天津大港区海宁园汇德园地产项目产品定位报告2008年-39DOC.doc

天津大港区“海宁园、汇德园”项目产品定位报告目 录前 言1【成功之路】2第一部分 控 险3第一章 市场分析4一、天津市、滨海新区、大港区城市设规划4二、2008年天津大港区房地产业发展现状7三、滨海新区房地产市场发展现状10四、大港房地产市场发展现状11第二章 产品研究13一、项目概况13二、项目周边情况14三、项目优势分析14四、项目劣势分析15五、项目威胁点16六、项目机会17第三章 大港区房地产市场竞争分析18一、区域市场内的竞争主要个案分析18二、大港区房地产市场供应情况20第四章 消费群体分析22一、大港区消费群体情况22二、大港区需求市场情况24第二部分 创 新27第一章 项目定位27一、物业档次定位28二、市场形象定位28三、项目命名建议：29四、项目属性定位语建议30五、项目核心推广语建议30第二章 项目目标客户群定位31一、大港区消费者研判31二、目标客户群体定位33三、项目住宅及商业目标客源需求特征分析34第三章 物业发展建议37一、项目规划定位37二、项目规划建议38二、建筑风格定位41三、住宅部分建议42四、商业部分建议44第三部分 超 越46第一章 项目价格分析47一、天津市房地产市场价格情况47二、影响住宅物业价值实现因素47三、项目各期均价48第二章 项目开发经营策略及投资估算49一、项目开发经营策略49二、项目投资估算50第三章 项目开发经营状况分析52一、项目的价格定位52二、项目销售计划52三、项目销售收入估算52四、项目经营成本结算：52五、项目利润估算53第四章 项目开发经营风险分析53第五章结论与建议55一、项目拥有较好的投资环境与机遇55二、项目在经济上具有较强的可行性55三、项目具有的突出优势55四、项目开发经营风险较小55五、项目实施的难点55结束语：产品定位依据消费者的心562前 言为了在瞬息万变的市场竞争中寻求到精准市场定位，我们树立一种专业缜密的态度,抱着事事走在前面的心态踏实做事、细心观察，通过多方位立体化的针对性调研，为我们服务的甲方适时提供详实准确的市场动向，使推进的项目达到风险的最小化，利润的最大化。北京天方地产对本次天津大港项目“海宁园”、“汇德园”项目的前期市场定位研究贯彻了一贯的专业认真精神。组织项目策划小组下达项目现场，对大港区房地产现状、港东新城现状、项目位置（地段）、地块现状及周边的环境等做了更加深入的了解与分析；同时对港东新城周边在售楼盘做了仔细的调查；也对大港区的消费力市场做了详尽的问卷调研（我们以走访的形式与项目周边企事业单位的消费群体进行了有效的沟通）与研究，进而对项目的定位做出参考，以确保项目能在大港区的房地产市场中站稳脚跟，同时取得项目的利润最大化。本“项目前期市场定位策划报告”主要包含了我们对大港区及天津现阶段房地产市场的理解、对本项目的SWOT的分析与建议思路、对项目消费力市场的研究、对项目发展的建议与我们对项目的初步市场定位、价格评估、投资评估等内容。【成功之路】序在这个日新月异的城市里，人们正坦然接受着这种生活方式的巨变：租房、买房、再买房；从城中村，到安居房，到大社区一次次的迁徙，都体验到了生活品质的一次次提升。楼盘的经营和建设，正伴随着这种巨大的需求，成为城市景观中一道亮丽的风景线。优秀的楼盘规划理念不断地引进：需求驱动下的创新；技术驱动下的创新；竞争驱动下的创新；使开发建设者不断提升住宅产品的主导设计标准。与此同时，开发商的队伍也在经历着大浪淘沙般的洗礼，那些应用整合营销思想指导下的开发模式也一步步深入人心，并逐渐显示出其强大的一面，那些能看清风险，控制风险规避风险的开发商在大浪之后将傲视群雄。以新材料、新技术、新工艺、新设备为代表的“四新”技术运用的登峰造极，为客户制定的服务标准也在不断被改写。那些重视客户沟通品牌关系，重视不同细分的个性化需求，始终不断满足并超越客户期望的开发商将得到客户的青睐；客户正在成为开发商最重要的关系利益者。谁!将在这场建立客户关系并得到他们青睐的战役中取胜？第一部分 控 险风险从何而来？从广泛意义上来看，风险出自于“未来的不确定性”上，但同时这一不确定性也是产生机遇的根本性原因；风险与机遇同在，机遇越大，风险越大，所以风险难以消除。但是风险可以通过全面、客观、科学的方法预测并提出有效的规避方案，从而降低风险系数。本项目所面临的具体风险来自三个方面，即市场风险、客户风险与产品风险。怎样控制？市场风险：市场风险体现在行业风险，供求风险，竞争性风险三大方面。行业风险：每一个行业都有一定的运行规律，都不可避免的要经过周期性的波峰期与波谷期；房地产业也是如此。应对的办法是：应用“+”（十字理论）加以应对，即波峰时加大开发量，波谷时加大土地储备量。供求市场风险：一般意义上的市场供求风险是当市场供应量大于需求时而造成的开发风险。