题公园；日前，“方特”项目也打算在苏州落地，抢占长三角的制高点。杭州宋城三大主题公园改造提升在即（详见表4）。宋城从1996年营业到现在，创出了一个“文化+演艺+游览”的主题公园新模式，从2006年开始，宋城集团在萧山开辟新项目，通过承办世界休闲博览会、中国国际动漫节，又成功推出“杭州乐园”、“动漫乐园”两大项目。今年11月底，宋城集团整合三大项目，通过创业板上市募资改建主题公园，目前宋城二期即将开始建设，杭州乐园将拆掉重建，杭州动漫乐园也将引进适合低年龄层少儿游戏玩耍的游乐设施。黄巧灵透露，目前宋城景区的毛利率已经超过85%，宋城集团每一个主题公园的切入点都不同，可以说是自我发展，也可以说是在应对迪士尼的挑战。 四、科学预测项目投资效益通过与北京同盟视线、中国航天、华维影视等公司的接洽，初步掌握了科技文化主题公园项目的投资运营成本，对招商项目进行了初步的设计和效益预测：概念性设计思路：占地约200亩、单日最高容量12000人，内设12个以“4D”为主的高科技体验项目；适度取消方特现有的室外大型机械类项目，按江南地域文化特色设计项目，并设计相应的外部形态和风格，一层可通联，作为旅游商贸区。投入估算（详见表5）。假设按以上项目设计建设，根据相关公司报价，一次性投资约4亿，首年运营成本约1亿。市场预测（详见表6、7）。如表，目前落地在杭州的5个主题公园，文化含量越高，远程市场的客源就越多，而杭州乐园、动物园等大众项目客源主要来自本地市场。皋亭山的科技文化主题公园如引进连锁品牌，客源将以杭州本地、浙江各地市和周边部分城市为主，辐射长三角其它城市有一定难度；若原创一个独一无二的杭州文化品牌，在与宋城定位错开的前提下，可与西湖、西溪湿地等项目联动，吸引周边及长线游客。对杭州本地和浙江其它地市的市场吸引力参照杭州乐园，周边和远程市场吸引力参照东方文化园，综合考虑取平均值，按首年100万人次计，前5年平均按15%递增，第5年达174.9万人，这已接近接待极限。收入预测（详见表7）。项目门票参照“方特”现有票价“120-180元”，杭州可定价200元。首年门票营业收入:100万人200元/人，约2亿，其它经营性收入忽略不计，年收入增长按年市场增长率15%计；本级税收主要是营业税，按浙江省最新颁发的2010年10号文件，娱乐业营业税为5%，本级税收首年约1000万元。效益分析（详见表8）。按财务可行性分析的必要条件设置了各参数，其中年成本增长率5%主要是考虑到营业税、人工成本等的增加。经测算，该项目约3.4年可收回投资，第5年净现值接近3亿，5年内投资回报率达67.3%。按业内公认的旅游业乘数效应，主题公园直接就业150人，拉动园内及周边吃、住、行、游、购、休闲等业态间接就业750人以上，年带动杭州相关产业收入10个亿以上。五、调查启示和下一步工作建议（一）调查启示新一轮主题公园的投资要更加慎重。我们虽有大城市优势，但对走二线城市路线的“方特”项目没有足够的吸引力。二线城市之所以与“方特”一拍即合是因为二线城市的“生地”需要借助“方特”的品牌效应迅速积聚人气，而“方特”看好的是它的土地价格和空间。况且，连锁主题公园与原创主题公园相比，可能后者更适合杭州，起码，方特与改造后的杭州乐园、国际动漫馆就存在客源竞争。高科技体验项目及运营不是“方特”的专利。一方面，“4D”技术研发和转化还有一批科技公司能胜任；另一方面，北京首旅、宋城集团等一批旅游运营商正在整合科技公司共同投资“第四代主题公园”；再者，杭州作为国际旅游城市，需要的不是“方特”这个品牌，而是一个好的运营商和项目创意。所以，在继续将方特作为首选的同时，要加大招商宣传面、拓宽招商渠道。科技文化主题公园竞争的关键在于项目设计。