乌龙茗茶上市报告.ppt

1,1,品牌二组 潘静 2009年4月27日,2009年广州顶津 康师傅乌龙茗茶 上 市 计 划,2,目录,一、市场分析 二、消费者分析 三、竞争分析 四、品牌定位 五、行销计划,3,一、市场分析,整体饮料品类保持稳定成长，09年较去年同期成长15.8%，其中即饮茶成长速度最快，成长32.1%,饮料品类销售量结构（20072009）,12.7%,2.7%,16.1%,21.0%,11.1%,14.3%,32.1%,21.1%,16.1%,16.2%,8.5%,15.8%,中国整体饮料品类销售分析,数据来源：AC MAT FEB,4,华南即饮茶饮料整体分析 MAT 2月 09年,华南即饮茶市场MAT销售趋势,华南区即饮茶各厂商竞争激烈，其中冰茶成长31%，非冰茶成长39%，均有显著成长。 在非冰茶里，茉莉品类成长速度最快，主要由于康师傅茉莉蜜茶成功上市带动品类成长87%。绿茶，由于原叶上市，促进品类成长31%。其中乌龙茶占即饮茶销售的2.2%，在华南区域市场无大品牌销售，市场接近空白领域，空间巨大。,资料来源：ACNielsen 2009年2月 MAT,+31%,+13%,+39%,+87%,+6%,+56%,+31%,+114%,+615%,-1%,5,华南区域重点品牌分析,从下表可以看出，华南区乌龙茶口味仅成长5.8%，主要由于乌龙茶主要品牌均来自日本，借鉴日本的经营模式，经营重心放在无糖上，这与中国大众消费者对包装饮料的口味需求不符，故无法做大市场。 乌龙茶饮料华南区域市场市场上并无大品牌销售，我品新上市面临同类口味竞争很小，新品上市满足消费者多样化口味的需求，并抢得先机，很有机会成为市场上的领牌。,资料来源：ACNielsen 2009年2月 MAT,6,华南乌龙茶五力分析图,华南，各品牌铺货均较低，无显著竞争者,资料来源：ACNielsen 2009年2月 MAT,7,御茶园 新金桂乌龙茶&冷山乌龙&冷山芽尖,光泉冷泡茶 冷萃茶王(金培乌龙&冰酿乌龙),台湾乌龙茶市场发展趋势,乌龙茶销售占比仅次于绿茶、奶茶、红茶，占11.5% 绿茶在茶饮料份额中持平，乌龙茶呈现上扬趋势；奶茶、柠檬茶和水果茶则不断下滑；,口味份额：,8,日本乌龙茶市场发展趋势,日本茶饮料市场发展成熟，以无糖茶为主 主要口味日式绿茶最大量,约占30%，乌龙茶占11%,(资料来源2008年富士产经新闻）,9,小结,1、华南即饮茶成长快速，特别是非冰茶，成长更快 3、新细分品类茉莉、原叶、统一奶茶成长带动整体即饮茶成快速成长 3、华南即饮茶密集度高，有新品类的需求 4、乌龙茶是中国传统茶饮之一，普及度仅次于绿茶、红茶 5、华南乌龙茶市场基本呈空白，市场潜力大 6、康师傅作为茶专家，势必力抢先机，先发制人，带动乌龙茶饮料的流行,10,饮品渗透率水、果汁、茶 最近3个月饮用,93.3,76.9,78.1,随着现代人崇尚自然，健康保健意识不断提升，茶饮料渗透率已超过果汁，仅次于包装水，达到78.1%，茶饮料已经是一个慢慢趋于成熟的品类。,二、消费者分析,11,消费者对于现有茶饮料的需求,消费者对现有茶饮料需求： 1、 年轻族群好喝、口味好是最重要需求，但随着年龄增长，消费者健康意识增强，更注重营养，而好喝、口味好对购买影响降低 2、从各品类渗透率也可看出，果汁、碳酸、冰红茶在年轻族群特别是15-19岁人群中渗透率较高，高于其他口味淡的茶（如绿茶、茉莉）的渗透率。 