渝中世纪08总结及09年推广计划20090104.doc

天奇地产集团 渝中世纪2009年营销推广思路渝中世纪2008年总结及2009年营销推广计划（2009-1-4）前提和说明：渝中世纪项目在2009年将进入交房阶段，但是，目前我们的总销售套数尚不到四分之一，况且，我们在2009年面临的市场形势并没有立即好转的迹象。在这样的情况下，渝中世纪项目要想在交房之前实现比较好的销售业绩，保证顺利交房和项目的安全性，同时在2009年将项目大部分单位消化，项目必须实现重大的甚至是质的策略调整和形象改变，需要制定全新的工作思路。第一部分 2008年工作总结一、2008年营销工作总结1、2008年的销售情况1）销售房源分析截止2008年12月31日，渝中世纪共销售202套，其中已签合同191套，合同金额为：53857284元。未签合同有11套，一期共推出房源372套（其中特价房62套），已售191套（特价房41套），剩余181套（特价房21套）。户型面积合同套数剩余定金套数37.8131940.6810146.956148.1819065.16250合计191112）成交客户详细区域分析 截止11月份底的客户统计，主城区成交合计73批：渝中区31批，江北11批，渝北8批，南岸6批，巴南区6批，沙坪坝区5批，九龙坡区3批，北碚3批。 区县统计71批：垫江6批，涪陵5批，丰都4批，石柱2批，南川2批，忠县1批，永川1批，达州1批，开县1批，梁平1批，长寿1批，其他46批。 外地统计40批：香港6批，上海2批，四川4批，浙江2批，青海1批，深圳1批，马来西亚1批，其他23批。分析：客户成交的情况，主城区和区县的成交比例接近，同时外地的比例还不低，投资的需求十分明显，3）成交客户年龄层次从成交的184套中，其年龄主要为31岁以上占145批，尤其集中于31-40岁。其主要为工作比较稳定，有一定积蓄的青年人和中年人。近期特价房的推出，也在一定程度上激发了客户的购买欲望，总价仅21万多，交付方式也灵活。客户购买主要是过渡和投资。4） 成交户型付款方式户型面积（）成交套数一次性付款分期付款按揭付款37.812821119640.68710646.95620448.1818331265.16253022从以上表可以看出，主要为按揭客户居多，占总的76%，一次性付款占16%，分期占8%。其中购37.8户型的一次性付款和按揭都为最多客户，分别占21批和96批。5） 成交客户知晓方式成交客户知晓方式41%23%15%3%22%DM单路过巡展网上其他从前期成交的184批客户中，通过DM单购买的占41%；路过购买的占19%；巡展购买的占15%；网上了解购买的占3%；通过其他方式购买的占22%。广告宣传上比较单一：上半年通过了解放碑搞活动、发短信、报媒等渠道，进行楼盘宣传，上客量有所增加，业务员外派DM单、带客户为主要方式。下半年，报媒等广告几乎停止，宣传效果不明显，影响力不够。虽然至9、10月巡展活动次数增多，派发DM单只能解决过往行人和附近的人群，对郊县客户不能大范围的宣传，只能显现短期效果。2、来访来电客户情况1）上门客户来自区域从2008.1.18日2008.11.30日，总上客量5278批。 从以上图表可以看出，渝中区的客户量仍然是我们的来访的重点，占2220批；其次主城来访为江北和南岸区，各占302批和276批，其他主城区各占一定比例；其他县城和外地占266批和375批。总体来看，客户上访量大但是成交量的比例很低，说明客户对楼盘的性价比认同度不高，同时，现场的氛围和置业顾问把握客户的能力较差。2）来电客户知晓途径从2008.1.182008.11.30日，总来电量为1334批。 从图中可以看出，短信促进来电话的效果比较好，占395批；其次为直销人员派单知晓占291批；报纸、网上、其他和电视字幕各占一定批量，各占145批、120批、121批、82批； 其他知晓各占一定批量。但是总体来看，楼盘的来电量偏低，说明渠道拓宽不够。3）来电客户来自区域从以上可以看出，主城来电主要客户还是渝中区占绝大多数，占655批，其次为江北和南岸区各占128批和113批；其他区域各占一定比例。