郭国庆第二版服务营销第十三章.doc

第13章 服务人员与内部营销重要知识点 1. 外部营销的含义外部营销包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销、分销等内容。2. 内部营销的含义内部营销指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作。3. 互动营销的含义互动营销主要强调员工向顾客提供服务的技能。4. 内部营销系统的含义内部营销系统是指为便于在企业内部有效开展一系列积极的营销协同活动，而构建的包括内部营销导向层、运作层和支持层在内的企业内部多种因素的有机统一体。5. 内部营销计划的层次内部营销计划可划分为两个层次：战略性内部营销与战术性内部营销。6. 内部营销管理的三个层面内部营销管理包括三个层面：态度管理层面、沟通管理层面和辅助管理层面。7. 内部营销体系的三个层次企业的内部营销系统，依其内在逻辑可以划分为三个层次，即内部营销导向层、内部营销运作层和内部营销支持层。8. 内部服务补救的含义最早提出的内部服务补救的概念的学者伯温纳特尔（Bowenetal，1998)认为内部服务补救是指企业对在顾客抱怨和补救过程中员工所产生的 失落、缺乏信心等心理感受所采取的补救措施，服务补救可以有效地解决来自员工的抱怨问 题和员工的精神状态问题，保障员工情绪的稳定和提供良好的服务。难点要点分析 如何把握内部营销的内涵分析：该知识点是本章的重点，学者对内部营销的理解经历了很长一段时期，把握内部营销的内涵对于理解本章的内容至关重要。伴随着内部营销理论的不 断发展，学者们在内部营销的以下三个内涵上达成了统一： 首先，内部营销是一种观念和哲学。当把组织视为一个市场，把组织内发生的所有交换 活动都视为市场营销行为时，组织内的每一个人都既是内部供应者，同时又是内部顾客。这时，内部营销可以被认为是一种从不同于传统的角度看待组织的观念，甚至是哲学。这种内部营销的观念，要求组织中人人都应具有顾客意识、市场意 识，同时主张把通常用于外部市场营销的概念和技术用于组织内部。 其次，内部营销是一种人力资源管理的思维和实践。内部营销被贝利和帕拉苏曼等学者认为是根据员工的需要设计更好的工作产品，以使员工感到满意和受到激励，从而更好地满足他们的顾客的过程。在这里，内部顾客的含义是员工，内部供应者的含义是管理者(包括组织的高层管理者、人事经理或部门经理等)，而内部营销实际上是对传统人力资源管理理论的发展，其目的是使组织更好地吸引、开发、保留所需的人力资源。 第三，内部营销是一种组织内各部分相互运作的机制。在这里，内部营销可以被理解为企业为了向组织内部传递外部市场压力，在企业内各部分、各环节间建立的“模拟市场”的关系，以及为了使这种关系落实和延续所采取的一系列措施。 知识链接 汇丰银行的管理培训生制度 “每个公司都像一个俄罗斯娃娃，如果公司的老板是最能干的大娃娃，员工是小娃娃，那么公司是没有希望的。只有反过来老板是最小的娃娃，每一个员工都是能力最强的大娃娃，公司才会生机勃勃。”奥美广告的创始人，大卫奥格威，曾经这样总结自己公司的用人之道。问题是，谁会是那些“大娃娃”呢？ 当他们沿着职业的阶梯上攀登，成为资深经理的时候，是否又能为公司找到更大、能力更强的新一代“经理人”呢？ 这也许是人力资源经理们最想完成的使命。 汇丰银行一百多年以来的管理培训生制度，就是一个能够持续找出“大娃娃”的人力资源“游戏”。不过，是那种极其严苛的“生存者游戏”。 年轻的香港人，汇丰银行贸易服务副经理梁锦钊，就是这种“生存者游戏”的胜出者之一。 体系 汇丰在香港的历史可谓悠久，并且有着举足轻重的影响：名列香港的三大发钞行之一，有四分之三的香港本地成年居民在汇丰开设银行账户。 一直以来，汇丰的主要业务分为两大块：个人理财业务，以及企业金融机构服务。 个人理财业务主要为个人客户提供存款业务、房屋按揭、个人贷款和投资服务等。企业银行服务的业务就更为复杂，包括长期及短期的企业融资、贷款，以及贸易方面的服务等等。