熊先生的店(STP战略策划).doc

“熊先生的店”STP战略策划组别：第五组公司名称：飓风工作室组员：柏琤琤 巫萌 何倩 李琳 黄家莉完成时间：2015年10月 目录一、 前言 (一）市场背景.4（二）“熊先生的店”简介.4二、 策划目的.4三、 营销环境分析（一） 宏观环境 1、经济.5 2、学校政策.5 3、技术.5 4、人口.5（二） 微观环境1、 店铺自身情况.62、 供应商.73、 竞争者分析.74、 消费者分析.78（三） 位置.8四、“熊先生的店”SWOT分析.9五、营销战略（STP）（一）市场细分.10（二）目标市场.10（三）市场定位.11六实施策略.1113七、经费预算（一）本次策划经费预算.13（二）店铺经费预算.14八、绩效评估.14九总结.14十、附录：（一）调查问卷.1518（二）人员分工.1819一、前言（一）市场背景 奶茶系列饮品是由台湾流入内地的饮食文化，现在已风靡全国各地。近两年奶茶在我国大江南北遍地开花，不论城市大小，消费水平高低，也不论男女老少，奶茶已成为日常街头的一个时常显现的亮点，然而在本校却极难见到奶茶店的身影，由于校内奶茶店位置偏僻，设施简陋，口味单一，所以知名度较低。（2） “熊先生的店”简介 “熊先生的店”坐落于一食堂二楼，是一家休闲水吧。现任老板于2015年3月接手。该水吧目前有8个系列的饮料。但其装修简陋，灯光昏暗，是它的硬伤。2、 策划目的 通过对四川财经职业学院“熊先生的店”进行的STP战略策划，充分了解其目前市场现状，明确消费者的需求，塑造“健康，时尚”的产品及经营形象，增添更多特色，努力创新，营销温馨舒适的环境，以此吸引大众消费者，更全面、多方位地服务于消费者（主要是本院在校学生），建立良好的品牌。3、 营销环境分析(一）宏观环境1、经济 （1）大部分学生的生活费来自于家庭，经济实力不 高。 （2）部分学生兼职，可支配收入略多。 （3）老师的收入高，消费能力强。2、 学校政策 在学校开店自然受到学校各方面政策影响，如 （1）面积受限：80-100平方米 （2）租金：4万/年 （3）学校对进入校园食品行业标准要求高3、 技术 目前老板只会一些简单的奶茶制作，学校人口众多，需求多样化，技术有待提高。4、 人口 财院目前共有五千多人，且以女性居多。相对于男性来说，女性更喜欢喝奶茶。目前财院只有“熊先生的店”一家水吧，市场潜力巨大。(2） 微观环境1、 店铺自身情况 （1）收入：日营业额200-300元 （2）人流高峰期：12:00-13:00 （3）服务：据调查，学生们都反映该水吧老板服 务态度好，这也是该店的优势所在。 （4）产品质量：部分奶茶味道不错，但还有一部 分不好喝。 （5）店员：目前有一个兼职，只有中午12:00-1:00 在，10元一小时。 （6）店面形象：装修过于简陋，桌椅不统一。 （7）由于老板自身原因，目前已无心经营。2、 供应商 位于大邑，距离远，运费成本高。3、 竞争者分析 （1）直接竞争者 学校对面的避风塘价格相对便宜，且味道较好（2）替代品 a.学校外面的冰冻汤价格便宜，位置占优势， 方便进出校门的学生购买。 b.一食堂的糕点房提供银耳汤及其他饮料， 价格便宜，位置方便。 c.学校各超市的饮料。超市位于宿舍旁边， 方便学生购买饮料。 d.康力西莱。据调查，部分学生在喝奶茶的 同时，还想吃蛋糕等，而康力西莱就是一家 蛋糕专卖店。 （3）消费者的议价能力 目前大学生的消费日趋理性化，对价格特别 敏感。而“熊先生的店”与其他竞争者相比价格 偏高，在这方面处于劣势地位。4、 消费者分析 “熊先生的店”以学生消费为主，主要为群体消费。情侣居多，有时有个别部门在此聚会。由于学校自习室有限，所以期末以看书的学生为主。学生的经济大部分来自父母，除必要消费外，70%的学生可任意支配收入在200-400之间，所以消费能力有限。