2008年全国U&A市场调查结果（茶饮料产品利益点分析）-年轻族群中购买茶饮料非常在意的因素：好喝、口味好、口味重,消费者对于更好喝、口味好的茶饮料存在较大的需求。,2008年U&A调查,12,消费者对乌龙茶饮料的态度,消费者对乌龙茶饮料都比较熟悉 知道其有减肥、解腻、调理肠胃功效 乌龙茶饮料以其独特的口感吸引部分消费者,资料来源：08年U&A质化报告,消费者认知的乌龙茶饮料的目标人群特点,年轻有活力，喜欢与人交流、交往，喜欢创新 非常自信的潮流中人，重视外在美和内在健康 喜欢走出去享受休闲生活,13,支持,消費者,獨特 / 差異化,20-35岁的上班族，注重生活品质，懂得享受生活，有健康意识,追求工作成就,充满自信的生活态度。,茶味浓郁怡人，口感清爽纯正，时尚与健康完美融入到自然茶味之中，带给你清新自然的全新享受。,口味鲜爽，自然健康,主竞品三得利及麒麟乌龙茶仅在便利店销售为重,沟通小众族群,三得利乌龙茶是一种口感纯正、品质优越的饮料,競爭品類,华南区域对我品威胁不大,三、竞争分析,14,产品,媒体,推广,使用杨澜为代言人 三得利乌龙茶仍以电视媒体作为核心沟通，占所有投放的76%，集中旺季4-8月利用地方台/省台在上海、江苏省进行TVC投放，其中上海为主要市场，占投放的70% 户外是主要配合媒体，占所有投放的21%，主要在北京、上海投放，分别占总投放的75%、25% 除了电视，户外同时杂志、报纸、电台、网络有少量配合,线上利用网络与销售结合，展开三得利乌龙茶世界网络活动，分美食、学习、健康、休闲生活、旅游五个板块针对不同爱好网络族群展开行销，吸引消费者 线下结合公益活动，提升品牌力,价格/区域,价格在2.2-3元/瓶 集中资源上海强化经营,三得利乌龙茶,三得利乌龙茶包括：低糖、无糖、茉莉花、玫瑰、桂花五个口味 无糖分CAN、PET500、PET1250，低糖分PET500、PET1250，其它口味只有PET500 09年4月上市黑乌龙茶,15,康师傅茶专家,冰系列,非冰系列,冰红茶,冰绿茶,劲凉,绿茶,茉莉清茶,好茶、好工艺，款款好茶满足你不同需求,铁观音茶,乌龙茗茶,茶专家策略思考,四、品牌定位,16,产品添加蜂蜜，丰富口感，真是好茶味 与年轻族群精准沟通，整合线上、线下资源，强化品牌露出 校园、商圈等PET350试饮派样，迅速提高产品渗透率,茶饮料渗透率高，市场趋于成熟，华南区域非冰茶成长空间大 华南即饮茶市场品类密集度较高，且乌龙茶市场无领导品品牌，市场接近空白，有品类需求； 消费者对乌龙茶都比较熟悉，且知道其解腻、减肥等功效 消费者认知乌龙茶目标消费群应是年轻有活力，喜欢创新，重视外在美及内在健康 口味测试，广州口味测试接受度远高于竞品 乌龙茶主要厂商均来自日本，经营重心放在无糖上，这与中国大众消费者对包装饮料的口味需求需求不符，无法形成气候。,领导品牌应该扩大市场总量同时也会是最大受益者。 各厂商竞争越来越激烈 茶专家，新品类加入，强化本品非冰茶产品在通路中的领导气势 新品类，满足消费者不同需求，拉动销售 继续突出茶专家，好茶、好工艺、好味道,现状,思考,“茶专家”品牌经营目标,关健策略,乌龙茗茶经营策略思考,17,乌龙茶,乌龙茶功效，表现在分解脂肪、减肥健美等方面。