奥克斯公关传播方案.doc

奥克斯公关传播方案2001年，中国成功入世。当时家电业的大佬们不无恐惧地忧虑于“狼来了“，盘算着如何能成为大浪淘沙中的幸存者，而结果是，家电行业在十年间从一个很皮实的孩子变成了一个很争气的孩子，产值从5000多亿一下子增到了1万亿。” 激荡的十年间，对有些家电企业而言或许是“最坏的时代“，它们被洗出了牌局或守着不增不减的市场份额惨淡度日；但对有些企业而言，或许又是”最好的时代“，它们随着整体大环境的向好借势出击，实现了从第二阵营到第一阵营的飞跃，比如说奥克斯空调。 品牌系统再造 2009冷年，奥克斯空调的销售量同比增长了37%，2010年冷年的销售量又比2009冷年增长80%，2011冷年，奥克斯的销售量又同比增长90%。 单从这组数据，就能见识到奥克斯这些年的成长是多么的“可怕”。当持续的高速增长变成一种常态，就让人意识到奥克斯这台庞大的企业机器中，各个部件之间磨合得是多么的妥帖。正如奥克斯空调国内营销总经理金杰所言：“如果哪个环节出现了短板，都无法成就奥克斯入世十年间的迭变，这是整个系统发力的结果，从而实现了品牌系统的全新再造。 家电业资深观察人士认为，近些年，奥克斯在“健康”的道路上渐行渐远，并通过李连杰代言等手段在圈里圈外打造奥克斯空调“健康真功夫”的核心价值理念。在产品上向主流变频方向做重心的转移外，更通过“减污染、减危害、减库存”等举措，全面保障消费者和经销商的利益，主动承担起奥克斯作为空调业大企业的社会责任。借由这些点滴变迁，奥克斯逐渐积累起了超越竞争对手的资本，实现了从空调业第二方队到第一阵营的飞跃。 从质量到品质 针对中国家电业未来发展，国家部位及中国家电协会出台了众多的规划和意见，如何提升自主创新能力、搭建多元化抗震性的产业结构以及适应产能过剩时代的组织管理变革等，被视为中国家电业未来发展的题中之义。 而在奥克斯看来，这些“未来“从来就是”当下“。近些年，奥克斯组建起了由国外权威制冷专家、国内博士后、顶尖工程师构成的300人技术研发队伍，整体研发实力足以傲视整个空调行业。 在这个团队的攻坚下，奥克斯推出了壹系列变频空调、热霸空调等变革性产品，尤以2011年底推出的热霸2代空调为例，一举破解了长期以来困扰世界空调行业的制热紧箍咒，产品不仅能在-25温度下还能超低温正常工作，并且相比同类产品在用电消耗降低30%的情况下增加30%以上的热量，奥克斯也随之成为“制热专家”的代名词。 “所说的多元化抗震性产业结构，对于今天的空调业来说，品质可能是其最坚实的地基”金杰告诉记者，国内空调业逐渐显现出好用噱头、迷恋广告战的病态，反倒遗失了国内空调业崛起之日“质优价廉”的产业优势。 为了敲醒整个行业，奥克斯在2011年中提出了全新的品质战略，呼唤空调业回归制造本源，关注消费者最本质的需求。同时郑重承诺，将用35年成为空调行业卓越品质的典范，顾客满意度达到95%以上，市场维修率成为行业最低。 可以说，品质战略的提出不仅是奥克斯近年来高速发展背景下的一种冷静回归，也是其理念的再次提升，实现了从事件营销提高关注度，到以营销提升美誉度的思路转化。 将促销变营销 强者如林，商海搏击，唯有占据先机，方可决胜千里。 在日新月异的空调业，奥克斯信奉的是始终与时俱进、永葆生机，这在其营销思维上得到了最为淋漓尽致的体现，也是奥克斯在十年竞逐中脱颖而出的利器。 就在其它家电企业还借助于买送、买减等促销手段招揽消费者之时，奥克斯已经玩转了新式营销。以2011年为例，奥克斯有不少经典战役：“淘宝万人团购“创下38小时售卖11000多台；“我要上空调“让数万消费者体验到奥克斯fashion do空调的新奇之处；全员微博营销极大提升了奥克斯在新兴消费群体中的认知度如此不胜枚举的案例使奥克斯成为业内的营销教父。 有人说，刚刚过去的十年是白电行业的黄金十年，而在下一个十年中，全行业将面临“成本的压力越来越大，土地、原材料、劳动力、电力等要素成本进一步上升，国内房地产政策调控，全球经济环境不佳，出口下滑”等不利因素的挑战。但有了这般 “答长远，行更远”的谋略及“士不可以不弘毅“的坚韧，下一个十年，奥克斯又有什么好怕的呢？奥克斯蜕变在金杰强大信心和信念的背后，正是奥克斯通过过去10年蓄势、3年冲刺，成功在中国空调行业“强者恒强”品牌格局下，打造行业首个“产学研”一体化驱动体系，成功实现自身蜕变成为这个行业发展趋势的绝对领导者，并一举开创中国空调业的“奥克斯”现象。18年前，以品质切入空调业的奥克斯，致力于专业制冷道路，坚持“做健康空调”的经营理念。过去10年间，奥克斯坚持每年投入不低于5%的销售收入用于产品技术研发体系的建设，先后引进各种国际领先的生产和检测设备380余台，成为中国空调业“领先技术检测设备品牌联合国”，并与三菱电机、东芝、瑞萨等世界顶级供应商建立战略合作关系，实现从主流企业向领军企业的跨越式发展。3年前，奥克斯再度从品质起航，牵手国际功夫巨影李连杰完成品牌驱动力建设。又迅速导入引领国际潮流“优质平价”产品理念，推出制热神器热霸空调、高能效节能王壹系列变频空调，以及开创三重境界的镜界空调等一系列创新产品，让产品力得到夯实，最终完成奥克斯从量变到质变的完美蜕变。在资深空调观察家指出，“纵观奥克斯过去18年的发展，也是中国空调业做大做强的黄金