抚州城市销售规划与行动计划.ppt

城市销售规划与行动计划 东南抚州,舒涛 日期：2009年6月,目录,现状与回顾： PEST 市场潜力 销量 客户 产品 竞品 资源 费用 SWOT分析 关键问题 二、目标： 新客 销量,三、策略： 人员 医务 终端 消费者 经、分销商 特渠 公关 四、行动计划： 项目 负责人 完成时间 预算 跟进部署 附：荷兰乳牛、汇力多、米粉规划,现状与回顾部分,圣元在东南从奶粉事件到了一个低谷,从12月份开始有快速提升,本区域优聪市场份额及说明多美滋美赞臣领先，圣元居国产粉第二位,仅次于贝因美,本区域优博市场份额及说明多美滋美赞臣领先，圣元居国产粉第二位,仅次于贝因美,城市宏观描述-2008年,1.据公安户籍统计，抚州市位于江西省东部，辖10县1区，面积为1.88万平方公里，人口385.09万。市政府所在地临川区人口近106.15万 2008年末全市总人口为387.74万人，比上年未增加2.64万人。人口出生率为13.8，自然增长率为7.82。 2.2008年农村居民人均纯收入4718元，比上年增长15.2%；城镇居民人均可支配收入12293元，增长10.7%。 3.抚州下辖临川区和南城、黎川、南丰、崇仁、乐安、宜黄、金溪、资溪、东乡、广昌10县。共有7个街道、88个镇、63个乡，192个居委会、1800个村委会,新客基础较好,新客.覆盖率及活跃率趋势低于平均水平,抚州有效新客,覆盖率,活跃新客均高于全国,东南及同类城市平均水平; 活跃率而低于全国及同类城市; 新客增长,新客覆盖率,活跃新客趋势低于全国;,优博趋势良好,优博各项数据都呈增长趋势,也由于标杆的表现,现状：优聪新客开发、覆盖率 优聪教育工作必须重视,乡镇必须重点开发优聪,优聪的各项指标都在下降,也差与标杆的表现,教育趋势总体良好,人均增长差于标杆表现,魏晓玲新客数呈下降趋势,差于标杆表现; 余霞云,吴洋琴,吴燕新客数呈上升趋势,优于标杆表现,提高优博活跃率,5月活跃率全国为65%,同类为71%,抚州是61%,有待提高;,优聪教育差，需关注,1.有效新客,覆盖率,活跃新客全国在增长,抚州在降低; 2.差于相对标杆的表现;,重点医院的新客产出不稳定,上面5个医院发展趋势下降,趋势差于标杆 各医院由于资料录入时间不合理,新客起伏不定,新客覆盖率要保持良好势头,新客覆盖率高于全国.东南.同类 保持增长势头,进货不稳定; 终端出货在下降;,进货起伏呈减少趋势,主要是优聪下降幅度大,库存到5月底已经合理,优博进货:继续保持增长,优博各段位进货均在增长,也优于标杆的表现;,优聪2段,3段出货在下降,要重点关注,优聪1段在增长,高于全国.东南.标杆; 优聪2段,3段在明显降低,差于全国和东南的趋势,活跃新客消费在下降,1.抚州人均消费高于同类,低于全国和东南;活跃新客消费均高于全国,东南和同类; 2.优博活跃新客优于同类和全国,低于全国和同类; 3.优聪均高于全国,东南,同类;,优博出货在下滑,1.优博出货1段出货在增长,优于全国,东南,同类; 2.优博2段,3段出货在下降,趋势优于同类低于全国和东南;,优聪现状：增加2段,3段销售,1.优聪出货1段优于同类,差于全国和标杆, 2.优聪2段,3段出货在下降,趋势表现均差于其他,现状：分渠道出货额市区良好,县城及乡镇在下滑,1.市区出货在增长,趋势均优于标杆数据; 2.