于冲局长在“中国区域旅游品牌传播论坛”上的演讲.doc

于冲局长在“中国区域旅游品牌传播论坛”上的演讲 尊敬的各位领导、各位专家、女士们、先生们、朋友们：大家上午好！九月的北京秋高气爽。在这样一个美好的时刻，我们在这里举办“中国区域旅游品牌传播论坛”。首先，我代表山东省旅游局对论坛的举办表示热烈祝贺！并预祝论坛取得圆满成功！旅游业经过30年的积累，在完成了从“事业接待型”向“经济产业型”的转变之后，正在全面进入由观光型向休闲度假型调整的第二次转变。这一时期，以国内市场为主体的旅游竞争，开始呈现出由单个景区、单个企业之间的竞争，上升为区域旅游目的地综合竞争的特点。在这样一种背景下，我们举办“中国区域旅游品牌传播论坛”，很及时，也很重要，将对中国区域旅游品牌建设发挥重要推动作用。本次论坛以“好客山东”旅游品牌与价值推广为主题，是对我省打造“好客山东”旅游品牌的肯定和支持。我们愿意为中国区域旅游品牌发展做出自己的贡献！并期待着各位领导、各位专家的精彩演讲，期待着大家对管理和营销“好客山东”区域旅游品牌，提出重要的建设性意见！根据安排，我先作一个发言，向大家简要介绍一下“好客山东”旅游品牌的策划创意、传播推广等工作，以及一些思考。旨在为论坛提供基础素材，抛砖引玉。一、打造区域旅游品牌的紧迫性进入新世纪以来，山东旅游业呈现出加快发展的良好势头。2005年，全省旅游总收入突破1000亿元，实现了从旅游资源大省向旅游经济大省的跨越。2006年，省委、省政府召开全省旅游发展大会，提出了建设旅游强省的奋斗目标，标志着山东开始了从旅游经济大省向旅游强省迈进的新一轮跨越。完成这一跨越，必须积极顺应世界旅游品牌化发展的潮流，在“2015年，中国将成为世界上第一大入境旅游接待国、第四大出境旅游客源国和世界上最大的国内旅游市场”的重大机遇中，加强山东区域旅游品牌建设，树立山东旅游强省形象。这不仅符合世界旅游发展的趋势和潮流，也符合山东旅游发展的实际。首先，从山东产业转型看，要打造区域旅游品牌。当前，山东旅游业正处于转型升级的关口。旅游业转型升级的结果是，旅游产业从传统向现代转变，旅游产品从单一的观光产品向观光、休闲、度假复合性产品转变。这将从根本上改变旅游者的行为习惯，将旅游活动从过去长途奔波、走马观花向区域集中。从这一意义上讲，打造区域旅游品牌非常有必要。其次，从旅游消费趋势和假日制度看，也要打造区域旅游品牌。随着人民群众生活水平的提高，群众出游方式已经呈现出从观光向休闲度假转变的显著特征。尤其是国家法定假日调整以后，全年只有2个为期7天的黄金周可以实现跨区长途旅游，其余5个为期3天的大周末和45个为期2天的周末，只能在一个区域内旅游。这就迫切需要打造区域旅游品牌。第三，从山东旅游的实际看，同样需要打造区域旅游品牌。近年来，山东旅游快速发展，形成了完善的区域旅游功能和产品体系。目前，山东已经形成了包括滨海旅游、观光旅游、修学旅游、乡村旅游、休闲度假旅游等产品或产品组合构成的3日、5日、7日不等的旅游产品体系和线路。全国各大旅行社大都对外销售山东3日游、5日游、7日游旅游产品。为此，有必要打造山东区域旅游品牌，进一步产生聚集效应。综上所述：打造区域旅游品牌，是建设现代旅游产业体系的必然选择，是推动区域旅游集约化、一体化发展的必然要求，是抢占市场制高点，提高区域综合竞争力的现实需要，非常必要、非常迫切。二、山东区域旅游品牌的策划创建按照权威的描述：品牌就是产品、符号、人、企业、文化、人与消费者之间的连接和沟通，是一个全方位的架构，涉及到消费者与品牌沟通的方方面面（世界品牌专家大卫 爱格）。这是广义上的品牌概念。以此为参照，我们认为，旅游品牌是旅游生产者为了便利旅游消费者对其产品或服务的识别，而建立的能够与旅游消费者进行全面沟通，以文字、图案、术语、标志或以他们的组合为载体，在旅游者心目中形成的一种综合体验和认知。这就决定了策划创建区域旅游品牌，是一项综合性、系统性、战略性工程。我省策划创建区域旅游品牌，首先明确了品牌定位。对品牌进行科学定位，是策划创建品牌的重要前提，是确定品牌个性化的必要条件，是品牌传播和经营的重要基础，也是联系品牌与旅游消费者的纽带。我们综合分析了山东旅游资源的特点、国际国内旅游消费发展的趋势、主要竞争对手的品牌定位等因素，以树立鲜明形象、创建独特卖点为目标，将山东旅游品牌定位为“中国著名、世界知名的区域旅游品牌”和“高品质的区域旅游品牌”。