广告创意---第四章__广告创意与消费心理.ppt

第四章 广告创意与消费心理,知识要求,了解广告创意与接受心理的关系 掌握消费需要和购买动机对创意的影响 熟悉广告创意与认知心理的关系 清楚心理注意与心理记忆的各项原则,技能要求,学会用心理学的方法分析消费与需要 懂得消费行为过程中广告策略的运用 争取从心理学角度准确掌握创意的度,本章主要章节,第一节 创意与接受心理 第二节 创意与认知心理,广告大师塞费尔特说：广告是一种对人们心理施加影响的形式，它通过有意义的方式来促进人们对其本身目的自愿接受、自我实现和传播。,罗杰斯：改革的扩散,美国营销学家罗杰斯在1962年改革的扩散论述到新产品消费类型理论。即：部分消费者在新产品投放上市很快就接受，而部分消费者要经历很长时间才决定是否接受。以接受新产品的时间先后顺序，将消费者划分为“革新者”“早期接受者”“早期采用者”“晚期采用者”“守旧者”五大类。若以新产品的全部接受者为100，那么，五个类别的权重与个性特征如下： 消费者类型 比例% 个性特征 革新者 2.5% 冒险性强,喜欢变化,独立性强,非传统 早期接受者 13.5% 受他人尊敬,喜欢炫耀,追求时尚 早期采用大众 34% 从众性强,喜欢模仿,愿意照别人的路子走 晚期采用大众 34% 怀疑性强,容易犹豫不决 守旧者 16% 遵从传统观念,比较保守,80年代后期的法国消费者生活形态,特立独行消费群 自我中心消费群 社会活跃消费群 务实生活消费群 保守倾向消费群-广告创意解码 问题：如何实现与不同类型消费者的良好沟通？（他们是谁？他们有什么突出的特点？他们喜欢什么，不喜欢什么？广告创意主题如何符合他们的心理需求？）,奥美发布中国的生产消费者调研报告,北京2008年4月21日电 /新华美通/ - 奥美中国近日发布了中国的生产消费者 (China Prosumers)调研报告。该报告通过探究网络社区得以形成的原因以及生产消费者们发挥影响力的技术基础，着重分析了这些因素对社会和个人生活的影响，为众多企业揭示了中国当今一类特殊消费人群的在线生活，从而帮助企业更好地了解日新月异的中国市场。 奥美中国调研部在中国的文化和社会环境背景之中试图发现这样一群核心的“生产消费者” - 他们聪明、活跃并且善于使用技术；他们从互联网和数字媒体上获取信息，在生活方式和品牌选择的方方面面影响着大众。此项调查研究了在游戏、音乐、娱乐、电子商务、在线讨论和博客领域的生产消费者，目的在于理解他们的动机和价值观念，并解释他们影响力的本质。,奥美中国调研部,奥美中国调研部是奥美行销集团大中华区的消费者洞察和趋势分析部门，负责跟踪消费文化的趋势走向，研究影响大众选择行为的因素，以及消费的社会语境。在过去的两年中，奥美中国调研部进行了对中国二三线城市的消费者和品牌营销的大规模调查，深入了解了中国的创意产业，以及中国企业和品牌在发达国家和发展中国家经济中的认知情况，关注了中国老年人的生活，并对影响中国和印度中产阶级决策行为的社会因素进行了对比分析。奥美中国调研部同时还发布月刊酷道，总结中国社会的先锋和流行趋势。,第一节 创意与接受心理,从广告角度看：产品（通过）广告（刺激）需要（激起）欲望（导致） 购买 从消费者角度看：注意（attention)兴趣(interest)欲 望(desire)记忆(memory)行动(action) （消费者心理分析的法则）,AISAS,人类本能的形成历经数百万年。人的本能要变成千差万别还得再经过几百万年。一个传播者应该关注的是不变的人，是其求生存、受尊重、成功、爱、维护个人利益的强烈欲望。 -威廉伯恩巴克,一、需要及其特征,定义：是指人们对内部缺乏状态的自动平 衡和缺乏物择取的方向。 特点：、人的需要是多方面的复杂的统一体。 、人的需要是有层次和先后顺序的。 、需要的显在性和潜在性。,需要的分类 从性质上划分：生理需要和心理需要；物质需要和精神需要；生存需要和发展需要。 从社会性上划分：个体需要和群体需要；生物需要和社会需要。 从强度上划分：硬需要和软需要；刚性需要和弹性需要；可代替需要和不可代替需要。 从时间上划分：短期需要和长期需要；当前需要和将来需要。 从产生条件划分：偶然需要和必然需要；突发性需要和持续性需要。 从情绪上划分：感性需要和理性需要；具体需要和抽象需要；直感性需要和幻觉性需要。 从接受方式上划分：主动需要和被动需要；可激发性需要和非激发性需要。 从可能上划分：能满足的需要和不能满足的需要。,人的需要是有层次和先后顺序的,案例,日本NHK放送文化研究所对日本人的生活时间分配进行长期调查和监测，其研究细致到就餐、琐事、散步等项目分类。 日本博报堂斥巨资在中国进行大学生消费行为和生活形态调查。 问题：广告创意中如何了解消费者的心理需求？,学会利用初级资讯,例：我们想了解北京市16-24岁的年轻女性的消费行为和生活形态。 北京年龄16-24岁女性的特征： 无固定收入，但有一定的购买能力； 他们的生活是典型的学生生活，爱好看书、听音乐、散步、聚会聊天、打羽毛球、爱看港台剧、mtv、关注流行趋势。 他们对于报纸内容中的生活常识、健康医疗部分关心，对广告要求较苛刻，买东西时价格是主要的考虑因素，选购物品时会详细阅读包装上的资料，买东西时货比三家，促销期间会比平时买更多的东西，流行和实用之间比较重流行，选择食品时会看是否和自己的品味或感觉一样。 16-19岁的他们当中，经常看电视的占60.9%，大约有73.7%的人平时最主要的收看电视的时间是18;00-20:00,在周末，他们当中大约有83.8%的人最主要的收看电视时间为20：00-22：00；他们当中有36.4%的人喜欢看中央一台和北京一台，72.7%的人爱看北京有线一台- 问题：你从这些资讯中得到了什么？,人的需要是有层次和先后顺序的,马斯洛的“需要层次论” 、生理需要（基础） 、安全需要 、归属和爱的需要 、自尊需要 、自我实现的需要 总结：随着生活水平的提高，社会的整体消费水平也同步呈现出由低到高的推进。广告创意必须了解和适应这一过程。,攀登马斯洛的需要层次阶梯,Q：一种产品除了明显可以满足一种需要以外，它还有什么别的功能可以开发？我能为这一产品说出对消费者可能的最高实惠？ 例：吉弗花生酱“挑剔的母亲选吉弗” 耐克运动鞋“行动起来”、“永无终点线”,我注意到，一切真正成功的 广告撰稿人，在一切事物中， 用于研究人的需要的时间最多。 -詹姆斯韦伯扬,案例1 个性十足的芭比娃娃,20世纪50年代，芭比娃娃是个广交朋友、能说会道的小女孩； 60年代，芭比细眉清弯，平民化突出； 70年代，有不同肤色的芭比； 80年代，黑色的芭比很可爱，并且有不同的职业装； 90年代，芭比飞指敲击键盘，灵性十足。 总结：芭比娃娃个性鲜明，是其成功的根本原因。 但更为重要的是，她懂得随着时代的发展变化而演变形象，与顾客长期保持密切的关系。,案例2 香港维他奶,1937年，罗贵祥到上海出差，听了一位美国人的演讲，题目是：大豆，中国的奶牛。启发了他制造豆奶的意念以豆奶取代牛奶，为当时还处在饥寒阶段的大众提供比较廉价而又有营养的蛋白质。当时的广告创意定位是人的第一需要营养，故取名为维他奶。 