木兰市场推广方案20060603.doc

木兰小家电市场推广案一、木兰品牌市场分析品牌定位及市场分析：一线品质、二线品牌、三线价位：木兰小家电沿袭木兰摩托原有定位，即做女性生活的理想伴侣、创百姓消费得起的放心品牌。其优势在于拥有大企业集团背景强力支持、有深厚的品牌文化积淀、有相当的品牌知名度。在二三级市场，其品牌关联影响力更大、而市场跨行业壁垒作用较小。所以木兰选择高性价比，重点进攻二三级市场，走稳步推进策略，前景广阔。因为，只有货真价实的产品，才是消费者永远的追求。目标市场、目标客户、目标消费群：目标市场为木兰品牌及其相关联的轻骑产品影响力大的市场区域，即山东及周边省区，尤其是辖区内的二三级市场。目标客户为对轻骑、木兰公司影响力及品牌知名度比较认可；或手头上无知名品牌愿与新品牌共成长的客户；或有成熟网络找品牌偏重于追求性价比和新品牌利润空间的客户。目标消费群体为木兰品牌及轻骑产品的潜在消费群，或讲究品牌但又不过分追求名牌之名而追求真正实惠、物美价廉的消费群体。宣传推广主题：高性价比 健康环保 高效节能：品质定位：“心到品自高” “时尚木兰 卓越品质”“豆浆机故乡飞出的又一只金凤凰” 功能定位：“木兰电磁炉 省时省电双高效” “木兰电磁炉 想炒就炒 高火高效” “省电就是木兰”“ 宽网不忽悠 省电看得见”“无火胜有火 一炒满屋香”技术定位：“双环火 双高效”“智能烹饪专家”性价比定位：“货真价实 还是木兰好”活动主题：“木兰夏日送真情 厨房不再热气腾”“以旧换新 木兰电磁炉超值大换购 ” “轻骑四十年喜庆 木兰小家电有礼” “传承木兰文化 关爱女性生活 ”二、市场推广步骤市场筹划期：该时期为产品市场开拓准备期，是新产品能否进入市场一炮打响、快速分销的关键。筹划期由木兰区域经理与代理方责任经理共同商订并落实四个方面的工作：A、分销价格及分销政策制定：详细制定产品批发价格、终端价格及销售政策。包括高中低挡机型价格包装；首期出款政策；奖励、返利政策；特价机提货或套餐政策；主销机型确立及提货支持政策等，要因地制宜、贴近市场、实用为上。B、网点首轮开发目标计划表；要详细地制订前期能进入的终端卖场的名称、时间及几率；能尽快开发出的区域及具体的客户名称、时间及几率。分析分销网点情况有的放矢地制定谈判方案，同时计划须落到实处、责任到人。C、帮助筛选代理方木兰品牌责任经理和业务。选择诚实、勤奋、责任心强、有强烈的竞争意识且有业务经验者为优。建议落实合理的工资待遇及开户、回款激励机制。D、业务及产品知识培训；制定出计划和政策后立即进行业务培训。包括木兰企业、品牌、产品等各方面的知识培训及新政策讲解，要求通过培训初步形成对木兰品牌的完整认识，对政策要完全吃透。同时要对业务人员进行洗脑、励志，淡化原操作品牌印象、强化木兰品牌操作信心。在产品卖点方面讲解一定要有所比较、要详实、细致。同时，要对业务人员要下达具体网点开拓计划，并要求填报网络信息调查表。市场开拓和产品推广期：该时期分推销期和营销期。推销期先由代理单位业务人员根据筹划期计划方案化15-20天时间进行市场摸底排查，本着从易到难的原则抓紧敲定一些客户，并对意向客户填写好详细信息。木兰方区域经理将根据调查摸底情况与代理方业务一起组织首轮市场开发信息交流会，根据反馈信息有的放矢地现场解决疑问、调整政策并确定重点目标客户和洽谈方案，同时，根据市场摸底情况讨论是否有必要组织木兰产品推介会。如开会须估计是否有部分经销商能现场进货且有一半以上区域有意向客户，否则会议很难达到预期效果。另外，重点目标客户可由木兰区域经理随代理方经理前往做说服和推介工作，以期以点带面，有效地开始第二轮、第三轮网点开发。当政策拉动以及业务推介效果甚微时，标志该区域走访推销期结束，强攻已不是办法，不仅浪费出差费用而且容易挫伤业务人员积极性。此时市场开拓进入营销期，主要工作是确定重点网点、讨论并制定出行之有效的营销办法专注培养标杆市场，以期通过形象和口碑宣传来带动空白区域市场。但业务员切记不能放弃空白区域的电话跟踪和定期走访，并不间断地传达标杆市场信息以影响意向客户。在结束推销期前，各区域业务员要形成空白区域详细客户信息并拟写空白市场开发方案。