陆河县金叶公司青梅果汁饮料营销策划方案.doc

毕业设计 陆河县金叶公司青梅果汁饮料营销策划方案 学 院： 管理与经济学院 市场营销 XXX 专 业： 姓 名： 指导老师： XXX 学 号： 职 称： 讲师 中国XXX 二 0 一一年 五 月 XXXXXX 学院毕业论文学院毕业论文 诚信承诺书诚信承诺书 本人本人郑郑重承重承诺诺： ：我所呈交的毕业设计陆河县金叶公司青梅果 汁饮料营销策划方案是在指导教师的指导下，独立开展研究取得 的成果，文中引用他人的观点和材料，均在文后按顺序列出其参考 文献，论文使用的数据真实可靠。 承诺人签名： 日期： 年 月 日 陆河县金叶公司青梅果汁饮料营销策划方案 摘 要 近几年，果汁饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，在准入壁垒低、 饮料市场竞争激烈的情况下，企业要赢得立足之地，除了依靠企业的资本实力外，更为 看重的是企业的市场营销策略。本文的研究首先对陆河金叶公司进行了一个全面性的了 解，明确了金叶公司的发展现状后，针对公司于 2010 年底提出开发生产金叶青梅果汁饮 料的方案，对中国目前的果汁饮料市场总体行业背景、运营状况等进行了分析。同时制 作了一份市场调查问卷，在线上和线下发放，通过回收的问卷提供的信息，对汕尾市果 汁饮料的消费者进行分析、研究。根据市场调查的分析研究，对目标市场进行了细分， 确定了核心消费者为 16 岁至 35 岁的学生和青年工作者，该消费群具有一定的经济基础 和文化素养，注重生活的品质和生活品位，对信息的接受能力强，追求时尚，张扬个性， 品牌意识强烈，是培养忠诚消费者的最佳选择。依据调查分析结果，对果汁饮料的竞争 对手进行分析，了解竞争对手的发展现状以及优劣势。依据金叶公司的营销战略，结合 目标消费群体的需求及竞争对手的状况，制定了青梅果汁饮料的营销策略。营销策略中 包含了营销目标、4P、营销活动推广的内容。营销方案策划是以汕尾市为主，然后推广 到广东省及至全国。 关键词：营销方案 消费者 果汁饮料 青梅 The marketing plan of greengage juice drinks in LuHe county ABSTRACT In recent years, the juice drinks market has become one of the fastest developing markets in Chinas food industry. In access barriers low, beverage market competitive situation, the enterprise to win a foothold, besides relying on enterprise capital strength outside, more important is the enterprise marketing strategy. To LuHe gold leaf company for a comprehensive understanding, clear the development status of the gold leaf company after company, this paper put forward the development in the end of the decade of greengage juice beverage production gold leaf of current Chinese scheme for the juice drinks market overall industry background, operation condition were analyzed. Also produce a market questionnaire, online and offline issued by recycling questionnaire, to provide information, ShanWeiShi juice consumer is analyzed, research. According to the market research and analysis on the target market segmentation, determine the core consumer for 16 to 35 years students and youth workers, this spenders has certain economic base and cultural literacy, pay attention to the quality of life and life grade, strong ability of information is accepted, fashion, make public individual character, a strong brand awareness, is to develop the best choice for consumers loyalty. According to the results