项目要有高达67.3%的回报率是建立在项目具有较强吸引力和市场竞争力的基础上，关键在于项目的创意与设计；同时，能让科技文化主题公园永葆青春的不是科技而是文化，科技只是一种表现手段，投资商也有多种选择，而文化才是创意和设计的源泉。所以，只要我们选择了科技文化主题公园作为核心项目，就要充分发挥杭州的地域文化优势，在项目设计上下足功夫。（二）下一步工作建议一是研究招商空间、提出各招商地块倾向性项目和相关控制指标，编制切实可操作的招商计划书；二是建议以区政府名义邀请华强集团、国内外顶级专家和相关运营商来杭，召开项目策划座谈会；三是视经费情况适时发布皋亭山科技旅游项目设计有奖征集公告；四是在全国主要媒体、网站上发布招商公告；五是收集知名旅游运营商和大型科技文创企业名单，在市、区领导和相关部门支持下联系北京、深圳、上海等地商会，带队赴当地召开杭州北游项目招商会。附件：表1：方特连锁项目基本情况汇总表表2：科技文化主题公园项目招商条件分析表表3：长三角主题公园重点项目情况（杭州除外）表4：宋城集团主题公园项目情况表5：皋亭山主题公园项目投入估算表表6：杭州主题公园客源结构分析表 表7：皋亭山主题公园客源、收入及本级税收预测表8：财务可行性测算表17表1：方特连锁项目基本情况汇总表项目名称项目地址开业时间用地规模投资金额主要内容票价客流量金源方特科幻公园重庆市中心2006.361亩4亿9个高科技室内项目120元单日最高1.5万人，日均5000人方特欢乐世界安徽芜湖城郊2007.10880亩16亿17个高科技主题项目170元单日最高3万人，日均6000人方特欢乐世界山东泰安城郊2010.5600亩20亿18个高科技主题项目180元单日最高1.3万人，日均7000人方特欢乐世界-蓝水星广东汕头海湾桥北2010.7360亩10亿12个高科技主题项目160元不容乐观方特梦幻王国安徽芜湖城郊2011600亩25亿一个主题公园、四个文化产业基地待定未开业表2：科技文化主题公园项目招商条件分析表注：“”代表正面影响，“”代表负面影响，“”代表没有影响，颗数越多影响越大。条件要素皋亭山景区现状评价连锁主题公园项目招商的适配度自然资源在杭州有一定稀缺性，在长三角区域比较普通；近代山体破坏严重（公墓、垃圾填满场等）。皋亭山资源对杭州市民有吸引力，但没有类似黄山、泰山的影响力。而且作为项目的落地环境，不利于人流疏散。文化资源在杭州和长三角有一定地位，但在全国吸引力较小。目前历史遗存很少。连锁主题公园有相对固定的内容与形式，对地方文化依存度几乎没有，一般只有个别项目融合地方文化。城市地位杭州在全国经济实力排名第七、旅游城市排行第三、投资环境综合排名第一。2009年接待国内外游客 5324.12人次 。杭州市是该项目重要的客源目标市场，也可提高连锁项目的品牌价值，并且会有更多潜在的发展机会。经济环境2009年全市实现生产总值5098.66亿元，地方财政收入520.79亿元，市区城镇居民人均可支配收入26864元。有利于快速启动客源市场，长线营销投入相对低。但是在定价相对统一的前提下，投资收益的净现值差距不大。政策环境市、区分别成立“北游”项目协调小组，已在丁桥镇成立现场开发办；杭州在旅游、文创、科技类项目上均有政策。投资商十分关注地方政府对项目的支持度，希望该项目列入市重点、省重点予以扶持。社会环境城北新城规划居住40万人口，目前拆迁已基本结束；景区内现存2个村，约500户。主题公园基本选在城市建设没有起步的地段，现有的社会环境对项目影响具有两面性。外部交通杭州率先打造高铁交通圈；皋亭山位于杭城北，与长三角城市群相邻。杭州市具有大交通优势，而且位于城北的皋亭山区域相对市中心通畅。内部交通为杭州唯一与绕城“零”距离的景区，快速路有临丁、笕丁、同协三个出口；景区附近没有规划旅游集散中心或大型停车场。