蔡雷民2012年皮草行业终端品牌营销策略1.doc

2013年皮草行业品牌营销策略2012年，上半年貌似萧条和下半年持续回暖的持续的经济环境让不少资深皮草人士跌了眼镜。大呼皮草市场看不懂，纵观2012全年，国内市场的火爆和世界整体经济环境持续低迷给整个皮草行业的出口和内销都带来不少不确定的影响。即使在这样的环境下，各皮草厂家新产品不管从花色还是工艺上都不断推陈出新，整体表现为：混搭产品来势汹汹，狐狸貉子全面开花，獭兔产品卷土重来，加之传统的水貂产品和尼克服，可谓是百花齐放，各领风骚。值得关注的是，前两年的皮草产业“洗牌论”逐渐沉没，皮草行业品牌“分化论”渐渐浮出水面。而皮草品牌分化论的核心是：基于终端消费特性市场的品牌分化。具体表现是:一方面，皮草市场大鳄们“跑马圈地，诸侯混战”，规模皮草企业的老板正将眼光从以前的不断扩大产量、推出服装新款以追求规模经济效益开始转向各个具体终端市场，致力于选择当地最优秀的经销商，共同或者亲自投建最好的店面，组建最优秀的团队，以期塑造最好的品牌，以获得最大的利润。另一方面，中小皮草企业更趋向于游击战争的状态！在接触中小皮草老板过程中，不管赚钱与否他们口里谈论的最多就是：原材料越来越高！生意越来越小！毛毛匠工资越来越高！熟练毛毛匠越来越难找！市场竞争越来越大，消费者眼光越来越挑剔；租金越来越高，利润越来越低；库存越来越多，现金越来越少！终端店面员工特别是营业员、导购员的稳定性越来越差等诸多问题，基于这么多的烦恼、纠结、甚至痛苦，老板们最终出现两种情况：同行都知道，合作压力越来越重、经营成本越来越高，一、赚到钱了的就休息休息，做店面太辛苦了。二、一年结束没有赚到钱，但赚了一仓库货的就心里琢磨年底换个好做的地方再开个店新牌子，明年用新店面带动赶紧卖了库存。“厂家开店，商家开厂”，皮草厂家的重心转变与皮草终端经销商的纠结，为皮草品牌分化理论提供注脚。有人预测：2013绝对不是世界末日，但大的经济环境仍将持续萧条。因此，从厂到商，在希冀2013年同时，都应该静下心来，好好审视和思考你所拥有的产品与品牌，结合自身优势的资源可以让经营的品牌站在哪个行列?换个角度，2013年这样的环境也将是品牌营销新的契机。而如何让自己经营的产品在终端品牌化?值得我们深思。v 厂家的高度决定品牌的高度，品牌的高度决定在终端的高度。环顾国内皮草行业，且不说浙江、广东、黑龙江、北京、河北等省份的皮草品牌，就北京的品牌而言就上千家。与终端店面的经销商朋友聊天中给我印象最深的是这样一句话：经销皮草当年就能让你赚个百八十万，但是找一个能持续赚钱5年10年，甚至可以当成一生事业来经营的牌子屈指可数，简而言之，皮草无品牌！现在，纵观大中小皮草厂家，90%以上所谓的品牌厂家仅仅只是注册了商标，问起来有没有品牌，张口闭口就是“我有7个品牌”、“我有四品牌，内地两个，香港品牌一个，意大利品牌一个”，把商标当品牌比比皆是，甚至还有的是因为区域代理跑量授权不足而为了寻找新的合作伙伴不断推出新的品牌，这样推出品牌的方式从根本上正体现了皮草市场的原始营销思维“水到修渠”。反之，“渠成引水”才是厂家符合现代市场规律投放品牌的正常思维。因此，一个真正的品牌应该是市场定位、组织架构、管理系统、产品设计研发、产品结构、团队建设、营销宣传、终端渠道建设、学习培训服务的系统综合体。经营品牌除了不断地优化提升产品外，品牌定位和产品结构就显得尤为重要，也决定了是长期可持续成长还是短期效益。选择定位高端的品牌，或许在操作不成高端品牌；但选择定位低端的品牌，肯定做不到高端!v 品牌营销，掌舵人的思路决定品牌高度，气度决定格局。不论是在经营皮草多年经销商还是新进入这个行业的老板。自我对投资品牌的思维高度决定品牌经营的结果。即便规划了一个不错的品牌，有店、有钱、有人但不愿意去投入，其结果就是：规划了个不错的牌子，一两年后老是操作不起来，赚不了钱，导致信心全无干脆不做；更具讽刺意义的是，同一个市场、同一产品，转手他人后就赚了不少钱。