《广告文案创作》word版.doc

第六章 广告文案创作第一节 广告文案的特征与构成第1页 一、广告文案的含义和特征 二、广告文案的构成 第二节 广告标题第2页 一、广告标题的作用 二、标题类型 三、广告标题的创作 四、广告标题创作的原则第三节 广告正文第6页 一、广告正文的结构与内容 二、广告正文的类型 三、创作广告正文的原则第四节 广告标语第15页 一、广告标语的含义 二、广告标语的特点 三、广告标语创作的原则 四、广告标语创作的主要方法第五节 广告附文和品牌、商标第16页 一、广告随文 二、品牌和商标 三、品牌命名方法第六章 广告文案创作内容提要广告的内容基本上是由文字和画面两部分构成，其中文字部分就是广告的文案。广告文案广告策划者按照广告主的意图以及广告目标要求，用文字的形式将广告主题和创意表达出来。因此，在广告策划中，广告文案的创作也是十分必要的。如何准确、简明、形象、动人的语言来表现广告，是要经过一番艰辛的劳动才能获得的。本章介绍广告文案的特征与构成、广告标题、广告正文、广告标语和广告随文。第一节 广告文案的特征与构成 一、广告文案的含义和特征广告文案（advertising copy）有两种不同的概念：广义的概念与狭义的概念。广义的广告文案，也称广告稿、广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如，广告文字、绘画、照片及其布局等等。例如，报刊广告的广告文案不限于文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。狭义的广告文案，仅指广告作品中（广告物，advertisement）的语言部分。本书所讲的广告文案，就是指狭义的广告文案，即广告文案是指用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等。广告文案是较为灵活的信息内容，在广告中占有重要的地位。一般而言，广告文案具备以下基本特征：1真实性。真实性是广告创意的基本原则，也是广告文案的基本特征。广告要传递真实的信息，而不是虚假的信息，这一点十分重要。如果广告文案创作已开始就建立在不真实的基础之上，无论其文字多么华美动人或其宣传效果在短期内多么有效，但从长远来看，决不会是成功的广告，只会断送广告产品品牌的生命力。广告文案的真实性主要体现在对广告产品本身的功能、品质、作用的表现上，不能主观夸大或随意隐瞒。当然，这也是广告管理法律法规所不容许的。2独创性。广告文案创作要体现新、奇、特，要立意新、表现奇、方法特，使公众有新鲜感。这就要求广告文案具有独创性，而绝不是模仿之作。由于市场的繁荣，竞争力加剧，广告信息量的加大，要想使广告产品在目标市场中产生影响，除了增加广告投入以外，还要增强广告表现的吸引力，以迎合现代人求新、求齐的心理特征。模仿没有生命力，只会帮助竞争对手。3整体性。广告文案是广告的语言文字部分，并不是广告的全部。因而一定要考虑到与广告其他部分的协调与融合，使之称为一个整体，相映成辉。广告文案与插图、色彩、结构关系密切。不同的媒体在各元素的组合上比例不同，但都应能更好地发挥出该媒体的优势，准确、有力地传达广告信息；否则，广告文案与其他广告信息两张皮或自相矛盾，将会损坏广告的效果以至于破坏广告产品的品牌形象和市场定位。4艺术性。好的广告要具有很强烈的感染力。广告文案在真实的基础上，要能使语言文字生动活泼，渲染气氛，调动情感；在阐述目标对象利益点的同时，注重“承诺”的接受程度和方式。广告文案的艺术性在广告文案创作上越来越显重要。这多半因为现代人在接受大量刚性的科技信息的同时，更加具有对感性信息的渴求，艺术性增强了广告信息传播的影响力，使其更加深刻和持久。5商业性。广告文案创作的动机和目的是为促使人们购买广告商品或改变某种观念或建立某种形象，而最终都是为了实现广告商品的销售增长。因而，商业性原则乃是广告文案创作的根本性原则。当然，这原则的体现并不是赤裸裸的狭义的商业味，而是更多地蕴含在颇为艺术性的广告文案中，使目标对象在欣赏广告、被诱导的过程中实现广告的商业目标。这又要求广告不能称为纯艺术的作品，而是借艺术表现实现的商业信息的载体。当然，广告文案还有其他一些特征，如灵活性等。广告文案只是广告整体的一部分，根据需要可多可少，可有可无，唯一的标准就是实效性。二、广告文案的构成一般而言，广告文案由以下几个部分组成：标题、正文、标语、随文（附文）、商标。其中，广告的正文、随文、商标是基本部分。正文是广告的主体部分，用以表现广告主题的主要部分。不同媒体的广告文案构成是不一样的，比如，霓虹灯广告是标题与正文的合一；路牌广告、交通广告以图为主时，文字部分非常精炼，有时甚至标题、正文、标语合一；电视广告与广播广告则有自身的特点，一般没有标题；印刷广告各种构成部分则比较齐全。随文是广告的必要说明，如公司名、公司地址、电话、传真、电子邮件地址、购买手续、银行账号、经销部门等等。