of a survey and analysis of rival juice drinks were analyzed, the development situation of understand competitors and disadvantages. According to the companys marketing strategy, golden with target consumption group needs and competitor status, work out the greengage juice beverage marketing strategy.Marketing strategy contains a marketing goal, the 4ps, marketing activity, the promotion mix three most content. The marketing plan is generalized to ShanWeiShi give priority to, then when the Guangdong province. Key words: Marketing planning Consumer Fruit juice Greengage 目 录 摘 要III ABSTRACT.IV 目 录V 1 引言.1 2 金叶发展公司简介.2 3 我国饮料市场营销环境分析.3 3.1 我国饮料市场的发展现状.3 3.2 果汁饮料市场崛起的主导因素.3 3.3 我国饮料市场的发展趋势.3 3.4 饮料市场宏观环境（PEST）分析.4 3.4.1 政治环境因素 P（POLITICAL）4 3.4.2 经济环境因素 E (ECONOMIC)4 3.4.2 社会环境因素 S （SOCIAL） .5 3.4.2 技术环境因素 T （TECHNOLOGY） 5 4 果汁饮料消费分析.6 4.1 消费者特征分析.6 4.2 消费行为和消费习惯分析.6 5 目标市场营销战略分析.8 5.1 市场细分（SEGMENTING）.8 5.2 目标市场选择（TARGETING）8 5.3 市场定位（POSITIONING） 9 6 竞争战略分析10 6.1 金叶青梅果汁主要竞争对手分析10 6.1.1 主要竞争对手简介10 6.1.2 果汁饮料主要竞争对手对比分析11 6.2 金叶青梅果汁 SWOT 分析.12 7 青梅果汁营销方案策略14 7.1 青梅果汁营销目标14 7.1.1 战略布局14 7.1.2 销售目标预测14 7.2 营销组合策略15 7.2.1 产品策略15 7.2.2 价格策略16 7.2.3 渠道策略17 7.2.4 促销策略18 7.3 营销活动推广20 7.3.1 导入期营销活动20 7.3.2 成长期营销活动21 结语.22 参考文献.23 附 录 .24 谢 辞.28 1 引言 我国的饮料行业经过近年来的发展，早已从最初的汽水饮料品种少，口味单一到现 在形成碳酸饮料、瓶装水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料几大领域激烈竞争的态势。我 国的饮料行业继续保持快速增长势头，并进入全面竞争时代。 在当前我国饮料行业的竞争中，外资品牌占据主导地位，我国的中小饮料企业要想 在竞争中占有一席之地，就必须对市场进行细分，挖掘市场中未被满足的消费需求，创 造引导消费，才能制胜。 本文运用现代营销管理学的原理,采用定量分析与定性分析相结合、传统营销理论与 关系营销理论相结合，用系统的观点对金叶公司的青梅果汁饮料营销方案进行研究。通 过学习和研究市场营销理论知识，借鉴国内外果汁饮料行业公司的成功经验和失败教训， 并结合金叶公司发展现状，按照营销策略分析的步骤，提出金叶青梅果汁饮料营销方案 策划，为金叶公司推广销售青梅果汁饮料产品提供有价值的营销策略。 2 金叶发展公司简介 陆河县金叶发展公司原名广东烟草陆河县分公司。2001 年 12 月，因烟草行业管理制 度改革，更名为现在的陆河县金叶发展公司。正科级单位，属自负盈亏的国有企业。 公司成立后，在汕尾市烟草专卖局党组和陆河县委、县政府的正确领导下，在上级 有关部门的大力支持下，公司以“物业管理为主，多种经营为辅”发展经济，并与市烟 草有限公司共同参股卷烟销售，公司下设二个分支机构：陆河县金叶种养场、陆河县金 叶发展公司金叶矿泉水厂。 陆河县金叶种养场创办于 1996 年，经过了几年的努力，场内种植名优水果，现已初 显成效。 2005 年我公司为实现可持续发展，全面提升核心竞争力，建造了金叶办公综合大楼， 并在金叶种养场生产基地内开发“南山松”饮用天然矿泉水，此水源于陆河县上护镇樟 河天楼村石牙窝山脉，纵横 15 公里内环境无污染，取自地下 100 米的花岗石层，引进国 际先进的水处理设备和技术开发，采用美国通用食品级聚碳酸脂（PC）的高档透明包装 容器。经国家权威部门检测鉴定此水质为广东省内珍稀的低矿化度、淡味偏硅酸型天然 矿泉水，长期饮用，有益健康。 目前金叶矿泉水厂生产的“南山松”饮用天然矿泉水物美价廉，深受广大消费者喜 爱，产品质量按法定抽检合格率为 100%，尚属汕尾地区范围榜首，2008 年 10 月 14 日 “南山松”矿泉水通过了国家质量监督检验检疫总局的全国工业产品生产许可证 。 