20世纪50年代，维他奶正式用汽水瓶加汽水瓶盖上市，但能强调其营养价值，当时的口号是：饮维他奶，更高、更强、更健美。 70年代，香港进入小康社会，人们的需求从生存向享乐发展，营养一不是人们的首选。广告创意从以营养为主转为以饮品为主，强调维他奶是一种时髦又受欢迎的汽水，并且有益于建康。这即迎合了追求时髦的、享乐的年轻人，又兼顾看中营养的老人和孩子等惯性消费者。 “点只汽水甘简单”（不止是汽水那么简单）,需要的显在性和潜在性,在许多情况下，消费者并不知道自己真正需要的是什么，但某种需要或欲望却真实地存在着，这时，广告提醒就显得十分重要。广告的真正功能不仅是满足人们的各种需要，更在于发现和挖掘潜在的需要，因为任何现存的显在的需要都是一个相当饱和的市场，只有开发出潜在的需要才可能迅速的占领市场，从而赢得时间和效益。,标题：耳环 文案：运动无价 客户：sponsor饮料,诉求点：穿耐克跑鞋能跳得更高,正是广告通过本身的独特形象，传递出产品的感性和文化价值等精神成分，满足了消费者的直接欲望、深层欲望和无意识的需要，使人们由于繁忙的社会生活所造成的烦躁、忧虑、孤独等情绪得以消除或平衡，并且会在需要和激情之下，产生改造世界的欲望。,二、购买动机和广告刺激策略,（一）实现需求到欲望的转化 人们对于需求有不同的解决方式，而广告就是把需求转化为强烈购买欲望和明确购买目标的手段。,广告在刺激需求向欲望转化过程中所发挥的作用,广告应极力打破消费者的心理平衡（别人有，我为什么没有） 广告应寻找激发消费者的待命需求（随机型消费方式) 当多种处于待命状态的需求同时并存时，怎样通过适当的提醒把其中某一种需求激发为更为强烈的欲望，从而导致购买行为，是广告要做的事情。,（二)购买动机的类型及其广告策略,1、有意识的和下意识的动机 有意识的动机是一种受人的意志调节控制的动机。所以不仅要使广告信息引人注意，而且要使之进入人的长期记忆中，这样才能便于人们分析评价信息，产生一定的动机或欲望。因此，对有意识的动机必须提高消费者对广告的记忆程度。 同时在广告宣传中也要重视下意识动机的作用。（广告形象在不知不觉中被消费者所接受。）下意识本身不能产生购买动机，而是通过下意识的积累形成一个鲜明的有意识的动机。,如何提高消费者对广告的记忆程度,利用直观的形象信息传递，增强消费者对事物整体映像的记忆。 利用简单易懂的语言来概括广告内容，提高信息接受和储存的效率。 利用信息的适度重复和变化重复。,2、基本性动机和获得性动机,定义：基本性动机是人们共有的基本需求所引起的动机；获得性动机是因个体差异或外部环境所引起的特殊动机。 区别： 1、基本动机是人先天就有的，获得性动机是后天学习得到的。 2、获得性动机的满足与基本动机的满足方式相比，前者更容易随客观条件而变化。 3、获得性动机的满足方式与基本动机的满足方式相比更不稳定。,广告策略：广告中如何运用传统与时尚的相应特点。,对基本性动机应强调传统思想、传统美德、传统文化传统价值观的科学成分和合理因素；获得性动机凭借人们的“从众”心理，对时尚的传播起到了推波助澜的作用。,3、理性动机和情感性动机,定义：理性动机是消费者根据自己的经验、知识所形成的理智性购买欲望；情感性动机是源于消费者的个性心理特征、情感体验所产生的购买欲望。 对理性动机的购买者，广告应主要采取理性诉求手段，对消费者说明产品的理性利益，包括产品的功能、可靠性、经济性、外型等内容；对情感性动机的购买者，主要利用情感性诉求手段。,苏菲卫生巾（超强吸水性),三、消费行为过程及广告策略,影响购买动机的因素： 1、文化因素 2、社会阶层的影响 3、群体影响 4、家庭影响 影响的强度：个体最容易受到与自己最密切和最相近的群体的影响。 