第二节 广告标题广告标题（headline）就是广告的题目，是广告文案的高度概括。在多数情况下，广告标题也即广告主题。一则广告中，标题的好坏，对广告效果具有直接的和很大的影响作用。标题不妥或吸引力不够，很容易造成广告费的的流失和浪费。一、广告标题的作用人们在阅读文章的时候，先读题目来了解文章的梗概，俗语说：“题目是文章的窗口”。就道出这种含义和作用。人们在翻阅报纸杂志的文章时，也习惯于先读标题，以决定选读哪些感兴趣的文章。这是由于人们的工作和生活都十分紧张，节奏快，不可能用很多的时间去逐篇阅读。人们读广告的时候，其选读性更大，如果不是自己需要的商品或服务广告，更是懒得去看的，所以一则广告标题的优劣，往往决定着整幅广告命运。有人测验过；看一则广告，80%左右的认识先看标题的。也有人做出了估计，50%到70%的广告效果有赖于标题的设计，正文越长的广告，它的标题的作用越显得重要。因此，在撰写广告标题时，必须注意发挥标题的以下作用：（一）强化广告主题广告主题是广告商品定位的文字表述，是广告创意表现的前提。因而，在广告文案创作中，应依据广告主题来进行语言文字的表现。广告标题根据广告表现的要求可以有许多，但广告主题通常只有一个。若干标题围绕主题展开，加深受众对广告主题的印象和理解，从而加深品牌印象，提高广告效果。（二）概括广告表现广告表现是广告创意的艺术展示。广告信息由多种艺术形式组成。如音乐、图片、动作等等。都可以对目标对象产生刺激，形成印象。但若没有一句很好的概括性的语句，这些表现就很难长存于受众的心目中，日渐稀薄，甚至完全遗忘。广告标题以较为简洁的语言文字对充实丰满的广告内容做作出概括，更加容易记忆和传播，产生联想，使广告效果提升并持久。（三）引起受众注意现代社会广告信息量很大，人们每天都接触数以百计的广告信息。因而，大多数人对这些信息或是习以为常，熟视无睹；或人为抵触，充耳不闻。因此，若想使广告有效，至少让目标对象接触到广告信息，因而，标题就是异常重要。广告大师大卫奥格威（David Ogilvy）曾说过：“平均来说，读标题的人数是读正文的人数的五倍，因此，可以说，标题一经写成，就等于花去1美元广告中的80美分；如果你做标题起不到推销的作用，那就等于浪费了80%的广告费。”因而，广告标题必须能够抓住商品的目标对象，特别引起他们的的注意，进而阅读广告正文。如果确实如此，广告标题的作用就实现了。二、标题类型广告的标题，按其内容与组合形式的不同，可分为不同类型的广告标题。W. Dunn按组合方式把广告标题分为直接标题（direct headlines）、间接标题（indirect headlines）、复合标题（combination headlines）。按标题内容分为新闻式标题（news headlines）、提示式标题（how-to headlines）、疑问式标题（question headlines）、命令式标题（command headlines）。下面我们介绍直接标题、间接标题、复合标题。（一）直接式标题这类广告标题，是以写实形式、简明的文字表明广告的主要内容，使人们一读就清楚广告说些什么。这种标题要求简明、确切。直接标题往往以品牌名、企业名或活动名称作标题名，一目了然，清晰直观。如：“选用永南双氟牙膏，再也没有牙病烦恼！” “教育是留给孩子们最好的财富！”（某信托银行储蓄广告标题）“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税”（二）间接式标题这种标题并不直接介绍广告产品，而是采用迂回的办法，以“不明不白”的词句吸引目标对象的注意，引起其传向广告正文，待将正文阅读完毕后，方可以明白其中意味。这类标题有点儿故弄玄虚之嫌，但若设计得当，效果十分理想。如国外有一则介绍方便面食品的广告标题是：“丈夫为什么离开家？。”画面上是一个男子气呼呼地瞪着眼睛，一副很不高兴的样子。文案解释道：他结束了一天紧张的工作回家里，妻子已经外出，留下一张纸条，叫他从冰箱中拿食品自己烧了吃。丈夫不善于烹饪，很不高兴地离开家，到街上餐馆吃饭。广告介绍这家公司已生产一批美味的方便食品，只要一加热就可以食用，就不会发生丈夫离开家的现象了。接着就对各种方便食品作了介绍。文案风趣诱人，读来倍感亲切。间接式标题的应用也很多，其中较好的还有：“猜一猜，是什么令英特尔奔腾处理器更加活泼动人”“这个夏天谁最酷？”（买诺基亚5110送凉爽冰杯，当然最酷）“有比脸面更重要的吗？”间接式标题在拟写时应注意间接“度”的把握，弯子绕得太大，给人以愚弄之感，反而会弄巧成拙。（三）复合式标题当广告标题的内容比较多，而又需要全摆上去，以增强对受众的吸引力和印象时，便采用复合式标题方法。复合标题，是由引题、正题、副题等三种标题组成的标题群。在组合的形式中，有的由上述三种标题组成；也有的由其中两种标题组成，如引题与正题，正题与副题等；还有的由一道正题与两道副题组成。复合式标题中的各个部分，起不同的作用。引题，又叫眉题或肩题，是为说明广告信息的意义，或作交待背景时用的。