国际中中国企业的品牌战略.ppt

国际中中国企业的品牌战略,PPT制作：贾效文 郉云 张谦 编辑：张谦 贾效文 查找资料：石晓磊 任秀艳 金鑫 朱丹丹 张畅 吴钟晓 唐曾佳,主讲人：金鑫,vs,国际化中中国企业的品牌战略,华为VS中兴,殷 一 民,任 正 非,华为是一家非国有企业，成立于1988年。1996年开始海外经验，到目前为此已有10年海外经营历程，但国际化程度尚处于中期发展阶段。目前，华为走出去模式正处于全面升级阶段，在高端市场依靠全球最尖锐的核心技术 。,中兴是一家国有大型企业，1994年组建了国际业务3人小组。从1996年起，开拓国际市场就被列为企业发展的三大重点战略之一 。,中兴和华为是中国通信制造商中成功实现海外发展的，具有代表性的企业，通过对他们的比较，有助于借鉴各自经验、取长补短，为其它企业走出去提供参考。,比较方面： 一、海外发展基本情况。 二、海外开拓战略比较。 三、产品覆盖比较。 四、海外销售比较。,华为U8500,中兴X998,海 外 发 展 基 本 情 况,通过比较，主要有以下特点：,（1）企业性质和成立时间存在差异； （2）服务、营销覆盖范围不同，各有特色； （3）海外雇员有所不同，中兴员工本地化特点突出； （4）合作关系多样化，涉及技术、管理、运营和制造，主要是根据各自特点进行选择。,海外开拓战略比较,华为：华为从1996年开始国际化，常用方式是与外国企业建立合资公司。随着国际化推进，从2005年开始，国际化战略向着独立控股一个外国企业方向转转型。华为国际化战略，大致可分为4个阶段 。,中兴：中兴的走出去战略分四个阶段，分别是海外探索期、规模突破期、全国推进期和高端突破期。2006年，海外目标是在继续巩固发展新兴市场的同时，加强向发达国家的市场拓展。,（1）海外战略有一定的相似性； （2）国际市场进入都采用了循序渐进的 分步式方式 从局部到全面的推进； （3）都是从竞争较弱国家切入 积累经验后再推向发达国家或地区； （4）两家的竞争逐渐扩大到国际市场； （5）随着国际电信市场变化和发展 国际化战略开始进入转型期。,从两家的海外开拓战略看，具有以下特点：,产品覆盖比较,目前，华为的产品覆盖移动通信（含3G）、数据通信、光网络、固定通信、业务与软件、终端等领域。,而中兴在3G、数字集群、核心路由器、宽带数据等技术领域均已处于国际先进水平。GSM、CDMA、NGN、交换接入、光传输等重要产品获得全球运营商青睐，进入40多个国家。,（1）两家的海外产品均呈现多样化，但又各有侧重； （2）两家的GSM和CDMA方面的产品在海外扩展良好； （3）两家有一些产品具有相互竞争性； （4）除常规产品打入海外市场外，两家还有一些其它进入方式， 比如：技术渗透、合资经营，但有所差异； （5）在3G和NGN等领先技术方面并不落后； （6）在海外市场的成功背后是巨大的研发支撑（两家在研发上的投入 均超过了销售总收入的10%）。,从两家进军海外的产品看，具有如下特点：,海外销售比较,华为海外市场收入主要来自亚洲、非洲、拉美等发展国家和地区。近年来，欧美市场收入快速增长，2002年欧洲收入2亿美元，2005年达到6亿美元。 1999年2004年，整体销售复合增长率30%；海外市场复合增长率110%。但2005年，国内外收入都出现了下降趋势。总体上，由于海外收入增长速度快于国内收入增长，到2005年，海外销售首次超过内销份额 ，2009年华为海外销售收入已达183亿美元，占到总收入的75%。,华为海外收入增长图 单位：亿元人民币,从19951997年是三年平台 19982000年又是三年平台 20012002年是两年的平台 2003年后是连续大幅爆炸性增长 2003年后，国际化改革加快步伐 经过19972000年的海外市场开拓 中兴海外销售在2001年迎来了高速增长 此后3年继续保持100%以上的增长率 大大超过 总体销售的增长幅度 2007年仍有68%的增长率,中兴海外销售经历了4个阶段,中兴海外增长图，单位：亿元人民币,中兴与华为在销售方面的比较,（1）海外销售收入近几年保持增长，但增长速度逐渐放缓，平均增长速度华为低于中兴,（2）海外整体规模上，两家都不断扩大，但华为整体盘子比中兴大；,（3）从收入主要来源上分，两家大部分收入都来自发展中国家，包括非 洲和亚洲