应对的办法是：仔细研究当地市场，找出市场的某些局部空白点或超越当地市场的供应者，形成相对竞争优势。竞争性市场风险：主要出自于对同一客户消费群的相互争夺，所带来的竞争风险。应对的方法是：仔细研究潜在的竞争对手，关注其市场动态找出优劣势，做到人无我有，人有我优的竞争优势。客户风险：项目在运作过程中，所面临的最大风险是来自于客户的风险，客户风险是由于客户对项目的不认同所造成的，而造成客户的不认同有许多种原因，其中一条，则是由产品的客户定位出错，造成的产品功能不符合客户定位的需求。楼盘的销售动力在于：客户在被满足并超出其期望值时所产生的对项目的高度认同感。要形成这一认同感，其前提是一个精确而明晰的客户定位。产品风险：产品分为有形产品、无形产品和附加产品。有形产品：住宅的本身，它是指整个住区的一切硬件设施、配套设施及小区环境。无形产品：项目的便利性、升潜性及周边环境等，是由地段造成的差异。附加产品：由物业知名度、品牌所彰显出来的特质，成为某社会地位的向征，由此所带来的附加效应。第一章 市场分析第二章 产品研究引 【孙子兵法攻谋篇】孙子曰：“故知胜有五：知可以战与不可以战者胜，识众寡之用者胜，上下同欲者胜，以虞待不虞者胜，将能而君不御者胜。此五者，知胜之道也。故曰：知己知彼，百战不贻；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。”产品的风险，来自于不能满足并超越产品的所面对的置业客户亦或其相对的竞争优势不足。应对的策略是：创新产品功能，满足他们的对理想生活的期望。每一次产品功能的增加都满足一种新的需求每一种新的需求就是一种新的生活模式；我们的产品定位就是：“ 港东上层联邦中坚力量 主流家庭 定制化公馆”。对于项目的产品功能创新，此方案不做进一步的论述。最终产品功能的创新方向是不断满足并超越客户对居住的期望值。控制住了风险，将预示着项目保持面临危险的可能性，但这绝不意味项目的运作将获得成功。在创新中倔起，告诉目标客户并让他们明白：“港东上层联邦”将满足并超越他们对住宅的生活期望。一、项目概况1、项目基本情况二、项目周边情况1、政府加快港东新城建设 加紧建设海景路、行政区周边道路，十三纬路等一批道路工程。完成雨污排管网3.2万米。启动港东新城一批公共设施建设。 2、李港铁路搬迁 新建李港铁路改道工程西起万家码头站，东至津板桥站，正线全长11.5公里，沿大港区与津南区交界延伸，与板港路并行。铁路采用全立交形式，一次性建成复线铁路，并预留电气化条件，取消与公路的平交道口，高架穿越津港公路、津歧公路、港塘路等。周边配套：在未来三年将完全形成5分钟生活圈，10分钟休闲圈，360度居家配套交通/公园/银行/餐饮/休闲/购物/医院/教育/政府支构三、项目优势分析1、项目位于港东新城核心区位，地段优势明显；充分发掘地段优势潜力，使其成为本项目在全市范围内最大卖点之一。2、周边将享受到港东新城最全面社会配套；发现与利用这些，将是本项目吸引目标客户的无价之宝。3、开发商高起点的规划理念将是本项目成为卓越品质楼盘的有利支撑点；塑造品质楼盘不能仅仅依靠包装与推广使项目“是什么”，更重要的是我们的项目“有什么”，这就需要合理的高起点的规划。4、项目处在前期规划中，可塑性极强；房地产市场总是机会与风险并存，怎样抓住机会，规避风险？周详的市场调查与研究；及时的发现问题， 科学的分析问题，清楚的解决问题；丰富的规划设计经验和准确的市场把握度这也正是信一地产的长处之所在。5、方正实用的户型设计；户型是我们的具体的产品；在规划设计之初依据市场需求确定其具体指标，并赋予其精确的设计理念、包装其典型的生活模式对客户将是一种诱惑。6、港东新城特别是滨海新区规划已经获得市场认可，将抢劫整体区域快速发展。怎样发掘其最大潜力，最大限度带动本项目人气并进而提升项目档次、树立本项目市场形象、增加本项目的市场价值认同感将是本项目成功的一大法宝，也是实现开发商最大利益的保障。7、本项目规划小高层建筑，将是大港区又一城市景观。 在高层建筑不多的大港区，本项目的高层建筑应该具有什么样的气势与风度？合理的推广与先进的运营手段无疑在肯定这一点的同时增加项目的附加价值。四、项目劣势分析1、目前项目的区位优势不明显，属于城市新区以统一、标准的现场包装（围墙、广告牌等）、强势的媒体推广结合现场施工气氛通过政府力度提升港东新城的新形像，提升区域的认知度。2、各种配套相应不完善，地块所处的区域较为陌生。在前期规划时考虑到项目配套设施的建设，为项目自身提供最好的配套优势利用政府规划优势，与政府步调相致，完善项目的生活配套。3、项目规模相对较大；难以在片区竞争中取得绝对的竞争优势，但是可以通过严谨先进的推广手段达到“大”的是风险，大就“精”的目的这是信一地产的长处所在。