银川紫荆花国际中心策划提案.doc

易大紫荆花商务中心策划提案（一期）第一章 市场研究 一、 银川房地产市场发展状况（一） 房地产开发投资减少。上半年全市完成房地产开发投资19.35亿元,同比下降2.9%。市辖区房地产开发建设投资增幅较上年同期下降4.9个百分点，其中，商品住宅建设投资下降幅度较大，较上年同期下降23.8个百分点，但所占比例为72.7%,与去年基本持平。办公写字楼投资增幅同比下降66.8个百分点,说明去年底办公写字楼供大于求的局面已得到企业的重视。（二） 施工房屋建筑及房屋新开工面积呈下降走势，明年市场供给会有所减少。银川市房地产业经过“十五”期间的快速发展，现发展速度已开始回落。今年1-6月，市辖区施工房屋建筑面积492.4万平方米，同比下降4.2%。其中，住宅施工面积350.45万平方米，同比下降1.5%,占施工面积的71.2%，比上年同期增长2个百分点。施工房屋新开工面积151.56万平方米，同比下降26.2%，其中，住宅新开工面积113.37万平方米，同比下降25.8%。施工房屋新开工面积的大幅下降,会直接影响下半年的房地产开发投资总量及明年的市场供应。（三） 90平方米以下中小户型住房供应量明显提高。截至6月底，经核准上市的商品住房预售面积为60.81万平方米,预售套数5240套。同比分别增长78.8%和75.84%。其中90平方米以下套型住房8.86万平方米,1251套,同比分别增长64.99%和84.24%,分别占商品住房总供应面积和套数的14.57%和23.87%。与上年相比，90平方米以下住房供应量已有很大增幅，但离国家要求还有一定差距。其主要原因：一是由于今年预售的房地产开发项目多为06年开工建设，未受“90/70”政策控制，因此，套型面积控制政策执行效果并不显著，预计到明年底90平方米以下户型所占比例应有较大提高。二是由于各部门对90平方米以下套型面积理解不一致，造成规划审批时符合套型控制要求，但在预售环节套型面积超出90平方米。（四） 外地人员在我市购买住房超过半数。截至6月底，市辖区商品住房销售合同备案面积为106.2万平方米,其中本市人员购买48.03万平方米,占45.22%;外地人员购买58.17万平方米,占54.77%。在外地人员购房中，本省其他地区购房38.18万平方米,占35.95%,外省人员购房19.99万平方米,占18.82% 。其中,本省其他地区人员购房平均价格为2453元/平方米,为各类人员购房的平均价格之首。在去年对外地人员购房的调查中表明，外地人员在我市购房最具吸引力的因素是：认为有较好的居住环境的占42.5%;有优质的教育资源的占23.1%;认为商贸物流业发达、购物方便的占21.4%。因此，“住在银川，教育在银川”的品牌已经在银川的周边地区得到认可。（五）商品房及商品住房平均销售价格有所下降。上半年，商品房及商品住房平均售价均呈两位数下降，其主要原因是商业营业用房平均售价下降，及中低价位商品住房供应量增加造成的。从商品住房同质价格计算的商品住房价格指数看，去年同期同质价格为2619元/平方米，价格指数为108点。而今年6月底为2786元/平方米，价格指数为115点。因此，商品住房实际销售仍是增长的趋势。从同一楼盘分期销售的价格看，后期开发的住房销售价格总是比前一期有所提高。市辖三区中金凤区商品住房平均售价为2988元/平方米，同比上升8.3%;。兴庆区为2454元/平方米,同比下降4.8%;西夏区为1243元/平方米,同比下降14.15%。西夏区主要是经济适用住房供应量增加带动商品住宅平均售价下降较大。二、 银川写字楼及公寓市场现状 2006年,办公用房的开工面积增长超过70%,但销售面积却下降79%和空置面积增长60%。一方面，写字楼空置面积增加销售面积下降；另一方面，一些想租售写字楼的单位难以找到合适的房子。主要是过去一些旧写字楼的配套和管理水平难以满足需求。2007年，银川写字楼开发比2006年略有增长，新开工面积约20万平方米，加上接转工程和空置楼房，全年上市面积超过30万平方米，加上兴庆区政府腾出来的办公楼，整体状况供大于求。金凤区由于行政中心的启用，写字楼市场前景逐渐被目标客户看好。银川写字楼的价格水平：3200元/4700元/占大多数，中房高尔夫3600元/平米，恒泰商务中心3680元/起，和信创展3900-4100元/，青春财富5层以下5988元/，610层均价6600元/。银川写字楼销售状况：银川写字楼整体销售状况不好，金凤区空置较老城严重，中房高尔夫写字楼由于价低已经全部售完。银川投入使用的写字楼主要集中在老城区，而新建写字楼主要集中在新区，激烈竞争已成定局。 