正题，又叫主题或主标题，一般用来点说明广告的主要事实。副题，又叫副标题，一般作正题内容的补充说明。1含有引题、正题、副题的广告。比如， 某百货公司在国庆节前刊登报纸广告，其标题是： “庆祝中华人民共和国成立五十周年”（引题） “开拓经营领域，热情为您服务，促进百货流通”（正题）“我公司从十月一日起，在所属零售商店分别实行下列服务项目”（副题）又如空调的广告标题是：“今年夏天最冷的热门新闻 ”（引题） “西泠冷气全面启动”（正题） “显示豪华气派，发动强力冷气，解放今年夏天”（副题）2含有正题与副题的广告。比如， “复方菠萝酶片”（正题） “消炎镇咳良药”（副题） “把广州拧干”（正题） “在这个湿冷的季节，广州需要重量级胜风除湿王”（副题） （广州胜风除湿机广告标题） “肉”（正题） “使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”（副题） （美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告）3含有引题与正题的广告。比如， “酿酒公司介绍”（引题） “您想饮上一杯美酒，欢迎品尝名酒”（正题）（某酒厂广告标题）复合式标题也可由直接式标题与间接式标题来组成。三、广告标题的创作广告标题的创作形式多种多样，如同作诗，同样的景物，在不同的诗人口中，就会有不同的诗句佳作。就其创作形式而言，可归纳为如下几种：（一）直述式，直接把最重要的广告信息如商品名称、企业名称等告诉给消费者。例如：“远红外线食品加工炉”、“瑞士石英手表”又如，“最豪华的轿车就是安静的、强有力的、又有声望的”（本田轿车）（二） 新闻式，又叫报道式，采用新闻报道的写法，给人一种新鲜感，以引起消费者的注意。如，“红旗V6，闪亮登场（市场指导价24.8万元（不含运费）”（一汽红旗轿车）“麻烦您了，加个零，130+0，131+0”（1999年7月中国联通130、131号码升至11位）又如： 四川特产 口味一流 引题 天 府 花 生 正题 越 剥 越 开 心 副题（三）提问式，就是以反问、设问的方式向顾客提出与商品有关的问题，以引起顾客的注意和思考，激发顾客的购买欲望。如，“谁能帮我摆脱他？”（采乐去头屑）；“隔离又美白，怎能不白？”（小护士隔离美白霜）“奶奶，您换上新耳朵了吗？”（助听器）（四）祈求式，又称建议式，用劝导、叮咛、希望和要求等口气写标题，意在催促消费者采取相应的行动。例如：“请您订阅文摘周报”、“为了您的人身安全和家庭幸福，请选用木工安全平刨床”（浙江海盐机械厂） （五）慰问式，通过向消费者致意、祝贺、慰问等方式宣传自己的商品，这样容易引起消费者的好感。例如：“苏州灯具厂向首都人民致意！”（六）对比式，通过对比突出商品的独到之处，使消费者加深对商品或服务的印象。例如：“看得到的优点，听不到的好处（日立SF-800小宁静洗衣机）”、“金琐、银锁、铁索，不如参加保险可靠（中国人民保险公司）” “同住一座楼，气味不相投”（电冰箱）；“踢的干净利落”（飞利浦电动剃须刀）（七）悬念式，使用令人感兴趣而一时又难以作大的话做标题，使受众由于惊讶、猜想而了解正文。例如：“自12月23日起，大西洋将缩小20%”（某航空公司新型飞机的广告）（八）诱导式，采用循循善诱的方式，使受众受到吸引而对广告产品产生兴趣。如，“选择金陵热线，把握无限商机” “每月省电17%，这您想到吧！”（松下空调器）（九）抒情式，采用诗歌般的语言，用抒发情感的方式感染受众。如，“常人无法抗拒的外在美/常人无法体会的内在美”（捷豹轿车）（十）承诺式，给受众一个明确的承诺，使消费者未能得到的利益而怦然心动。如，“要送，就送最好的！”（熊猫电器）四、广告标题创作的原则（一）关注受众利益，适时传达承诺目标对象总是接受那些与自身利益相关的广告信息，因此，广告标题一般不要在利益上含糊其辞，而应尽可能地明确承诺。如；“宝洁（P & G）公司玉兰油棗我们能证明你看起来更年轻！”1尽量把新的内容引入标题人们往往关注新事物的出现，新产品的上市，并乐于接受新产品的信息和新的观念等。因此，涉及新闻报道的词总能吸引人们的注意，广告标题应善于应用这些词，如：“新的”、“现在”、“宣告”、“改进”、“免费”、“革命”、“创新”、“重大进展”、“奇迹”、“令人吃惊”、“挑战”、“特殊”、“特价”等。如：“期待已久，喜庆上市。超爽口味，即将在中国诞生”（某啤酒）2长度适中一般而言，短标题容易记忆，产生印象，权威认可的是612字的标题的广告效果最佳。而美国纽约零售业研究院与百货商店合作，曾对广告标题进行调研，结果发现字数10个或10个以上的标题，只要有新内容，新信息，常常比短标题推销的商品多。可见广告标题并无最佳长度标准，但标题不宜太短或太长。3避免使用笼统或概括性很强的词语广告标题力求生动、具体、形象、阐述直观。泛泛的词语不会使受众产生兴趣，且容易产生误解，严重影响广告效果。因此，对此类词语应避免使用。