我的东方悦达起亚赛拉图方案.doc

东方悦达起亚-赛拉图促销计划书班级： 姓名： 学号： 成绩： 一、 前言 东风悦达起亚汽车有限公司系由东风汽车公司、江苏悦达投资股份有限公司、韩国起亚自动车株式会社共同组建的中外合资轿车制造企业。主产品K2、K5、智跑、SOUL秀尔、Forte福瑞迪、赛拉图/赛拉图欧风、RIO锐欧、狮跑、远舰系列车型均引自韩国起亚，以先进技术精心打造，竞争力极强。凝聚起亚全球实力、投入2.4亿美元、经过40个月潜心开发的实力中级车赛拉图上市以来载誉无数，至今已获得“CCTV年度最具人气新车”、“06年度最受消费者欢迎的中级车”、“06年度十佳发动机”、“08年度最佳商务小型车”等80多项大奖，成为中国中级车市场的典范。2007年11月19日，突破中级车标准的“风尚之王”新赛拉图，以全新面貌震撼上市！在保留原有CVVT发动机动力优势的同时，新赛拉图车身加长至4500mm，外观设计更加立体、饱满、精致，细节体现品质提升。全新设计的中控台尽显风尚质感，全面周到的安全系统为驾乘者营造出畅行无忧的驾乘氛围。新赛拉图的问世，给中国消费者带来了更高品质的风尚享受，标志着其作为风尚中级车标杆的不断自我超越。2010年7月，赛拉图增推暮色版，不但会为消费者带来全新的视觉感受，也为消费者提供了多样化的个性选择。2011年11月21日，2012款赛拉图上市，它拥有不错的动力性能、操控性能及实用性能，自上市之后一直保持着不错的销量，预计2012年的销售量将突破五万辆。二、市场分析与预测 2011年11月21日，备受期待的东风悦达起亚汽车有限公司的中级轿车赛拉图(CERATO)在第九届中国广州国际汽车展览会(广州车展)隆重上市。独具魅力的车型不仅彰显了企业领先的品质造车实力，更生动传递了“DESIGN KIA”理念以及年轻、激情、活力的品牌形象。2012款赛拉图引入欧风前脸设计，配置全线升级，更添风尚质感。价格区间为7.28万-13.78万元人民币。 在2011年搜狐汽车销量排行榜上，赛拉图销量合计为5.46万辆，其市场占有率达到了历史最高值。 1、整车市场分析 2012款赛拉图的推出，大大地提升了起亚在中国老百姓心目中的形象，首先从观感上它已达到了国际水准，现在的中国汽车消费市场已经不是当年那个无车可选的年代了，外观得体与否很容易左右中国消费者的决定，从赛拉图面世以来累计超过10万台的销量，就可以证明它的形象成功程度。再者，赛拉图的内在品质也真实地反映了当代韩国汽车的发展水平，也许不及欧洲日本对手那样有特色，但胜在做工良好、使用起来方便周到，可以说是当代韩国中级家庭轿车的典范之作。在中国上市以来，赛拉图的市场定位一直略高于同门的凯越，这似乎是其扩大市场的一个制约，由于别克公司的战略考虑，其定价也不太可能和凯越看齐，不过经销商倒是普遍能提供较大的优惠额度。总的来说，赛拉图是目前市场上韩系家庭车的杰出代表，好用、易用、年轻、得体是它的特质。虽没有特别出彩之处，但显著缺点也基本没有，性价比好，是那种亲和力很高的大众化产品。因此，尽管所在的市场竞争非常激烈，但赛拉图仍是一个放心、省心之选。2、竞争对谁分析赛拉图 凯越 悦动 7.70万-13.38万 7.19-14.98万7.38-14.68万 赛拉图拥有不错的动力性能、操控性能及实用性能，自上市之后一直保持着不错的销量。自上市之后就保持着强劲的势头，赢得了众多消费者的青睐。 新凯越作为一款定位于中年人的家用车，以成熟稳重的外观和内饰和较高的品牌影响力取得了不少消费者的认可。 悦动有着宽大的空间以及漂亮时尚的外观，价格相对来说也较实惠，一直销量稳居同级车的前列。 变速箱问题的投诉变得越来越频繁，加之市场竞争的日益激烈，其销量呈现出了一定幅度的下滑。能否稳住其质量及品牌信誉度，恐怕要看起亚对这一异响问题的处理方式了。 变速箱漏油、排气管腐蚀及锦湖轮胎鼓包等三大质量被投诉，频频降价的遭消费者质疑，建议别克改善服务态度和服务质量，积极解决问题，以此来维护自己的良好口碑。 但是其动力及操控一般，小毛病较多，装配工艺也有待进一步提升。三、促销目标体系为了厂家对公司的信赖与支持，为了公司对我的栽培与鼓励。