网络维护和发展期：当大部分区域布点后市场进入重点维护和发展期。网络维护的重要工作是业务培训和终端促销工作。业务培训包括对代理商业务、分销商业务、导购人员的培训。业务培训的主要内容包括：竞争产品信息收集、策划并组织终端促销活动、终端形象展示及卖场环境布置、导购人员的产品知识和导购技巧培训、临促的培训和管理等。网络发展期一定要强化业务员对分销商的制控能力，不断提高木兰品牌在分销商操作品牌中的地位，挤压其它品牌销量，以期木兰成为经销单位的主导品牌，不断发展壮大。这个时期业务人员要详细分析分销区域市场及分销商竞争品牌信息，确立并帮助培育几款主导机型上量，同时拟订明确产品线拉伸计划，上下延展争取分销商多品种提货。通过营销拉动、任务加压和政策诱导相结合的方式推动分销商全面上量。这个时期木兰将就地招聘、培训临促与代理单位一起组织专门的促销队伍，有计划、有步骤地配合经销单位开展促销活动，以促进网络的稳定与发展、进一步提高木兰产品市场占有率。网络优化和终端提升期：网络发展到一定时期代理单位原有的渠道可能会约束品牌进一步发展，所以必须有计划有步骤地进行优网络化调整，要逐步培育成以木兰为主导的铁杆经销商。但网络优化和提升是建立在对网点的发展潜力、销售能力、资讯情况、竞争品牌等各方面综合因素调查、分析、比较的基础上开展的，所以，调整优化时一定要慎重。零售终端形象也要不断提升，主销的门面要进行政策倾向逐步发展成为木兰品牌与其它品类不冲突的小家电或大家电品牌组合的专卖店或专卖区。终端大卖场的位置、形象布置也要不断强化升级。这个时期，木兰公司将根据不同区域和卖场情况加大宣传和营销投入。包括专卖店、专卖区装修支持，重点区域墙体广告或地方性电视广告及其它大型宣传促销活动支持。三、市场推广活动方案简述：1、“轻骑四十年喜庆 木兰小家电有礼”副标题：“凭购车票据 购木兰小家电大优惠”活动主要内容：2006年为轻骑40年喜庆，凡是购买轻骑牌、木兰牌、铃木、新大洲、新世纪及轻骑集团其他下属子公司或合资公司品牌的汽车、摩托车、电动车、三轮车的用户，凭发票或行使证购木兰牌小家电指定机型享受优惠。活动组织分宣传和演示推广两部分。由木兰区域经理帮助联系当地摩托车或电动车经销商就地组织摩托车或电动车小分队统一着装绕城宣传。活动中间可穿插抽奖、有奖问答等；活动现场布置一定要有气势；时间要结合节假日或地方庙会、集会、店庆等。本活动可与当地摩托车、电动车经销商联办，印卡长久促销。2、“木兰夏日送真情 厨房不再热气腾”副标题：“购木兰电磁炉 送电费套餐”活动内容：炎炎夏日用木兰电磁炉，可免受烟熏火燎之苦。且买木兰电磁炉送电费套餐。在下县或小区做推广介绍木兰电磁炉功用并现场促销。3、“以旧换新 木兰电磁炉超值大换购 ”副标题：“以旧电炊具折价换购木兰电磁炉”活动内容：用旧的电火锅、电饭锅、电炒锅、燃汽灶或淘汰电磁炉折价换购木兰升级换代双高效电磁炉。4、“传承木兰文化 关爱女性生活”副标体：“木兰女性家”木兰文化宣传推广系列活动：因时因地联合经销单位开展木兰文化推广周、推广月；木兰文化节、炒菜节、营养米糊节等木兰文化宣传推广活动。通过木兰从军佳话推广现代职业女性的敬业爱家精神，呼吁在当前社会竞争压力下更多地去关爱职业女性生活，从木兰企业以“传承木兰文化 关爱女性生活”为己任，孜孜以求地生产制造改善女性生活环境、提高女性生活质量的精品，推广到木兰电器文化定位宣传。活动布展，可以KT板展示四方面内容：“木兰从军佳话”“谁是当代木兰？”“木兰企业集团精神文化”“木兰生活电器文化宗旨”，关联、凝聚、提升、宣传木兰文化，进一步提高产品社会形象。活动以推广木兰小家电产品为主，中间穿插木兰知识有奖问答、木兰诗背诵比赛、花木兰豫剧演唱有奖活动、受表彰的职业女性购机优惠活动等。我公司拟将每年的3月8日世界的妇女节同时视为中国妇女的“木兰节”，进一步推广木兰文化。四、方案说明：本方案将由木兰区域经理根据各自区域的市场情况，会同代理单位一起再制定详细的实施办法和步骤，进一步表格化、系统化、市场化、效果化，力求责任到人、目标明确、因时因地制宜。