如，“横比，竖比，是热点，没法比”（某热水器广告）4免用否定词广告标题应尽量不使用否定词。因为受众往往喜欢从正面接受广告信息，若在广告标题中使用否定词就容易造成负面影响。广告标题中最好说明事物是什么，而非不是什么。第三节 广告正文一、广告正文的结构与内容广告正文（body copy）是广告文案的中心内容，是对广告标题的解释以及对广告产品的介绍。广告主题也是广告正文来充分表现的，广告正文的好坏关系到广告创意思想的表现如何。它与标题的关系是：标题在于吸引，正文在于说服；标题提出问题，正文回答问题。一般而言，广告正文包含三个部分：（一）引言引言是广告标题与广告正文的衔接段，是广告正文的开头部分。广告正文的引言担负着承上启下的使命，因而必须以高度的概括和精炼的笔触，迅速生动地点明标题原因并引出下文，以吸引读者继续阅读，否则就会前功尽弃。如：飞利浦等离子超薄平面电视机的广告（经济日报99.9.30三版），标题为“现代杰作的展示”引言为“飞利浦等离子超薄平面电视机视觉的艺术”（二）主体主体是阐述广告主题或提供论据的主要部分，是广告文案的中心。引言之后，主体部分要及时点出目标对象关心的价值利益和广告商品的优势特点，以及这些特点与目标消费者的关系，阐明目标消费者可以得到的利益。广告商品中说明这些利益点的依据是什么，对消费者的保证措施等，以此来说服消费者进行购买，仍以飞利浦“等离子超薄平面电视机”广告为例：主体为“飞利浦等离子超薄平面电视机，外形别具匠心，它拥有宽大的106厘米（42英寸）屏幕，却只有11厘米（4.5英寸）厚度。超薄的它，挂在墙上，带来无限惊喜，令人惊叹不已！它拥有革命性的等离子平面显示屏，配以数码清晰画面技术，使图像轮廓更为清晰，色彩分外明艳；120瓦杜比环绕立体声输出（Dolby Prologic Surround Sound），配以15个扬声器，二路超重低音扬声器和动态低音增强器，音质生动无比，展现家庭影院的超然境界”。（三）结尾结尾是广告征文的结束部分。它的主要目的在于最恰当的语言敦促目标对象及时采取行动。一般结尾较短，但意义重大，具有肯定语气的和关于煽动性的结尾与广告标题相呼应，可极大地提高广告效果。以飞利浦“等离子超薄平面电视机”广告为例：结尾为“飞利浦超平面电视机，尊贵享受，尽在其中！生活自然愈来愈好！”二、广告正文的类型广告正文依体载、风格、手法等不同，可将它们分为若干体式，如陈述体、叙述体或描述体等。但具体到广告正文创作，不应选定某一种类型进行，而应该根据具体情况以将正文写得生动有趣为依据。因而，广告正文很有可能是几种类型得混合体。我们进行广告正文的分类仅是从理论上进行分析，理清思路，便于广告文案创作。（一）陈述体。陈述体是直接阐述广告产品功能特性，以客观地表述介绍产品，没有过多的修辞与描绘。陈述体广告文案的魅力在于商品本身的诉求力量，而非文案写作技巧。在工业用品及部分日用消费品广告中，采用这种体式。请看方正电脑在杂志上的广告正文：北大方正专为中国家庭用户度身制作的网络时代的多媒体电脑卓越98，更充分发挥了电脑在信息处理、通信、多媒体欣赏与创作等方面的功能，再次确立了网络时代高性能家用多媒体电脑标准。卓越全部采用立式机箱，外设麦克风和音箱，全新的人工工程设计适合家居环境，其独具特色的滑动门设计可较好地保护软驱与光驱。在系统设计上，以网络与多媒体为核心，采用一系列先进的技术，全部配置有33.6/144kbps全功能Fax/Voice/Modem卡、快速S3VIRGE三维图加速卡、16位三维立体声声卡 、8倍速光驱、15“数控MPR低辐射、防静电平面直角显示器；CPU全部升级至AMDK5 、奔腾或多功能奔腾166MHz 处理器，可实现快速多媒体数据处理、高品质三维影像播放、便捷Internet 浏览、快捷传真收发、电话答录、特制的S-Video与AV输出端子，可方便用户将电视作为大屏幕显示屏。卓越的9980还配备了视频捕捉卡和CCD摄像头，更方便用户享用可视电话新技术，代表了当今家庭数字或信息处理的更高境界。方正电脑，源自北大学府，创新科技文明。（二）说明体。以说明为主要表达方式传递商品、劳务信息的广告体式，针对某种新产品或可能使消费者产生疑问的情况进行解释、说明。作为说明体广告，它主要常用来介绍或解释商品性质、特点、功用、形态，或介绍某商业组织的经营项目、营销方式等。说明体的广告文稿在解释、剖析商品或劳务时，要求“言之有序”，即做到概念准确，判断恰当，分类清楚，种属分明。如下例：中学生学习报中学生学习报是一份辅导中学生学好各科知识的综合性业务报。它将帮助中学生打好基 础，发展智力，培养能力；引导中学生走向社会，走向自然。它以初中学生为主要读者对象 ，兼顾高中学生需要。1982年10月创刊，每周一期，每期四开纸一张。 现将中学生学习报有关栏目内容介绍于下： 一、课程辅导：重点放在各科课程的学生成绩“分化点”上，放在那些多数学生难以掌握的 章节和小栏目。本栏文章旨在帮助学生树立攻关的信心、掌握攻关的方法，引导学生顺利解决 这些难点。