银川所处地理位置和发展状况以及在西部大开发中所肩负的使命，将注定银川在今后的发展中充满着生机和活力，也必将吸引大量的国内各类企业抢滩进驻银川，同时创业环境的改善，加速中小型企业的发展速度，银川写字楼市场在今后两年肯定会机会不少。银川公寓发展状况：银川小户型公寓的供应量是近两年才增加的，处于刚起步阶段。但按照国家对房地产业宏观调控政策关于“90/70%”的要求，开发建设小户型公寓住房受到更多房地产开发企业的青睐。梅园公寓、高尔夫公寓、时代之星公寓、长城公寓、城市主场、星光SOHO等销售状况都比较理想。银川公寓开发情况：面积从30到90平方米，价格现状为：中房高尔夫3300元/平米（简装，售完）/星光SOHO3680元/平米（简装带家电，销售率70%）/长城公寓3800元/平米（精装，9月底开盘）/山水文园3600元/平米（精装修，售完）/时代之星3000元/平米（带电梯，毛坯，销售不理想）、2800元/平米（不带电梯，简装，14套剩3套）/城市主场3800元/平米（公共部分精装，套内毛坯，销售率80%）。 三、项目区域环境调查分析 易大紫荆花商务中心地处银川行政中心核心腹地，市委政府、国家开发银行、工商局、公安厅、宁夏电视台、移动、联通、电信、网通、铁通等一大批显赫单位西迁；国际会展中心、凯宾斯基大酒店、博物馆、艺术馆、图书馆、科技馆等一批公共建筑即将落成，使新区取得了长足的发展，为易大紫荆花商务中心提供投资价值的市场基础。周边云集众多高端社区，民生城市花园、圣雪绒蓝山名邸、陶然水岸、森林公园、尚景世家、欧陆经典、鸣翠春天等一大批高端楼盘，入住人口约在10万人左右：本地居民购房约占63，外地居民约占47，主要消费群体集中在政府领导，公务员，民营、私营企业老板，公司高级管理人员，白领阶层，其中政府领导，公务员，高级管理人员月收入在25003000元，属于中端消费群体，而民营、私营企业老板月收入在500020000元，属于高端消费群体。他们对投资易大紫荆花商务中心的小户型写字楼、公寓可能性是比较大的。四、 项目竞争环境分析 （一） 区域内竞争环境研究易大紫荆花商务中心地处银川新区行政中心核心腹地，毗邻凯宾斯大酒店、国际会展中心、银川市委市政府大楼，其中心区位决定了其将卷入新区写字楼惨烈的竞争当中。在新区与本案争夺客源的主要楼盘为恒泰大厦、和信创展中心、马斯特国际商务中心、金融街。由于马斯特先开宾馆、金融街拆迁缓慢，事实上我们主要对手还是恒泰大厦和和信创展中心。 恒泰大厦 地点：西门桥头 开发商：宁夏恒泰房地产开发有限公司 总建筑面积：40000M2，其中A座建面21000M2 规划：由A、B二幢塔楼和裙楼连体而成，其中B座土地尚未取得。 层高：A座22层（实际盖24层） 功能：1-3层为商业，4-24层为写字楼租售方式：出售形式售价：起价3680元/M2起，整体购买还有优惠，并有一定的投资优惠政策管理费：2元/M2月销售率： 20配套：裙楼具备购物、休闲、餐饮、娱乐等各项设施。外立面装饰：裙楼玻璃幕墙，塔楼花岗岩干挂幕墙。内部设施：中央空调、新风系统、互联网、消防监控系统、A座共4部电梯内部装修：写字楼无天花、水泥地面项目定位：5A甲级写字楼推广主题：大银川商务核心区代表作和信创展中心地点：正源北街和上海路交叉口开发商：宁夏和信地产开发有限公司总建筑面积： 26000平米规划：由一幢塔楼和裙楼连体而成层高：主楼16层，群楼6层租售方式：出售形式售价：起价3500元/M2，现在所剩楼层10层以上，价格3950元/平米。管理费：2元/M2月左右销售率：60配套：裙楼具备休闲、餐饮、娱乐等各项设施。外立面装饰：花岗岩干挂幕墙。内部设施：中央空调、IDD电话、互联网、消防监控系统、3部三菱电梯内部装修：写字楼无天花、水泥地面项目定位：宁夏首家水景大堂5A级标准纯商务写字楼推广主题：企业总部基地综合点评：以上两个楼盘在项目定位上雷同，都叫5A级写字楼，给人以炒作嫌疑，似乎买哪个都一样，从前期出的报纸广告看，都在强调地段、配套、交通等优势，而没有考虑高品质服务对高端写字楼的重要性。从产品硬件上看，两个楼盘配置都不低，属银川高端写字楼。紫荆花商务中心只与他们拼硬件，竞争优势体现不出来，如果加上高品质的服务和商务配套，紫荆花国际的装备自然要好于对手，竞争力自然大大提高。（二） 市场机会点分析 作为陕西北部、内蒙西部、甘肃东北部最大的城市，银川作为区域中心城市，辐射功能越来越强劲，大量外地人进入、城市化进程加快使银川商机增多，因此，伴随西部开发的不断深入，银川的写字楼市场会有所好转。易大紫荆花商务中心为银川第一商务大盘，作为银川新区地标性建筑，具备较强的吸纳能力。易大紫荆花商务中心地处新区主干道北京中路，交通发达，周边众多文化、金融、传媒机构和政府机关，尊贵之气、儒雅之风油然而生，地理优势无可替代。