4、作为为大港区中坚阶层人士量身打造的高档住宅，会在总价上将本项目的目标客户面局限在较窄的区间内。灵活的付款方式、超低的置业门槛和适当的引导可在一定程度上扩大我们的客户层面；在不影响项目档次与销售难度的基础上，户型设计适当灵活面积区间，拓宽客户面；安排相对较长的市场预热期，积极积累人气；入市期广告的强势推广，争取开盘热销。五、项目威胁点1、来自未来港东新城内竞争楼盘的威胁港东新城整体规划面积200万，将在近三年内不同阶段上市，会在一定程度上分流我们的目标客户（因地域与入市时期问题）。l 更合理的市场定位与价格策略；l 入市时期上尽量抢先；l 科学的项目营销系统；l 推广的主题与气势；l 更能吸引目标客户的软硬件设施；2、来自目标客户心理的威胁目前因大港区市的收入水平相对不高，同时我们的目标客户群体消费观念相对保守，对待新的产品接受度需要一定的时间，因此需要好的产品的同时，也需要我们做概念性的推广以降低目标客户的心理障碍。l 我们做的是目标客户需要的房子；l 我们推广的概念不是“豪宅”，而是新一代时代家园；l 我们的房子卖的是生活而不仅仅是一套住宅。3、来自全国房地产拐点论的房地产宏观调控影响2007年，中国的房地产行业实现了最快速的发展。2008年，中国经济总体增长态势不变，金融市场逐步开放，居民可支配收入高速增长，房地产龙头企业完成上市的飞跃。但随着国家对房地产市场宏观调控力度的加大，接连出现了各在的调控政策以平衡房地产的发展，从税费、贷款及土地相关政策上加调控力度，进而在2008年初，随着上海、深圳、广州、北京等一线房地产开发城市的降价，出现了房地产拐点论。而同时随着中国5.12地震，又进一步使成都、重庆等地区的房地产市场停滞，这些种种的影响，都不同方面的影响了全国的房地产市场，其成交量均有不同的下降。这些影响同时也影响到了天津的房地产市场，促进投资购房快速萎缩，持币观望的购房增多。天津大港区的房地产市场发展相对较落后，购房需求仍较理性，但在大环境的影响下，也会影响到购房者的情绪，对项目的开发有一定的影响。因此我们在开发时也要顺应大市场的前提，对项目深刻剖析，寻找大港购房的刚性需求点，我项目寻找最准备的立基点。六、项目机会1、大港区房地产市场起步晚，目前市场并不成熟市场潜力巨大将是本项目的最大机会（时期）；l 市场机会稍纵即失，建议项目在早期启动，并严格控制工期，争取及早进行销售；l 科学的把握目标市场，发掘市场潜力；l 系统化的整合形象推广工程。2、专业代理公司的介入；l 专业的代理公司有着丰富的地产营销经验，集前期项目规划、市场动态把握、项目的价值评估、整合营销推广、项目销售等为一体，能够对项目开发的系统工程为开发商出谋划策将会在最大程度上规避项目风险与实现开发商之最大盈利。3、大港区市政规划日渐完善，港东新城作为集政治、金融、居住、生活及休闲等多功能为一休的新城已开始完善，本项目升值空间已经显现；l 发现这些利用这些推广本项目的投资概念，不单单是商铺，还有住宅；l 市政规划的完善，本项目作为城市中心都市生活典范的最后条件都将具备。总结：从以上我们可看出，项目有其优势，但是同时也存在项目所在区域为陌生的新行政区域的相对劣势，配套相对不齐全。而从大港区的市场环境来看，在全国房地产市场形势大环境的影响下，多少会使本项目受到一定的波及，因此在剖析本项目的同时，我们还要对项目所在区域的内在售项目做详细了解，为项目寻找最佳的立基点。第三章 大港区房地产市场竞争分析一、区域市场内的竞争主要个案分析1、 和兴辉煌名都项目位置：大港区港东新城旭日路与海景十路交口大港一中东北侧开发商：天津和兴源置业有限公司占地面积:86125平方米总建筑面积:111967平方米开发周期:2007年11月-2009年6月入住时间：2009年下半年总户数:984，停车位:600建筑类别：小高层，楼层状况：11、16层容积率：1.3，绿化率：59规划理念：低密度、多景观、亲自然、重和谐建筑布局：错落有致，采用北高南低布置，让通风、采光、景观形成完美的结合。栋数：27栋，户数：984户配套设施：大港一中，溪谷公园销售价格: 起价5300元/，均价： 5600元/，最高价6300元/。优惠情况：一次性优惠一个点，按揭优惠半个点。现在售17栋，684户，销售70%。户型方面：面积区间：110-130，主力面积：110-119两室半、三厅的创新户型设计，6.9米的超大开间，为业主提供舒适宽敞的居住空间，让主人充分享受明媚阳光、新鲜空气、极致美景、自然新风、惬意生活。户型配比：户型面积()套数(套)比例(%)二室三厅一卫11017626%二室二厅一卫11230845%三室二厅二卫13016023%二室二厅二卫119406%总计684100%项目评析：该项目位于港东新城内，2008年初开始销售至今，产品去化70%左右，是现在港东新城唯一在售规模较大的项目，项目生活周边配套比较匮乏，临近的港塘公路经常过往重型卡车，噪音比较大，空气具有一定的污染，项目园区延承了规划中的溪谷公园水系，在景观方面目前是大港区做的最好的，是拉动项目销售的主要因素之一。