本栏之下还将开设“攻关”、“师生问答”、“小诊所”、“周周练”等小栏目。 二、我最入迷的；本栏着眼于培养学生学习各科课程的兴趣，用入迷者的经验谈，引发其他 学生学习某科或某科的某些章节及对某类问题的兴趣。 三、趣闻、趣谈：寓知识于故事，给知识以趣味。本栏包括“语言修辞趣谈”、“逻辑妙 用”、“语言奇趣录”、“游踪”、“史海趣闻”等小栏目。 四、学习卡片：包括精当的提要、珍贵的资料，一得之见、思想火花等。 五、良师益友：本栏旨在沟通学生之间、师生之间、专家学者与学生之间的联系，包括经验 交流、问题讨论、方法介绍、希望勉励等。 六、复习指导：重点在于提出要求，找出规律，点拨方法，举一反三。 七、中外古今：旨在开阔学生的视野，指导课外阅读和课外活动。本栏包括“书林探宝”、 “人物故事”、“智力世界”等小栏目。 八、文科十万个为什么：这是一个固定的连续性专栏，针对学生中普遍存在的问题，深入浅 出地讲解文科知识。 九、中学生园地，刊载各校推荐的学生的好作业，好文章。上述广告，将中学生学习报的内容分为九类加以介绍，在每一类中，又重点突出、简明 扼要地加以说明。还可以用比较式说明：比较式说明体广告就是通过比较去介绍商品或劳务的性能特征。许多商品或劳务在某些方面 的特征具有独特性，通过比较，能帮助消费者加强对商品或劳务的认识，从而引起消费者的 注意，产生购买冲动。如下例：独辟蹊径的“龙牡壮骨”夜啼、多汗、不长个说起自己缺钙的宝贝孩子，年轻父母谁不心急如焚?治缺钙传统的 方法是服用钙片和维生素D。可这种方法有很多副作用：服用钙片往往引起消化不良，反过来，消化不良又影响钙的吸收；维生素D主要从鱼肝油中摄取，可鱼肝油中十倍于维生素D的 维生素A，易引起中毒；多晒太阳可使人体自然产生维生素D，可寒冬腊月又难以做到。 真是难死人! 就是为了这“难死人”，武汉健民制药厂和几家医院联合研制了龙牡壮骨冲剂。这种药好在 以中药为主，毒副作用小，也没有维生素A中毒之嫌。独辟蹊径的是，这种药不仅补钙补维生素D，还调节脾、肾功能，促进小儿对钙等的吸收。专家估计，我国二亿多儿童中，约有三千万人严重缺钙。为了我们民族整体强健，龙牡壮骨冲剂可是做了件大好事。还有一比较式说明体广告，它不是同类产品的比较，而是异类产品的比较。如前苏联消息报征订广告词：亲爱的读者：从9月1日起开始收订消息报。遗憾的是1991年的订户将不得不增加负担，全年订费为22 卢布56戈比。订费是涨了。在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法。你们完全有权拒绝订阅消息报，将22卢布56戈比的订费用在急需的地方 。消息报一年的订费可以用来：在莫斯科的市场上购买924克猪肉。或在列宁格勒购买1102克牛肉。或在车里雅宾斯克购买1500克蜂蜜。或在各地购买一包美国香烟。或购买一瓶好的白兰地(五星牌)。这样的“或者”还可以写上许多。但任何一种“或者”只有一次享用。事情就是这样，亲爱的读者。上例广告，以对比形式，很清楚地说 明虽然消息报的费用可以用来购买同样金额的其它东西，但选择消息报可以享用一 年，而其它东西却只能享用一次。那么，买什么东西合算呢，已经不言自明了。（三）论证体，又称证言体。论证体这类广告正文是按证明书形式写成的，它需要提供“权威人士”或“著名人士”对广告商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。如某家庭用品，最好选用家庭主妇，才具有说服力。时下许多公司的广告正文采取这种形式。比如，严迪这一广普抗菌药品的电视广告正文就采取了证言这种形式。（四）描述体描述体这类广告正文是以极其生动细腻的描绘刻画达到激发人们基本情感和欲望的一种广告文体。读来恰似一篇散文。如果描绘真切感人，会给受众一个鲜明的形象和深刻印象。否则，就会让人觉得言之无误，枯燥乏味。请看台湾统一企业公司在父亲节所做的广告正文：爸爸的脚步爸爸的脚步，永不停止曾经，我们携手走过千万步逛过庙会，赶过集会走过沙滩，涉过溪水爸爸的脚步、陪我走过好长的路一面走、一面数左脚是童话，右脚是盘古 前脚是龟兔，后脚是苏武爸爸的脚步，是我的故事书一面走、一面数左脚一、三、五，右脚二、四、六前脚是加减，后脚是乘除爸爸的脚步，是我的算术爸爸的脚步，是我的前途为了孩子，为了家爸爸的脚步，永不停止今天，让我们陪爸爸走一段路赠送健康养生特辑。即使不能亲身随侍，也请打个电话，写封信，表达对爸爸深深的感恩之情。 （五）对话体。通过两个或几个人一问一答的对话形式，宣传商品或服务项目等。这种形式容易激起人们的好奇心，调动手中的求知欲，从而吸引人们了解全文，不知不觉地接收了广告宣传的内容，效果较好。例如：“你就别犹豫了，我那台拖拉机，不到半年，本就回来了。”“那产的？”“山东潍坊，人家得了全国最高奖。”“好，就买潍坊的！”（六）文艺体。用诗歌、顺口溜、快板、相声等文艺形式，通过一定情节达到介绍商品或服务的方面知识的目的，这种形式新颖别致，引人入胜，容易让人接受。