充分整合易大紫荆花商务中心现有资源，对易大紫荆花商务中心全新包装，制定灵活优惠的销售政策，通过经验丰富、训练有素的销售人员推介，软件方面可塑性相当大。 银川高端写字楼并不多见，易大紫荆花商务中心具备作为高品质商务楼盘的基本功能，吻合写字楼市场发展趋势。易大紫荆花商务中心销售价格能根据市场作适当调整，尊重市场、灵活应变。第二章 项目SWOT分析 优 势(S):位于行政中心区核心地段,交通便利,去往火车站或机场可上快速通道，减小通勤负担，时间成本低.配套大型地下停车场，高速进口品牌电梯。与国际会展中心、政府办公大楼、五星级大酒店相邻相望，咫尺繁华。大型建筑综合体，产品规划大器大成，片区竞争项目少。森林公园的开园接客和购物公园的开工建设，人们对片区的价值高度认可。项目规划有政府小学，在一定程度上会吸引潜在客户，毕竟在新区教育配套还存在不足，而大部分选择公寓的业主和中小企业的老板，他们的年龄阶段也是家里小孩正在上学的居多。劣 势(W):易大地产作为杀入银川地产界的新贵，受青春集团开发的青春商务大厦的影响投资者易持观望态度。写字楼投放量偏大，市场疲软。毗邻项目药厂和银基榕安苑的整体形象欠佳，不利于紫荆花形象展示机 会(0):明年自治区大庆新区必将是重头戏，对片区价值提升是绝佳机会。行政中心规划为这里的建筑赋予了与生俱来的尊贵血统。银川市政府已经明确表示在兴庆区不再审批住宅用地,显示出政府发展新区的决心,这一举措势必使得新区在未来几年内将获得极大发展.产品外立面及色彩个性张扬。管理模式人性化。周边公建的落成会迅速提升人们对新区房价的心理预期。银川高端商务楼盘并不多见，未来几年会有长足发展。威 胁(T): 80%的银川中小企业一两年内不打算购买写字楼，要转变他们的置业观念仍需时日。银川兴庆区空置及新开写字楼、公寓会分流潜在客户群体;金凤区康居空置十分严重，必然导致业主低价出租，会打击买房者信心；森林公园调整开发思路，将盖小户型公寓，对本案也将产生威胁。新区商业设施落后及上学困难会使客户对产品信心不足。市场分析总结：通过对银川房地产市场环境、写字楼及公寓发展状况、区域竞争因素及项目SWOT分析，我们对易大紫荆花商务中心所处的大环境、市场环境及区域环境都有一个比较直观的认识，即市场机会很好，供求矛盾突出，高端写字楼出现，高品质服务欠缺，竞争状况激烈。总之一句话：优势与劣势并存、机会和威胁并存。第三章 项目定位 一、 产品定位及依据 （一）产品定位易大紫荆花商务中心定位超前一步是完全有必要的，理由如下：一是土地资源稀缺，像这样的地块在新区难能可贵，如果不高端运作，势必浪费地块所带来的巨大商机。二是本案所处位置特殊，作为新区最后的核心腹地，易大地产应该有决心将紫荆花做成银川标志性楼盘，因此高端定位也是大环境所逼。基于这些原因，我司决定将产品定位为：方案一：第四代国际化品质写字楼概念阐述：主要体现易大紫荆花商务中心产品档次、服务和商务配套，目前，银川在售写字楼楼盘推广热炒的5A、地段等，谁也没真正想过服务和商务配套对于一个高端写字楼的重要性。如果易大紫荆花商务中心从这个角度切入，把知名的物业顾问公司和商务配套植入易大紫荆花商务中心，市场推广上便可独树一帜，在宁夏第一次把高品质硬件和高品质软件结合起来，形成新一代写字楼的标准。营销整合要点：第四代、国际化等概念我们不能让人听起来悬乎，“金鹰国际”的欺诈让宁夏老百姓对“国际”有点反感，而2007年，国际一词被广泛推向市场，国际会展中心、建发东方国际公寓、新材国际公寓、戴斯酒店、凯宾斯基等一批国际物业亮相银川，老百姓又看到“国际”所带来的品质和服务，“国际”距老百姓的距离并不遥远。那易大紫荆花商务中心需要整合哪些营销要点才 能支撑“第四代国际化品质写字楼”这个概念的实现呢？我司经过认真研究，认为可从两个方面整合：一是从软件方面着手，另一方面从硬件入手，只有两方面都加强，概念才不会空洞乏力，否则给公众造成项目运营的浮躁与挂羊头卖狗肉。 第四代国际化品质写字楼硬 件软 件 引入知名物业管理公司/做顾问或培训进口卫生间洁具宁夏首家组织办公形态森林公园国际购物中心智能化设施现代建筑材料现代建筑风格OTIS电梯空调凯宾斯基国际会展中心 （二）定位依据 易大紫荆花商务中心所处行政中心区位，具备做高端商务的先天条件。 “第四代”的级别定位占领了市场推广的制高点，使其他在售写字楼楼盘无法从产品级别上超越易大紫荆花商务中心，竞争对手不可能再复制个第五代、第六代写字楼。 “第四代”能引起媒体关注，加上我们刻意宣传，让媒体把这个概念作为划分银川写字楼的一个民间标准进行宣传。 “第四代国际化品质写字楼”这个主题大大提升易大紫荆花商务中心的楼盘形象，人们在看到这个主题的时候，很自然把易大紫荆花商务中心归入到一个高档写字楼行列，提升其心理价位。就好比人们买衣服时第一感觉值800元，一问才400多，这时购买欲望就会提升，所谓“预算软约束”，我们就是利用这个简单的原理来打恒泰和创展中心。 这个主题充分体现易大紫荆花商务中心硬件和软件的两个高品质特征。方案二：银川行政中心地标性稀缺商务大盘定位释由：银川，急速成长的城市，巨大发展机遇和投资空间正被国人锁定。作为西北区域中心城市，这两年在城市建设方面的确取得了巨大成就，而这种成就感主要来自新区的大手笔规划。在新区，人人都知道到了行政中心或人民广场就到了新区的圆点，可见，行政中心区已经不仅仅是政治概念，更是土地稀缺价值的直接体现。银川市政府已经明确表示控制兴庆区住宅土地供应，将重点开发新区，而从银川新区土地供应来看，目前人民广场的周边已经没有土地供应，因此紫荆花商务中心的写字楼和公寓将逐渐成为行政中心区弥足珍贵的稀缺资源。要完成这样一个定位，我们需要整合以下营销要素，否则概念便不清不白。地标性现代、大器、成熟，征服世人、傲然倾城。要达到这一点，紫荆花在规划及后期打造中，必须将现在既定的规划方案严格执行下去。凭借16万的建筑规模、个性张扬的外立面和色彩、现代建筑材料和高科技的应用使紫荆花当仁不让地成为片区商务领袖。显示出易大地产的出手不凡和紫荆花的尊贵血统行政中心银川新区的圆心，这个版块已经越来越热；稀缺没有第二次，错过就失去。这两点，主要体现在营销方面。在推广上一定要步步紧逼，不给对手和消费者太多思考的余地，要做到一种霸道，造成“不卖就没机会啦！”。如此，项目就成功了。二、 目标市场定位 写字楼:大户型：已经步入正轨，稳定性强的中大型企业。行业主要涵盖旅行社、贸易公司、能源公司、装饰公司、外地公司驻银川办事处、外地各大品牌银川代理商等中大型企业。小户型：创业成长阶段，收入稳定的中小企业。行业主要涵盖广告公司、文化传播公司、各类咨询机构、律师事务所、会计师事务所等中小企业。 居住公寓:大户型公寓以工作在新区的行政企事业单位职工为主。 商业：银川和外地高端餐饮品牌业主及金融服务机构。 写字楼和公寓的中间客户：一般投资者：闲置资金在30万元以上的家庭，投资经验少,范围以分布紫荆花周边高档社区居民为主。专业投资者：资金实力强，投资经验丰富的企业和个人。三、 价格定位 （一） 价格策略写字楼价格起价建议为3680元/平米（和信创展3500元/平米起价，恒泰3660元/平米起价），商业均价3760元/平米（一连四），公寓均价3560元/平米。价格根据楼层、方向、景观、布局制定价差拿出数套最低层、方向、景观、布局最差的单位做广告，以低于恒泰和和信创展中心均价的价格销售，以吸引更多客户。价格拟定实行“低开中走”策略，先以较低价入市，再根据销售情况调整价格。如销售情况好，则微升。（二） 价格制定 新区一带的楼盘定位为中高端社区，平均售价3300-4000元/平米，片区入住人群为白领阶层和中高阶层为主，购买力较强，购房的目的以投资升值和自住为主。买家对楼盘的要求主要为物业管理要好、有一定升值潜力、有良好的景观和配套，选择户型为两室两厅和三室两厅为主。由于客户买房爱做比较，因此我们的定价必须考虑周边楼盘的价格水平。通过调查，周边楼盘最新价格水平为：陶然水岸170000多层、小高层1403300翠柳岛46000小高层150-1604000（多层）3100（小高层）山湖名居85000160-1703500（小高层）太阳岛54000120-1403500（多层、小高层）蓝山名邸（4期）19500多层110-1403400鸣翠春天80000多层110-1503100碧水蓝天210000多层、小高层山水文园11380公寓50-603600（精装）时代之星54000公寓3000（带电梯毛坯）2820（无电梯，简装）尚景世家150000普通住宅130-1903200君邑公寓38-413800（精装）城市主场50-803800（精装）和信创展中心26000写字楼整层3950（尾盘价）恒泰大厦21000写字楼整层3700在广泛市场调查的基础上，我们分别就各种物业类型的价值与周边楼盘量化分析如下：住宅部分：（J、H座）新区周边高端住宅均价3500元/平米100%产品规划、户型地段交通生活上学外部自然景观、内部景观电梯车位安全服务与紫荆花比，好于为“”，相当于为“0”，差为“”。山湖名居3500100%0太阳岛3500100%0蓝山名邸（4期）340097%000陶然水岸330097%0王座350096%00根据上述分析，采用加权平均及对未来紫荆花走势判断，J、H座公寓可实现的均价在3500-3600元/平米之间是稳妥可实现的。