在香港这样一个仅有一千多平方公里的土地上，本地从业银行就有二百多家，分支机构一千多家，可想而知银行业的激烈竞争程度。 所以，汇丰管理培训生的目的，就是要招募到最有天分的年轻人，进行严格的训练，然后将他们培养成训练有素的职业经理人。只有依靠这种制度的保障，汇丰的“人力资源”才能得到足够的供应，业务才不会在激烈的竞争中败下阵来。 与其它公司管理培训生不同的是，汇丰的整个管理培训生周期有三年之久。其中包括12-18个月的短期课堂学习，近两个月的国外培训，其余大部分时间为岗位实战。能够顺利入选的管理培训生们，可以选择将“个人金融业务” 作为自己的发展方向，也可选择对“企业银行业务”感兴趣，最近，为了应对电子银行业务的发展，管理培训生又多了一项选择最新的“信息科技”方向。 “要入选我们公司的管理培训生，可是千里挑一的竞争，整个过程可谓是过五关斩六将。”汇丰银行集团公共事务部企业传讯经理冼少娴如是说。 汇丰银行人力资源部负责管理培训生的经理伍婉华向记者介绍说，在挑选毕业生的时候，并没有专业方向的限制，目的是确保管理培训生来源的多样性。 “我们的一些学生来自文学、历史等专业，当然，大部分还是来自会计、管理等专业。”伍婉华说。 行将毕业的梁锦钊对汇丰管理培训生的“入学考”印象非常深刻。 “没有想到只有二三十个名额的管理培训生，有几千人来赶考。”梁锦钊至今还有一点“挥汗如雨，好不容易杀出重围”的惊险感觉。 提升 经过才能性向测试、面试语言和沟通能力、情境测试和个性测试，以及最终面试等四轮竞赛的“大浪淘沙”，合格的管理培训生就坐上了“职业直通车”。但是并不意味着他从此就可以一帆风顺、高枕无忧。 梁锦钊在2001年的12月份通过了所有的考试，开始了他长达9个月的第一阶段培训生涯。他当时的正式职衔是汇丰银行服务销售与网络发展部的副经理，主要的工作与电子商务和电子银行有关。 “这时候才发现，自己所学到的东西，远远不能解决工作当中的所有问题。”尽管梁在美国完成IT专业的学业，但是发现学校中学到的东西，与工作所需要的，还是有一定的落差。 好在每个管理培训生有3位“导师”可以请教：第一线的经理，一位资深高层经理，以及一位人力资源部的导师。 “公司的企业文化在这里得到了很好的体现。因为汇丰银行内部像一个大家庭，鼓励合作，所以当我遇到问题的时候，可以拿起电话直接向其他人请教。”梁这样说。 虽然职衔是经理，但是，梁并没有因为这个职衔而不向有经验的下属员工请教。而这些在某些岗位上长期工作的银行员工，也不会保留自己的工作经验。 当然，作为未来的经理人，除了必需的业务能力以外，梁锦钊还需要展现的是他的管理、规划和解决问题的能力。一个从校园里没有走出多久的新人，要想一开始就领导五十多人的工作团队，仍然需要展现自己的过人之处。 “在很短的一段时间内，我就掌握了员工们工作内容的70%。然后，我可以很好地协调他们的工作，协助第一线经理的工作。”梁对自己在培训中的表现还是相当自信的。 2002年9月，梁锦钊完成第一阶段的培训，开始其七周的“英国之旅”。 有一个细节可以显示汇丰对这些“天之骄子”的投入有多大：据汇丰人力资源部的统计，平均每位培训生的英国之行要花费20万港币。加上他们按照经理级别领薪水，从16500港币到最高35000港币，39个月的“边干边学”中，花在每位培训生身上至少100万港币。而平均每年光香港地区的管理培训生就有二三十位，在这一项上的花费就相当可观。 “另外，因为有资深经理要投入时间指导培训生，所以这部分的费用更无法计算。”企业传讯经理冼少娴这样告诉记者。 英国之行给梁锦钊留下深刻印象的是，来自全球各地的管理培训生汇聚在一起，带来了许多想法上的交流和冲撞。因为各个地区的商业发展水平及模式均不相同，所以每个人对同一件事情的理解可能都不一样，让梁锦钊得到了“国际化”的最切身体验。 另外，汇丰培训生制度比较完善的地方是，有一位富有经验的资深经理可以“引领”培训生们发展自己的领导能力。当培训生在工作中遇到管理方面的问题，经验不足，不知如何处理时，可以向他们求教，减少培训生自己摸索求解的过程。