,乌龙茶的制作工艺极其精细做青是乌龙茶制作的重要工序，特殊的香气和绿叶红镶边就是做青中形成的。,本品原料包括传统铁观音和武夷岩茶，采用深发酵重焙火做法，挂杯香、杯底香、汤底香通透。,金色茶汤，本品添加蜂蜜，口感圆润、醇厚、鲜爽,乌龙茶介绍,乌龙茶主要产于福建的闽北、闽南及广东，所以传统上我国福建、广东两地都偏爱乌龙茶。,18,康师傅乌龙茗茶介绍,乌龙茶既有的特色,添加天然蜂蜜,材料与工艺：严选烏龙茶素材，采用轻揉慢酵制茶工艺； 口感：茶汤金黄透亮，鲜爽醇厚、回甘 ； 健康：精心酝酿的制法，充分保留乌龙茶的健康成分，呈现“茶功如神”,口感：中和发酵茶特殊口感，让乌龙茶品饮起来更加顺口； 健康：润肠、养颜、助消化,乌龙+蜂蜜=好喝的乌龙茶 蜂蜜让厚重带涩的乌龙茶变好喝了,19,烏龙+蜂蜜=好喝的乌龙茶 蜂蜜让厚重带涩的乌龙茶变好喝了,理性,前所未有的惊奇感 喝到好茶的身心满足,打破以前对乌龙茶的刻板印象 原来乌龙茶也可以这么好喝！,感性,20,好喝的乌龙茶,核心价值 真是好茶味！ 从未品尝过如此的烏龙茶， 醇厚甘香， 口感滋润， 丰富口感让你 惊奇不断 忍不住称赞！,理性,感性,前所未有的惊奇感 好茶所带来的身心满足,21,21,Core Value,Symbol,Base Of authority,Emotional Benefit,Functional Benefit,Personality,Ideal Customer Image,康师傅LOGO 产品名 金色包装,真是好茶味,康师傅品牌背书 添加蜂蜜,激发创意 玩转生活 享受多彩生活,幽默好玩的 轻松开心 懂得在生活中找寻乐趣的,15-22岁，偏女性，年轻有活力，热爱生活、重视体态的保持，充满自我个性，将生活好玩到底,上选乌龙茶 轻揉慢酵 浓郁茶香 添加天然蜂蜜 口感丰润,乌龙茶honeycomb,22,22,競爭品類,支持,消費者,獨特 / 差異化,15-22岁，偏女性，年轻有活力，热爱生活、重视体态的保持，充满自我个性，将生活好玩到底,康师傅乌龙茶是一种富含天然蜂蜜的饮料,上选乌龙茶，轻揉慢酵，在鲜感与熟味之间，释放甘、润、醇、香，并特别加入天然蜂蜜，让健康多一分滋润，茶香多一分醇和，口感更丰润，真是好茶味。丰富的茶感玩转口中，恰似多彩的生活带来的别样乐趣。,丰润口感，真是好茶味,产品定位,23,建立一个新品牌，一个具有健康形象的全新即饮茶饮料乌龙茶，进一步强化“康师傅”茶专家概念，擴大康師傅在茶飲料市場的份額，創造公司的長期利潤。 利用乌龙茶较强理性认知，并添加蜂蜜，进一步讨喜消费者，在快速成长的整个即饮茶市场中，满足消费者差异化需求,上市目的,上市目的,乌龙茗茶 乌龙茶独特口感+蜂蜜，真是好茶味！,24,五、行销计划,25,品牌展望,乌龙茶领导地位，扩大乌龙茶品类市场,2009年行销目标,营业目标,销售量：1,000千箱 销售额：31,024千元（含税）,行销目标,品牌第一提及知名度 : 60,26,2009年行销策略重点,目标消费群,15-35岁，年轻有活力，热爱生活，崇尚健康，重视体态的保持，充满自我个性， 将生活好玩到底,品牌定位,行销策略重點,保证铺货及正常货架生动化陈列，增强品牌露出 整合运用电视广告、户外、网络、平面媒体，强化品牌曝光 利用PET350派样及试饮买赠，加大校园沟通，加强学生族群沟通 