各楼层均价如下：（考虑到优惠打折，对外执行销售价要比此单价高）一 二三四五六七八九十十一十二3466350035183536355635763606363636663696371637463602元/平米简装修公寓：（D、E座）新区周边高端住宅均价3500元/平米100%产品规划、户型装修地段交通生活上学外部自然景观、内部景观电梯车位安全服务与紫荆花比，好于为“”，相当于为“0”，差为“”。新区装修公寓均价3700100%君邑公寓3800100%0山水文园3600100%城市主场3800100%0由上表可看出，紫荆花小户型公寓与周边公寓相比有很强的竞争优势，因此，D、E座装修小公寓均价在3800元/平米左右。各楼层均价如下：（考虑到优惠打折，对外执行销售价要比此单价高）四五六七八九十十一十二十三十四十五十六十七十八十九3440347635023522354235623582360236223642366236823702375237923832均价3620元/平米（毛坯），如果考虑简装（铺地砖，带炉灶油烟机，带卫生间洁具），均价每平米可上调200元。写字楼：（A、B座）新区周边高端住宅均价3500元/平米100%产品规划、户型地段交通停车办事外部内部装修智能化、空调安全服务与紫荆花比，好于为“”，相当于为“0”，差为“”。新区写字楼均价3800100%恒泰大厦3700（整层）100%00和信创展3950（整层，12楼以上）100%00银基3500（整售）100%通过与新区几个写字楼楼盘对比，紫荆花优势还是要强于对手，因此可推断出A、B座均价在3800元/平米3900元/平米之间。各楼层均价如下：（考虑到优惠打折，对外执行销售价要比此单价高）五35003880元/平米六3586七3632八3668九3704十3740十一3776十二3812十三3848十四3884十五3920十六3956十七3992十八4028十九4064二十4100二十一4136二十二4172二十三4208商业一连四均价：4000元（主要考虑分层对三、四层销售难度较大，我司一期主张捆绑销售，只做大户型商铺）商业户型分割十分复杂，四、 付款方式定位 付款方式策略 通过调查，银川大部分中小企业不愿购买写字楼，主要原因还是资金实力，都不想在房子上压资金，把钱留做公司现金周转。因此要把那些租赁客户转化为购买写字楼客户，在付款方式上就要尽量减少首期款，增大免息分期成数和年限，提供尽可能长的贷款年限。让他们感觉到买比租划算。因本项目与周边竞争对手相比，价格会偏高。因此，唯有给予客户灵活轻松的付款方式和在投资回报上给予客户以较高的升值预期，方是本项目从市场突围的突破口。具体销售方案是在首付40%比例中，20%可由易大地产提供两年免息贷款（不必支付现金，只开收据，但收据不能留在客户手里），其余60%由开发商全程代办按揭。这种操作模式要特别注意与购房者签定严格的还款手续，如果出现不还款，开发商将全部没收原所交的20%的首付款。同时发票必须由开发商保管，直到客户还完20%贷款，退还发票，由购房者与银行发生正常的信贷关系。销售代表在谈判时，如果是客户有支付能力，则不必采用；如果有部分客户想买而苦于资金压力，我们可使此策略，这样能保证不压房，而能收回该套房80%的房款。公寓客户按正常付款方式执行。五、销售控制策略易大紫荆花商务中心在第一次推房源时散售主要是B座和D、E、J、H座一些楼层和朝向稍差的公寓；A座先做整体考虑，不分开出售；商业优先考虑一连四层整体出售。写字楼销售控制顺序：整售整层大面积散售第四章 规划建议 一、 建筑产品规划建议 （一） 总体规划 1、社区主入口建议：设置在新昌西路理由： 新昌路人流车流较大，有利于展示项目形象，形成良好品牌。 位于城市主干道出入社区便捷。 主入口作为起点轴线，成为联系一期和二、三期的纽带，有利于业主最大限度共享公共配套和景观资源。2、社区标志性构筑物在主入口或其他明显地方设置导示牌或特色构筑物（如门亭），以加强业主的识别性和居民的归属感以及为外来办事人员提供便利。（二） 建筑风格 易大紫荆花商务中心因其规模大、体量大以及使用功能的重要性而将成为银川新区的重要标志，因而它的建筑外观将直接影响到城市环境景观质量。易大紫荆花商务中心写字楼的建筑风格力求简约的手法体现建筑本身所具有的美感，色彩以明快的浅色调为主，采用干挂石材和镀膜玻璃相结合，虚实交换，显示出成熟、大气、稳重，同时在环保节能方面也发挥作用，而不是大面积玻璃幕墙所带来的种种弊端。细腻的细部设计体现典雅、高技术的风格。同时室内采光更充分，视野更开阔。每栋写字楼具有独立的双入口和大堂形象，出行更加方便，形象更加突出，便于业主自身LOGO形象的展示。