项目产品定位单一，基本以110两室的户型为主，客户层比较纯粹，但根据调查的结果显示，能够接受总房款在50万以上的客户只占到14%，对于近九万平米的体量，项目的风险因素是比较大的。项目在营销方面尚没有做足，销售人员普遍的素质不高，销售现场管理比较混乱，模型陈旧，对于项目的品质销售现场传达不够明确。项目的推广力度不大，客户的认知渠道受到一定的限制。客户对项目所在的区域有陌生感，根据调查60%的人群对港东新城了解认知程度不够，这也是制约项目销售的主要因素之一。2、泰达港湾开发商：天津逸港蓝湾投资有限公司项目位置：港塘公路与规划中海景十路交汇处占地面积：36700容积率：1.5绿化率：44%建筑结构：框架剪力墙栋数：13栋，套数：514套产品形式：小高层、高层开盘时间：计划2008年8月份周边配套：大港一中、迎宾超市、一商友谊客户情况：现积累有效客户600组项目特色：泰达港湾特别选用了一些国际流行的新技术新材料以使社区更加健康环保：节能设施和环境保护系统，倡导节能的生活理念。户型方面：面积区间： 84-262，主力面积： 84-90，户型设计采用目前最先进的手法，最大化的增加空间利用率，让相同面积获得更高使用率；入户花园设计，创造个性化的趣味空间。户型配比：户型面积()套数(套)比例(%)两室一厅一卫88.19-89.897612.4514.7880.94两室两厅一卫85.96-86.8218017.5135.02三室两厅一卫86.90-88.5816019.0731.14三室两厅两卫133.74-143.16926.6117.8919.06四室以上147-26260.391.17合计514100100100项目评析：户型受众面广：虽然户型的面积比较集中，但基本上都有不同的格局，即满足了不同人的喜好，合理规避了项目产品过于单一的风险。重视营销推广：虽然项目至今尚未销售，但已布置了两处销售现场，其中一处在大港最大的迎宾超市，对于客户群体具有比较好的把握。销售人员素质较高：销售人员对专业知识掌握比较到位，模型讲解效果良好，对于客户的积累起到了很好的促进作用。外立面设计复杂，品质感不强。楼体单体跨度较大，多个单元的楼体高度层次不齐，在外观上对项目的档次具有一定的影响。强调建筑节能，健康环保。强调和提升了项目的产品品质，营造健康舒适的生活，对大港的居民具有一定的诱惑力。综述：从大港区在售项目情况来看，在售项目较少，户型以110做为项目的主力产品，而且其销售情况也较，因此结合竞争项目的情况，建议本项目的产品户型以80-110为主。二、大港区房地产市场供应情况1、现阶段供应情况1.1供应市场供应结构套数比较u 以二房为主要产品，占市场主流，约占65%比例；u 同时从现阶段市场情况来看，三房所占的比例也较大；u 一房、四房及以上为市场供应稀少产品，总量较少。1.2供应市场供应结构面积比较u 户均面积80-90左右；u 以80-90、110-130平米为主要产品，占市场主流，合计约占63%比例；u 144平米以下为市场供应稀少产品，总量约为1%。1.3 供应市场当前产品面积&户型供应结构面积户型套数比例80-90二房户型24621.9%三房户型16014.3%90-110二房户型1109.8%110-130二房户型34831.0%三房户型16014.3%130-144三房户型928.2%144以上四房户型60.5%u 从现阶段的供应情况来看，供应产品相对较失衡，其产品形式以经济型和舒适型并重，不能完全体现现阶段的市场需求；u 从另一方来看，现阶段的在售项目的中，90-110仍为主力的供应产品，而从消化情况方面来看，90-110的户型产品供销较为理想。u 110-130、130-150平米供销比接近整体市场平均供销比水平；u 140平米以上相对而言较为不理想。2、未来市场供应情况2.1 在2008年港东新城将上市的可供应产品量在10万左右；2.2 预计在未来三年内，港东新城200的开发量将逐步上市，预计将在2009年末至2010年达高峰，最大的上市量将达到年100万；2.3 在未来市场的供应结构上来看，将会以80-110的经济型产品 与舒适型产品相结合为主的产品供应形式。总结：v 本案面对的竞争潜量十分巨大，竞争将很激烈；v 本案的价位、地段优势，先天不足；v 本案地块长期看好，拥有未来，但项目启动时点与政务新区的形成存在矛盾；这样来看传统产品的胜算不大，实行有效突破必然创造一片灿烂市场。实行五大突破，对本案创造市场产生有效助推力。