通过重点商圈旺点、景点等人流量极大点执行PET350派样及试饮买赠活动，增加消费者认知，提升品牌知名度，同时扩大品类渗透率,品牌个性：幽默好玩的、轻松开心、懂得在生活中找寻乐趣的 品牌利益：上选乌龙茶，轻揉慢酵，在鲜感与熟味之间，释放甘、润、醇、香，并特别加入天然蜂蜜，让健康多一分滋润，茶香多一分醇和，丰富的茶感玩转口中，恰似多彩的生活带来的别样乐趣 丰润口感，真是好茶味,27,產品：康师傅 乌龙茗茶 規格: PET500（15入） 上市区域: 广东、广西、福建、海南 提供报议品时间：4月20日 上市時間: GT- 5月20日 KA6月1日,乌龙茶上市产品策略,纸箱,瓶盖,瓶标,28,口味测试,本品乌龙茶口味添加蜂蜜，1月初口味测试结果，广州在整体喜好度得分及TOP3两方面均高于竞品三得利，福州（3.98）分数接近4分。 4月试车品广州分数目前已接近茉莉蜜茶上市得分。,29,29,毛利试算,30,与康师傅其它茶饮料价格相同 保持稳定价格,乌龙茶上市价格策略,三阶牌价：31元/箱,31,31,乌龙茶上市区域,上市区域：21个城市 核心城市(DC+城郊)、及重要的精耕城市,乌龙茶上市城市,32,乌龙茶上市通路策略,终端快速铺货： K/A 以其最短时间在货架上展示产品，铺货率达100% 对MA、CA、CB进行半个月的集中铺货，学校以大学为主，铺货达到80%。 中心商业区及繁华路段，铺货率期望达到90%以上,售点露出效益最大化： 依陈列标准规范最大化整合运用POSM K/A、零店、批市波段整體規劃 终端陈列奖励结合现代通路特殊陈列将陈列新品告知、销售促进、品牌形象建立的效益最大化,33,铺货目标,34,上市铺货及销售专案,待与TM讨论后送审执行,具体见发文：上市办法,届时BM及TM将到各部/各所作上市宣导 时间：5/18-20日,35,通过丰富的茶感玩转口中，恰似多彩的生活带来的别样乐趣，强化产品“真是好茶味”理性诉求 整合运用户外、网络、平面媒体，强化品牌曝光 利用PET350派样及试饮买赠，增加消费者认知，提升品牌知名度，同时扩大品类渗透率； 加大校园沟通，加强学生族群沟通 通过与游乐场、游艺厅、地铁等年轻族群经常出入的地方进行异业合作，借助PET350派样，增加话题性，强化年轻族群沟通；,乌龙茶上市沟通策略,36,推广架构,真是好茶味！,品尝好茶 玩转生活,Media,候车亭/灯箱,TVC,报纸/杂志,网络,KA,CVS,卖场生动化陈列,卖场,商圈,学校,景点,派样、试饮、买赠,37,37,真是好茶味！,推广,商圈/学校/卖场/景点 买赠、派样、试饮,乌龙茗茶360推广规划,针对年轻族群，新品上市讯息发布；持续品牌深度沟通；,6-9月杂志投放，品牌主张深度结合,公车投放(6-10月) 候车亭：广州、深圳（6/15-6/30）,年度主题POSM布建6-12月,POP,38,公车广告投放,核心城市(DC+城郊)投放： 珠三角：广州、深圳、东莞 粤海：佛山、中山、珠海、惠州、海口 广西：南宁 福建：福州、厦门,39,候车亭广告投放,重要核心城市(DC+城郊)投放： 珠三角：广州、深圳 粤海：佛山、海口 广西：南宁 福建：福州、厦门,40,报纸/杂志合作,合作目的 在杂志开辟专栏，软性宣传乌龙茶，对消费者产生潜移默化的效果和口碑相传。 强化品牌“丰富口感，真是好茶味”的理性诉求及“ 玩转生活”的感性诉求 ，增强品牌时尚感，巩固目标消费者对品牌的忠诚度。 