同时作为紫荆花商务中心的一部分，每栋楼的立面设计风格一致，保证整体项目的统一和档次。公寓建筑风格与色彩要与写字楼尽量保持一致，由于公寓的居住群体很挑剔，因此我们在外立面的处理上应注意以下细节：空调机位。预留空调机位要用百叶窗加以掩饰。管道：各种管道包括水管、煤气管、电线管等，要考虑做特殊处理，将管道“隐”起来，使外墙看起来十分简洁；涂以同墙面相近的特殊颜色，并贴近墙面，使人感觉不到凸出墙面的管道。（三） 户型建议 公 寓：由于J、H座建议定位为居家公寓，客户对户型的要求要比单身暂居性公寓和写字楼都高，其户型的优劣直接影响客户的购买决定，在户型设计上，讲究简洁、实用、功能分区合理、科学，因此必须遵循以下几点原则：1）户型要求实用，减少室内不必要的交通面积，室内布局科学，又不显局促。2）室内各功能分区合理，要求动静分开，公共与私密空间分开。3）功能配置合理完善。带卫生间的主卧室、玄关、书房、儿童房、衣帽间、健身房等空间配置需要同户型面积和目标客户的需要紧密联系起来。4）户型设计更贴近人性化。在厨房的设计方面除了一型、L型，可考虑开放式，半开放式的厨房设计；还应考虑到厨房操作台的摆放、管线安装，通风排气条件，体现个性品味。5）可考虑落地飘窗（打破单纯以阳台作为居室外延空间的局面）和低窗台设计（即增强了使用空间，又开阔了视野），充分体现人性化设计。6）楼层平面布局控制在一梯三户和一梯两户为宜，面积配比合理。7）具体对各功能区的要求如下： 起居室：应宽敞、明亮、通风，有较好的朝向和视野，由于起居室兼交通功能，所以在厅中的门应尽可能减少，应做到两面临墙没有门，留出足够摆放家具的稳定空间。若入户为起居厅时，宜在入口处设一过渡空间，以增加户内的私密性和满足使用功能的需要。 卧 室：主卧室最好要有好的朝向和景观，大户型的主卧室应带有一个专用的卫生间；如户内仅设一个卫生间，应放在主卧室的附近。 餐 厅：和起居室空间相对独立，即有关联又有分隔，如错层设计手法。 厨 房：应与餐厅密切联系，直接对外采光通风。卫 生间：应满足洗衣、洗澡、便溺、化妆功能，公用卫生间、主卧卫生间可各有侧重，卫生间和洗手间应分隔开。户型面积：110-130以下占到70%；130以上占到30%。写字楼：高端写字楼是外在品质和内在品质的完美统一，在注重其社会职能，即对城市景观效果起主导作用的同时，也不应忽视其为使用者提供高品质办公环境的内在职能。一个成功的写字楼产品，更应强调以客户需求为中心，旨在提供高端的商务平台，提供人性化的沟通及交流，注重办公室对企业文化和员工素质的培养和提高，强化绿色办公理念。基于这些因素，紫荆花国际写字楼在标准层户型分割上应充分考虑采光、通风、采景、人流和使用的便利程度等因素。每层回廊采用通透磨砂玻璃，以满足自然采光的要求。要使银川中小企业的租赁客户转化为购买客户，有两个途径可以实现，第一是减轻他们付款压力。第二是控制户型面积进而控制房子总价。因此建议标准间分割面积不太大，从80到150多平方米，可自由组合。 商 业： 紫荆花底商是实力品牌展示的舞台，是大型实力店、产品展示中心及金融服务机构的理想选择。商业户型分割主要要服从业态规划要求，对于一期底商，我们建议主要以金融单位和餐饮为主，在设计环节要考虑室内交通、上下水和排烟排污的处理。具体分割方案为：写字楼大堂留前后门，后门主要为停放自行车人通行方便，即13-14轴线间一层墙取消改成通道；5-6轴线间一层墙取消改成通道。A座大堂为12-15轴线与A-C轴线之间区域；B座大堂为4-7轴线与A-C轴线之间区域S10114-16轴线一连四1700KTV、茶楼、健身、咖啡厅、培训学校S10211-12轴线一连四1700S1038-11轴线一连四3600银行、保险、证券、邮政S1046-8轴线一连四1700KTV、茶楼、健身、咖啡厅、培训学校S1053-5轴线一连四1700S1061-3轴线一连四2352高端餐饮品牌 （四） 景观规划建议 环境是社区中的重要组成部分，主要包括绿化、水体、雕塑、小品等内容，是社区重要的景观，是社区重要的文化载体，考虑到水景今后的维护困难和长期性，我司建议不做水文章，但要增加有内涵的雕塑小品，提升物业品质，与定位一致。所以绝不能把环境和居住工作生活分割开来，一定要统一考虑，互相照应。紫荆花绿化分为以下几个层次 中心花园道路绿化院落宅旁绿化发展立体绿化、营造空中景观 立体绿化是有效增大住宅绿化面积、改善环境、美化社区的重要措施之一。充分利用A、B座商业裙楼楼顶平台，种植花卉、摆放盆景，以营造空中花园，形成立体绿化。 立体绿化的另一方面是植物的种植立体化，把乔木、灌木、花卉的种植形成有层次的立体景观。充分利用社区地形，做好景观轴线和中心花园，作为统领社区的灵魂和核心。