v 消费者突破v 核心产品类型突破v 产品使用类型突破v 户型结构突破v 购买行为（动机）突破v 激发新的购买需求点第四章 消费群体分析一、大港区消费群体情况根据大港区房地产需求市场客观情况，可以将其分为如下常规三类：1、低端（偏低档次物业）市场此类市场消费者主要是首次置业者，购房主要为了自住。他们的身份主要是工业企业与企事业单位一般员工、城区原居民、小工商个体户。年龄区间：一般是成家时期的年轻人，少数年龄较大中年人；2045岁；经济能力：收入一般较稳定但不高，个人月收入都在2000-3000元左右，积蓄不多，首期（加装修）能拿出10-15万元左右；购房选择地域：城市边缘地带或老城区；意向单价：3500-5000元/平方米左右意向户型：小三房与两房为主；面积6080；总价25-35万。购房心理：讲究实用户型；便利交通；配套完全但不要求档次；对环境无特别要求，要求有安全保障；对物业管理无概念；对房屋产权敏感等。2、中间（中间档次物业）市场此类市场消费者主要是第二次置业者与稳定的经营业主，主要用来自住，但有极少数用来投资。他们的身份主要是政府机关工作的一般干部、工业企业与企事业单位的高级员工、小私营企业主和工商个体户、城区原居民。年龄区间：一般是拖家带口的中年人，少数已成家的年轻人；2555岁；经济能力：收入一般较稳定且较高，有一定的积蓄，个人月收入都在3000-5000元左右，家庭月收入8000元以上，首期（加装修）能拿出25万元以上；购房选择地域：旧城区改造区域或城市新开发地域；意向单价：50006000元/平方米左右意向户型：三房为主，或小高层电梯房，少数四房；面积100120；总价4060万左右。购房心理：讲究实用且较为大气户型；便利交通；配套完全，对档次有一定的要求；对环境无特别要求，要求有安全保障；对物业管理无明确概念，但都要求有物管；对房屋产权敏感等。3、高端（高尚物业）市场此类市场消费者主要是多次置业者，渴望终极置业物业，主要用来自住，有极少数用来投资。他们的身份主要是政府机关工作的高级干部和管理人员、私营企业主、工业企业与企事业单位的管理人员、工商个体户。年龄区间：一般是事业有成、有一定身份与地位的人士（或其子女）；3060岁；经济能力：收入一般较稳定且高，有不菲的积蓄，个人月收入（包括灰色收入）都在5000元以上，家庭月收入万元以上，首期（加装修）至少能拿出40万元以上；购房选择地域：首选城区中心（尤其看中南湖片区），其次为城市新开发地域；意向单价：6000-8000元/平方米左右意向户型：三房为主，或高层电梯房，少数四房与复式单位；面积主要集中在120140，少数要求150以上；总价主要在50-65万，少数可支付70万以上。购房心理：讲究科学实用且大气户型，能体现健康居家并彰显身份；极其便利的交通；完善的社会配套与小区配套，要求高尚物业档次；要求优美的居住环境；要求有安全保障；要求科学完善的物业管理；对房屋产权敏感等。另外，他们还普遍要求有好的邻居、大的社区和一流的服务。二、大港区需求市场情况1、需求市场客户聚类分析主要人群次主要人群次要人群寻找各类人群的差异性在不同人群的需求存在差异时，尽量满足主要人群的需求寻找各类人群的共性满足多种人群的共同需求聚类分析的主要依据是把相似的样本归为一类，而把差异大的样本区分开来，达到寻找客群之间的共性与差异性目的。2、需求市场常规客群聚类结果 愿意在购房支出上花费较高（60万以上）愿意在购房支出上花费较低（60万以下）精致享受型24.4%精致筑巢型33.6%豪华享受型 15.1%精细投资型5.5%魄力投资型2.1%豪华筑巢型19.3%柔性目的刚性目的投资目的总结：因社区规模限制，我们锁定的目标客户群体主要以愿意在购房支出上花费较低的精致型客群为主。3、需求市场客群主次确定 60万50万70万柔性目的刚性目的投资性目的说明：u 蓝色曲线代表客户分布，曲线与横轴之间面积代表客户数量；u 刚性目的消费者比例最大，总房价承受力50-70万为主；u 柔性目的消费者比例其次，总房价承受力60万以上为主；u 投资目的消费者比例最小，总房价承受力60万以下为主；结论：60万左右为项目客群的主要接受范围，与市场现有主力产品有一定差距4、需求市场主要客群的生存方式 首位次位年龄层次25-45岁50-55岁家庭状况子女未准备结婚子女在上学职业状况企事业单位职工个体工商户及私营业主出行方式自行车、电动车公交车愿花在上班上的时间30分钟以内40分钟以内换居后共同居住的老人数无老人一方父母换居后共同居住的中青年数两个一个换居后共同居住的小孩人数无一个5、需求市场主要客群的偏好 20151050三房一卫户型二房户型三房二卫户型四房及以上户型一房户型60-8080-9090-100100-110110-120120-130130-140140-160意向面积Countu 主要考虑二房及三房二卫户型约51%、34%u 选择二房型主要考虑经济型户型（90-100平米）约55%u 选择三房二卫主要考虑经济户型（120-130平米）约50%6、需求市场需求市场结论u 消费者购房目的以刚性需求为主；u 消费者购房总价承受力以60万左右为主；u 消费者房型使用功能需求以二房、三房为主；u 消费者面积需求以90-100、120-130平米为主。