香烟品牌策略推广方案.ppt

将IMAGINE进行到底,06-07阶段性推广方案,巴蜀新形象呈送 2006-8-27,A,回顾以前,品牌价值观：想象Imagine 品牌个性：自信、积极、亲和、新鲜、唯美 品牌推广概念：重新想象生活 品牌联想：X所代表的想象的力量 传播方式：体验营销=体验法则,策略要点回顾,模式一： 品牌价值 销售 模式二：销售 品牌价值,拉动,跟进,？,当时的问题,当时的问题,只有视觉符号化，行为符号化空缺的X 无法真正与消费者达成心灵的沟通 也无法对最终的销售起到强有力品牌的支持,品牌策略,修正阶段性品牌主张，使“想象”更为外显，变的清晰而可描述。 THE X品牌在前期由于需要在目标人群中迅速的扩散“想象”这一核心概念，让消费者迅速知道并记住“THE X”和“重新想象生活”，故“想象”这一核心概念也顺理的代替了阶段品牌主张来进行传播，导致了前期THE X品牌调性较为内向，外显性和品牌张力较弱。而现在THE X已顺利从品牌入市期进入到了品牌快速提升期，再用“想象”这一核心概念来代替阶段性品牌主张会显得不合时宜。因“想象”这一核心概念具有高度的浓缩性，与消费者沟通时会显得缺乏描述性和亲合性，而具有清晰可描述性的阶段品牌主张的推出会使“想象”变得更清晰和外显。,品牌策略,继续加强“X”的符号化运用，使“X”的行为符号化和视觉符号化高度统一。 05年THE X在品牌推广中十分强调“X”符号化的运用，但更多局限于视觉符号化的阶段，在06年，THE X应继续加强“X”的符号化运用，增加“X=想象=想象所带来的吸引和力量”的行为符号识别，使“X”的行为符号和视觉符号呈现高度统一状态。,品牌策略,扩大使用人群，进一步与目标消费者进行价值的沟通，提升其品牌忠诚度。 不断的通过品吸、促销等各种推广方式来扩大使用人群，并利用“X引力”作为引爆点来传达“重新想象生活”这一核心价值，不断地强调“X引力就是具有创造性和颠覆性的想象的力量，是吸引自己和吸引他人的心灵的力量，这种力量足以改变生活。”在06年里，THE X只有持续的与目标消费者进行价值的沟通，才能迅速的提升目标消费者对THE X的品牌忠诚度。,品牌架构,竞争者,目标对象,阶段品牌主张X引力,X引力作为阶段性品牌主张，是品牌核心IMAGINE基础上更为外显和具体的表达，使“IMAGINE”变的可清晰描述。同时，X引力也是X品牌符号化的深入，并使得传播更为明确的指向女性目标群体。 以X所代表的“想象”吸引女性，让女性真正感知X、感知想象，通过女性在各种不同角色中散发出来的自然魅力吸引不同人群的认可，是X引力作为阶段品牌主张的精华所在。X引力开启女性魅力，启动生活想象。,阶段品牌主张X引力,IMAGINE,重新想象生活,通过想象的吸引重新感受生活,感受想象所带来的改变,想象具备吸引力,演绎想象的吸引,公交站台形象露出 软文情感稿为主的线上软文配合 终端派送及买赠 神秘顾客动销 夜场品吸,市场推广回顾,B,现当如何,一个潜在的重要问题,缺少忠诚消费者支撑，目标消费者出现偏移现象 品牌是由知名度、美誉度、认可度和忠诚度组成，缺一不可。如果只是通过广告或事件行销成名的产品，最好的称呼应该是名牌。因为它没有忠诚消费者支撑，极容易成为过去。而品牌发展的核心是有一批忠实消费者，多少年来始终跟随。它使这种跟随成为一种文化、一种生活习惯，这是品牌最重要的作用。根据前期探讨及小范围市调结果，THE X现阶段目标人群已出现偏移现象，在现有市场基础上，有必要进行更为明确的市场细分和一定规模的市场调查，抓住主要人群，覆盖次要消费人群，从而实现THE X从单纯销售上量到拥有核心忠诚消费人群的目的。最终使THE X成为中国第一女烟品牌，这需要成烟与巴蜀双方共同的努力。