这些资深经理还可以引领他们思考自己未来的职业发展方向。 “每一位资深经理会负责两至三名培训生，而且我们互相之间都认识，可以很好的交流一些心得体会。”这样的网络交际，无疑加快了培训生们成长的速度。 有一个细节也让梁锦钊体会颇深。当管理培训生们汇聚在英国总部，总部的集团主席与他们对话交流时，是以非常平等的态度来进行。尽管他们还是最基层的经理，但是主席给他们的感觉是，他们就是未来的公司领导人。 自我完善 “如果说现在的培训生制度还有需要改善的地方，那就是过早地将培训生们分为个人理财和企业银行业务部分。”经过了一年半的培训，梁锦钊对这套制度有了一点自己的想法。 “其实如果能够有一部分交叉，那么培训生对两块不同的业务都会有一点了解，这样，在未来的工作中，就可以更好地与其它的部门合作。”梁说。在实际工作当中，梁曾经遇到过这样的问题，就是与其它部门的培训生因为业务属性不同而沟通困难。 所以，他建议，将“分科”的工作推迟一点进行，这样，培训生也可以充分了解自己究竟适合在个人金融，还是在企业银行部门发展。 伍婉华指出，其实整个管理培训生制度是相当开放的。整个培训体系的内容不断会有修订，以适应不断变化的环境。另外，培训生制度并不会构成“玻璃天花板”，让那些有才华的普通员工“冒不出尖”。在制度面前，他们一样平等，只要通过四个阶段的“考试”，以及同样的三年培训，就同样可以登上“直通车”。 从2003年年初起，梁锦钊开始进行第三阶段的实习，进入商业银行部的贸易服务部担任副经理职务。明年他会是一个负责三十至五十名客户的客户经理，权限是每位客户五百万港币左右的信用额度，而到2005年，他会正式结束这为期3年的培训计划。 培训生种子选手的四轮搏杀 据伍婉华介绍，整个筛选过程分为四个阶段：第一阶段才能性向测试(APTITUDETEST)，主要是测试应试者的逻辑推理能力，对统计资料和数字的理解能力，以及对某一观点的评估分析能力。(thelogicalevaluationofargument)。 然后就是第一轮面试，考察的是考生们的语言及沟通能力，主要是讨论考生们的职业目标、领导经验及与其他人沟通的能力以及对待变化的态度。第三阶段是情境测试和个性测试。模拟一位经理的真正工作，考生们面对的是一些经理们会面临的真实管理问题。在这个测试中，可以考验考生的规划、组织和分析信息的能力。在这个阶段的第二部分，则是对个人工作风格和偏好的一份问卷测试。这样，考官们就会知道大约一个考生未来会是怎样的一个经理人，他的做事风格和领导方式又会是如何。 如果一个考生通过了上面的所有测试，他所面临的就是最后一关：测评中心(ASSESSMENTCENTRE)。其中包括小组讨论和最终的面试。 “这真的是最艰难的一关。因为你既要展现你有别人所没有的能力，但是你又不能显得太主导整个讨论，因为你同时需要展现你的团队合作能力。”梁锦钊这样回忆。 最后的一个测试，则是“最终面试”。在这里，考生需要展示未来成为资深经理人所必须具备的素质：决策力、团队工作能力、沟通能力、适应变化的能力、工作能动力，以及灵活性。 资料来源：百度贴吧 作者： 南充土土 2008-6-3 典型例题解析 1. 花旗银行自创业初始就确立了“以人为本”的战略，十分注重对人才的培养与使用。它的人力资源政策主要是不断创造出“事业留人、待遇留人、感情留人”的亲情化企业氛围，让员工与企业同步成长，让员工在花旗有“成就感”、“家园感”。这说明花旗银行非常注重（ B）A. 外部营销B. 内部营销C. 互动营销D. 关系营销解析：本题考察的是对服务营销三个组成部分的理解。考虑到人的因素在服务营销中的重要性，格罗鲁斯提出服务业的营销实际上由三个部分组成：外部营销、内部营销和互动营销。显然，花旗银行对员工的培养属于企业内部营销的内容，因此，本题应选B选项。2.简答题：服务营销组合中的人员要素有哪些？服务人员和顾客是服务营销组合中“人员”要素的两个方面。1服务人员。服务行业的具体服务人员包括：出租车驾驶员、电梯服务员、图书管理员、银行柜台服务员、餐馆厨师、旅馆的接待员、保安警卫人员、电话总机接线员、修理人员和餐馆服务员等。