影响定位的重要因素品牌名称.doc

影响定位 的重要 因素 品牌名称一。, ,有一个有趣的例子 加勒 比海上有个美丽的旅游胜地叫猪岛 可儿乎没有游 客 后来 改、, 。 ”名叫天堂岛 游客就如云涌来 这 是 因为人总喜欢去快乐的天堂而不愿去 猪的乐 园 可 见一 。 ,个名称在人们心中建立位置的重要性 影响商品定 位 的 因素很 多 但 名称却 有着特殊 的。 ,也位 品牌名称 是商品 讯息与消费者心智之 间的第一个接触点 是把 商品牢牢 吊在 消费者。,心 中的挂勾 灌输到消费 者心中的其实不是商品而 是 商 品 的名 称 好 的名称将能 阻止模仿, 。 ,以你的竞争者侵人你的位置领域 而使你获得长期的成功 所 品牌名称 对广告的定位有 十。分重要的意义, 。商品的名称如脱离社会缺少时代气息 将会给那 些 机警的竞争 者 留 出可乘的空 隙 美,国老爷 杂志 对往 日都 市游手好闲的浪荡公子是个好名字 但它今天碰到花花公 子 就失。 。“ ” “ ”去了领先地位 当今美国青年更具有 花花公子 的心态而不看重 老 爷 的贵族 派头 了 针, 对广告业的杂志 印刷者油墨 在 以报刊广告为土的时代 是个新颖的好名字 但在 广播 电视, 。渐领风骚的 当今社会 很快被现代气息浓郁 的 广告时代 所取代 可 见名称的 时代性 至 关。重要, , 。口有些杜撰的古怪名字 常常会成功 象柯达 可 可乐 有些 产生歧义 的名字 常常 会失。“” , , , “败 有一种从黄豆提炼的奶油取名 为 人造奶油 因名称 面 日不 明 顾客不敢问津 后 名 黄。” , ,豆奶油 还其 自然面 日 就打开了销路, ,用著名人物名字命名的名称常常会成功 象林肯轿车 但取 与名牌相似的名 字 却 常常。, , ,失败 美国固特立轮胎因与同行业名牌固特异名字相似 总 无法打开销 路 它做 的广告 都。让固特异自享成果, , , 。 “取 全 国性 世 界性 的名字常 常会成功 而取 地 方 性 区 域 性 的 名 字 常 常 会 失 败 东一” , , ,方 在美国是东部区域性概念 所 以尽管东方航空公 司是 全国性 的人公 司 它 还是输给 了。美国航空公司和联合航空公司, ,以聪明的广告商还常常小心选择品牌名称的字头语 巧 用名称 的缩写语 使 品牌在速、 、 。,记 视觉 电话号码簿 中都能有一个明 显的 领先的位置“ ”这里我们想强调一下广告商在给新产品命名定位时要注意运用 单一位置策 略 一个。公 司开发出新产品应用分离的名称才有利于抢先定位和保持原著名品牌的领 导地位 老是。“ ” , , “ ”已靠着 出名 品牌或是公 司名称 搭便车 是淹没名牌 无法推出新品牌的 陷井 美国宝硷,公司的象牙牌肥 皂是领先的老牌 后来 该公司开发的耐用洗衣粉并没叫象牙牌洗衣粉而 叫。“ ” 。 “ ” ,汰渍 当该公 司 上市洗洁精时又称 小瀑布 该公司每 一著名品牌都有各 自身份 都在各。“ ” ,已 日 工自领域抢先定位成了 第一个 最早 的象牙肥 皂 风行 百年不衰 该公 司在 用化 品行。,业 日始终居领 导地位 美另 一家 用化工品棕榄公 司品牌很多 但都沿用公 司的统一名称 棕, , “己榄快刮刮胡膏 棕榄洗碗精 棕榄 皂 各品牌无 自 独特的定位 所业营业额远低 于 宝。“ 。” , ”硷 随着品牌的增加 消费者心 中原有的 棕榄 位置也渐渐淡漠 了 这种 由于相 同名称过一“ ” , “ ” , “多淹没 了 第一个 的声誉 改变了顾客心 中 第 个 的位置 的现象 西方广告界称之 为 跷。” , , , ,一跷板 原理 一 头上来 一 头下去 个名称不能代表两个迥然 不 同的产品 一般说 延 仲品, 。 ,以牌名称可能短期会奏效 但 与 长期 定位却有害 所 广告商应精心 为商品命名 以求更牢、 。固 长期地 占领消费者的心、 、以上我们从定位策略的实质 定位常用策略 影 响定位 因 素三方 面对广告 的定位策略。 , 。 ,作 了初步的探 讨 香港一个著名的广告人曾说 最有效 的 广告策略是定位策略 确实 现在, , , ,西方的广告 已 不光为一个公司 一种商品