,我们认为：培养THE X的忠诚消费者是一个长期努力的过程，在现今目标消费者和实际购买者及实际使用者产生了偏移的情况下，研究目标消费者的消费行为，找出目标消费者购买及使用THE X的驱动力，针对其消费需求来制定相应的策略更为实际和有效。,消费THE X九大驱动力,追求时尚 形成消费习惯 橙味口感的偏好 心理调节 社交应酬 有意显示和炫耀 从众心理 模仿，好奇，盲从 促销礼品的刺激,消费者把自己投射在THE X上，表现自我价值 受到朋友、同事抽吸习惯的影响 THE X具有橙味口感及其它显著特点，有重复购买的价值 能够代表消费者地位、收入和品味 具有的各种特性可以为消费者带来最大满足,形成忠诚度的重要因素,两个现在面临的问题,搁置半年的传播线续接 费用限制下的市场突围,由于各种原因，THE X在已上市半年区域（川渝两地为主）的品牌传播线出现了中断，使THE X品牌近半年没有新的品牌利益刺激点出现，这是导致前段时期市场沉闷，THE X销售出现波动，部分THE X消费者流失的重要原因之一。 避免消费者流失，甚至吸引新的消费者加入的一个重要手段就是THE X品牌提供新的刺激点，持续针对消费者的消费心理及消费行为进行不断的刺激，从而再次提升品牌价值及实际销售。,先解决传播线续接的问题,新的刺激点：X-LADY形象的建立,X-LADY,创造一个形象,传递一种主张,形成一个系列,X-LADY漫画系列,X-LADY独立自信幽默，X引力随时释放,X引力需要在短期内迅速扩散传播出去，这就需要更直接和更有效的传播元素，X-LADY形象的建立不仅可为THE X品牌增加新的刺激。更为最重要的是X-LADY形象的建立可以把THE X的“自信、积极、亲和、新鲜、唯美”等品牌个性和内涵视觉化和符号化，这种符号化的运用是树立强势品牌的重要手段之一，就好比CHANEL的双“C”和山茶花、LV的“十字花”。,为什么建立X-LADY形象,知名品牌的符号化运用,X-LADY形象的符号化,倒数期待中,X-LADY形象的符号化,倒数期待中,X-LADY形象的符号化,倒数期待中,系列漫画意在塑造X女郎形象， 传递X品牌印记。 以幽默的形式，呈现麻辣的X女郎新主张； 以调侃的手法，犀利解构两性关系。 专为都市女性、粉领一族提神醒脑， 博取会心一笑。 手绘图案与创意均为原创。 简笔画模糊掉一切个性区分， 只呈现最显著的性别特征， 最大程度消除女性消费者的代入障碍。,有引力， 看到谁， 就爱上谁。,骨感美女， 只要我想， 随时也可以。,我不是彪悍， 我只是必须要勇敢。,需要吗？ 不需要。,做男人挺好。,C,形象传达之 礼品及物料,常态礼品/物料及展示 特殊时段礼品 夜店礼品/物料,赠品是品牌传播主题（X引力）的直接体现。 赠品与吸烟的消费过程直接关联， 使得消费者在吸烟的过程中持续感受品牌信息 打火机/烟盒 赠品形成系列,功能突破： 打火机：复古中体现时尚品位 火柴打火机万次火柴（打火机）,曾经廉价的火柴消失后，就反过来形成了时尚品。 X万次火柴，可点燃一万次的性能， 既保留了划火柴的趣味，满足女性对复古的追寻； 简约时尚的不锈钢火机外形，上有X女郎系列漫画图案。 采用拉丝面不锈钢为材质，图案采用冲压或单色丝印工艺。,系列效果,烟盒：不锈钢材质，简洁大方，是大多数吸烟女性喜欢的烟盒类型,烟盒对于女性来说，兼具实用与时尚功能。 烟盒20支香烟容量，盒盖采用扣合式，外形精致时尚，方便携带。 X女郎系列漫画图案，别无分号，极易引发收集热潮。,系列效果,THE X魔力种子,蛋壳造型简洁讨巧，深得女性喜爱 看着它发芽，叶片上刻有“X”字样，心中的想象也同时觉醒，与枝叶一起繁茂.,磁铁造型表现X引力； 两极分别为蓝红两色，倾斜15度左右； 错落式展示礼品； 想象系列礼品与引力系列礼品各放一极， 两极顶端放置X包装，寓意引力最强； 材质：木工板烤漆。,U形展示架,U形展示架,捕兽器造型，诱饵处摆放烟包，纸板制作，表现X引力的诱惑难以抗拒。,单包烟桌面陈列架,纸香皂,纸香皂多用于旅途之中，其清洁、方便的特点被众白领女性所喜爱。 