从区县来电看，通过短信发放和电视字幕上传，涪陵和奉节各占20批，奉节和南川各占18批，其次为忠县占17批，其他区县各占一定比例。来访客户分析从两块阐述：1、原售房部位于解放碑海怡酒店对面，人流量相对较多，平均每天上客量2030批，郊县客户是主要购买人群。虽然受宏观政策影响及地震自然灾害的突袭，19月销售合计150套，平均每月17套。而且上半年有广告宣传、外展活动、促销优惠等有利销售的手段。2、自从售房部搬至望龙门西三街项目处，最明显的变化就是上客量急剧下降50%，平均每天仅10批左右。后来，附近居民及拆迁户陆续来参观样板房，造成上客数量虚增，实际无购买能力。前期的重点目标郊县客户，由于位置迁移，郊县客户相对减少。广宣也几乎停止。3、2008年推广宣传情况（1）巡展情况2008年共巡展13次，其中春、秋交会各1次，长寿川维厂1次定点宣传，其他主要为解放碑和观音桥巡展。日期地点活动主题广宣主题2007.12.18-19解放碑车房展配合车房展产品亮相2008.1.19解放碑渝中世纪开盘配合渝中世纪开盘2008.4.4-4.6解放碑房展会渝中区房展会2008.5.1-5.3江北步行街江北房展会5.1江北房展会2008.5.15-5.18陈家坪春交会陈家坪春交会陈家坪春交会2008.5.24-5.25长寿川维厂定点宣传2008.9.13-9.14中秋活动首付3万元做解放碑房东中秋展会2008.9.27-9.28解放碑展会首付3万元做解放碑房东解放碑展会2008.10.10-10.12江北展会首付3万元做解放碑房东江北展会2008.10.23-10.26南坪房交会首付3万元做解放碑房东秋季房交会2008.11.15-11.16解放碑展会首付3万元做解放碑房东解放碑展会2008.11.22-11.23解放碑展会首付3万元做解放碑房东解放碑展会2008.12.19-12.20解放碑展会你买房，我月供；首付2万，税费全免解放碑展会（2）DM单DM单共制作8期，其中“首付3万，做解放碑房东”效果比较好。带动销售作用明显。日期数量主题2008.4.310万上下解放碑,左右人民公园.2008.7.173万首付3万元做解放碑房东2008.10.133万首付3万元做解放碑房东2008.10.251万首付3万元做解放碑房东2008.11.15-11.161万首付3万元做解放碑房东2008.11.22-11.237千首付3万元做解放碑房东2008.12.19-12.203万你买房，我月供；首付2万，税费全免（3）海报日期数量主题2007.9.205000张解放碑，优公园，悠生活2007.12.710000张让我的生活再贪婪些2008.10.2525000张得中心者，得财富（4）短信投放短信根据不完全统计，共集中投放6次，主要为配合新优惠政策和巡展投放。从现场反应的效果来看，短信对客户来电话的效果是比较明显的。（5）报版广告报媒投放主要为开盘前亮相投放，其后很少投放。日期报纸规格主题2007.11.15渝报整版解放碑，优公园，悠生活07.12.12新女报内页整版全城预约登记火爆进行中07.12.18旅游新报封三（彩）配合车房展产品亮相重庆晨报内页半版配合房交会亮相二、前期问题分析（一）营销问题1. 项目的卖点和核心竞争力模糊，始终没有解决项目卖什么的问题，项目的案名也不能表达项目的思想，项目必须重新树立全新的明确的形象；2. 从客户成交的分析数据来看，项目目标人群年轻和投资过渡的属性是基本明确的，问题是我们没有专业的策划公司和广告公司去演绎这种客户心理并表达出来，项目的卖点深挖和持续宣传的力度不够，本项目知名度极低；3. 代理公司能力极差，几乎无策划能力，在我公司人手有限的情况之下，基本不能帮到我们，销售人员的素质和把握客户成交的能力十分有限，耽误了最好的销售时机；4. 项目没有专业的或者专门的广告公司做形象宣传把关，策划代理公司几乎没有任何的创作能力；5. 项目自开盘至今，由于卖点不统一，导致推广手段盲目而缺乏统一的灵魂，持续不够，项目宣传推广效果不显著；6. 