同时其对服务态度、产品质量等都有自己的要求。5、 位置（1） 现在位置 目前“熊先生的店”位于食堂二楼，一食堂旁边。 由于其位置偏远，知名度较低。而且其位置距宿舍 较远，不顺路，大部分学生不愿去。（2） 理想位置 原学创超市。距宿舍近，在同学们上下学的主要道路旁，且在一楼，方便学生们购买。店面面积大，可容纳更多的顾客。四、“熊先生的店”SWOT分析外部因素内部原因优势（Strengthes)劣势（Weaknesses)1. 奶茶品种较多2. 店内设有单间3. 老板服务态度好4.部分奶茶味道较好1. 店面装修不够美观2. 位置距宿舍较远3. 店铺的宣传力度不够4. 店内没有WIFI5. 没有自身的特色产品6. 一次性包装，不够具有创意机会（Oppotunities)SOWO1. 学校人口多，且以女生为主，市场潜力大2. 市场空白大3. 学校休闲、看书的地方少1.改变奶茶各系列的名字，使其更具女性特点 2.增加店内的座位 3.改善奶茶的味道 4.招聘校园内兼职，并对其进行培训，延续老板的服务态度5.店内增设书架，摆放一些书刊1. 重新选址，把位置换到原学创超市2.重新装修店面，改变陈设，灯光 3.店内增加WIFI4.增加一些有创意的杯子5.在店内摆设一些熊的玩偶威胁（Threats)STWT1. 学校超市距宿舍近，购买饮料方便2. 校外冰冻汤及避风糖价格相对便宜3.学生购买力有限1.选择较近的供应商，降低成本，从而降低价格2.增加送发货上门的服务1.加大宣传力度2.增加自身特色，并定期做一些优惠活动总结：通过SWOT分析外部环境和内部环境，决定改变 奶茶的口味和包装以及店内装潢提升竞争力，塑 造“健康，时尚”的产品及经营形象，建立良好 的品牌。5、 营销战略（STP)（1） 、市场细分：1.人口因素 老师：倾向于健康、养生的饮品，且消费能a. 年龄 强，可推出一些养生茶、常润茶等。 学生：消费能力有限，需求多样化，可推出 一些价格较低、味道种类多的饮品。 男性：男性更倾向于喝碳酸饮料、汽水b.性别 女性：女生对味道的需求多样化，且对色彩、 名字及店内的装潢敏感敏感。可对奶 茶的名字及系列进行更改，突出“熊” 的主题。推出更多味道的奶茶。2. 地理环境因素 在校园内食堂二楼且校园内仅此一家奶茶店。在宿舍到教学楼必经之路上，距离宿舍和教学楼都较近。3. 消费者心理因素 处于学生阶段，消费偏好于价格低廉性价比较高的饮品，而青年喜爱奶茶。4. 购买行为因素 此奶茶店质量较优，服务较周到，方便而安全。（2） 目标市场 由于市场细分后确定了奶茶店的目标人群为在校的青年女大学生。因此确定采用市场集中化战略。1. 店铺现况分析 “熊先生的店”现在正处于衰败没落期，虽各种设施及装潢已趋于完善，且内部人员及管理机制都已固定。然而因为位置的影响以及老板身体原因，店铺趋于没落。因此我们将着力于店铺位置的改变从而取得新的竞争力。2. 初步地位分析 “熊先生的店”老板一直处于与学生保持良好沟通的阶段，且秉持着“顾客至上，顾客就是上帝”的原则。工作人员（中午兼职人员）为校内大三学生，听取多方面意见改进自己，在众多学生心中有良好口碑，拥有不少回头客。 3.市场容量分析 因为财院中只有一个奶茶店，所以此店铺在校内市场容量为100%(3） 市场定位 致力于打造一个环境舒适、绿色、健康的休闲水吧。6、 实施策略前期准备工作：（1） 店面装潢：1、 采用粉色壁纸装饰墙面，特意留出一面墙，以供顾 客写祝福语，晒照片等。2、 将原学创超市最里面的小房间隔成两个包间，外面 设置卡座，靠墙设置吧台，外面的小房间作为厨房。3、安装暖色系的灯光4、店内摆放部分熊的玩偶5、店面的招牌使用显眼、引人注目的颜色和款种6、招聘校园内兼职，并进行培训，采取统一工作服装。（二）店内设施：1、订制印有熊图案的陶瓷杯盛放奶茶2、靠墙一面设成吧台，用单人独凳；设置卡座；增设两间较大的包间。