例如：“嘉陵”牌摩托车的广告：爱“嘉陵”唐杰忠：老马，您在等谁呀?马季：我的那个“嘉陵”。唐杰忠：“嘉陵”是您“爱人”呀?马季：我太喜欢嘉陵了，它有许多优点，容貌长得盖世无双，绝代佳人，风度潇洒、帅气， 平地走路象仙女腾云驾雾，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌优美动听。与“嘉陵”结为“伴侣”太 幸福了。追求嘉陵的小伙子太多了，连姑娘们也都在追求嘉陵哪!唐杰忠：什么，姑娘们也向您“爱人”求爱?!马季：什么呀?瞧，它来了。唐杰忠：呵，原来是“嘉陵牌摩托车”呵!又如小霸王电脑学习机的广告：你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。你拍三，我拍三，学习起来很简单。你拍四，我拍四，保你三天会打字。你拍五，我拍五，为了将来打基础。你拍六，我拍六，小霸王出了486。你拍七，我拍七，新一代的学习机。你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。你拍九，我拍九，二十一世纪在招手，在招手。此二则广告采用“一、二、三”自然数排和“你拍”“我拍”同语反复手法，往复循环 ，富有强烈的节奏。这两则一先一后的广告播出不久，许多少年儿童都能够只字不漏地背诵 了，说明它引起了少年儿童的极大兴趣。有的是仿古藏头诗。如“青岛啤酒”的广告诗：青翠纷披景物芳，岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳。四句第一字分别是“青”“岛”“啤”“酒”，点明商品名称，读之韵味浓厚，情趣盎然， 有利于加强消费者印象。（七）布告体。用开业启事、消息海报、业务声明等形式写成的广告。这种形式的广告，要求表述恰当，庄重严肃，事由、项目、条件和注意事项等都要交代清楚。如征稿启事：用艺术精品奏响主旋律 让文学长卷装点新时代“恒泰杯”当代长篇小说长篇报告文学大奖征稿启事主办：中共山西省委宣传部、山西省作家协会协办：山西晋中恒泰焦化总公司 为促进当代长篇小说、长篇报告文学的创作，中共山西省委宣传部和山西省作家协会特举办 “恒泰杯”当代长篇小说、长篇报告文学大奖征稿活动。此次活动由山西晋中恒泰焦化总公 司出资协办。征稿宗旨：伟大的时代孕育伟大的作品，伟大的时代呼唤伟大的作品。这次活动旨在鼓励作家以邓小平 同志建设有中国特色社会主义理论为指导，深入沸腾的现实生活，创作出更多更好的无愧于 伟大时代、无愧于伟大人民的艺术精品，“以优秀的作品鼓舞人。”征稿范围：全国征稿要求：1.作品力求能深刻反映当代沸腾的现实生活，特别是改革开放和现代化建设的伟大实践，揭 示时代的本质和反映时代的精神，准确地表现时代前进的要求和历史发展的趋势，大力弘扬 爱国主义、集体主义和社会主义的价值观、人生观，塑造出结实丰满的人物形象，具有较强 的艺术魅力。2.应征稿长篇小说每部不应少于20万字，长篇报告文学每部不应少于10万字。应征稿必须是 未出版和未发表过的作品。作品的作者，必须保证不得侵犯他人的著作权等，如有侵权行为 发生，作者本人负法律责任。3.应征稿日期从1995年4月1日起至1995年11月30日止(以邮寄日期为准)。4.应征稿一律一式2份(非打印稿字迹须清楚)。未入选作品，负责退稿。来稿请注明作者姓 名、性别、单位、职业、年龄、通讯地址、邮政编码、联系电话。5.获得一、二、三等奖的稿件，将由山西有关出版部门编辑出版系列丛书，稿酬另付。届时 将由大奖征稿组委会组建该丛书的编辑委员会，系列丛书出版后该丛书的版权归该编委会。 评选办法：由专家评审委员会根据大奖征稿组委会的有关规定进行初评和复评。评出一、二、三等奖。 奖项设置：一等奖一个：长篇小说一部，奖金5万元。二等奖两个：长篇小说一部，长篇报告文学一部，奖金各3万元。三等奖五个：长篇小说三部，奖金各1万元，长篇报告文学两部，奖金各1万元。 另设提名奖若干名。声明本是一种很严肃的公文体式，它用语准确，语气坚决、肯定。在处理国际事务中，经常出现“严正声明”，通过“声明”表现某国家对某种问题的立场、看法；在新闻媒介上，也经常看到丢失重要物件如公章、支票之类的声明。作为广告，从表面上看仍不失去严肃性，但由于其用意不在声明的内容，而在借用“声明”而宣传商品或劳务，它与其它类的声明就不 能相提并论了。言此，不是否定声明式广告，而是说明它的特点。实际声明式广告已被广泛地采用了。例如：关于“脑心舒”的郑重声明脑心舒是吉林省通化市制药厂首家研制的正宗产品，声明有保密工艺。该产品质量上乘，疗效确切，倍受广大患者青睐，88年获国家质量奖。 目前，一些厂家争相生产，更有仿制我厂包装大肆配售者。敬请用户在购买时，认准通药牌商标，及荣获国家银质奖字样。特郑重声明!以防假冒! （八）书信体。以书信的形式发布商品或劳务信息的广告体式，称为书信体广告。这种形式如同给朋友写信，让人感到亲切、自然，使人容易接受。例：中国大酒店公关经理致宾客的函亲爱的宾客： 欢迎阁下光临中国大酒店! 