包装盒采用透明吸塑材料，丝印标版及文字，整体设计简洁、大方、现代感强， 具备较强的品质感。 在十一及春节大假前在终端设置此礼品，增加品牌亲和力。,特殊时段礼品,夜店礼品部分 KISS游戏牌 杀人扑克（杀人吧专用） 引力系列杯垫,夜场中正流行的“吸心大法”游戏必备道具。 在时尚男女暧昧有趣的口口传递过程中， “X 引力”概念自然传达。 标版以及“X 引力”字体部分采用荧光材料，在夜场环境中清晰可见。 本礼品融入传播环境，人群接受度高，且具备较强的时尚感受。,KISS游戏牌,白领群体中正火爆流行的“杀人游戏”必备道具。 配合THE X系列漫画，“X 引力”概念在游戏过程中自然传达。 采用白卡纸为材料，背面印刷THE X标版。 本礼品目标对象直指THE X意见领袖白领人群， 接受度高，具备极强的概念传播优势。,“杀人”扑克,“杀人”扑克,THE X在夜场中的特色物料。 正面铁皮材料，丝印THE X主题漫画，辅以夜场时尚元素； 背面采用软木塞材料，高度防滑、耐用性强。 本礼品使用频率高，具备很好的传播性，品牌信息曝光度高。,“X引力”系列杯垫,“X引力”系列杯垫,越夜越想象，别致的吸铁设计，吸在哪里都可以； 越夜越美丽，5颗小灯来回闪烁，带出无尽魅惑,闪闪牌,夜店物料部分 静电魔灯 X光影烛台,静电魔灯是一种娱乐性的新型电子产品，工作时从玻璃球中心 发出数十条辐射状五彩光束，在声源的刺激下，光束会伴随着节奏起舞； 最奇妙的是，用手掌抚摩玻璃面时，会有一条明亮的的光束随手指移动摇摆， 神奇绚丽，与“X引力”不谋而合。 将X形静电魔灯摆放在夜场吧台、卡座等处，具备极强的视觉吸引力， 引人观看或抚摩，令X品牌在夜场中成为焦点，配合底座处的标版及文字， THE X品牌及X引力概念准确、高效传达。,静电魔灯,字母镂空,X光影烛台,D,推广规划,在中断半年的传播以后，重新对THE X进行品牌提升无疑是困难的，但如果在现阶段不进行强有力的品牌诉求，那么我们就不能在构建中国第一女烟的品牌道路上迈出实质性的一步。 面上的传播不能再单纯以第一阶段的品牌形象露出作为主要手段，而应该以品牌价值的进一步渗透、更为准确直接的人群细分传播作为目的，从而实现目标人群的精细化管理，以培育THE X的忠诚消费者，在区域性市场率先实现品牌价值提升，再以点带面的进行品牌耕作。,透过满足目标消费者的需求，全面建立THE X品牌与消费者之间的互动沟通情感关系，运用广告、公关、促销、特殊推广、生动化展示等多传播工具并将之结合，以整合的方式，提供清晰一致的“X引力”讯息，使之发挥最大的传播效果。 线上选择人群更加集中和更为创新的媒体方式进行细分传播； 公关以小型活动为主，进行密集型的点状市场传播布局，同时配合少量中型公关活动进行品牌价值渗透； 线下以物料和终端生动化陈列进行直接的销售拉动,阶段性推广策略,创新性媒体集中传播,促销活动,终端消费场所生动化展示,公关活动,大型公关活动,川渝地区推广结构图,小型夜场活动,X引力,2006年下半年推广项目,长线推广,常规广告,平面形象系列,特殊推广,手机短信,电子杂志,生动化展示,形象类,常态礼品类,特殊时段礼品类,夜场物料类,大型活动,其它公关及促销,终端买赠,X引力，无处不在,川渝地区推广模式,短线推广,环境媒体运用,其它夜场公关,X引力,越来越吸引,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,X引力，无处不在,买赠,川渝地区推广进程,买赠,买赠,夜场公关,夜场公关,夜场公关,X引力，越来越吸引,公关活动,活动目的 强化“X引力”，利用活动及加深消费者对“X引力”的认识； 借助活动吸引消费者尤其是目标消费者的注意及参与，增强品牌与消费者的沟通； 通过活动传递THE X的品牌核心重新想象生活； 促进THE X的市场消费，推动销量的增长。 