结论：从现阶段市场的需求情况来判断经济、实用产品为区域市场主流需求第二部分 创 新创新是什么？是在不断否定之后的一种超越，是一种引领，是一种进步的根本动力所在。创新产生差异，产品功能的创新产生新的需求，营销革命的创新引领新的生活风潮。市场不是通过满足得到，而是在创造中引领中得到。怎样创新?创新定位创新产品创新推广（略）创新销售（略）第一章 项目定位引 【孙子兵法兵势篇】孙子曰：凡治众如治寡，分数是也；斗众如斗寡，形名是也；三军之众，可使必受敌而无败者，奇正是也；兵之所加，如以碬投卵者，虚实是也。凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。终而复始，日月是也。死而更生，四时是也。声不过五，五声之变，不可胜听也；色不过五，五色之变，不可胜观也；味不过五，五味之变，不可胜尝也；战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉！ “守正”与“出奇”是一对辨证统一关系，不仅于军事而言适用，于地产营销而言同样具有普适性。从产品的角度而言，“守正”，就是指能符合市场上一般产品的属性（表现为价格导向，即价值与价格的一致性上）；“出奇”，就是指能在守正的基础上（或者守正稍有偏差，但总体运行良好）进行突破或创新，从而取得市场主动权。上升到营销战略高度，“守正”“出奇”的统一表现为概念和实证的结合。我们把本案定位工作界定为“营销侧翼战”中的核心工作，“概念”是战略的思想，“实证”，即实施和执行力是筋脉、是血肉；两者统一联动，夯实项目拔升冲天的基础。以上是对本案定位工作的重要启示。定位构想与原则商业的核心价值，其根本在于定位与经营，寻找到新的商业空间，把握未来商业发展的脉络。对开发商而言，售卖及资金回笼利润实现也必定取决于此。 “ 狼烟四起，围困重重 ”定位背景（略）“ 剑走偏锋 ”定位原则（略）一、物业档次定位据本项目地段、规划等因素，本项目档次应该定位于高档高尚物业二、市场形象定位建议本项目市场形象定位于港东上层联邦大港区时代住宅风向形象解析：港东：涵括项目位置、地段、交通、成熟配套等内容上层：概括项目品质、规划理念、生活方式、服务意识等各方面联邦：展示发展信心与实力与竞争优势，昭示目标人群身份大港区时代住宅风向：大港区第一代住宅是国家（集体）福利房，第二代住宅是当今正处在发展转型时期的商品房，第三代住宅（时代住宅）是以本项目为领袖的真正意义上的现代化都市居家；标榜本项目超前规划理念与倡导城市住宅革命风向：本项目倡导城市品质居家理念；其中包涵本项目的科学规划与人性化设计、准确的市场定位、系统化的营销推广模式等支撑点：l 区位优势l 配套优势l 同片区中综合性价比值高l 具有超前设计理念的人性化建筑（必要条件）l 二十四小时全天侯安保系统和智能化设施l 一流物业管理公司提供准确到位的物管服务和社区文化建设l 专业代理公司的全程营销策划、推广与销售模式三、项目命名建议：主推广名：港东上层联邦释义： “港东”：取之项目整体位于港东新城之意，同时本项目也位于天津港的东部； “上”是方向，是高度，是层峦之颠；而“层”是内涵，是深度，是于层峦之颠环瞩四方的王者气度。就建筑来说，“上”是建筑实体的品质所能达到的高度，是其外在形式；“层”是建筑的底蕴，是建筑所具备的精神器官。 “上层”，有人称之为Upper strata（上流阶层），这里特称主流人群专属的态度生活。“上层”植根于建筑实体之上，集合了居住理想、生活态度以及更多的精神情愫，自内而外释放生活的本意。正因为如此，“上层”的气息是骨子里天然流露出来的，绝非后天的矫情粉饰。 “联邦”（union）：构成有机整体的政治单元，通常由原先的独立单元所组成，这些单元已将其主要权力交给整体政府，它可能是其中一个单元的政府或者是新成立的政府。在此释义为一个新联合群体居住区。 “上层联邦”往往让人想到一个至高的组织，权力、金钱的象征。 在“上层”居住，生活上层社会中的联邦群体。以大港区的主流中坚阶层组成的客户群体，从而彰显出新中坚主流家庭高贵的身四、项目属性定位语建议上层联邦，定制上层生活五、项目核心推广语建议中坚力量 主流家庭 定制化公馆核心推广语可分解如下：l 高尚城市生活典范l 富有内涵文化的居住文明，城市生活新指标l 高品质社区，提升生活质量l 优良的社区环境人文环境品质环境l 实用型空间设计，亲情至上l 同片区中品质与身份的象征l 大港区港东新城新坐标，视野无阻、空间无限。