3我国饮料市场营销环境分析 3.1 我国饮料市场的发展现状 我国人口众多，消费市场广阔，果汁饮料市场潜力大。1据统计，目前我国软饮料人 均年消费量仅 8 公斤，为世界平均消费水平的 1/5，而我国果汁饮料人均年消费量仅 1 公 斤为世界平均消费量 7 公斤的 1/7，为西欧国家平均消费水平的 1/40，可见我国果汁饮 料消费潜力之大。近几年，我国软饮料年产量以超过 20%的年均增长率递增，软饮料市场 已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。国民经济的快速增长、城乡收入水平和消 费能力的持续提高，都促使饮料消费需求这么多年来始终处于较快增长的阶段。 3.2 果汁饮料市场崛起的主导因素 1、健康美味成为果汁吸引消费者的主因：消费者健康意识不断增强促使果汁市场的 迅速崛起。 2、果汁饮料走进品牌时代，追求时尚，张扬个性，市场细分不断加深。 3、各大果汁品牌多以娱乐营销，角色营销和体验营销等方式塑造品牌形象。 3.3 我国饮料市场的发展趋势 1、饮料种类丰富，消费需求呈现多元化。目前我国的饮料市场，种类繁多，不断有 新的产品和品牌推出，给消费者提供了不同口味、成分和功效的饮料，如可乐类、汽水 类、瓶装水类及饮茶类、液奶类、植物蛋白类、果蔬类、功能类等各类饮料面对市场上 的各类饮料，消费者有了更多的选择，消费需求呈现多元化。对于同类饮料产品，由于 产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此，品牌在影响消费者的选择上起着重要的 作用，但同时消费者在饮料种类丰富的情况下，其品牌忠诚度并不是很高。 2、饮料市场竞争激烈，广告战、价格战持续不断，各饮料种类之间以及同一饮料种 类的不同品牌之间竞争激烈。饮料市场进入壁垒低，大大小小、国内国外的品牌很多。 目前，我国饮料市场已进入全面竞争时代，其中水、茶、果汁、碳酸饮料和乳类饮料等 五大饮料种类的竞争尤为激烈。特别是果汁类饮料市场，目前竞争正如火如荼地展开， 汇源、统一、康师傅、农夫果园等上百种品牌正在角逐市场。虽然说，我国饮料市场未 来发展空间还很大，但未来的竞争也会更激烈，饮料产品供过于求的局面不可避免，饮 料行业的大洗牌会再次出现。 3、饮料产品同质化明显，同质化引发的价格大战不断地在上演。饮料产品的同质化 1 该段数据出自中国经济信息网中国行业分析报告饮料行业 必然导致价格大战，持续的价格大战造成了饮料企业利润的大幅下滑，极大地削弱了企 业的发展后劲。但由于饮料企业的技术创新和新产品开发能力的不足以及饮料产品消费 习惯和消费水平的限制，饮料行业很容易陷于同质化引发的价格大战之中。 4、饮料市场消费的不均衡性较为突出。我国饮料市场消费的不均衡性主要表现在两 个方面：一是消费区域的不均衡。我国的饮料消费主要集中在经济相对发达地区、尤其 是大中城市。经济相对落后地区、特别是广大农村不仅饮料的人均消费数量极少，而且 消费总量的增长速度也较为缓慢；二是消费人群结构不均衡。我国饮料消费人群结构存 在“两端弱、中间强”的特点，即儿童和中老年人群的消费比重远远低于青少年人群。 饮料市场消费的不均衡性给饮料企业既提出了挑战，也带来了机遇。 3.4 饮料市场宏观环境（PEST）分析 3.4.1 政治环境因素 P（Political） 当今世界经济处于金融危机的困境，为抵御国际经济环境对我国的不利影响，我国采 取灵活审慎的宏观经济政策，以应对复杂多变的形势。实行积极的财政政策和适度宽松 的货币政策，出台更加有力的扩大国内需求措施，加快民生工程、基础设施、生态环境 建设和灾后重建，促进经济平稳较快增长。国家的一系列措施切实地促进拉动内需，这 无疑将对果汁饮料的市场产生积极的影响。 2009 年 2 月，中国政府批准了调整振兴轻工业，明确地出台政策支持轻工业，其中 包括果汁工业，比如重组食品加工业，改善整体环境，支持企业并购，提升工业凝聚力 等等。这些支持政策对果汁工业都有明显的促进作用。 3.4.2 经济环境因素 E (Economic) 国家统计局发布的数据显示，虽然面对金融危机，但 22010 年我国国内生产总值为 397983 亿元，按可比价格计算，比上年增长 10.3%，增迅比上年加快 1.1 个百分点。由于 采取了科学、有力、及时的宏观调控一揽子政策，中国的国民经济依然保持了增长较快、 价格回稳、结构优化、民生改善的良好势头。 国家统计局发布的数据显示，2010 年城乡居民人均收入比上年分别实际增长 7.8%和 10.9%。而且，国家仍将出台一系列措施保证提高城乡居民特别是低收入群体的收入水平。 这在很大程度上保证了人们的消费水平，而作为快速消费品的果汁饮料将会继续受到人 们的关注。 2 数据来源国家统计局 3.4.2 社会环境因素 S （Social） 人口家庭：20 世纪 80 年代以来，中国的人口出生率虽然有所下降，但由于人口基数 大，仍有着很大的市场基础。由于“计划生育”政策的实施，很多家庭逐渐向小型家庭 转换，独生子女的家庭大幅度增加。这使人们对孩子的培养更为重视，不会在过于在意 消费品的购买率。而果汁健康的概念让很多青少年、校园消费者从一开始就对这类型产 品有偏好感。 教育：从之前的图表情况可以看出，学历越高的人对果汁饮料更有兴趣消费。