活动主题 X引力，无处不在,X引力，无处不在,大型活动,活动组成 1次商超促销+1次募招活动+1次夜场活动+3次主题派对 活动时间 2006年9月29日11月11日 商超促销：2006年9月29日10月15日 X吸引力女性大募招：2006年9月29日10月25日 夜场活动：2006年10月6日10月25日 主题派对： 2006年10月28日、2006年11月4日、2006年11月11日（单身情人节）,X引力，无处不在,大型活动,活动内容 “X引力，无处不在”活动是一系列品牌形象宣传、销售刺激、消费者互动相结合的整体推广活动，它包含商超促销活动、X引力女性大募招活动、酒吧公关活动以及单身情人节主题派对活动等四项活动。 商超促销 9月29日-10月15日，在成都市内选择15家大型商超卖场拜访活动物料进行活动告知，并执行消费抽奖活动。每店设置1个促销点，活动期间消费者凡在活动执行店购买一条TH X香烟即可参与现场抽奖。 奖项设置：1等吸引力大奖（X-LADY打火机一套）、2等想象力大奖（X-LADY烟盒及X-LADY打火机各一个）、3等释放大奖（X纸香皂） 奖项比例：原则上按1：7：30分配1、2、3等奖,X引力，无处不在,大型活动, X吸引力女性大募招 9月29日-10月25日X吸引力女性大募招，消费者可在娇子网站上进行X吸引力女性的报名及展示。在募招中人期最高的20位女性可参加在10月28日、11月4日、11月11日进行的三轮比赛。 募招活动期间每天从网上投票的参与者中随机抽出10位幸运者，幸运者可获得THE X香烟一条。 X吸引力女性募招活动报名者可获THE X香烟一包。,X引力，无处不在,大型活动, 夜场活动 10月6日-10月25日，在成都市区选择20家酒吧执行THE X酒吧公关活动。 活动期间在各活动执行酒吧按照20盒/店/天的派送标准向消费者派送2支装THE X派发装香烟，并在酒吧宣传本次活动。 同时根据酒吧的需要，可由THE X提供各类物料及礼品。,X引力，无处不在,大型活动, 主题派对10月28日、11月4日、11月11日（单身情人节）在成都市区选择一家女性消费者集中的酒吧（如BABI、MIX、SEVEN等）举办20进10、10进5和“X吸引力女性”决赛及主题专场活动。 20强可获THE X香烟一条及X-LADY烟盒一套； 10强可获THE X香烟两条、X-LADY打火机一套； 5强和获THE X香烟两条、X-LADY打火机、烟盒等X系列礼品各一套； 季军可获X引力魅力四射大礼包（价值1500元，可为瑜伽包年卡） ； 亚军可获X引力亮颜丽姿大礼包 （价值3000元，可为SPA包年卡等） ； 冠军可获X引力无尽引力大礼包（价值5000元，可为瑜伽包年卡和SPA年卡等） 并可成为THE品牌THE X引力女性代言人。,X引力，无处不在,大型活动,物料配合 夜场门口进行X香烟及物料的派发，夜场中进行物料展示宣传，活动中以X香烟作为奖品赠送。（ X香烟派发装、X香烟、产品海报、X展架、闪闪牌、烛台、杯垫、酒水牌） 媒体配合 选择新潮生活周刊及渝报为此次活动合作伙伴，在单身情人节前先开辟专版进行活动介绍及预热，将单身情人节与X引力进行关联性的炒作，活动后进行总结性报道。,X引力，无处不在,大型活动,活动目的 强化“X引力”，利用活动及加深消费者对“X引力”的认识； 借助活动吸引消费者尤其是目标消费者的注意及参与，增强品牌与消费者的沟通； 通过活动传递THE X的品牌核心重新想象生活； 促进THE X的市场消费，推动销量的增长。 活动时间 第一轮公关：2006年12月1日-31日 第二轮公关：2007年2月1日-28日,小型夜场公关,活动形式 THE X派发 物料支持 小型游戏,小型夜场公关,吸心大法 人员：5男5女，1男1女穿插围成圈。 道具：KISS牌。 