本次促销活动的宗旨在于进一步促进赛拉图及相关车型的销量，维持占有率，扼制竞争对手，求得赛拉图在同等级车中的生存及发展的空间，树立东风悦达起亚汽车在消费者心目中的品牌地位。四、促销主题方案主题：“增配优惠”让你体验夏日冰凉 2012款赛拉图一共有六项升级，其中最大的变化就是前脸采用了赛拉图欧风车型上的款式，中网尺寸更大、雾灯由方形变为了圆形，同时在雾灯的侧面还增加了进气格栅，从而使整车视觉效果更为年轻、运动。 2012款赛拉图与2010款车型配置差异1、采用“欧风”造型前脸2、增加镀铬饰条3、增配遥控钥匙4、增配高位刹车灯5、增配带转向灯功能的后视镜6、全系均采用“GLS”款式铝合金轮毂 其次则是一些细微配置的升级，诸如镀铬装饰的车门防擦条、后视镜带转向灯、轮毂款式改变等，在实用配置上也有较大提升，分别为遥控钥匙和高位刹车灯。内饰方面，2012款赛拉图配置丰富且简单实用，而且赛拉图的车内乘坐空间比较宽敞，乘坐舒适性也比较令人满意。再加上该车搭载的1.6L发动机技术成熟，多年下来树立了油耗经济动力够用的口碑，最后配合上相对合理的市场售价，这就是为什么赛拉图上市这么多年还能取得不少“实惠型”买家的青睐。五、促销定位策略 在依托厂家品牌的基础上必须树立自身的品牌形象与知名度，培养自己的顾客忠诚，提供超质服务。1、市场定位 赛拉图的目标消费群是25-39岁的社会新锐力量，他们是心态年轻、充满活力、乐于挑战并崇尚冒险的社会精英人士。赛拉图无处不在的风尚享受及安全感，正是这些心系所爱、致力于让自己和家人的生活更加自由舒适的社会主流人群的首选。 作为国内最具潜力的中级轿车新锐代表，赛拉图将以高品位强者形象引领中级车市新潮流。其外部设计动感风尚，车身流线感十足，融合了欧洲车和韩国车的最新设计理念。赛拉图拥有同级别车中最为舒适宽敞的自由空间，确保驾驶者视野开阔，操控自如。 作为一款在国际上享有盛誉的中级车，赛拉图一亮相，便引起了轰动，获得了“最具人气新车”、“最具潜力时尚车型”、“最值得期待车型”和“三厢轿车奖”等奖项。在SINA“您最喜欢的即将上市新车”的调查活动中，赛拉图以74.55%的得票率获得第一名。其“我的车，我命名”活动以及“风尚之星”评选活动吸引了几十万人参与，受到消费者极大的关注。2、品牌定位(人性化、专业化、标准化) 人性化就是建立以消费者为中心的服务思想，让所有来到4S店的消费者都能体味到回到自己家的那种轻松感觉，在满足顾客当前需求的基础上，为其提供令其惊喜的服务，如建立客户档案在其生日的时候寄上一张问候的卡片，向正在接受服务的顾客赠送别出心裁的车内小饰物等等，客户的感动将会为我们带来其他客户。 专业化就对所有工作人员进行专业化训练，使之能够用最专业化的知识和技能为客户提供专业化的服务，解决客户的每一个问题。 标准化就是通过制定完善的标准的工艺流程，为客户提供标准化服务，从而建立4S店的良好形象。六、促销活动方案。主方案：参展促销策略 1、会展在传统营销理论中只是营业推广的手段之一，随着其内涵、形式、内容和功能的不断发展，与其它促销方式相比，会展在企业市场营销战略中的地位重新得到认识，就其功能和作用而言，主要有以下几方面： 第一，通过会展，起亚汽车可以展示自己的品牌，通过会展提供的信息渠道和网络宣传自己的产品； 第二，会展是生产商、批发商和分销商进行交流、沟通和贸易的汇聚点。专业性会展是其所代表行业的缩影，在某种程度上甚至就是一个市场，企业可以在会展中建立并维持与利益相关者的关系，建立在市场中的企业整体形象； 第三，通过展会期间的调查和观察，企业可以收集到有关竞争者、分销商和新老顾客的信息，企业能够迅速、准确地了解国内外最新产品和发明的现状与行业发展趋势等，从而为企业制定下一步的发展战略提供依据。起亚汽车相关部门在展会的前期、展会期间、和展会后期都有针对性的、主动的去搜集了有效的竞争对手、经销商、意向客户的信息，为今后起亚汽车制定相应的市场策略和相关政策作了大量的铺垫作用。 2、可以说，会展具备了其它营销沟通工具的共同属性。作为广告工具，会展利用特定媒体（展览会）将消息发送给有针对性的观众；作为促销工具，会展具有多方面功能并提供顾客以刺激和购买的紧迫感；作为直销的一种形式，会展可产生来自观众的即时反应；作为公共关系，会展通常可以增强公司形象。