广州不仅有中国“南大门”之称，亦被誉为美食者之天堂。中国大酒店的多个餐厅，提供各 式各样的中西美食，无论是驰名中外地道的广州菜，还是正宗欧美佳肴，皆应有尽有，名副 其实是“食在中国”。 本店为让宾客尝遍世界风味，二楼西餐厅正在举行“美国食品双周”。牛排阁备有最佳美式 牛排，具鲜美、嫩滑之特色，配以烤马铃薯、香甜玉蜀黍，十足的美国口味。更有青翠诱人 之沙拉及各式香醇加州美酒，任君选择。 若阁下嗜好汉堡包，不要错过丽廊餐厅及逸玫轩推出的各式汉堡包，均为纯正美国风味。款式尤多，从夏威夷式至纽约式必有一款合您心意。隆祝阁下有一舒适居住公共关系经理年月日又如：各新老客户：您们好!旅游公司自97年成立以来，受到社会各界朋友的关心与支持，其信誉、知名度、企业实力在全省旅游界国内社中名列前位，前后得到单位和个人赠送锦旗十余面、表扬信数十封，我们每一分的进步都离不开您扶持的双手，每一次成功都少不了您的支持，为感谢社会 各 界新老朋友对我公司的厚爱，旅游公司从即日起面向全省发放旅游金卡及优惠卡，凡参加支持过的新老客户朋友一次性消费在1000元以上或一年内累计消费1000元以上 ，均可凭有关证件及身份证办理领取旅游优惠卡手续，我公司将做详细的记录，建立客户档案，当您消费一定数额时均可享受免费参加我公司组织的一日游或二日游，真正让利于您。 愿这封信给您来惊喜。此致敬礼旅游公司年月日有的是摘录式书信广告。摘录式是指广告中摘录书信中一部分内容，略去开头的称谓，末尾的祝颂语、落款、日期等 格式。如下例：写给南风窗已知和未知的朋友也许我们早已相识；也许我们还不熟悉。南风窗刚刚5岁，但已是拥有百万海内外读者的广有影响的刊物，在改革开放的“综合试验区”广州，它是感触时代变革的“天线”，又是传输现代潮流 的“神经”。在蓝色的大海和沉重的陆地之间，它是瞭望的塔，看潮的窗，飞架的虹。150年前，林则徐在广州成了中国近代“开眼向世界”的第一人 ；150年后，我们在这重新出海扬帆。 也许，已经有很久很久，您渴望这样的朋友它能告诉您在社会变动过程出现的新事物、新潮流、新趋势，以能让您了解现有社会的形形色色；它能为您提供经营成功的赢的策略，所以能伴您在生活的旅途中走得充实而轻松。今天，南风窗对您敞开了，它在期待您的选 择，它在盼望您的信任。 如果，您愿意成为南风窗大军新的一员，请剪下这封信左下角的标志，连同订单，在 年12月底以前寄给我们30天内我们会赠给您一份小礼品。薄礼如滴水，但水滴石穿，真诚会延伸成永远。 我们把真诚交给您，远方的朋友，未来的旅伴。天涯处处有知己，以南风窗来说，太阳每天都是新的。 我们把这封带着阳光的信笺交给您，从此，每一个早晨，我们都等着您的回音。 南风窗杂志社社长：曹淳亮 总编辑：吴迅 年月日上列广告则缺少开头的问候语和结尾部分的祝颂语，但仍不失为好广告。有的书信体广告，采用“部分消费者来信摘登”的形式，由于是“摘登”，自然进行删节，更不具备书信的完整性，但亦不失为书信体广告，比如康源超强磁水杯的广告，其中摘登的消费者来信，就属于上述情况。仅转两封（九）故事体故事体正文是用故事形式写成的广告文案，它往往能将枯燥无味的广告信息变得饶有趣味。这类正文要使内容像小说故事情节那样，有矛盾冲突的出现和最后的解决，读来引人入胜，颇有微型小说的味道。此类正文写作往往是以某人遇到困难或麻烦而感到苦恼开始，以找到解决办法而圆满结束。目的是告诉受众在遇到同样的困难时，采用同样的办法。请看旅行者保险公司的保险广告正文：当我28岁时，我认为今生今世很可能不会结婚了。我的个子太高，双手和双腿又不协调，常常碍事。衣服穿在我的身上，总不及穿在别的女郎身上那么好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着白马把我带走。可是，终于有一个男人来陪伴我了，爱维莱特看上了我自己都不知道的我的优点。至此我方感不虚次生。以后我们就结婚了。那是四月中的一天，苹果树上的花盛开着，大地一片芬芳，那是近三十年前的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。哎，爱维在两年前的四月故去，安静地含着微笑就和他生前一样。苹果树的花仍然在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息，而我怅然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发现爱维是那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。他在银行中并没有给我留下很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。就一个女人所诚心相爱的男人过事之后而论，我实在是和别的女人一样的心满意足了。寓意：到旅行者公司投保，旅行者保险公司，旅行者理偿保险公司，旅行者火险公司。