小区内布置设计园林照明灯和射灯，或照向建筑立面，或照向树木花草，再配上背景音乐，使小区充满诗情画意和人文亲和力。二、 交房标准建议 高端写字楼和公寓类物业在未来有很强的市场需求，如何在设计和开发环节切实提升内在品质，增加技术含量，并做到生态、环保、节能，取得社会效益和经济效益的双赢，是关乎写字楼和公寓产品具有持久生命力的决定因素。因此，主题化、个性化、配套化、生态化、人性化是我们必须要考虑的要素。对紫荆花商务中心，从市场需求和开发投资的角度综合考虑，我司建议交楼标准如下：A、B座交楼标准一 建筑设计标准首层层高至四层层高5米标准层层高3.6米一 外装修外立面干挂花岗岩与玻璃幕墙一公共区域室内装修及设备首层大堂墙面石材墙面，局部木饰面地面石材天花板现代艺术吊顶门 钢化玻璃门灯具灯饰首层电梯间墙面高档石材地面高档石材天花板现代高档艺术吊顶标准电梯间墙面墙砖地面地砖天花板环保乳胶漆灯具声控节能灯公共卫生间墙面墙砖地面品牌防滑地砖天花板环保乳胶漆楼梯间地面防滑地砖地下室地面混凝土地面（停车区域添加抗磨材料）和地板漆墙面高档涂料系统配制和设备标准空调系统做到分层、分户控制给排水系统1. 变频供水系统2. 下水管为无噪音管材3. 洁具和五金：国际或国内知名品牌4. 自动感应式洗面盆龙头、小便冲洗阀、烘手器供电系统供电按设计要求 火灾自动报警系统及消防联动控制系统产品选用知名品牌安防系统1. 电视监控系统2. 巡更系统3. 停车库管理系统通信网络系统1. 移动通信覆盖系统2. 有线电视接入系统（含闭路电视系统）3. 公共广播系统楼宇自动化控制系统空调、变电、电梯监控、给排水控制系统电梯电梯为国际或国内知名品牌产品D、E座小户型公寓装修标准一 建筑设计标准首层层高至四层层高5米标准层层高3.6米一 外装修外立面干挂花岗岩与玻璃幕墙一公共区域室内装修及设备首层大堂墙面石材墙面，局部木饰面地面高档地砖天花板现代艺术吊顶门 钢化玻璃门灯具艺术灯饰首层电梯间墙面墙面砖地面地砖天花板现代艺术吊顶标准电梯间墙面墙砖地面地砖天花板环保乳胶漆灯具声控节能灯分户室内墙面环保乳胶漆地面过道地砖；客厅卧室：地砖或木地板天花板环保乳胶漆卫生间地面防滑地砖、墙面瓷砖到顶、品牌洁具厨房瓷砖到顶，配备橱柜、抽油烟机、炉灶楼梯间地面防滑地砖地下室地面混凝土地面（停车区域添加抗磨材料）和地板漆墙面高档涂料系统配制和设备标准供暖地热给排水系统变频供水系统下水管为无噪音管材供电系统供电按设计要求 火灾自动报警系统及消防联动控制系统产品选用知名品牌安防系统电视监控系统寻更系统停车库管理系统通信网络系统移动通信覆盖系统有线电视接受系统（含闭路电视系统）电梯电梯为国际或国内知名品牌产品J、H座居家式公寓装修标准一 建筑设计标准标准层层高2.9米一 外装修外立面干挂花岗岩一公共区域室内装修及设备电梯间墙面墙砖地面地砖天花板环保乳胶漆灯具声控节能灯分户室内墙面环保乳胶漆地面毛坯天花板环保乳胶漆卫生间毛坯厨房毛坯楼梯间单元入户门可视对讲门铃地面防滑地砖地下室地面混凝土地面（停车区域添加抗磨材料）和地板漆墙面高档涂料系统配制和设备标准供暖地热给排水系统变频供水系统下水管为无噪音管材供电系统供电按设计要求 火灾自动报警系统及消防联动控制系统产品选用知名品牌安防系统电视监控系统寻更系统停车库管理系统通信网络系统移动通信覆盖系统有线电视接受系统电梯电梯为国际或国内知名品牌产品三、 物业管理服务建议 物业管理模式选择 本项目的规模比较大和社区的物业品种繁多，物业配套设施完善，项目功能内容丰富，是一个综合性较强的大社区。因此鉴于项目的规模和内容的复杂性，建议实行分级管理，并可以采用一般服务和特殊服务相结合的方式，来针对不同的客户群体，满足他们不同层次的需要。在物业管理公司选择上，可考虑以下两种模式： A、直接聘用知名物业管理公司对易大紫荆花商务中心进行管理，提升项目品质，有利于带动房屋的销售。B、 聘用知名物业管理公司做易大紫荆花商务中心的顾问或培训，由易大地产成立项目组对接，一可以降低物业管理的收费标准；二可以达到宣传推广本项目的目的，从而提高项目和发展商的知名度。C、 在宁夏，老百姓最认可的还是中房物业，我司建议贵司领导可考虑与中房物业嫁接，这样能加速销售进度，让业主买得踏实。易大物业在这个阶段选择“搭车”要比“造车”划算。物业服务分级建议 公寓部分：物业管理公司接管物业以后，实行对社区的全面化的关于物业安全，防火防盗，清洁卫生以及其他社区设施的管理等等。等级标准为中高级别。写字楼商业：针对企业办公业主的物业服务，如保洁服务（大堂、公共卫生间以及会议室的保洁），安全服务（来客询问、夜间巡察等），在此基础上还可以提供一些如订餐、火车票预定、机票预定、打字复印、提供会议室和办公设备租赁等商务增值服务。