而中 国财政收入加大了对教育体系的支出取得了显著的绩效。入学人数的增加以及国民教育 程度逐步提升，使得整个国民的教育水平得到了提高。大学生群体作为一个人数越来越 多的群体，成为了不容忽视的消费群。 价值观念：年轻一代的消费心理是追求个性、时尚、健康，同时也渴望与别人一起 分享。而我们新推出的饮料恰恰符合这一些特性，不管是传达健康的理念，还是时尚又 有个性的外包装，或者是分享内涵的延伸都满足这一消费群体的心理特性。 3.4.2 技术环境因素 T （Technology） 技术环境：金叶发展公司经过近几年的发展，已拥有了一批懂技术、会管理、善经 营的职工队伍，且拥有优质的天然水资源及先进的水处理设备和技术，再上种养场生产 基地种植的青梅，这将能加速对新产品的开发进度。 配套技术：随着互联网的迅猛发展，年轻一代更加依赖于网络环境，而电子商务的 发展也使得营销渠道更具多元化和针对性，这些都能促进这一新饮料的市场运行。 4果汁饮料消费分析 4.1 消费者特征分析 果汁消费者具有下列特征： 1、从年龄角度，果汁消费者中青少年多于中老年人。3调查显示，在 1855 岁的 人群中，1833 岁的人喝果汁的比例占总体的 53.6%，市场表现出明显的年轻化特征。 2、从性别角度，女性多于男性。果汁消费者中，女性比例为 65.1%，男性为 34.9%，女性的比例大大高于男性。果汁饮料女性化色彩较浓，其市场的大半由女性消费 者支撑。 3、从学历角度，果汁消费者以学历偏高的人居多。中学以下学历者对果汁饮料的消 费兴趣低于总体水平。而高中以上学历者对果汁饮料的消费热情较高。大专以上学历的 人群中，超过 40%比例的人是果汁的消费者。这反映出了高学历者对健康饮料的追求。 4、从职业角度，白领人士与学生对果汁饮料较为欢迎。白领中有 34.2%的比例是果 汁消费者，学生中则有 56%的比例喝果汁。这两类人群在果汁消费群体中占有很大的比例。 其中，IT、金融、销售从业人员喜欢果汁饮料的比例远远高于其它职业；制造业、重工 业等行业从业者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平。对于商业、服务业和轻工业的从 业者，尽管它们的市场渗透率不高，但由于从业人数众多，占据了很大的市场份额。科 研专家、技术人员、教师和医生的饮用比率最大，且重复率高。 4.2 消费行为和消费习惯分析 1、果汁饮料在消费心理、消费习惯和消费目的等方面与其它饮料都存在着明显的差 异。消费者喝水饮料的主要目的是为了解渴；喝保健饮料的目的是看重该饮料的保健功 能作用；喝碳酸饮料的目的可能更多是追求时尚等等。但消费者喝果汁饮料的主要目的 是为了身体吸收更多的维生素等有益于身体健康的元素，希望喝果汁饮料能喝出美丽、 健康来，这也应该是果汁饮料企业品牌和产品最适合消费需求的产品利益诉求方向。 消费者购买果汁饮料考虑的因素按重要性排列，依次是营养，口味，品牌，包装， 价格。喝果汁饮料首先考虑的因素是营养。果汁中含有丰富的营养成分，例如维生素， 矿物质，糖分和膳食纤维中的果胶。口味是影响消费者购买果汁饮料的重要因素之一， 其中果汁饮料包括果粒饮料，果肉饮料，纯果汁饮料，混合果汁饮料等等。果汁饮料市 3 本小节数据均引自 /5790008_d.html;果汁市场的简单分析报告 场品牌众多，不断细分果汁饮料市场，寻找不同的诉求方式，不同品牌之间的竞争愈演 愈烈。可见果汁饮料与其它饮料如茶饮料、功能饮料、碳酸饮料和水饮料等在消费需求 的选择因素方面完全不同。 2、从消费重复度来看，以公司职员为主体的年轻人饮用果汁饮料的重复度很高，因 此占有很大的市场份额。而家庭消费中，有 1.8%的居民每天饮用果汁，3.8%的居民每周 饮用 4-6 次，不到 3 成左右的居民每周饮用 1-3 次 4。这与发达国家饮用比例相差甚远， 而且广大农村还远远达不到这个数量，说明果汁市场潜力巨大。 4 本段数据引自 /5790008_d.html;果汁市场的简单分析报告 5 目标市场营销战略分析 5.1 市场细分（Segmenting） 因为果汁饮料消费群体的需求差别极为复杂，只有从多方面去分析、认识，才能更 为准确地把它们区别为不同特点的群体。通过对果汁饮料市场进行分析和研究，采用综 合因素法对果汁饮料进行了市场细分。按性别可以分为男、女，按年龄可以分为 15 岁以 下儿童、1625 岁青少年、2635 岁青年工作者、36 岁以上中老年人，这样就可以细分 出 8 个子市场。结合金叶公司的发展战略，根据青梅果汁饮料的生命周期，对青梅果汁 饮料市场进行如下细分： 产品导入期：青梅果汁饮料的核心目标消费群体定位在汕尾市的 1635 岁的青少年 和青年工作者上，该消费群体具备一定的经济基础和文化素养，注重生活的品质和生活 品位，对信息的接受能力强，追求时尚，张扬个性，正积极投身于家乡的经济建设，是 培养为忠诚消费者的最佳选择。 产品成长期：核心目标消费群体定位为广东省的 1635 岁的女性消费者，新时代的 女性消费群体独立自主，有自已的生活品位和消费主张，工作全力以赴，心思细密，渴 望有女强人的成就，且较易受感性诉求打动。 产品成熟期：产品推广的最终目标是使得目标消费群无性别、年龄差异、地域限制， 真正做到成为男女老少皆宜的大众保健饮品，全面占领市场。 