第二章 项目目标客户群定位一、大港区消费者研判1、 职业构成：石化企业员工为主l 大港区主要以石油开采和石油化工产业为主，占大港区消费群体的31%。 l 专业技术人员也占有较大的比重，占到总量的26%，这部分群体在企业中往往发挥着主力军的作用，拿着和企业中高层管理人员相似的薪金。2、 根据购买性质划分居住型：此类客户购房的主要动机是日常工作家居，其居住地必须要满足其工作和生活的基本要求（交通、物业、配套等），因此地段及周边现有生活配套设施是其首要考虑因素。二次置业：此类客户较为复杂，或投资、或自住或办公，但引导性很强，地段与硬件设施等是主要考虑因素。购房需求和目的主要有以下几种：满足自己的居住要求，改善居住条件。其中，用于日常居住的人占很大比例，占到被调查者的35%，用于改善居住条件的比例为20%，用于结婚的占18%，买的占13%。调查中发现，有55%的人购房目的是改善目前居住环境，结婚用房和为父母或子女购买所占的比例分别为18%和13%,排在第二、三位，从以上结果可以看出，购房的刚性需求很大，购房主要以居住自用为主。3、 面积需求 市场目前需求主要集中70-110，占总量的54%，对于110以上呈现出均匀分布的趋势，与现在的单位福利住宅相比，对建筑面积的需求具有一个很大的提升。 4、 各类因素关注度 交通便利与周边配套是最为关注的要素，而同时价格因素是消费者较为关注的要素之一，有近50%的潜在消费者表示，购房时会最先考虑价格因素。5、 根据客源区域划分5.1 本区域（一级目标区域）：无论是居家型、商务型还是投资型，其购房的基本要求本项目均可达到，加上传统的恋区情节和区域发展趋势，可以说本项目的主力客户群还是来自于本区域面。5.2 天津市其他地区天津市区为本项目的二级目标地区。对于本项目而言，竞争性的市场主要在大港区内。二、目标客户群体定位大港区渴望时尚生活品质人士1、 目标客户心理描述l 他们身上集中体现了中国传统文化的核心：小心谨慎、重视家庭、有较强的责任心；又喜好新鲜事物，追求高尚城市生活。l 他们讲究科学实用且大气户型，能体现健康居家并彰显身份。l 他们要求有极其便利的交通，完善的社会配套与小区配套，要求高尚物业档次；l 他们要求优美的居住环境，安全的居家保障，先进、完善的物业管理水平。l 他们十分关心下一代的成长，要求有好的邻居、大的社区环境。l 他们拖家带口，家庭结构复杂，但每一个家庭有一个核心权势在维系着家庭的稳定与安乐。他们买房可能内部意见很多，但最终必须服从最基本的生活功能。l 他们在购买大宗消费品的时候会比较谨慎，必须用一些实际利益来打动他们，并形成强势说明力。他们一般相信自己的判断，不会花费时间去反复比较，远程求证。l 他们会很细致地问及许多问题（在这一点上，我们应该走在更前面，将他们的问题提前回答完美）。他们更多地在心里评判优劣而少有表达。2、 住宅及商业客源具像化分析描述2.1住宅2.1.1 客户区域分析本项目目标客户为：城南城西区为主导目标客源，省内二级城市（如达州、攀枝花等）为辅助目标客源，成都本土及周边及北京、上海、深圳等外省区域为其他目标客源。2.1.2 客户年龄特征：30-40岁为主、45-55岁左右客源为辅。2.1.3 客户职业特征：私营业主、职业经理人、大学教师、高级公务员、国有企业中高层、外企白领职员等。2.1.4 客户职务特征：私营企业经理、职业经理人、政府行政单位科处级以上干部、大型国有企业中高层。2.1.5 客户收入特征：月收入在600010000之间2.1.6 客户家庭特征：三口之家组成2.1.7 客户教育特征：均受中高层次教育， 大专或大专以上学历2.1.8 客户习性特征：与社会意识主导流向有较为相似的形态趋势，喜欢享受闲暇时光，接受新生事物和信息的能力较强。2.2商业2.2.1 客户区域特性：小区业主及项目区域板块社区居民2.2.2 客户年龄特征：40岁-55岁之间为主2.2.3 客户职业特征：高级公务员或私营业主。2.2.4 客户职务特征：科、处级及以上干部或私营企业经理。2.2.5 客户收入特征：月收入8000元以上2.2.6 客户家庭特征：三口之家2.2.7 客户教育特征：中档教育背景2.2.8 客户习性特征：思维上较为保守传统，对新事物高风险事物的排斥性很强。三、项目住宅及商业目标客源需求特征分析依据区域板块各楼盘市场反馈客户特征（详见第四章节外双楠住宅和商业具体信息），结合本项目的区位地段、规模品质、辐射力度等因素，对本项目目标客源需求作如下定位：1、住宅1.1 客户的生活方式满足客户健康品质的生活方式。1.2 客户的置业动机满足自身对港东新城人文地理依附需求的中高端群体为主。1.3 客户的户型及总价需求落点以得房率较高的且具备可变空间的80110的户型为主，总价以55万左右但实际得房面积所测算单价低于一级核心战场水平为主，找到市场有力竞争点。