规则：1人用嘴吸住KISS牌以顺时针方向传递给下一位，后者用嘴吸住 KISS牌以同样的方式传递给下一位。在传递过程中KISS牌掉落的两 位均被淘汰。最后胜利的两位为冠军，以此类推选出亚军和季军。 奖品：冠军两位分别为：THE X各一条；亚军两位分别为： 打火机各一 个；季军两位分别为： 烟盒各一个。 参与者：杀人专用扑克各一副、女士外加一次性香皂纸一盒 效果：游戏由陌生男女搭配完成，游戏性质略带暧昧，不仅呼应了“单 身情人节”这一主题，还与“X 引力”字面产生关联，能让产品印 迹深入人心。,夜场游戏建议,吸出精彩 人员：1男1女为一组，共三组 道具：X吸管、白色乒乓球若干，橙色乒乓球一个、杂物篮2个、遮眼布 一块。 规则：三组抽牌大小，决定先后顺序。每组男士用遮眼布捂住眼睛，女 士在一米远外提示，在1分钟内用吸管将橙色乒乓球，或尽量多的 白色乒乓球在从杂物篮内吸出，准确的放如另一杂物篮内。掉到 杂物篮外不记数，橙色掉出重新放回原杂物篮。 奖品：吸起橙色球者为大奖：THE X一条；吸乒乓球数量最多者：打火机 一个、吸乒乓球数量其次者；烟盒一个、吸乒乓球数量最少者： 魔力种子一个。注：大奖可与其他奖项并得。 效果：游戏由陌生男女搭配完成，协助完成。可以呼应了“单身情人 节”这一主题，还直接以游戏方式和游戏物料带出本次推广主题 “X吸引”，以达到游戏宣传产品的目的。,夜场游戏建议,吸引无限 人员：1男1女为一组，共四组。 道具：玫瑰花若干 规则：男士、女士分别在距3米远的圈内，女士根据可用身体摆出各种X 造型，男士向同组女士仍玫瑰花，接到手中玫瑰花最多组获胜。 以此类推为亚军和季军。 奖品：冠军两位分别为：THE X各一条；亚军两位分别为： 打火机各一个 季军两位分别为： 烟盒各一个。 效果：游戏由陌生男女搭配完成，玫瑰的特殊含义引带出女性的吸引 力。不仅呼应了“单身情人节”这一主题，还与“X 引力”字面产 生关联，能让产品印迹深入人心。,夜场游戏建议,X引力 人员：1男1女为一组，共三组。 规则：抽牌决定每组先后顺序，用肢体语言共同摆造一个“X”形状。后 面的不能与前面的重复。同时依次说出带“吸”或“引”字的词 组或成语。如双方一旦未改变姿势和重复前面已说词语或5秒内无 法接出词语即被淘汰。坚持时间最长，说出词语最多组为冠军， 以此类推为亚军和季军。 奖品：冠军两位分别为：THE X各一条；亚军两位分别为： 打火机各一 个；季军两位分别为： 烟盒各一个。 参与者：杀人专用扑克各一副，女士外加一次性香皂纸一盒。 效果：游戏由陌生男女搭配完成，协助完成。不仅呼应了“单身节”这 一主题，还直接带出“X”符号，产品印迹深入人心。,夜场游戏建议,促销活动,活动目的 强化“X引力”，利用活动及加深消费者对“X引力”的认识； 刺激消费，推动销量的增长。 活动主题 X引力，越来越吸引 活动时间 2006年12月15日-2007年2月1日-3月10日,X引力，越来越吸引,长线促销活动,活动概述 在2006年15月2007年3月10日期间，在烟盒内加入美丽积分卡片，卡片积分分为1分、2分、5分、10分、20分5种，只要积分达到相应分数既可在指定地点换取当地的美容院、健身房、SPA、女性医院等女性消费场所等值消费卷； 活动除了直接对销售起到中长线促销的作用外，还可表现出THE X对女性消费者的直接关爱。 此活动可针对全国开展 活动积分设置比列 原则上可按300：100：25：5：1比例设置1分、2分、5分、10分、20分积分卡,X引力，越来越吸引,长线促销活动,短线买赠促销活动,活动目的 强化“X引力”，利用活动及加深消费者对“X引力”的认识； 刺激消费，推动销量的增长。 活动时间 2006年12月15日-31日 2007年2月10日-28日,活动概述 此次选择买赠作为主要的促销手段，一是因为在销售终端直接与消费者进行沟通，另外也是考虑到下半年产品放量的需要。 