这些人可能有实现生产或操作的任务，但在服务企业中他们也可能是与顾客直接接触的角色，他们的态度对服务质量的影响程度和正式顾客业务代表态度的影响程度可以说是一样的。因此，这些服务人员有效地完成其工作任务很重要，服务企业有效性和效率的衡量指标也应包括顾客对员工的熟悉与适应性。2顾客。对服务企业的营销活动产生影响的另一种因素是顾客之间的关系。一位顾客对某项服务量的感受很可能会受其他顾客意见的影响，这与受服务业公司员工的影响在道理上是一样的。顾客总会与其他的顾客谈到服务企业，或者当一群顾客同时接受一项服务时，对服务的满足感往往是由其他顾客的行为间接决定的。在服务的生产与营销中，人扮演着一个相当独特的角色，是服务营销组合中一个不可或缺的要素。同步综合练习 （一）单项选择题1服务企业人员管理的关键是（ C ）A. 不断提高员工的素质 B. 改善服务环境C. 不断改善内部服务，提高公司的内部服务质量。D. 提高顾客满意度2. 员工对公司的满意度主要来自于（ B ）A. 外在服务质量 B. 内部服务质量C. 员工对工作本身的态度 D. 企业文化3. 花旗银行自创业初始就确立了“以人为本”的战略，十分注重对人才的培养与使用。它的人力资源政策主要是不断创造出“事业留人、待遇留人、感情留人”的亲情化企业氛围，让员工与企业同步成长，让员工在花旗有“成就感”、“家园感”。这说明花旗银行非常注重（ B ）A. 外部营销B. 内部营销C. 互动营销D. 关系营销4. 下列关于内部营销含义的叙述中，错误的是（ C ）A. 内部营销是一种观念和哲学B. 内部营销是一种人力资源管理的思维和实践C. 内部营销被格罗鲁斯等学者认为是根据员工的需要设计更好的工作产品，以使员工感到满意和受到激励，从而更好地满足他们的顾客的过程。D. 内部营销是一种组织内各部分相互运作的机制5.下列属于内部营销计划战术层次目标的是（ D ）A科学的管理方法B升降有序的人事政策C企业文化的方针指向D一项服务推出之前，必须有充分的准备让内部人员完全接受6. 一个致力于在服务战略中占得先机的组织中实施内部营销的先决条件存在于内部营销管理的（ A ）A. 态度管理层面 B. 沟通管理层面C. 辅助管理层面 D. 支持管理层面7. 内部营销运作层面系统构建的首要任务是（ A ）A. 组织人力资源管理 B. 组织内部对话沟通 C. 员工授权管理 D. 内部服务补救8. 保证员工基本服务技能的基础是（ C ）A. 员工职业规划 B. 员工激励C. 员工培训 D. 内部服务补救9.服务营销过程的基础是（ A ）A. 内部营销 B. 外部营销C. 战略性内部营销 D. 战术性内部营销10.内部营销的起点是（ A ）A. 员工 B. 顾客C. 管理者 D. 服务（二）多项选择题1. 考虑到人的因素在服务营销中的重要性，格罗鲁斯提出服务业的营销实际上由（ ABC ）组成。A. 外部营销B. 内部营销C. 互动营销D. 关系营销2. 一般而言，对服务企业的人员可分为（ AB ）A. 必须与顾客接触的员工B. 不需与顾客接触的员工C. 与顾客低接触度的员工D. 与顾客高接触度的员工3. 内部营销计划可划分为两个层次（ AB ）A. 战略性内部营销B. 战术性内部营销C. 整体内部营销D. 局部内部营销4.内部营销系统的层次有（ ABC ）A. 内部营销导向层B. 内部营销运作层C. 内部营销支持层D. 内部营销反馈层5.内部营销的支持层包括（ ABC ）A. 管理支持B. 技术支持C. 知识支持D. 文化支持（三）名词解释1. 内部营销2. 外部营销3. 内部营销系统4. 内部服务补救（四）简答题1. 简述内部营销理论的基本精髓2. 简述内部营销的管理过程（五）论述题开展内部营销有哪些须注意的问题？怎样评估内部营销的效果？练习题参考答案（一）单项选择题1.C 2.B3.B4.C5.D6.A7.A8.C9.A10.A（二）多项选择题1. ABC 2. AB 3.AB 4. ABC 5. ABC（三）名词解释1.