合作时间 - 2009年6月-9月 投放形式： - 硬广+软文专档炒作 媒体形式： - 各省主流刊物,41,网络活动规划,活动形式： 与年轻族群集中使用的如：校内网、开心网、土豆网、qq、网游等合作，吸引目标人群关注和浏览 活动目的： 选择15-22岁的消费者，抓住他们好奇、爱玩、对待事物有新鲜感、渴望展示自己个性的特点搭建一个可供他们娱乐的平台； 通过网络不同形式的内容，吸引不同喜好的年轻人来玩。 游戏中对乌龙茶进行品类教育，激发购买,42,形式一：我的茶园我来种 游戏目的： 使消费者在娱乐中认知并了解乌龙茶及其功效 游戏形式： 与校内网或开心网合作 为吸引消费者重新登陆和反复游戏，可把游戏设置成需要购买茶种、种植、浇水、除虫、施肥、收获、贩卖等环节，促使其不定期登陆进行游戏； 为增强互动性，可互相偷对方劳动成果；每累计一定种植经验就可种植等级更高的乌龙茶茶种等。,43,形式二：茶味嬉游记 游戏目的： 通过游戏促使消费者建立第一印象，乌龙茗茶真是好茶味，激发消费者尝试 游戏形式： 与校内网、开心网合作 为吸引消费者重新登陆和反复游戏，可把游戏设置成消费者控制的主人公去寻找一种好茶味，在寻找的过程中会遇到各种问题来阻挠； 每寻找12小时就需要到其他游戏者的农舍中休息2小时恢复体力，农舍的主人可以同意其住宿，也可驱赶 通过各环节中设置的小游戏可以得到宝物，帮助游戏者寻找物品，如藏宝图、工具、增加体力等道具,44,形式三：玩转生活，邀你17喝茶 开心网、校内网，好友玩着虚拟的你赠我一块巧克力我回赠一支棒棒糖的游戏时，校园/办公室里耳聪目明的“消息灵”们，可已经抢先一步把“送礼”这回事儿落实到了现实空间他们为朋友“群发”实体礼物：热气腾腾的红茶，香酥可口的饼干，心意午茶小礼包。不仅如此，还有人替他们跑腿，有人替他们埋单，他们自己则顿时成了朋友圈中被交口称赞的“大善人”! 与网络结合，别样试饮派样方式，玩转你的生活，乐趣无限！,在网上点击几下，选择好友的地址，撰写一句让对方开怀问候，便能为对方送上惊喜，礼物不在贵重，在于心意。,45,形式四：网络FLASH做为EDM病毒传播，玩转生活： 定期推出一款新的FLASH，通过FLASH教你一个小魔术； FLASH画面以可爱、搞笑为基调，增加其趣味性 每期教完小魔术后，要有一个有趣的ending，从而让消费者记忆犹新,46,形式五：网络互动交流区玩转生活，show出自我 与QQ合作，利用Q币购买人物形象的服装、发型、配件等设备，为自己增添生活乐趣，装点自己QQ秀和空间，并进行网络评选。年轻的消费者show自己同时，可在平台上与大家分享生活趣事。 同时，不定期举行COSPALY比赛，由消费者自己设计制作游戏主角的服装，进行评选，获胜的服装可做为游戏主角的服装出现在游戏中,47,商圈/校园试饮派样规划,活动目的： 新品上市，通过PET350派样，迅速提升本品口味渗透率，增加消费者认知 活动内容设计: 场地布置以展售为主,现场促销小姐进行乌龙茶的试饮、派样，并派发DM单，进行品类教育。 派样产品使用金色精致包装将产品包上，强化其价值感、神秘感，形成话题 在现场配合COSPLAY的穿插表演，吸引年轻人关注 设置魔术小游戏，与消费者互动，从享受身心快乐为出发点，与概念搭配的同时，增加好玩度，吸引消费者参与,正面,反面,PET350派样品：,试饮杯：,48,活动要求： 试饮派