圣诞节、元旦期间买THE X送X-LADY打火机、烟盒，打火机为5包赠送，烟盒为一条赠送，既可以节约费用，也可以在时间节点上进行尽量的覆盖。 情人节、春节期间买THE X送纸香皂及魔力种子。选择在马上春暖花开时节的送魔力种子，春节大假纸香皂，都是在目标消费群体最需要的时候准备的最贴心的小礼物，理所当然会受到白领女性们的欢迎。 闪闪牌可作为圣诞前后在全国赠送，也可作为夜点活动礼品。,短线买赠促销活动,活动概述,短线买赠促销活动,创新性媒体集中传播,促销活动,终端消费场所生动化展示,公关活动,其它区域推广结构图,中型夜场活动,小型夜场活动,X引力,2006年下半年推广项目,长线推广,常规广告,平面形象系列,特殊推广,手机短信,电子杂志,生动化展示,形象类,常态礼品类,特殊时段礼品类,夜场物料类,公关活动,促销活动,终端买赠,X引力，告别单身,其它区域推广模式,短线推广,环境媒体运用,其它夜场公关,X引力,越来越吸引,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,X引力，告别单身,买赠,川渝地区推广进程,买赠,买赠,夜场公关,夜场公关,夜场公关,X引力，越来越吸引,公关活动,活动背景 11月11日，一个新兴的小资节日，是所有单身贵族们为自由干杯的日子，THE X选择在这个节点进行活动公关，既可以避开圣诞、情人节其他品牌的宣传压力，彰现X的独有魅力，也可以在11月份这个销售旺季来临之时进行品牌价值的进一步提升。 活动目的 通过在一定数量的夜场中进行统一活动作为X行为符号化的开端，用“X引力”作为活动主题，表现当前女性对生活和两性关系的一种态度，促进品牌内涵和目标消费群体的心理价值链接，为后期系列活动打下意识基础，配合创意展示及终端买赠敲开目标消费者的购买之门。,X引力，告别单身！,中型夜场活动,活动概述 在11月11日来临之时，在各区域内选择3-5家具有典型影响力的女性消费夜场所，以“X引力”作为主题，剪辑各个电影中女性抽烟的镜头，以约翰列侬的“IMAGINE”为主题曲，制作成一支精美的MTV，在当日的的夜场所有屏幕上穿插反复播放，配合夜场以”X引力”为主题的各种游戏，实现单身情人节与产品的良好连接。 物料配合 夜场门口进行X香烟及物料的派发，夜场中进行物料展示宣传，活动中以X香烟作为奖品赠送。（X香烟派发装、X香烟、产品海报、X展架、闪闪牌、烛台、杯垫、酒水牌）,X引力，告别单身！,中型夜场活动,小型夜场公关,同川渝活动,促销活动,长线促销活动,同川渝活动,短线买赠促销活动,活动目的 强化“X引力”，利用活动及加深消费者对“X引力”的认识； 刺激消费，推动销量的增长。 活动时间 2006年9月25月-10月10日 2006年12月15日-31日 2007年2月10日-28日,活动概述,短线买赠促销活动,E,媒介规划,在品牌成长期一年内，实现品牌价值观传达； 传递产品阶段推广信息； 以品牌价值观，刺激更多人的购买X；,一. 媒介目标,一类人群：常态自主吸烟者及意见领袖 目标消费者 年龄：25-35岁 学历：大专或大专以上学历 购买行为：自主购买，以零售购买为主，集中购买为辅 交通方式：公交车为主，家庭私车为辅 婚姻状况：未婚为主，已婚为辅 心理状态：与时俱进，接受新鲜事物速度快，关心时尚潮流并且有些八卦，个性开放为主，喜爱稍偏个性的娱乐方式（例如看瑞丽、ELLE-世界时装之苑、时尚COSMOPOLITAN、新周刊等）,二. 媒介传播人群关系界定,二类人群：时态自主吸烟者次目标人群 年龄：20-25岁 学历：高中或高中以上学历 购买行为：自主购买，以零售购买为主，集中购买为辅 交通方式：自行车，公交车为主 婚姻状况：未婚为主，已婚为辅 心理状态：容易受到较其高端的消费人群的影响，喜爱大众型的娱乐（例如麻将，逗地主，看娱乐新闻）,三.