服务项目的设置要根据对象需要来设置，这样不仅满足了业主的需要，给他们的生活提供了方便，同时也提升了物业的档次。服务费用标准建议 服务项目的收费不仅是建立在服务的品质和内容上，更重要的是建立在社区和业主之间的相互利益的基础之上，考虑到社区服务和业主之间的相互依存性，所以服务费用的收取在部分项目上可以尽量扣除利润的因素，部分项目可以考虑给予免费的待遇。其标准公寓可考虑在1.2元/平米.月，写字楼商业2元/平米.月左右,这个标准在销售时也很有竞争力，能吸引客户，对销售很有利。第五章 营销推广 一、 销售时机选择 由于规模大，需分期开发，同时取得预售证时间可能要在明年五月份，我们对销售时机的选择是这样考虑的，如果我们现在不启动推广，自然就给恒泰和和信创展中心抢占客户资源的机会，也会让前期积累的客户等待时间过长而流向其他楼盘，因此我们现在必须加紧进度，待规划方案、配套及装修标准确定后立即展开与竞争楼盘的正面交锋，封杀现在欲买写字楼的客户，增加他们选择的机会，一旦易大紫荆花商务中心获得被选择的机会，凭借独到优势就可能在前期就征服客户。二、 阶段性营销组合策略 （一） 预约期（2007年10月2008年5月）主要任务：聚焦人气，积累客户，为销售造势。战略战术：利用宣传车身广告和人员直接推广对市民广为宣传，酝酿耳语传播，制造声势，塑造产品独特形象。具体实施：这一时期主要在于引导目标群体，使之认知产品的特质，产生购买欲望，直接造成销售目的。务必使产品信息正确地渗透至各个角落。宣传车身广告在这时登场，配合售楼处现场的POP广告、DM、销海以及售楼人员的现场解说把这个“第四代国际化品质写字楼或银川行政中心区地标性商务大盘”的概念进一步向来访者阐述，让他们坚定新区发展的信心，从而产生购买欲望。 前期积累客户必须策划好以下组合事件： 全银川“扫楼运动”。时间：2007年11月1日30日地点：银川各大写字楼 小组作业：公关组人员准备好谈判手册（包括区域发展规划、楼盘规划资料、配套装修标准、户型布局、价格及优惠政策、投资回报分析等）后对银川所有写字楼内中小企业业主展开短兵相接，一方面筛选过滤潜在客户，另一方面利用前期宣传挖掘有购买需求的新客户。 通过销售人员积极寻找有办公需求的企事业单位进行订单式生产和积累中小客户。这个阶段，项目处于施工阶段，鉴于写字楼买家倾向于购买现楼的特点，此时写字楼的全面入市时机尚未成熟，公关小组通过寻找大客户进行整售或整层先期出售，并在友好协商下满足大客户在工程结构、企业冠名等合理且可行的需求，促进成交，从而降低易大的资金压力和规避市场风险。 社区巡展时间：2007年11月1日30日地点：唐徕小区、海宝小区、北安小区、北京东路变压器厂家属院门口、新世纪家园、新月小区、湖滨花园、太阳都市花园、中房高尔夫、北苑小区，民生城市花园、蓝山名邸、鲁能陶然水岸小组作业：销售代表准备好精美展板，然后再锁定新区高端楼盘和老城区大型社区巡展，对于有意向的客户可采取咨询解答、填写意向和客户登记等形式，目的是积累大户型公寓客户、写字楼和小户型公寓中间投资客。 老客户回访时间：2007年10月22日12月1日地点：现售楼中心小组作业：一方面利用德力邦咨询过去在大武口、吴忠、贺兰等地所积累的庞大客户资源及社会网络，通过电话或手机短信的形式进行回访，筛选潜在客户。另一方面，通过关系找到过去在其他楼盘投资写字楼的客户，逐一上门拜访。 协助甲方举行好奠基仪式时间：12月18日地点：新售楼中心小组作业：易大紫荆花商务中心正式奠基利用新售楼中心的落成将举行盛大仪式，让施工单位、监理单位、材料供应商等单位也组团参加。销售代表届时将邀请前期积累的几百位客户参加，给他们派发小礼品，以收买人心。主要目的是向公众展示开发商易大地产打造紫荆花商务中心的实力和决心，增强客户购买欲望，造成一定的轰动效应。奠基当天公布房屋均价，每套收取5000元预约金并发放VIP卡。（二） 开盘发售期（2008年5月10月自治区大庆）这个阶段预售证已经取得，项目主体接近封顶，五十大庆献礼工程全部亮相银川，凯宾斯基形象已基本显现，将前期积累的中小客户集中引爆，突破销售瓶颈，争取较好销售业绩，快速回笼资金，支持工程建设。在企业新闻策划的基础上增加硬性广告，且广告发布频率也有所增加，这是广告发布的第一个高潮，同时也标志着强销期的开始。主要任务：促成首批客户尽快签约，继续吸引新客户。战略战术：A开盘时，随之楼盘市场形象逐渐清晰，在有效锁定前期积累客户的基础上，销售人员征对性的为客户介绍产品信息，以满足客户购买需求 ，促使新老客户成交。B在正式公开发售时我司将预约客户集中引爆，以促使客户在规定的时间内选定购房单位并交纳定金，签定合约。具体活动安排视工程进