哈特福德康涅狄格州三、创作广告正文的原则（一）紧扣主题，围绕标题。正文是标题的解释，同时增加了标题的信息量。正文应围绕标题展开阐述，可举事例来论证标题当然，正文更是对主题的文字表述，以主题为核心概念展开，否则，广告正文就失去了重心。即使正文很华丽，很吸引人，但言之无物或受众不知道广告想说明什么，就会使正文失去作用，反而影响到广告标题的效果。（二）正面陈述，言简意赅。正文应尽量陈述广告产品的事实，用艺术化的语言表述产品特性，以传达最为直观的信息。切记不要闪烁其辞，躲躲闪闪，绕大圈子，不知所云。正文的长短篇幅并无界定，一般以短文为好。但对于特殊商品如汽车，长文案反而效果显著。（三）特性突出，具体生动。正文应突出广告商品的特性，抓住受众最为关心的利益点进行阐述，但注意避免“使用说明”式的陈述，以及读来枯燥乏味，毫无有活力，而应增加艺术表现成分，使其生动有趣。（四）语言热情，朴实真诚。正文行文应注意流露出广告商品的信息和喜爱，这样才能传递此种感受。广告正文创作的艺术性并非要求文字的华丽，而要强调朴实和真诚。在此基础上渲染气氛，增强诱惑。广告正文毕竟不是散文。（五）提出忠告，表明承诺。广告正文的结尾若对目标受众提出有益的忠告或表明与目标受众利益相关的承诺，则比整篇广告正文只读广告产品多吸引75%的受众，且此忠告或承诺可与广告标题遥相呼应，强化广告主题，加深广告信息的印象，很好地体现广告效果。第四节 广告标语 一、广告标语的含义广告标语（slogan），又叫广告口号，是最易经常使用的广告语言，在广告传播中具有独特的，重要的作用。广告标语是对广告商品信息精炼的概括或对广告主企业理念简洁的诠释，或两者兼顾。广告标语便于传播和记忆，是广告主企业进行宣传的重要的内容，甚至与企业品牌一道，构成企业宝贵的无形资产。广告标语和广告标题的异同：1.从内容上看，广告标题与广告正文具体内容紧密相关，而广告标语则着眼于长期观念，与广告具体内容不紧密相关。2.从传播目标来看，广告标题是为了吸引和引导诉求对象继续接触广告内容，注重即时的作用；而广告标语则为了传达长期不变的观念，注重对消费者观念和品牌形象的长期效果。3.从使用范围、使用时间来看，广告标题只在一则具体作品中使用，与广告具体内容密不可分，是短效的；而广告标语适用于任何媒介、任何形式的广告，在较长时期内持续使用，。4.从出现位置来看，广告标题一般在平面广告最醒目位置和广播电视广告开头；而广告标语则一般在广告结束位置。二、广告标语的特点（一）精炼简洁，内涵丰富广告标语总是试图以较少的文字表现最为丰富的广告信息。为了便于记忆与传播，广告标语在许多情况下，不能与广告标题一样，为了吸引公众而有意增加悬念。广告标语往往都是肯定的表述，是对广告商品及广告主企业的高度概括。正如品牌一样，其内涵可能涉及广告主企业的各个方面，为广告主企业所独有。如：“宝马（GM）本色，成功标志！” “PHILIPS，让我们做得更好！”“海尔，真诚到永远！”“NOKIA，科技以人为本！”“TCL王牌，为顾客创造价值！”“非常可乐，中国人的可乐！”（二）生动形象，意味深长广告标语的语言总是力求生动有趣，真挚感人。几个字，一句话，即将产品特点栩栩如生地展现出来，令人称奇。这也正是广告标语的魅力所在。如，“高度无比，生命无穷！”（红衫树香烟广告）“滴滴香浓，意犹未尽”（麦氏咖啡广告语）“钻石恒久远，一颗永流传”（三）准确定位，吸引目标广告标语对广告商品信息的概括是建立在商品定位的基础之上的，语言、语气的运用均对此有所考虑，使目标受众产生接近感，易于接受。如：“金利来棗男人的世界”（四）相对固定，强化传播广告标语与广告标题不同，应是相对固定的。因为广告标语总是与品牌联系在一起，形成品牌棗标语棗商品棗企业这样一种联想。若想随意改变，就会损害这一形象的完整性，广告主企业就会遭受重大损失。相反，广告主企业应当增强对广告标语的宣传意识，在不同的场合，经常传播广告标语，加强公众对广告标语的记忆和了解，这将有助于企业形象的建立。三、广告标语创作的原则（一）简洁明了。广告标语力求简洁，言简意赅。如：“好空调，格力造！” “请喝可口可乐”（二）朗朗上口。广告标语应易读，易记，文字流畅。如：“农夫山泉有点甜！” “晶晶亮，透心凉”（雪碧饮料广告语）“头屑去无踪，秀发更出众”（飘柔洗发水广告语）（三）阐明利益。广告标语要对受众表明其关心的利益点。如：“步步高VCD，一年包换！” “卓然出众，彰显尊荣”（大众桑塔纳广告语） “户外色彩，亮丽写真”（柯达胶卷广告语）（四）经久耐用。广告标语要考虑其时效性，最好能与品牌永久相伴。如：“可口可乐，挡不住的感觉！”四、广告标语创作的主要方法（一）口语法如：“味道好极了”（雀巢咖啡） “一人吃，两人补！”（台湾孕妇补品“新宝纳多”）（二）夸张法如：“今年20，明年18！”（三）对仗法如：“蓝蓝的火，浓浓的情！”（燃气具）“原野的清新，水晶的光洁”（绿野香波广告语）“长夜如诗，衣裳如梦”（华歌尔服装广告语）（四）排比法如：“真真正正，干干净净！”（洗衣粉）