目标消费者媒介接触习惯共性分析,户外：公交站台、公交车身接触频繁 报纸：以本地日报为主，翻看版面以娱乐版为主，新闻版为辅 电视：以电视剧为主，娱乐节目、新闻为辅 网站：以女性、交友、服饰、购物类为主 杂志：以时尚、休闲类杂志为主 广播：很少收听 楼宇液晶/电梯间平面：定向被动传播,媒介策略的难点： THE X在全国各主要市场进入的时间不统一，全国市场推进节奏不一致，媒介目标不同； 从费用预算的角度考虑，THE X 难以满足在全年各阶段各主要城市运用媒体组合方式； 广告法对烟草广告在大众媒体的限制，影响受众对THE X的品牌认知，也决定了其广告的到达率需要更好的评估。,四. 媒介策略,我们对集中主要媒体进行梳理，看看以下一些媒体数据：,THE X在成都市场上市期间投放了3个半月,其传播效果为： 广告知名度91%； 广告到达率67%； 广告每周平均接触频次：6.5次； 发布期内到达人口：3434152； 广告毛评点：6719； 有39.82%的被访者表示，会向其周围朋友、同事推荐娇子X； 千人成本:候车亭广告截止06年02月18日每到达1000个受众所需花费的成本为2.49元。,公交侯车亭：,THE X候车亭广告男女受众比例相当；年龄以24-34岁的中青年为主；大专以上学历受众占全及总体56%；职业以企业一般职员比例最高，其次为学生及中层管理人士。其受众人口结构层次较高。,全国性杂志与重点地区时尚周刊媒体指标对比：,杂志、周刊：,电梯间平面,AM8:15-8:30 离家，开车或乘坐的士上班,AM9:00 到达Office,AM9:00-12:00 在公司开会,PM12:0013:30 与客户、同事同进午餐,周六、周日如不加班，到 高级商厦Shopping或到商级影院看一场大片,PM24:00 身心疲惫地 返家睡觉,PM14:0017:00 外出拜访客户或合作伙伴,PM18:0023:00 陪客户或主管领导共进晚餐，并到娱乐娱乐、酒吧、KTV交际,写字楼人群行为模拟：,固定消费群 大多数在高级写字楼办公 反复接触,写字楼人群的行为模式决定其受众特征:,每日乘搭电梯的次数,平均数 5.1 次 5.6 次 4.6 次 4.9 次,几乎没有受访者是上班不需要乘搭电梯的，目标观众每天乘搭电梯超过4次.,基数: 全部800个受访者,公交候车亭 在成都地区上市阶段的媒体运用中取得了较为有效的传播效果；公交候车亭作为大众传播媒体，在整个品牌推广中起到重要作用，费用太高，在市场成长期强调一二类人群的精准传播，建议不考虑。 报纸 作为传统平面媒体，覆盖大众，费用较高，本阶段建议暂不考虑； 电视 作为新品牌除非投入大量费用购买收视点，持续加大品牌露出频次，电视只能是一种辅助媒体；且广告法对烟草广告限制最严格的就是电视媒体，有效到达需要更好的评估（这里指的是对销售的拉动）。 目前THE X暂无CF，本阶段建议暂不考虑。 网络 避开传统媒体传播效果的劣势，建立传播的互动效果，更容易区分到达核心消费群，增加有效性。,小结：,杂志 全国性专业时尚杂志发行网络较为健全，可以覆盖到全国，针对人群也非常准确；杂志平面广告的特点是以产品为主导，THE X仅靠品牌拉动是不够的； 虽然时尚杂志具有众多的优点，但费用颇高，本阶段不宜使用。 通过对全国性时尚杂志和区域性时尚生活类周刊的对比发现，区域性时尚生活类周刊千人成本等各项媒介指标均优于全国性时尚生活类周刊。 电梯间平面 现代职业女性的工作生活状态决定了其行为模式及特定媒介接触习惯，通过对目标人群的媒介接触习惯模拟，电梯间平面广告针对性强，费用相对较低； 结合成都地区上市阶段电梯间平面广告效果分析，电梯间平面广告可作为THE X推广的主要媒体载具。,确定主要销售区域重点投放，巩固一二类消费人群，重点推广区域确定川渝地区。根据THE X06年16月市场销量显示，各地形势不一，主要销售区域川渝地区销售占总销量的80，其中川渝地区各占61、19。 