行车拥堵，旅游高峰与城市高峰基本重叠；停车困难，下一步设计大型停车场空间局促（重庆市中心61亩的项目配套设计了7000个停车位）。土地空间景区范围内，目前相对独立的空间有三处：上塘河北岸约有450亩，村落与山坳间约有300亩，赤岸岭西北面（石矿）约有170亩。皋亭山景区没有大规模的项目用地和发展空间，适宜做一个中型项目。土地价格目前丁桥镇商业用地每亩约300-400万元，住宅用地每亩约550万元。目前丁桥镇的拆迁、做地成本约每亩60万元。皋亭山景区土地成本较高，而主题公园项目收入不会随土地上涨而增加。表3：长三角主题公园重点项目情况（杭州除外）名 称用地规模（亩）投资（亿）现 状上海迪斯底开工，2014年开业上海科技馆10217.55今年约300万，以青少年为主上海欢乐谷135020今年已接待300万以上常州恐龙园60052009年接待200万人常州环球动漫嬉戏谷910202011年5月开业苏州乐园14106效益不佳，可能为方特在谈项目无锡中央影视城1500+3000水面效益较好横店影视城4963305A级景区，2009年接待584万人表4：宋城集团主题公园项目情况项目名称用地规模品牌基础经营现状计划提升内容宋城300亩宋城千古情累计接待观众2500余万人次，被誉为“世界三大名秀”之一。2009年游客257.6万人，剧场每天上演4至6场，每天售出1万张左右演出票。计划投入0.7亿元，宋城二期基础设施、景观改造提升杭州乐园150亩园内2006年举办世界休闲博览会，2011年即将举办第二届。2009年游客128万。计划投入3.13亿元，增加水世界、滑雪馆、4D电影馆等多种体验项目，创作上演杭州之夜。国际动漫乐园三届国际动漫节在此召开，被业界誉为世界上规模最大、人气最旺的动漫盛会。2005年始，每年宋城用5000-7000万元专项资金鼓励发展动漫游戏产业。主要收入来源为租金收入和门票收入， 2010 年16 月收入1,521.65 万元。计划投入2.17亿元，引进适合低年龄层少儿游戏玩耍的游乐设施，创作上演大型童话剧海的女儿、白雪公主和童话木偶戏。表5：科技文化主题公园项目项目投入估算表一次性投入投资类别投资内容投资估算项目设计项目整体创意设计方案的征集、论证1000万12个单体项目内容（影片）的设计和制作，每个约10分钟；3000万科技设备12个单体的放映设备和特殊座椅设备7000万重点项目技术转让和安装调试；2000万项目建设场馆建设约3万平方米；5000万基础设施和景观建设；2000万项目用地200亩旅游用地出让，皋亭山景区按100万/亩计；20000万小计40000万首年运营成本投资类别投资内容投资估算年折旧内容（影片）更新按3年一个周期；1000万设备更新按5年一个周期；1400万日常开支人工和管理成本（150人，人均5万）；750万水电费、设备维护费；1200万首年营销费；650万金融税务资本成本7%；2800万相关税费主要为营业税5%；1000万小计8800万。共计48800万表6：杭州主题公园客源结构分析表 项目名称杭州市场浙江市场上海市场江苏市场远程市场2009年游客量宋城少量少量中量中量大量260.07万杭州乐园大量大量极少极少少量128.82万东方文化园极少少量中量中量大量70.87万动物园大量中量极少极少少量119.35万少儿公园大量少量极少极少极少28.96万表7：皋亭山主题公园客源、收入及本级税收预测序号市场预测（万人）收入预测（亿元）税收预测（万元）第一年100 21000第二年1152.31150第三年132.252.651325第四年152.093.051525第五年174.93.511755表8：财务可行性测算表 前置条件conditions 数 据计算结果Outputs数 据