推出单位无计划，销售控制存在很大的随意性，给推广带来很大的不便；7. 推广节奏把握不好，没有在市场好的时候最大把握销售时机，同时对大市和地产局势的把握不够，在市场不景气的情况下没有及时做出策略包括价格、促销应对策略的调整；8. 现场的包装根本无法支撑单价在6500以上的交易单价。（二）其他问题u 售楼部位置选择有误，没有考虑客户看房的需要，客户要经过一个搭建得十分难看的通道才能进入售楼部，买楼的欲望消失大半，且我们的价格已经是高档次楼盘的单价，更难接受；u 对销售时机的把握不当，错过了最好的销售时间，下半年整体楼市走入低谷，销售毫无办法；u 周边形象糟糕，客户几乎无法进入，且无指示系统；u 房屋设计十分不合理，导致公摊过大，对以套内面积销售的重庆来说，十分吃亏；u 物业公司保安保洁的形象十分糟糕，几乎无法与楼盘的价格和品质匹配；u 整体档次和品质感给客户的感觉无法支持这样高的价格。（三）代理公司对2008年问题的总结1、上半年的销售情况相对优于下半年，自从售房部从解放碑步行街搬迁至下半城项目处，导致客户不易寻找，有效上门客户严重减少，从而延缓了销售进度；2、广告投放比较混乱，而且计划性比较差，没有一定延续性，造成花了广告费但效果不明显，项目的情况及各阶段的促销政策等信息不能迅速有效地传递给客户，目标客户对项目认知不够。对区县投资客户没有有效的信息沟通渠道；3、下半城卖场外部包装指示以及外部环境处理整治不够，造成现场销售氛围较差及客户不易寻找；4、巡展相对有较好的效果，但没有制定一系列的巡展计划，造成巡展活动断断续续,还有每次巡展后的客户分析总结不深入，造成部分客户的流失；5甲乙双方工作配合不够默契，很多方案没有执行以及计划没有按时落实，拖延了广告宣传及销售进度。第二部分 2009年营销思路及工作计划一、2009年重庆楼市走势判断2008年，房地产全行业在胆战心惊险过。2009年，普遍的观点认为，重庆地产将面临以下几道关口和压力：1、房价继续下滑的压力根据目前各楼盘的销售节点，预计在2009年上半年，将有大量商品房推出。“上半年大家会集中推盘，如果上半年没怎么出货，部分企业下半年根本就迈不过去，会彻底断气，这基本成为目前开发商的共识。在这样的背景之下，房价面临继续下滑的压力。不排除很多楼盘跳水，价格到了“吐血”的地步。要跑得快，除了价格要实实在在接近理性外，多渠道挖掘购房者。团购、线下推荐等渠道营销必不可少。2、供求压力重庆楼市2008年的供应量在1200万平方米左右，而在2009年，这个数据将被1000多万平方米的存量房和大量新开工项目刷新。这些存量房都是需要尽快消化的。另外，2007年疯狂拍地之后，新品也将在2009年迫不及待甚至迫不得已推出，可以预计，2009年的供求关系将出现很大的裂口。供求关系失去平衡后，购房者更看重“价格的合适。3、行业洗牌压力2009年，因资金链断裂的房地产开发企业，在一夜之间出局，将是很平常的事情。中小企业危险指数较大的是，银行的利益很多时候与大企业捆绑紧密，因此小户得到的支持程度会不一样。因此，一旦策略失误，就会在一夜之间陷入僵局。所以要及早面对危机，反应要快，转身迅速。4、资金压力2009年，开发商仍然缺钱是公认的事实。金融行业仍然怕次贷出现，目前的利好政策在恢复市场信心，积累人气上有一定作用，但对开发商具体支持的金融信息还没有。加快销售量。尽量保证现金流，一旦出现负现金流，就很难了。5、交房压力2009年的交房量，重庆将新增六成。回过头看2008年的左冲右突，很多客观、主管的原因，造成建筑质量上的瑕疵。另外，购房者的眼光更加挑剔，从考量单纯的建筑质量上升到政府强制规范的一些标准。在这样的敏感期，谁也保不准自己会成为导火线，成为多米诺骨牌倒下的第一张。我们的项目也面临交房的压力，保证顺利交房将是20009年的工作关键。6、政策和保障房压力2009年是加快保障性住房建设的关键一年，政府将新增解决260万户城市低收入住房困难家庭的住房问题，以及棚户区居民住房的搬迁维修改造问题。增加保障性住房的供应，对小户型楼盘客户将是一种分流，增加了销售的难度。