5.2 目标市场选择（Targeting） 在细分市场的基础上，根据金叶公司自身条件和特点，针对产品处于不同的生命周 期阶段采取不同的目标市场营销策略。 在产品的导入期，企业把力量集中在汕尾市这一小范围内，且把目标锁定在 1635 岁的青少年和青年工作者这一消费群体上，以便对消费者的需求有更深入的了解，及时 得到反馈信息，便于企业积蓄经验和提高竞争力。 在产品的成长期，把青梅果汁推广至广东省，由于市场区域的扩大化带来的市场调 研、广告宣传、促销等营销活动的扩大和复杂化，企业的生产成本、管理费用、销售费 用等方面必然会大幅度增加。因此在这一阶段，企业采用集中性营销策略，对 1635 岁 的女性目标消费群体进行服务。 商场如战场，在激烈的竞争中，知己知彼方能百战百胜。企业在进行目标市场营销 策略的选择时，也应结合竞争者的状况及其采取的营销策略进行考虑。由于竞争双方的 情况经常是复杂多变的，在竞争中应分析力量对比和各方面的条件，扬长避短，掌握有 利时机，采取适当策略，争取最佳效果。总之，企业选择目标市场营销策略时应综全考 虑企业资源与实力、产品特点、产品生命周期、市场特点和竞争者营销策略等因素，权 衡利弊作出决策。目标市场营销策略应当相对稳定，但当市场形势或企业实力发生重大 变化时则应及时转换。对企业来讲，没有一成不变的营销策略。 5.3 市场定位（Positioning） 选择了目标市场后，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面 战略计划中的一个重要组成部分，它关系到企业及其产品如何扩大影响，关系到占领和 巩固企业市场地位的问题。 与其它饮料相比，果汁饮料的优缺点显而易见。与可乐相比，果汁饮料更加健康但 爽口性略差；与茶饮料相比，果汁饮料更加营养但味道却没有那么甘醇；与功能饮料相 比，果汁饮料更加美味但功效却略逊一筹。可见，除价格因素外，果汁饮料的特性在于 消费者最关注的“营养、健康、口味”因素中，结合果汁饮料目标群体主要为 1636 岁 女性的产品特点，对青梅果汁饮料进行了市场定位。 卖点一：卖“营养” 。青梅果汁具有独特的营养保健功能，对于广大青少年和青年工 作者而言，具有消除疲劳，补充能量的效果。特别是对女性消费者而言，青梅果汁中含 丰富的柠檬酸，具有排毒养颜的功效。 卖点二：卖“情感”。在饮料行业，当大家的品牌知名度和产品功能等方面都较雷 同时，通过和消费者进行“情感”沟通是一大主要方法。梅，古代又称“报春花”，自 古以来就受到人们的喜爱。中国人视梅为吉祥物，以为吉庆的象征。梅有“回德”之说： “梅具四德，初生为元，开花如亨，结子为利，成熟为贞。”又说梅五瓣，象征五福， 即快乐、幸福、长寿、顺利与和平。梅在冬春之交开花，耐寒开放，“独天下而春”， 是传春报喜的象征。梅又以“清雅俊逸”、“冰肌玉骨”、“凌寒留香”而被喻为民族 精华，为世人敬重。因此，梅的故乡不仅仅是在汕尾，我们中华儿女生活的这片神州大 地都是梅的故乡。通过“果汁还是故乡的好”、“滴滴青梅汁，浓浓故乡情”的感性诉 求来打动消费者。 卖点三：卖“品味”。追求生活品味是年轻一代消费者的喜好，特别是女性消费者。 比如许多白领消费者更喜欢喝“大湖”这样的洋品牌，而对汇源、康师傅等国产品牌却 不屑一顾。他们认为“大湖”这样的果汁更与他们的“身份地位”及“生活品味”相吻 合。 因此，以“品味梅的清雅，做美丽新女性”为主题来传达女性追求清新高雅、美丽 大方的生活品味。 6 竞争战略分析 6.1 金叶青梅果汁主要竞争对手分析 6.1.1 主要竞争对手简介 根据调查资料显示，果汁饮料的主要竞争对手主要有碳酸类饮料（如可口可乐、百 事可乐） 、奶类、茶类饮料、运动功能类饮料等，但果汁饮料最受消费者青睐，有 34.3% 的被访者都喜欢喝果汁饮料。 图 6-1 受消费者喜爱的各种饮料所占份额 调查显示，在消费者最喜欢喝的果汁饮料品牌中，康师傅以 22.2%的比率排名第一位， 其次是果汁饮料市场大品牌统一的 18.8%，接着是美汁源的 17.7%和汇源的 17.1%。 图 6-2 消费者喜欢的果汁饮料品牌 6.1.2 果汁饮料主要竞争对手对比分析 表 6-1 果汁饮料竞争对手对比分析 品牌 指标 统一鲜橙多 康师傅 鲜果汁 每日 C 养生堂农 夫果园 汇源 100%果 汁 可口可乐 美汁源 产品定 位 富含维生素 C 和膳食纤维， 国内首创 PET 塑料瓶包装 富含维生 素 C 混合果汁 纯正果 汁 果肉看得见， 吃得到 广告诉 求 多 C 多漂亮 鲜的每日 C，自然 健康每一 天 味道新鲜， 营养 丰富 喝汇源 果汁， 走健康 之路 柔取的阳光 果肉 广告表 现（活 动） “统一鲜橙多 资生堂都 市漂亮秀” 、 “统一鲜橙多 阳光女孩” 梁咏琪的 “ 每日 C“ 广告 农夫果园， 喝前摇一 摇（电视 广告） “汇源 100%健 康早餐 计划” 广告语多 C 多漂亮 真实的口 感，真实 的健康 农夫果园， 喝前摇一 摇 喝汇源 果汁， 走健康 之路 柔取的阳光 果肉 渠道 商超 便利店 个体零售店 娱乐场所 商超 便利店 个体零售 店 娱乐场所 商超 便利店 个体零售 店 商超 餐饮 酒店 商超 便利店 餐饮 个体零售店 娱乐场所 目标消 费者 女性，白领， 中、大学生 女性，白 领，中、 大学生 学生，家 庭消费者 家庭消 费者， 高端餐 饮消费 者 家庭消费者， 儿童 优势 终端渠道完善， 第一个成功启 动果汁饮料品 类市场。 