影响的方式：模仿、感染（如何运用儿童的模仿心理进行促销）,案例一：椰菜娃娃,案例二：肯德基的销售策略,肯德基的最大主顾群是613岁的少年儿童，针对这一年龄段的儿童极强的好奇心和模仿心理，确定入下销售策略： 1、促销的重点对象是少年儿童。 2、向每次消费金额达到一定标准的顾客赠送一件礼品。 3、礼品虽然不贵，但必须新颖独特，具有很强的外观上的诱惑力，而且决不能在其他商店买到。 4、肯德基礼品不断周期性的推出，而且绝不重复，使小顾客们始终保持对其礼品的新鲜感和浓厚的兴趣，并且以此产生持续不断的模仿效应，从而达到促销的目的。 5、从战略上看，肯德基事实上培养了一代消费者。,第二节 创意与认知心理,人们对广告的注意基本上是一种无意注意 1、广告不是事件，不具有新闻性。 2、广告不具有戏剧性。 3、广告信息的传递具有不可预测性和瞬间性。 4、广告内容的功利性和广告信息对人们心理空间的过分侵占使人产生心理抗拒，抗拒的直接形式就是对铺天盖地的广告的漠视和视觉听觉的麻木。 因此，引起注意是广告的第一目标。,一、注意的特点及其形式,定义：注意是心理或意识对某一对象的指向和集中。 特点： 1、指向性，即认知系统的选择性。 2、集中性，即各种视觉、听觉以及内部的心理活动甚至外部生理知觉都向某一特定目标物积聚。 注意的指向性和集中性显示出人的心理活动的可控性。广告正是借助于对消费者注意心理的研究来区分不同形式的注意，找到激发消费者注意力的方法，最终提高广告信息发布的效率。,心理注意的分类,无意注意：指事先没有预定的目的，也不需要作意志努力的注意。（商业广告无法逐个预测消费者的心理差异，因此，必须研究广告外部的刺激形式，从而唤起广泛存在的无意注意） 有意注意：指主体有意识、有选择的对目标物及其关联事务的注意。（商品广告对有意注意类型的广告设计，一般并不强调简单的外部刺激，而是着重于对产品性质、性能和服务的详细介绍，并着力于通过广告所营造的文化内涵来增加产品的精神价值）,二、刺激消费者注意的方法,1、增大次刺激物的外延 研究表明，人的视觉在同样性质和强度的对象物前，总是被空间外延更大的图像所吸引，而且注意的程度随图像大小成正比。 日本经济新闻社曾对报纸广告的注目率作过调查,他们将影响注目率的因素概括为16个：日期、刊载版面、面积大小、与新闻报道的相关位置、位置A(左、右）、位置B（上中下）、广告的种类、业种、诉求对象、广告内容、商品图片、非商品图片、插图、是否只有文字、文字 照片 插图 留白的比率、标题的大小。 结果无论男性还是女性都将版面的大小列为影响注目率的第一要素。,二、刺激消费者注意的方法,2、增大刺激物之间的对比度并突出图底关系（背景衬托法） 3、加大广告刺激的时空密度。 4、利用刺激物的动态 5、利用人们熟悉的信号。 6、突出观众的利益点 7、追求刺激的新异性、奇特性,香港红十字会,Guinness啤酒,Nike地铁广告,Sony ps2游戏机,案例：红金龙,思想有多远，我们就能走多远。,会呼吸的内衣,会呼吸的内衣,Colenso BBDO 奥克兰工作室制作的公益广告 雨中的惊悚广告,广告以好奇吸引注意的基本形式,语言文字的独出心裁 图像信号的好奇怪异 制造荒诞不经的事件广告 利用突发事件引发联想,什么鸟样的字都能识别 什么熊样的字都能识别,酷派手机,二、记忆,有调查表明，被有效记忆的商品名称与那些人们毫不知晓的商品相比，其促销作用往往超过人们的预料。,记忆,定义：是经验的印留、保持和在作用的过程，它可以使个体反映过去经历过，而现在不再眼前的事物。 种