各区域市场推广进度存在差异性，推广主题和节奏区别对待。川渝地区作为市场成长期，传播主题：X 引力 ；其他地区作为上市期和市场培育期，传播主题：X重新想象生活。 媒介行程设定：媒介传播以三个月为一个阶段进行行程设定。前三月设定接触频次较高、接下来两月维持持续出现。 媒体选择更强调针对性和有效性，强调媒体费用成本最小收益最大化。更多的考虑分众和创新媒体，抓一二类消费群。,媒体策略：,当大众媒体不能有效到达和突破，我们需要创新媒体和创新形式。,一、手机短信广告 短信广告作为新型媒体一问世就被商界誉为“最强悍的第五广告媒体”。除费用上的低廉外,相对其他广告形式受众不确定更具优势，手机短信是一对一接收，保证了用户的有效针对性。 短信广告可将“打折信息”、“促销活动”、新产品发布、会员活动等相关信息发布到指定的手机上。目前对此利用最充分的是各百货商场、品牌专柜等，针对人群以女性会员为主。,创新媒体（一）,传统的广告媒体和手机短信广告的优劣分析,推广形式：与运营商合作，建立短信平台，将短信内容发送到指定 用户手中，实现一对一的传播，让广告达到传播的效果。 广告形式： a、群发THE X相关广告； b、用超级短信USSD形式（问卷的形式）群发：“你知道THE X吗？请发送XXX到XXXXX即可获取精美礼品一份。” 注：USSD可设置连续问题，并可设置USSD积分换奖品。,二、电子杂志广告 在国内第一家电子杂志平台服务商Xplus的引领下，众多电子杂志平台已经能与传统媒体分庭抗礼，实力不可小觑。 目前Xplus的网站注册用户已高达600万人，杂志月下载量更高达400万，而每天的注册用户人数正在以万为单位迅速递增。 据了解，目前国内宽带用户数字为6000万，随着带宽的发展和用户的增加，电子杂志的未来将与Xplus名字中大大的“X”一样充满了无限可能与想象。,电子杂志广告的优势 获取信息的速度快； 可以结合音乐以及视频的效果，与读者之间形成互动； 读者能以较低成本（无成本）获取丰富的多媒体体验，对于年轻读者非常有吸引力； 具有客户数据搜集处理能力强、广告形式灵活的优点。,推广形式： 广告形式：在xplus网络杂志互动平台中，选择女性点击下载率高的电子杂志，以flash动画、点击广告画面进入产品更多内容、与媒体协商制作X专刊等多种广告形式进行投放。 例如：爱美丽Me第0623期下载总数16118，下载累计8026807； 时尚炫妆第0614期下载总数29617，下载累计1907344； 昕薇第0605期下载总数66661，下载累计434857。 注：广告形式正与第三方沟通！,LOVE情人.exe MUZINE20期.exe,媒体创新（二） 环境媒体,关于环境媒体 X推广之环境媒体创意,当前，传播手段的极大丰富，社会整体信息化的进程，以及消费者对传统广 告的疲劳，使得传统媒体的效果已大打折扣。 在此背景下，环境媒体广告正在全球范围内悄然兴起。,环境媒体万物皆媒介，处处可广告。,它充分利用空间环境和消费者行为的特征，在消费者日常接触的每个角落中投放广告， 使他们在不知不觉中感知到广告信息，从而创造良好的品牌记忆。,环境媒体万物皆媒介，处处可广告。,环境媒体不仅仅是户外媒体。脱离特定的环境，广告也就不存在。,环境媒体将空间环境或者装置结构重新组合成一个具有体验意义的媒介， 以此来获得比传统的大众媒体更深刻的直接参与和心灵震撼。,环境媒体万物皆媒介，处处可广告。,国内的众多企业也开始应用环境来让自己的广告跳出常规,环境媒体又被形象的称为：游击队式的广告。 它在特定环境内锁定特定群体，出人意料把广告信息植入人群行为当中。 虽然其泛大众影响力会弱于传统媒体，但其 一对一的体验式传播 独特效果足以突破传统媒体的信息疲劳 以及相对低廉的成本投入 在我们看来，十分适用于THE X在本阶段的传播。 除了有限的大众媒体