甜美活力 品牌形象 混合果汁 新鲜独特 口味 产品线 长，民 族品牌 形象好 果肉品类满 足消费者需 求，明星广 告效应好， 渠道较完善 劣势 品牌产品线短口味不具 独特性 价格高， 消费者认 为性价比 不高 价格高， 终端零 售渠道 不完善 果粒喝起来 不流畅，不 舒服 国内果汁饮料市场的营销战已是硝烟弥漫，走进各大超市，仅是几支大品牌企业的 产品就琳琅满目，让人应接不暇，更别说一些中小企业开发的新品种。 虽然目前果汁饮料市场被几大品牌企业所包裹，不过对中小企业而言，仍有生存发展空 间，关键是在营销策略方面如何寻找到差异化，生产出适合消费者需求的产品。中小企 业不同于品牌企业，他们在业界有话语权，而中小企业很难形成自己话语权，一旦跟上， 就会被认为是抄袭，且从长远来看还是需要寻找差异化，分析消费者需求，找准市场， 先立足要紧，坚持生存下来。 6.2 金叶青梅果汁 SWOT 分析 表 6-2 青梅果汁 SWOT 分析 SWOT 优势 S劣势 W机会 O威胁 T 企业 分析 拥有了一批懂技术、会 管理、善经营的职工队 伍，且拥有优质的天然 水资源及先进的水处理 设备和技术，金叶种养 场生产基地自主种植青 梅 新上市知名度低 没有同类果汁，市 场上属于空白点。 具新鲜感，可吸引 消费者的注意力 竞争对手旧有产 品的再定位，会 唤起消费者的记 忆 竞争 者分 析 进占市场时间久，知名 度高 新鲜感不再，未把握 机会为产品再定位 可再定位，从新打 响知名度 新产品介入市场 产业 分析 饮料市场成长蓬勃，有 许多发展空间 厂商很多，产品多样 化，竞争激烈 以多样化产品，满 足不同消费者 产品多样化，技 术设备须不断开 发 顾客 分析 有许多产品可供选择 产品花样百出，不知 从何选起 产业界做许多努力， 以满足消费者 担心销价竞争质 量会降低 面对巨大的市场机会和众多的市场压力，谁能够把握市场脉搏，选择正确的营销策 略，谁就能抢占市场先机，在这个充满无限商机的果汁饮料市场成为真正赢家。因此， 通过以上分析，可以考虑从以下几个方面来把握市场机遇，化解经营压力，创建竞争优 势。 1、明确产品市场定位后，实施有效的产品差异化策略。差异化策略可使产品有效区 隔竞争对手产品，避免恶性竞争，树立独特的竞争优势，企业在实施产品差异化策略时， 在市场调研的基础上根据消费者需求的多样化、饮料市场的发展趋势，并结合企业自身 的发展战略、经营能力，对饮料市场进行有效细分，确定目标消费者群，明确企业的市 场定位，推出有特色和市场区隔的产品，并通过有效的市场推广和宣传，建立起产品和 企业独特的市场形象。 2、把握消费需求的变化，提升企业产品开发的能力。面对产品升级及新产品开发的 压力，金叶要能深入把握消费理念和市场需求的变化，通过制定企业的技术创新和新产 品开发规划，通过提升企业的研发能力，来不断提高产品的技术含量和推出新产品。在 具体操作中，金叶要从资金的投入、研发人才的引进和培养、广泛的科研合作等多方面 来提升企业的研发能力，并将研发的重点放在产品的口感、品质、产品功能、产品生产 加工工艺的提升、产品包装材料的选择以及新饮料产品的推出等方面。 3、强化对营销网络和终端市场的经营和管理。 “决胜终端” 、 “得终端者得天下”是 对终端市场重要性的描述和写照，在当前饮料市场，终端竞争已同规模竞争、品牌竞争、 种类多元化竞争显得同样重要，成为企业能否赢得竞争优势的关键因素。金叶在强化对 营销网络和终端市场的经营和管理时要注意做好以下几个方面工作：关注渠道利益，通 过明确的“价差体系”使企业的经销商、零售商获得有吸引力的经销利润，通过年终返 利、超额提成等形式多样的激励方式，增加经销商、零售商的利益，调动其经销企业产 品的积极性；做好对经销商、零售商的支持、服务和指导工作，稳定营销秩序；做好终 端促销工作，营造良好的销售氛围，以赢得经销商、零售商的信赖、支持，激发消费者 的购买欲望；适时创新渠道和终端的管理模式，突破对传统分销体系的局限，加强对渠 道和终端的掌控。 7 青梅果汁营销策划方案 7.1 青梅果汁营销目标 7.1.1 战略布局 青梅果汁立足于汕尾市，向汕尾市周边的地区辐射，通过七年的周期发展广东市场， 并在此过程中不断完善发展，为进军全国市场做好铺垫；在三到五年内成为汕尾市场果 汁饮料的业界领先者。在现在的饮料市场中，激烈的竞争决定了差异化营销决胜果汁市 场。 短期目标（2012 年 1 月2014 年 1 月） ，限定在汕尾市，用两年时间占领汕尾市 果汁饮料市场，成为市内饮料市场的前四位。金叶知名度显著提高，青梅果汁品牌形象 深入人心，从而确保青梅果汁的销售额稳步提高。 中期目标（2014 年 1 月2018 年 1 月） ，由汕尾市向广东省辐射。广东省在全国 具有先导地位，对全国的市场有一定的影响力及代表性，因此，在广东省果汁饮料市场 的占有率达到 15%，进入省内果汁市场的前八位。同时培育一支高素质的营销人才队伍， 并为进军全国市场做好准备。 长期目标（2018 年开始） ，向全国市场进军。通过果汁饮料的推广活动、品牌宣传等 来提高金叶青梅果汁的知名度，提高企业的美誉度。通过青梅果汁在广东市场推广的探 索和营销经验的积累，培育造就一支高素质的营销人才队伍，建立完善有效的营销网络 体系。 