起亚汽车正处于一种上升、成长的阶段，提高车展的效果意义深远。起亚汽车正处于一种上升、成长的阶段，提高车展的效果意义深远。备用方案：多层次促销策略 1、在处初期采用“低价高享受”方式 原因：a、绝大多数中国消费者对起亚的认知度低，企业就要承担开拓中高级市场的任务，必须花费较大的支出在宣传上，取得尽可能大的市场占有率。 b、中高端市场的消费者对于价格并不非常敏感，只要提供令他们满意的产品和服务，高价格能够提高产品的声誉和知名度。 c、对于中国的消费者来说，高性价比可以增加人们购车的热情，使公司有资金回流。 2、在产品推出中期主要采用“加大固定资本的投入”方式原因：加大固定资本的投入，使资本投入具有承诺价值，使竞争对手在决策上做退让性考虑。因此，在中期投入较多的动力经济型汽车是有战略意义。加大中期生产能力是固定投入的一种，例如组织赛拉图的车主自驾游。展开“我最省油”或“填满产品空间”的策略可以加大承诺价值。 3、在产品推出后期只要采用“信用、服务”方式 原因：在产品推出的后期，产品的全方面都已顾客形成了一种定性关系，这时顾客注重是信用和服务，所以在后期加大信用度和售前和售后服务。七、促销实施策略。1、活动前的准备 a、与会展中心联系，尽量争取到好的展台，可以通过提供赞助的方法吸引会展中心的注意力，当然展品的质量也是一个吸引点； b、成立会展小组，并指派负责人，专门抽掉人员成立专门的部门，指派有能力的人员作为负责人，使其能够圆满完成任务； c、负责人派专人负责展台的布置以及物品的采购，在尽量减少预算的情况下，保证会展的顺利进行； d、展品的选择要新疑别致、有特点，能够代表公司,以及展品的运输，将最新的产品介绍给潜在顾客； e、会展人员要有能力，必要时要对他们进行培训（1）会展人员有良好的语言表达能力；（2）会展人员有敏锐的洞察能力；（3）会展人员快捷应变能力；（4）会展人员高超的处理异议能力2、活动内容安排 a、对展台的布置，要突出特点，突出赛拉图汽车的经济实惠等特点； b、有人负责讲解，有人负责派发宣传材料，还应有接替人员安排好人员之间的交接顺序及时间； c、活动原则：以参展人员为中心，细心讲解他们的问题，刺激他们的购买欲望，挖掘他们潜在的需求。3、广告宣传方式 a、利用电视、报纸、海报、传单宣传； b、赞助公益活动树立形象； c、树立广告牌； d、通过网站广告来宣传；4、活动控制 a、由总负责人全权负责，并派人监督。落实各自的责任，各司其职，由负责人带头，监督人员要严格把关，防止会展人员的疏忽，造成不良后果，并对工作人员进行服务态度、工作态度等多方面的打分评价； b、建立奖惩机制，对表现好的会展人员给予奖励，反之亦然，对工作人员的工作进行肯定，提升他们的工作热情； c、活动结束后，要对活动进行全面总结，找出不足，以待改进，大家要都写一份活动总结，对这次的功过得失进行分析，集合大家的智慧，为以后的活动提供借鉴。5应急预案 a、活动当天如遇到下雨、地震 、战争等不可抗拒的因素造成活动无法如期举行，双方互不承担责任。 b、活动过程中，杜绝工作人员与来宾引起纠纷的争吵现象，如果有意外出现，由总协调出面协调解决。 在现场，如因天灾或人为情况，出现的火灾等危险情况，要及时控制。应当准备必要的消防器材。 c、起亚方面应设立专门的安保人员，一切活动以安全为第一，备齐常备药品。活动过程中出现受伤等情况及时自救，并求助当地的医疗部门。与当地政府部门和公安机关随时保持联系，以保证安全。 d、根据具体情况灵活处理其他方面的问题。八、广告宣传策略。 1、报纸：清远日报，南方日报四分之一通栏广告。 投放时间：清远日报每周三、周日投放次数：24次 2、广播：在清远广播电台交通频道和经济生活频道进行一日三次的循环播放。 时段：上班高峰期-早上7:308:00 午间休息期-中午11:4012：00 投放时间：90天 3、杂志：汽车之友封面广告 / 铭车志封面广告 投放时间：90天 4、流媒体： 4S店周围广告牌大幅促销喷绘海报 / 汽车交通站牌广告 投放时间：90天 5、电视：邀请某电视台为本次起亚展会做相关报道；并在有关频道上播放赛拉图的宣传片，强调赛拉图的宣传标语。9、 公共关系策略。 积极与老顾客保持较好关系，给予他们超值的服务与优惠，使