二、项目SWOT分析S（优势）： 区位靠近解放碑； 紧邻人民公园； 总价较低，客户可住可租，方便控制；W（劣势）： 周边形象糟糕，偏离客户购买心理预期，与目前的主力价格不匹配； 地处下半城，老房子多，环境差，目前的情况客户不愿轻易买单； 位置不方便找到，同时为单体楼，与小区房竞争无优势； 主城区客户对解放碑的居住情节在减弱。O（机会）： 解放碑片区目前所销售的住宅和公寓物业不多； 人民公园即将升级改造，同时下半城拆迁改造开始启动。T（威胁）： 整体楼市下滑和大规模的楼盘降价（尤其大开发商）对我们十分不利； 周边的竞争对手价格很低，且短期很难消化完毕； 目前我们的楼盘形象比较模糊，工程已经封顶，但是存量十分巨大，远远不是尾盘的概念，面临新的形象树立和重新冲击市场的压力。三、项目2009年策略思考1. 由于目前2单元几乎没有销售，这给了我们重新树立形象的机会。考虑将2单元重新包装上市，弱化渝中世纪的名称，考虑更换案名，重新定价，春节后根据时机考虑在4月份全新开盘，借助春季房交会重新引领解放碑新的小户型投资热点，只有这样，才有可能在短期内引爆市场，实现快速销售（这里面有个前提是2单元的抵押房屋能大量销售）；2. 总体而言，要采取重新改变形象走多渠道快速销售的路线；3. 通过现场的考察，我们发现本项目的江景资源和视野并不十分好，角度也比较有限，因此，在比较低迷的市场前提下，对2单元的定价，我们不能太偏离目前的市场，以快速销售策略为主；4. 同时考虑到公司的经济效益，在指定价格策略时刻意拉大12层以下非江景房和12层以上江景房的价格差距，让非常在意价格的客户先期消化低楼层；5. 由于项目目前的价格已经比较高，同时项目的规划导致整体通风采光有一定问题，可以考虑将2单元整体作成精装修房，价格上适当控制，这样，项目有了解放碑全精装公寓的概念和亮点，同时也减轻了投资客户的麻烦，并可以回避交房时的部分问题（交房时间和交房标准的明确）；6. 必须更换销售团队，即使我们有了全新的形象，目前的销售团队也无法达到我们想要的成交能力；7. 必须采取多点接待多点开花的形式销售，由于目前的售楼部非常不适合客户到达和达成销售，有必要在解放碑开辟长期销售接待点，同时，利用知名二手中介机构的力量，多渠道实现客户接待和销售；8. 1单元继续用目前的形象销售到2009年2月份。由于目前3、4、11号房的销售比较好，几乎剩余不多，目前可以不重点考虑，重点将采光不好的1、2号房作为特价房全力突击春节期间的销售；说明：在以上基本思路和策略得到公司的基本认可之后，我们再考虑每个阶段的具体执行案和各种渠道的综合运用。具体而言，大致分四大推广阶段：2009年1-2月份（延续期）、2009年3-5月份（全新推广强销期）、2009年6-8月份（持续销售期）、2009年9-12月份（新一轮冲刺期）。三、2009年工作安排1、时间节点考虑时间重点工作工作初步细化责任人推广费用分摊预计2009年1月强化特价房的销售完成现场重新包装、落实1、2号房价格、17-20号房低楼层价格并推出王欣、周本坤20万（以现场包装改善、巡展、夹报和区县春节字幕推广为主）2009年2月继续强化特价房的销售，重新梳理并确定项目的形象、落实新的销售公司和策略考虑更换销售代理公司或者团队新的形象系列细化王欣、周本坤15万（以巡展和区县春节字幕推广为主、强化春节促销）2009年3月推出新的一批特价房，准备重新开盘，开始积累2单元的客户，1单元继续销售开盘前的系列形象出台2单元价格表的确定、开盘优惠确定周本坤、王欣30万（新的策划和广告公司配合，本阶段找到一块永久性户外和落实一个新的外卖场地）2009年4月2单元全新形象重新开盘并持续销售开盘并维持开盘的热度春交会的提前准备王欣40万（新的策划和广告公司配合，推出开盘前新的广告和形象、出现开盘前的报纸广告）2009年5月“5.1”和春交会强销计划“5.1”促销计划;春交会参展安排王欣40万（春交会参展、促销广告发布、房交会海报制作）2009年6月夏季促销计划夏季促销计划准备，考虑组织一次业主活