因为，山东是国内重要的旅游大省，必须以更高、更强的标准打造国内著名区域旅游品牌；同时，山东国际知名度不断扩大、与世界的联系日益紧密，也必须面向世界打造国际性区域旅游品牌。“高品质的区域旅游品牌”定位，反映出我们打造区域旅游品牌的高点定位和多点支撑规划蓝图。这些定位为策划创建高质量的区域旅游品牌，提供了重要基础和科学指导。其次，赋予了品牌的核心价值。一个成功的品牌要有核心价值。一个成功的区域旅游品牌的核心价值，包括产品本身的质量和给旅游消费者带来的感受。其中，产品质量是品牌核心价值的基础，旅游者的感受是品牌质量的扩张。从山东看，山东人的“好客文化”与旅游的联系最为密切，具有潜在的旅游功能。一方面，服务是旅游的终极目标（播放美国旅游形象宣传片），“好客”本身就代表了产品的质量；另一方面，“好客”使旅游者与本地居民，即“主人客人”之间的关系变得融洽与和谐，增强了游客对旅游目的地的情感依赖和忠诚。旅游品牌的核心价值来自品牌的差异性。“好客”根植于五千年齐鲁文化，是山东特有的地域符号。早在2500多年前，孔子就向世界发出了“有朋自远方来，不亦乐乎”诚挚邀请。妇孺皆知的隋唐好汉秦琼、程咬金“以仁义结交天下”、为朋友两肋插刀”，宋代梁山好汉“替天行道人将至，仗义疏财汉便来”，一直到现代山东人的“耿直豪爽，行侠仗义，勤劳朴实，诚信善良”等，“好客”文化经过上千年的沉淀，成为山东共有的文化基因，深深融入到山东人的血脉，凝固为山东人的性格，也成为外地人对山东人的口碑。将“好客山东”确定为山东区域旅游品牌，最大限度地挖掘和发挥了“好客文化”这一山东代表性文化的经济功能。同时，作为无形资产，为经营品牌提供了珍贵资源。第三，坚持政府主导区域旅游品牌。一个地区的旅游形象是人们对这一地区各种形象的最深印记。许多国家和地区的政府，都将打造区域旅游品牌，作为提升区域形象和发展软实力的重点，如美国纽约推出“这就是纽约”、韩国推出“炫动之旅”、新加坡推出“非常新加坡”、上海推出“精彩每一天”、大连推出“浪漫之都”等。美国前总统里根、克林顿，韩国前总统金大中、英国前首相撒切尔夫人等，还亲自作本国的旅游形象宣传。这就要求，策划创意区域旅游品牌，必须由政府承担，体现公益性。为此，从2007年开始，山东省旅游局就代表省政府开始了山东旅游品牌的策划创意工作。聘请国内一流的专业设计公司，按照打造“国内著名、国际知名区域旅游品牌”和“高品质区域旅游品牌”的定位，进行山东旅游品牌的策划创建，保证了山东区域旅游形象策划创建的高定位、宽视野、大手笔和高质量。我省推出“好客山东”旅游品牌只有短短两年的时间,“好客山东”已经成为一个年接待国内游客超过2.4亿人次、接待入境游客超过300万人次、旅游总收入超过2000亿元的大品牌。今年上半年，全省接待国内游客12678.9万人次，接待入境游客133.3万人次，分别同比增长16.8%和5.1%。其中，接待入境游客人次增幅、旅游创汇增幅分别高出全国平均增幅9.5和11.7个百分点。17月份，全省接待入境游客人次增幅实现了11%以上的增长，入境旅游收入增幅更是高达16%。三、山东区域旅游品牌的传播传播不是打造品牌的全部手段，但是重要手段。通过传播，你给受众者留下了美好记忆，你的资产就是优质资产；没有留下记忆，你的资产就是零资产；留下了不好的记忆，你的资产就是负资产。一是利用“首应效应”扩大品牌知名度。“首应效应”是人们在标记一系列事物时，对开始部分和末尾部分的记忆优于中间部分。“好客山东”是全国较早以省为单元推出的有标识、有形象口号、有完整VI系统的旅游品牌。我们抢抓机遇，创新体制机制，采取品牌传播的“联合推介 捆绑营销”为主要内容整合营销拉动战略，整合省、市、县、旅游企业的资源和宣传促销资金，采取集中购买媒体版面和时段节约三分之一、参加“联合推介 捆绑营销”的单位出三分之一、省旅游发展专项资金支持三分之一的出资模式，抢先在央视等主流媒体开展“联合推介”，与大旅行社合作开展“捆绑营销”。2008年，全省31个单位包括11个地级市、11个县级市联合参加了中央电视台一、四、九3个频道的集中传播，今年又有38个单位，包括15个地级市、14个县级市参加联合推介，广告投放总量比去年提高3倍。据央视索福瑞公司提供的数据：2008年度，全国71%的电视观众约9.12亿人次看了“好客山东”形象广告。