本方案系统化地形成、实施和推进，离不开广大经销单位的鼎立支持，愿广大经销单位能与木兰生活电器在木兰品牌市场推广和发展中，互帮互学、共赢共进、同创辉煌。五、附木兰小家电市场推广过程工作纲要A、筹划期重点工作1、参与制定分销价格和分销政策2、协助制定首轮网点开发计划表3、组织开展业务员一期培训工作B、市场开拓和产品推广期重点工作1、组织市场开发信息交流会2、组织木兰生活电器产品推介会3、帮助进行二期、三期市场开发并组织形成月度业务交流例会4、讨论确立标杆市场并制定出详细市场培育及活动方案5、协助安排空白区域电话回访和市场跟踪记录C、网络维护和发展期重点工作1、协助组建促销小分队；2、月促销活动计划和方案的协助制定和落实；3、协助制定月培训计划并形成常规培训制；4、各分销区域的市场发展方案的协助制定与落实；D、网络优化和终端提升期重点工作1、网络信息调查统计表的协助制定、填报和分析汇总工作；2、网络优化调整计划和方案协助制定与实施3、网络形象统一和终端形象提升方案协助制定与实施4、成熟区域的墙体广告、地方性电视台及其它形式广告六、木兰生活电器专卖店、专卖区推进方案和扶持政策成长在网络、决胜在终端，木兰生活电器要健康、持续发展。狠抓终端建设势在必行。一、木兰生活电器专卖店、专卖区范畴1、专业经营木兰生活小家电的零售店；2、木兰小家电与其它不冲突的电器类产品混合经营，但主体形象以木兰产品为主；3、大家电或终端卖场的专卖区域；二、建专卖店或设专卖区条件1、专业经营或专区经营木兰小家电四大主导品类即电磁炉、电压力锅、豆浆机、食品加工机等。2、经营位置处繁华地段或地处家电专业销售区域，经营场所在30平方米以上，其中木兰小家电经营面积在20平方米以上。3、经销单位能坚定不移地与木兰电器平等合作、共赢共进、长期发展；能坚持不懈地进行木兰电器产品的宣传推介工作。三、专卖店或专卖区推进计划、步骤和原则1、推进计划：2006年计划在山东、河北区域自建或帮助代理商组建20-30家专卖店或专卖区；2、推进步骤：先以济南和石家庄为轴心，在其周边郊县建设专卖店和卖场专卖区意向店，再通过考察、培养进一步发展成为专卖店、专卖区，成熟后向无代理区域推进。并有计划地配合代理商在代理区域组建木兰生活电器专卖店。3、推进原则：先近后远；先自建后协建；先建意向店后发展专卖店、样板店；本着“建一个成熟一个，滚动发展”原则。四、专卖店扶持政策1、统一店面形象装修支持；2、展台、展架、演示台、促销帐篷等广告宣传用品支持；3、奖励、返利、调换货、样品机及其它销售政策和服务政策支持；4、导购员定期培训支持；5、每月定期开展的推广促销活动支持；6、成熟区域的墙体或地方性电视台广告及其它宣传支持。 济南木兰生活电器有限公司 2006-06-03附、电磁炉市场发展时期预测与分析任何一个行业发展都要经历市场导入期、成长期、成熟期、衰退期，电磁炉行业也不例外。在产品整个发展期除服务这个关键因素贯穿始终外其它如产品的功用、质量、卖点（款型和新技术等）、价格、品牌力等在不同时期对产品发展起决定作用，也直接影响经销商品牌选择。导入期产品能快速进入市场的关键就是靠其功用，产品只有实用才能顺利进入成长期，功用的大小直接影响到产品在成长期发展空间。进入成长期一开始其销售重点是产品的功用，其它因素不主要，所以大多经销商从利润出发都选价格、以期获取暴利。由于品质参差不齐，到市场发展到成长期中期，质量开始慢慢发挥作用，一部分经销商在市场压力下考虑价格的同时开始偏重于质量；市场发展到成长期晚期，产品利润开始下滑、市场容量在进一步扩大，但质量已成为市场利剑开始出剑洗牌，单方面醉心于价格的经销商将淘汰出局。此时，大多数经销商都在挑选质量好、价格适中的品牌，而且开始注重选择其款型和技术卖点等整合因素以期弥补下滑的利润；经过质量洗牌市场进入成熟期初期。此时，在质量差不多的情况下外观设计及技术卖点将成为又一把利剑开始洗牌，当然，这也是经销商在追逐更多利润回报的体现。这样拥有专利新模具开发能力和自有技术的品牌在市场占很大优势。此时，企业投入开始空前加大、而回报相对减小。企业实力及企业在本行业今后发展动机将决定企业品牌生存发展