内部营销指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作。2. 外部营销包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销、分销等内容。3. 内部营销系统是指为便于在企业内部有效开展一系列积极的营销协同活动，而构建的包括内部营销导向层、运作层和支持层在内的企业内部多种因素的有机统一体。4. 最早提出的内部服务补救的概念的学者伯温纳特尔（Bowenetal，1998)认为内部服务补救是指企业对在顾客抱怨和补救过程中员工所产生的 失落、缺乏信心等心理感受所采取的补救措施，服务补救可以有效地解决来自员工的抱怨问 题和员工的精神状态问题，保障员工情绪的稳定和提供良好的服务。（四）简答题1.答案要点：内部营销理论的基本精髓为： 第一，内部营销是一种观念和经营哲学。内部营销从一个全新的角度看待员工和组织，即把员工当作顾客，把组织视为市场。同时，内部营销是一个企业发展战略和经 营战略的重要组成部分，它要求企业要强化服务内部顾客的意识，在内部顾客满意的基础上，使企业中的每一个人又都具备顾客意识和市场导向意识。 第二，内部营销是一项系统工程，其开展必须建立在系统思考的基础上。在本文中，所 谓内部营销系统，指为便于在企业内部有效开展一系列积极的营销协同活动，而构建的包括内部营销导向层、运作层和支持层在内的企业内部多种因素的有机统一体。第三，内部营销是一种管理工具，它主张在研究组织内部市场时，可运用外部营销的技 术和方法来开展内部营销活动，并进行相应的内部营销管理。第四，内部营销是一种管理过程，要在企业内部顺利推行内部营销，就必须在分析内部 市场环境的基础上，制定出周密的营销计划，然后采取一系列手段执行营销计划，是包括员工招聘、员工培训、员工激励、员工授权、员工沟通以及员工内部服务 补救等在内的一系列管理活动的过程。2.答案要点内部营销意味着两种类型的管理过程：态度管理和沟通管理。（1）态度管理。即有效管理员工的态度，提高员工服务顾客的意识，并对自觉进行服务的行为给予激励。就一个在服务观念指导下赢得竞争优势的组织而言，态度管理是内部营销的关键性组成部分。服务企业需要具备超前性的管理意识，要创造未来而不是适应未来。（2）沟通管理。即指经理、一线员工和后勤人员以高度的责任感来完成与他们职位相符的工作，为内部和外部顾客提供服务。这些信息可能包括工作计划、产品和服务的特征、对顾客的承诺（例如广告或推销员所做出的）等。他们也需要沟通他们的要求、改进工作的意见以及他们发现的顾客需要。这是内部营销的沟通管理。（五）论述题答案要点：1.内部营销管理源于市场，融于企业，具有与生俱来的灵活性、主动性和能以较低成本实现有效管理的优点。服务企业在组织实施内部营销活动时，应该考虑下面的问题：（1）企业应努力营造一种内部营销的大环境。内部营销实质上是以营销手段进行的管理，管理层是内部营销的杯乙。因而，管理人员应当成为理解和实施内部营销的倡议者和推动者。除此之外，各级管理人员还应身体力行，给企业普通员工做出示范，为企业正确理解和实施内部营销做出表率。为了吸引、发展、激励和保持高水平的雇员，企业还需要支持性的人事政策和计划与控制政策。招聘时，企业应制定高目标，不惜成本地从多渠道以多种方式吸引优秀人才。聘用后，允许内部员工参与计划制定和控制程序，以利于员工理解企业规划，自己认识到不足之处，进行自我控制并改进工作方法。企业建立客观、简单、恰当和适时的评估标准，经常衡量员工的工作业绩和贡献大小，能让员工在评估、奖励和人事变动中知道什么是重要的，实现企业的策略目标、树立企业的形象和企业文化。（2）企业应根据市场的变化和自身需要，明确内部营销的重点。企业所处的宏观环境和微观环境都是不断变化的，企业的目标或经营方法也会随之改变。内部营销作为一个灵活的管理系统，能在这种意识渗人企业员工头脑之后自我推动，自我发展，适应市场变化和企业目标变化。但是，仅仅靠内部营销方法本身传递外部市场信息，在内部进行双向沟通是远远不够的。企业管理人员应主动搜集信