“捆绑营销”方面，先后与港中旅集团、日本JTB、韩国HANATOUR、乐天JTB等国际国内大旅行社签订了战略合作协议，将山东旅游产品和线路纳入到这些大旅行社的线路和分销体系，形成了市场开拓的强大优势。我省推出的“联合推介 捆绑营销”被誉为“国内首创，众省效仿”，为庞大的电视观众群留下了深刻印象，抢占了与大旅行社合作的先机。二是全方位推进品牌落地战略。央视媒体、品牌媒体的巨大传播能力，很快把“好客山东”传播了出去。为进一步推进“好客山东”品牌落地，我们利用多种手段、多种途径、多种形式，把“好客山东”深深根植于齐鲁大地。第一，利用重大活动推动“好客山东”品牌落地。今年以来，在山东举办或即将举办的第十一届全运会、第十九届全国书博会、香港山东区域发展战略说明会、山东文化博览会等许多重大国际性、区域性文化、体育、经贸活动，都统一使用了“好客山东”标识、名片。第十一届全运会的所有测试赛，全部冠名“好客山东”。第二，利用公共基础设施推动“好客山东”品牌落地。在省内高速公路、一级公路、城市出入口等重要地段，在车站、机场、码头等显著位置，设置了190块“好客山东”公益广告牌。在旅游景区、旅游星级饭店、旅行社等全面推广使用了“好客山东”标识。年底前，我们将在全省再设置260块旅游景区引导标志牌。第三，倡导党政干部使用带有“好客山东”标识的名片，推动“好客山东”品牌落地。省委、省政府主导领导积极支持“好客山东”品牌传播，带头使用带有“好客山东”标识的名片。春节贺年卡也都使用了“好客山东”标识。全省各级旅游部门和旅游景区、旅行社等旅游企业的干部职工都统一使用带有“好客山东”标识的名片，“好客山东”逐步深入人心。三是用制度创造全员营销氛围，强化全民品牌意识。文化多样性和市场经济的多重影响，使山东几千年形成的“好客文化”面临着许多挑战。在新的历史条件下，继续巩固、保持和发扬光大山东传统的“好客文化”，不仅要依靠传统文化的熏陶，也要依靠制度的约束力，用标准指导行为。山东省旅游局与山东省文明办联合出台了好客山东旅游服务标准。我们在全省服务业行业全面掀起了人人都是“好客山东”的窗口，人人都代表“好客山东”形象的学习标准、落实标准的一场“自我革命”，开展标准化、细微化、人性服务，使精心呵护“好客山东”品牌成为全省服务业行业乃至全社会的共同责任。四、山东区域旅游品牌的未来品牌是无形资产。无形资产以其独特的价值创造方法，成为当今世界企业价值创造的驱动因素。联合国工业计划署一份最新调查表明：著名品牌在整个产品品牌中所占的比例不足3，但市场份额却高达50以上。世界旅游组织专家评价，大连“浪漫之都”的价值不低于1000亿元人民币。杭州市委书记王国平指出：从前杭州经营土地等有形资产，现在要经营无形资产。“好客山东”作为山东旅游重要的无形资产，有着巨大的经济价值，关键是要以现代理念用品牌的 力来获取效益。（一）推动品牌纵向延伸，形成完善的品牌体系。品牌的最终结果，是引导和实现财富的转移。青岛啤酒品牌价值8年内飚升近300亿，达到2009年366.25亿，关键在于经营理念。从经营产品向经营品牌转型，品牌整合不断发力，昔日庞杂的300多个品牌阵容最终整合为“11”双品牌战略。即在一个区域市场，青岛啤酒主品牌占据中高端市场，发挥其影响力，获取利润；同时，发展一个当地消费者喜欢的区域性品牌，发挥其亲和力满足中低端市场的需求，扩大市场规模。在2008年，在金融危机使全行业陷入低迷的大背景下，青啤实现销售收入157.81亿元，同比增长16.6%；实现净利润7亿元，同比增长25.3%。在国内市场的销售份额提高至13.24%，其中，主品牌销量240万千升，同比增长25.4%。同样，“好客山东”旅游品牌也不能是孤立的，要借助这一品牌培育一批品牌产品，来承接和实现“好客山东”品牌价值的落地。根据这一思路，去年全省17市普遍开始了城市旅游形象策划创意工作，像济南“泉城济南”、泰安“中华泰山 天下泰安”、威海“走遍四海，还是威海”、聊城“江北水城 生态聊城”等开始叫响。目前，各市、各重点旅游景区、旅行社等都在积极策划创意本地、本企业的形象品牌，最大限度地承接“好客山东”的品牌增值。到今年底，全省17市将全部策划创意出城市旅游品牌，部分重点旅游企业策划出企业品牌，初步构建起以“好客山东”文化旅游品牌为龙头，以城市旅游目的地旅游品牌为支撑，以