1.4 客户付款方式由于加息政策直接导致投资性客户投资成本增加，投资客户在区域市场中出现持币观望态势，纯居住性客户也考虑到置业成本，因此我们在客户付款方式是定位为一次性50%，按揭50%。1.5 客户的装修标准需求以清水房为项目装修标准。1.6 客户的生活配套区域外环境生活配套趋于完善，一级核心战场楼盘基本具备相对完善的社区配套、中庭景观、品质物业管理，因此定位为具备满足一定生活品质要求的公建设施配套（如会所、健康运动园区、亲子教育中心等）、特色景观、优质物管。1.7 客户的建筑风格需求尊贵厚重满足客户地位价值的建筑风格。1.8 产品喜好要求 二居室客厅面宽宜不低于4.2米，主卧室面宽宜不低于3.6米，厨房面宽宜不低于2.0米，明卫面积宜不小于5平方米，赠送面积不少于8平方米； 三居室客厅面宽宜不低于4.5米，主卧室面宽宜不低于3.9米，厨房面宽宜不低于2.2米，主卫面积宜不小于6平方米，赠送面积不少于10平方米； 大开间，小进深； 南客厅，南卧室，南北通透 户型方正，布局合理，设有储藏间 一楼带花园，顶楼带露台 习惯北面设有生活阳台，喜欢南向观景阳台和阳光房 干湿分区，动静分离（-客厅与卧室相隔） 主卧与次卧区分明显1.9 对最忌讳的产品苛求大户型：l 开放式厨房l 厅开间较小，进深较大l 没有观景阳台或阳光房l 南北不通透l 卧室小，卫生间小l 设有工人房或衣帽间或储藏间l 暗厅，窗小小户型l 厢房l 梁多柱多拐角多l 光线不好l 层高低l 面积设计不合理l 隔音效果差2、商业2.1 客户的置业动机实现客户较高价值回报置业需求。2.2 客户的户型及总价需求落点临街商铺以3050的小面积商铺为主，总价应当落点在社区配套商业和区域租金价位的特性上。2.3 客户经营方式特点针对区域相关综合性楼盘及区域商铺的具体反馈数据，定位为投资性出租经营方式。2.4 客户的投资回报要求根据区域综合性楼盘及区域商铺的具体反馈数据，定位为属于具备相当成长发展潜力的区域性商业。综上分析：因港东新城现阶段为一个新城区，相对比较陌生，客户对其认可度并不高，周边市场比较薄弱。因此结合对本项目的认识，启动阶段将以创造市场为主-市场创新带动产品创新，成长阶段将以产品的成熟带动全市性的市场。因此，在未来的战略中，我们将以：市场创新型的产品和个性化生活的营造，来提升本案的整体质素和生活品质，借以转移地价带来的高风险。针对目标客户群，在整体的战略中，我们分为短期战略和长期战略短期战略：以创造市场为启动市场，以聚集一定的人气效应和资本的原始积累。长期战略：依托创造市场，我们将成长市场做为本案可持续发展点第三章 物业发展建议我们通过市场调查通过对目标客户的深层次心理分析，从目标客户的价值取向着手，以更好满足目标客户的心理需求为目的，现提出以下产品定位建议。总规因地制宜，内呼外应建筑立面现代精神，时尚视界房型自由自在，个性空间。够用就好的法则景观利用空间层次，沟通内外元素商业街与配套取其精粹，质量而不是数量才是我们的追求道路与细节人车分流，视觉分层总体规划因地制宜，内呼外应一、项目规划定位新城市主义新型的城市生活以别具风情的个性生活魅力、鲜明的品牌特征、独特的生活主张、前瞻性的战略规划，创造真正属于都市人群的风情生活。城市活力源引擎组合（商业及教育引擎、高尚社区群）板块亚文化组合 （休闲文化、城市文化）+复合社区的跳跃成长（第一阶段引擎）政务（第二阶段引擎）楼盘分阶段跳跃&产品分层次组合l 规划定位本项目位于港东新城内，邻近规划中的大区行政办公区及中心主题街，地理位置优越，未来的道路交通等城市基础设施会十分完善，具有较大的商业潜力。因此，商业与居住两种不同的功能要有机地结合起来成为该地区的标识物，取得最大化的社会、经济效益。l 档次定位本项目针对大港区行政、商务职员、白领阶层及经营业主等的住房要求，寻找市场差异，定位于中高档。严格的施工管理，完善的设施，加强环境建设和人性化物业管理，达到上等的居住环境和品牌社区形象。l 主题定位目前区域内社区档次普遍较高，整体环境较好。因此本项目作为城市的主要公共建筑区和窗口，应注意建筑整体的对外形象，体现标志性特征广泛吸引关注。在营造开放的商业环境的同时，要使居住部分内敛，体现内外有别的布局特点。同时，建筑风格明快，保持持续的价值，体现人文关怀，适应目标客户群所向往和生活方式的要求。l 交通组织在控制成本的前提下，区内人车分流，体现无障碍原则。区外注意与将来可能出现的城市枢纽级交通的衔接。l 建筑定位结合主题定位，以西班牙现瓦简约的建筑形式与色彩为基调，运用优良的建筑材料，注重细节。形成和谐、大方的建筑特征，体现开发商的人文精神。l 环境定位以地中海园林绿化风格、材料、施工方法，配合规划与建筑设计的需要，本着丰富空间效果的原则，适当考