3、设置wifi4、增设书架，摆放本月最新一期的杂志，同时可跟窗文学社等合作，摆放最新的期刊。（三）产品：1、增加奶茶的口味，根据消费者的建议及反馈，改良 口感2、增加除奶茶外的其他饮料,如奶昔，汽水、咖 啡等3、 与康力西莱合作，将其甜品放置奶茶店柜台刺激消 费（四）广告宣传： 通过传单的方式让顾客了解“熊先生的店”，在店门口设有海报之等。（五）促销策略：1、 开业前一周实行买一送一优惠，不论买什么奶茶都 赠送一杯原味奶茶，以吸引消费者。2、 告知近期的新产品推出及近日的促销活动。3、 实行买六送一。制定专门的卡片发放给顾客，每购买一杯便在上面贴一个本店的logo，集齐六个，便可任意兑换一杯。（每张卡片仅限贴六个）七、 经费预算：（1） 本次策划经费预算项目费用（元）总体方案策划费120调查问卷设计费60调查问卷印刷费80调查问卷实施费60合计320 （二） 店铺资金预算项目费用（万元）店面租金2店铺装潢10原材料5前期的宣传活动1 购买设备3人员工资0.3总计21.38、 效绩评估（1） 通过一系列的战略实施，提高了校园奶茶店 的知名度，成功树立了品牌形象。（2） 通过环境分析、SWOT、STP战略分析，预计 店 铺收益将比以前提高30%-40%。九、总结 本次的策划方案优点在于对宏观环境和微观环境进行了详细的分析，以及对学校奶茶店的竞争者充分的了解，策划中有大量关于店铺租金、奶茶价格等均来自于学校老师及店铺老板的访谈，真实可信。缺点在于策划可实施性不高，原因是学校对食品行业监控较严。十、附录 （一）问卷 奶茶店调查问卷尊敬的同学： 我们是四川财经职业学院工商管理系的学生，我们正在进行一项有关奶茶店的调查。问卷所得信息仅供学术研究，绝不泄露您的个人隐私，请您放心填写。谢谢您的支持与合作！（填写问卷送本店LOGO）1.您的性别是：（ ）A.男 B.女2.您喜欢喝哪一种饮料:( )A.碳酸饮料 B.果汁类 C.奶茶类 D.咖啡 E.热巧克力 F.其他3.您知道我们学校食堂二楼有个奶茶店吗（如不知道，跳至第9题）：（ ）A.知道 B.不知道4.您多久去一次学校的奶茶店：（ ）A.偶尔 B.每周一次 C.每周3-4次 D.其他 5.您觉得学校奶茶店环境怎么样：（ ）A.好 B.不好 C.一般 6.如果将学校奶茶店位置改为原学创超市您觉得怎么样：（ ）A.好 B.不好 C、无所谓7.如果将学校奶茶店位置改为原学创超市您会经常去吗：（ ）A.会 B.不会 C.不确定8.如果学校奶茶店重新设计您觉得有什么地方需要改变：（ ）A.味道 B.包装 C.装潢 D.店内设施E.服务态度 F.其他9.您一般多久消费购买奶茶一次:( )A.偶尔 B.每周一次 C.每周3-4次 D.其他 10.您最喜欢在哪一个季节喝奶茶:( )A.冬季 B.夏季 C.春秋季 D.无所谓11.您最看重奶茶哪些方面因素:( )A.口味 B.品牌 C.装潢 D.服务 E.其他12.您喜欢什么味道的奶茶（可多选）：（ ）A.原味 B.巧克力 C.香芋 D.麦香 E.水果味 F.香草 G.咖啡 H.椰香 I.玫瑰 J.薰衣草13.您喜欢奶茶里面加什么东西（可多选）：（ ）A.椰果 B.珍珠豆 C.布丁 D.龟苓膏 E.西米 F.果冻 G.什么都不加14.您一般在店内饮用还是打包带走：（ ）A.店内饮用 B.打包 C.不一定15.您认为奶茶的价格应该在哪个范围类比较合理：（ ）A.4元以下 B.45元 C.57元 D.7元以上16.如果奶茶口感好，价格贵一点，您能接受吗：（ ）A.能 B.也许会 C.不能17.您通常会在哪一个时间段喝奶茶：（ ）A.早晨 B.上午 C.下午 D.晚上 E.休闲的时候 18. 您还希望奶茶店推出什么产品？A. 爆米花 B.蛋糕 C.巧克力 D.布