除了羡慕忌妒，更多的该是反思，因此，皮草品牌成败的关键在于思路是否找到和自身资源对口的品牌切入点并坚持!“活下去就成了品牌”店面的展示是品牌的最好窗口。流行化消费和皮草服装的特殊性特殊性对品牌皮草在终端的展示有了硬性要求。好的皮草终端市场、好的口岸、好的装修展示成了促成高端消费获取高利润的基本模式。反之，店面位置不行、装修档次不够、人员服务不到位导致销售渠道不通，零售萧条，品牌举步维艰。要做好店面总体分为四个方面：1、 品牌展示的设计布局合理，符合品牌定位，视觉冲击感强烈；2、 产品结构布置适合当地市场，主次分明；3、 终端店面装修材质、灯光、施工、配饰细节到位。4、 导购形象素质高，营销工具利用到位。形象产品、利润产品、销量产品的终端合理设计布局为店面的展示提升档次，而店面展示的核心问题是要为品牌找到适合当地市场消费的产品，并精细化。每个品牌产品结构庞大、花色无数，但往往能在当地销售的也就那几款。市场是不断变化发展的，因此店面展示也要有动态的空间和时间意识。产品在不断更新，今年的形象产品明年也许就是利润产品，今年的利润产品可能就是明年的销量产品。对于新产品的展示是否到位?对于一个月甚至一个季度都无人问津的橱窗能否及时调整更换?这些都是做好品牌终端展示的基本要求。渠道建设是终端品牌建设的基础，也是达成品牌目标的有效保证。而团队、组织架构建设是终端品牌建设的根本。品牌公司化运营的今天，终端皮草经销已经由以前的夫妻店、团伙作战过渡到了团队作战。拥有优秀的人才和拥有一个优秀的团队有了本质的区别。皮草是高端消费，特别是非传统消费区域，这时候，营销人员的地位就突显而出，在终端店面，一个自己业绩第一的店长不一定是优秀的店长，能让一个导购团队业绩第一的店长一定是好店长。店长职责的关键在于能否培养带领一支优秀的团队，团队间的协同作战是现在终端店面营销的基本模式。因此团队和组织架构建设关键在于专门的人才、组建专业的团队、设立专业的岗位，解决专门的问题。所谓“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。”此外，老板的团队分利思维是操影响品牌操作的重要因素，分利思维决定你的团队将获得什么样的人才。有了好的人才、好的团队一切皆有可能!宣传为品牌建设插上腾飞的翅膀。作为低关注度的消费品，皮草广告对于多数消费者的吸引力并不高。一般除了相关从业人员外，只有买皮草才会逛皮草市场，这样有针对性的广告宣传显得尤为重要，花少数的钱做有效的宣传是每个经营者都在思考的问题。作为典型的“非必需从众消费品”，圈子内意见领袖的作用至关重要，大多数人会听从圈子内曾经消费过皮草的意见领袖的意见，因此，精确的数据库会员营销是终端宣传的利器，而体验式顾问销售是一刀封喉的绝招，完美的售后服务和跟踪是基业长青的法宝，最有效的广告是你曾经的顾客，合理整合你的资源，节约使用你的资源。当经营层次上到新的高度时结合所在皮草终端市场广告再投入等广告，借助广告资源为你的品牌插上腾飞的翅膀。人性化的政策制度是终端品牌建设的保障。没有规矩不成方圆，这是最普遍的道理，而人性化的政策制度的设立为终端的渠道建设、团队建立、方案的执行提供了有效的保障。人性化制度建立的关键在于针对性强，对事不对人，做到因为这个制度解决了一个问题。诸如员工考勤管理制度、员工薪资管理制度、店面日常管理制度、财务管理制度、仓库管理制度、新产品推广制度、促销活动方案等等制度的设立，都直接或间接地规范和促使团队组织形成自己的行为特质企业文化，这样也就为你在终端的品牌建设注入了灵魂。只有拥有自己灵魂品牌团队的才能战无不胜，走向光明。兵法云：善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而