县城和乡镇出货在下降,趋势全部低于标杆数据;,所有门店出货在减少,由于同类城市;,1.KA店,促销店出货在减少,优于同类,低于全国和东南; 2.其他小店也在下滑,全部底于标杆城市; 3.母婴店出货在增长,均由于标杆城市;,片区出货额金溪,临川,宜黄,资溪在增长,其他片区下滑,优博促销额1段保持,提高2段3段销量,优聪促销额1段在增长,2段3段要提升销量,县城,乡镇促销店销量在下滑，市区增长明显,促销店下滑严重并优于标杆,促销额除金溪,市区,南丰,资溪/市区增长外其他均下滑,总体优于标杆,KA店出货额增长趋势良好,优于标杆,各门店发展不稳定,非常宝贝,乘龙,妈眯宝贝趋势下滑,差于标杆 好孩子虽增长也差于标杆,销售主管配置偏高,人员质量总体优秀,铺市率和单店提升有待提高,各片区铺市率不一,金溪,黎川,南丰,宜黄,资溪促销门店销量均低于标杆,各类型医院开发不一致,空中优势紧次于伊利,雅士利,伊利、雅士利SOV份额最高，圣元稍低 美赞臣、飞鹤、施恩紧随其后,资源投入充足,外呼：与同类城市相比，生意额相当，享受的服务量为倍数 直邮：略高与同类城市,费用投入均低于标杆城市,降低费用,提高产出,竞品：渠道、通路竞品表现,竞品：不同医院类型竞品表现,在部分县城医院明一做得很细，对我们在该类医院产出有影响，营养教育主管一下一步应加强 县城医院及乡镇有产出的医院开发与跟进。 2. 虽然竞品新客开发的结果落后圣元，但竞品人员的投入已接近或超过圣元,SWOT,优势： 抚州新客占有率已经达到42%,绝对第一; 城市团队整合能力持续提高 公司宝宝店策略 销售主管的预算机制，快速灵活 “绿色”积分活动 进口奶源 广告优势,劣势： 活跃率较底; 部分分销商思路老化,主动性较弱; 优聪恢复率低,机会： 施恩奶粉事件,间接影响了雅士利; 宝宝出生率增加; 三聚氰胺事件已经平息 各品牌大力度买赠活动,价格混乱。 事件后消费者更加理性,我们的高端形象必将重获青眯,威胁： 各品牌对医务的重视; 县城市场其他品牌经/分销商自己开的宝宝店越来越多,越来越大,基本上无法合作的很好; 摇篮、飞鹤、贝因美等品牌在终端的非理性投入，对圣元的终端销售造成较大的压力 乳品总量下降(AC数据),影响生意发展的三个最关键问题,一、教育的延续率问题;,三、经/分销商生意主动性不强,二、县城,乡镇(宝宝店)单店销量有待提升,目标：汇总,有效新客及圣元活跃率需逐步提升 促销额保持占总出货额的45%,优聪新客逐月提升，加强覆盖乡镇医院,优聪新客占比逐步提升,优聪占比逐月提升，荷兰乳牛9月进入旺季,总进货对比2季度增长52% 优聪占比逐月提升教育优聪占比逐月提升,金D100占比8% 荷兰乳牛9月进入旺季，10月3日中秋节,出货额,持续加强主管&顾问的培训工作,销售主管更换2人（东乡,黎川）8月份前完成 理货员减少10人（销量低于6000元厂价）7月7个、8月3个,加强营养教育活动,后期有场地的门店以小型亲子活动为主,门店策略,结合公司宝宝店提升计划,策略：经/分销商,行动：费用汇总,行动：营养教育计划,行动：营养教育计划-提高延续率,目的:提高延续率 策略:给每个新客发200元优惠卷,有5张20元和5张15元的; 地点:市区选择3家宝宝店,县城选择2家宝宝店或者超市; 费用:门店老板承担15元/10元;经/分销商承担5元; 公司文件（医务函