7.1.2 销售目标预测 在策划时，对产品销售有明确目标，预计市场占有率为： 1、第一年实现企业所在城市陆河县市场铺货率的 60%和周边地区(汕尾城区、海丰县、 陆丰县)的 40%，使青梅果汁饮料在汕尾市的市场占有率达到 30%。 2、第二年实现企业在陆河县市场铺货率的 80%和周边地区的 60%，并准备进军广东 省市场，使青梅果汁在汕尾市的市场占有率达到 50%。 3、第三年开始进入广东省市场，在四至五年时间里，广东市场的铺货率争取达到 60% ，成为广东果汁饮料的知名品牌，市场占有率达到 15%。 7.2 营销组合策略 7.2.1 产品策略 1、产品特征分析 产品的主要原材料是青梅，陆河是青梅的故乡，青梅种植面积达 10 多万亩，且金叶 公司有自己的青梅种植基地，原材料供应充足及时。青梅性味甘平、果大、皮薄、有光 泽、肉厚、核小、质脆细、汁多、酸度高、富含人体所需的多种氨基酸，具有酸中带甜 的香味，特别是因其富含果酸及维生素 C，被誉为“凉果之王” 、 “天然绿色保健食品” 。 青梅含有大量的蛋白质、脂肪（脂肪油） 、碳水化合物和多种无机盐、有机酸。青梅 果实中有机酸含量一般在 3.0%-6.5%，远远高于一般水果。青梅所含的有机酸主要是柠檬 酸、苹果酸等，具有生津解渴、刺激食欲、消除疲劳等功效，尤其是柠檬酸含量在各种 水果中含量最多，柠檬酸是人体细胞物质代谢不可缺少的重要酸类，它能促进乳酸分解 为二氧化碳和水排出体外，消除疲劳，且有益于钙的吸收。 青梅具有生津止渴、增进食欲、杀菌解毒、净化血液、增强肝脏功能、预防高血压 的食用效果。青梅果汁酸酸甜甜的滋味具有解渴、开胃的作用，对于女性消费者来说， 青梅果汁中富含的柠檬酸 ，具有排毒养颜美容的功效。对于广大青少年和青年工作者而 言，青梅果汁具有消除疲劳，补充能量的效果。 2、产品规格 根据调查数据显示，果汁消费者平时购买的饮品容量多在 450ml600ml 之间，如 下图所示： 图 7-1 消费者选购的饮品容量 青梅果汁的容量为 500ml,每箱 24 瓶。瓶身以流向型线条为主，与产品主推女性市 场呼应，体现女性的曲线柔美气质。最大半径为 3.5cm，最小半径为 1.5cm，适合女性手 掌的大小，便于拿取。青梅果汁饮料产品将以 PET 包装为主，包装将呈现出七色彩虹的 绚烂，能吸引住消费者特别是女性消费者的眼球，这将成为青梅果汁的外包装与其他类 型果汁最大的不同点。 7.2.2 价格策略 根据调查资料显示，在市场上，消费者普遍接受 3-4 元这一价位的果汁，如图所示。 根据消费者心理分析，大多消费者认为同一容量的果汁产品，价格过低的浓度不够，味 道淡，起不到一定的美容作用。而价格过高的消费者认为性价比不高，果汁浓度与中档 产品相似。因此 34 元这一价格档是最适宜现果汁饮料市场的。 图 7-2 消费者接受的果汁饮料价格 青梅果汁出厂价、批发价、以及建议零售价格每瓶分别为 2.3 元、2.6 元以及 3.5 元。 但是针对不同的顾客可采用不同的价格策略，对于经销商或代理商采用价格折扣或折让， 也就是对迅速付款的客户提供的减价。对于大型超市配合促销可暂时地将产品价格调整 到低于价目表的价格，甚至低于成本费用。 在实际操作中把握这样几个原则： 1、经销商、代理商销售到一定的数量可以享受价格折扣，也就是返利，以充分调动 经销商的积极性； 2、对中间商和零售商采用指导价，不限定价格。 在要打开市场之前，出厂价在 2.3 元/瓶，价位趋于中等，建议在铺货初期宜采用低 价策略，将利润留给中间商，并对竞争对手形成压迫态势，待建立品牌、产品供不应求 后再采用合理的价位策略。不采取统一零售价的策略，但对不同环节的中间商有自己的 指导价格。 7.2.3 渠道策略 谁掌握销售渠道，谁就是市场中的大赢家。销售渠道与产品、广告、促销同等重要， 也是新产品上市成功的必要条件之一。定位正确的新产品，很可能因为蹩脚的销售渠道 策略而失败。消费者是否能买到广告宣传中令人心动的新产品，与销售渠道系统中的经 销商、中间商、零售商都有密切的关系。 新产品的销售渠道策略，包括“大处着眼，小处着手”两方面。所谓大处着眼，是 指新产品应由何种销售渠道来进行。小处着手则包括为选定销售渠道设定的价格（有没 有额外折扣） 、广告辅助、产品规格（所有规格还是部分规格以便区隔市场）等等，这些 条件的制定，不见得每种销售渠道都相同，而是依据双方的谈判能力、谈判筹码、相对 的销售能力、潜在冲突而定。 1、建立销售渠道体系（经销商、中间商、零售商） 表 7-1 依据“消费者行为”的基本原则进行销售渠道分类 业务点消费者行为 消费者行为类型 分类 销售渠道 在街道的超级市 场 在杂货购物时购 买果汁 杂货、购物超级市场 在校园的自助食 堂 在用餐时购买果 汁 教育校园 将青梅果汁市场的销售渠道具体细分为 9 大渠道，29 个次渠道。其中，主渠道 A 为 中间商渠道，主渠道 I 为特别渠道，其他主渠道均为销售终端渠道。 主渠道 A中间商，如：现卖场、批发商、批零商等。 B、杂货购物：有超级市场、便利店、连锁便利店、独立便利店、加油站、 特大货场、食品店，如面包店、蛋糕店、传统杂货店。 C、其他购物及服务：一般商店（小型一般商店、百货公司） 、小卖亭、书报摊。 D、饮食：饮用（酒吧、茶室、咖啡室） 、快餐店（中式快餐店、非中式快餐店） 、餐 馆、其他类别饮食场所（如流动熟食贩卖店） 。 E、娱乐/休闲：游乐、休闲、旅游点、电影院、运动场所、娱乐场所（如网吧、浴 室/按摩、保龄球场、卡拉 OK） 。 F、交通/运输/住宿：酒店/度假村、小旅馆、招待所、运输供应者、运输地点等。 G、教育：学校饭堂、餐馆、学校超市、学生宿舍。 H、工作场所：工厂、军事、商业办公室、专业事务所。 I、企业内部、公共关系、特别项目 在建立销售体系过程中，公司要不断积累经验，培养了自己的核心营销人员，最终 实现建立自己的营销网络的目的。通过“进化” 、 “变异”意义上的复制，建立完善的营 销渠道，迅速占领果汁饮料市场。 2、销售渠道管理 直接营销人员在投入期可以定在 13 人，第三年开始时，也就是第三年青梅果汁进军 广东省时达到 30 人。经销商的数量及限定的经销区域，则根据市场及人口分布的调查来 决定。譬如，可根据汕尾的城区、海丰、陆丰、陆河分别作为分区，根据各区的市场及 人口分布来设定经销商的数量。同时，应该对经销商的素质进行测评，并将合格资质的 分销商纳入营销中心的组织结构中进行管理。 （1）素质：对经销商素质的评估标准包括预计能完成的销售额、回款额、平均存货 水平、送货时间、对次品与丢失品的处理情况、在促销方面的合作情况、对消费者提供 的服务等。 （2）组织结构：界定分销商与销售中心的物流和信息流关系，以及其下游渠道的隶 属关系等；在四区建立小型的配货部（该配货部可以以协议方式借用经销商的现有设施） ， 由公司配货中心定期向配货部配货，而配货部在向下游经销商发货。 （3）信息沟通：必须注意各配货部与下游经销商与上游配货中心的适时的信息交流。 因此，在各区配货部与配货中心之间应建立完善的信息系统，力求在信息系统的建设上 “一步到位” ，这笔预算又是决策者必须考虑的。 7.2.4 促销策略 结合金叶对青梅果汁推广的总体战略布局，把促销策略分三个时期进行，促销主要 针对短期目标和中期目标进行规划，即是青梅果汁的投入期和成长期这两个阶段。根据 调查报告显示，消费者认识果汁饮料最主要的途径有电视广告、活动促销、户外广告这 三大类，如下图所示。因此，在促销策略的制定上，应以这三类促销手段为主，其余的 促销手段为辅。 图 7-3 消费者认识果汁饮料的途径 1、广告策略 （1）广告目标：让消费者随处都能看到广告并形成记忆。 （2）广告媒体选择包括电视、报纸、流动广告以及固定广告。 （3）媒体策略-市场沟通的媒体选择 电视广告是认知青梅果汁的主要途径。 电视是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。电视广告导向性强、直观等特点，成 为消费者最容易接受的媒体广告形式。对于青梅果汁的选择，电视广告中对营养品味的 描述会引导消费者结合自己本身的品味习惯去选择。 电视广告的档数应选择早中晚三档播出，应选择在电视台上的适当时段播出；报纸 应选择汕尾日报、南方都市报刊登广告；流动广告应该在人流最多并且沿途有大型超市 的公共汽车上做；以及固定广告应该在人流最多并沿途有超市的路面的标牌上做等。 2、销售促进策略 面向消费者的营业推广可以采用赠送促销、抽奖促销、参与促销等方式进行销售。 赠送促销，当消费者购买超过一定的青梅果汁饮料时，可以向其赠送礼品。抽奖促销可 以在顾客购买一定的青梅果汁后可以获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金。以能 获取企业奖励作诱饵，鼓励消费者参与青梅果汁的促销活动，如技能竞赛、水果营养知 识比赛等活动。 面向中间商的营业推广主要目的是鼓励中间商积极进货和推销，引导零售商扩大经 营。可以采用批发回扣、销售竞赛、扶持零售商等方式。为争取批发商或零销商多进自 己的产品，在某一时期内给经销青梅果汁的批发商或零售商加大回扣比例。同时根据各 个中间商销售青梅果汁的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如奖励金牌经销商一辆小 轿车、奖励银牌经销商免费旅游券等。金叶可以对零售商专柜的装潢给予资助，促使销 售额增加。 3、人员推销策略 金叶应采用地区性结构的方式培养自己的青梅果汁销售队伍，投入期针对汕尾市分 为城区、海丰、陆丰、陆河四区，此时营销人员应限定为 13 人，陆河 4 人，城区、海丰、 陆丰各 3 人。青梅果汁进军广东省市场时人员限定为 30 人，新增 17 人用于开拓广东省 新市场。促销小姐以 10 人为限，用于促销。以上人员上岗前要进行严格培训。 渠道管控上的差异化优势也开始渐显颓势，因为经销商资源根本就是一种外置资源， 且购买场所的集中化趋势使得渠道的竞争日趋透明，一些外置资源如经销商、促销员等 的市场流动速率更趋频繁，果汁饮料业苦心营造的渠道优势又将在竞争中化为泡影。因 此，果汁饮料要有效地通过零售渠道到达消费者，要依靠营销人员成功地完成铺货任务。 4、公共关系策略 陆河是广东省的贫困县之一，金叶可以为此设立一个“青梅基金” ，积极向汕尾市的 贫困家庭伸出援手，创造社会价值，有利于树立企业为社会服务的形象。同时，针对 1635 岁的青少年和青年工作者这一部份消费群体举办一些竞赛活动，以此获得他们的 了解和支持，提高他们对青梅果汁的兴趣和信心。 7.3 营销活动推广 7.3.1 导入期营销活动 时间：2012 年 1 月2014 年