关于品牌构筑的定位思路.ppt

,关于品牌构筑的定位思路 建邦枫景的定位之道,北京中原住宅事业二部 施杨 北京.12.2010,建邦枫景项目是北京建工集团一个5.6万平米的小盘。但在开盘当天，望不到尾的排队人群，挤爆售楼处的客户，像买白菜一样认购的购房者，这一切都来自项目定位的成功。 本报告主要是从该项目定位出发，从品牌、客户利益、产品属性，产品个性四个方面的联系进行分析，对品牌体系的梳理，并结合项目的实际操作，阐述关于项目定位的思路。 报告重点：品牌构筑的结构模型 报告结构：一、品牌构筑的模型分析 二、项目定位的思路整理,在一年多时间内，中原这个大家庭教会了我很多. 在这里我没有深奥的理论、炫酷的报告、完善的体系 我只想说说曾经做过的建邦枫景项目的定位思路。,我2009年入职,2009年12月29日到1月15日，仅仅半个月时间，建邦枫景100%售罄，销售额就达到10亿。这对开发商来说也是头一次！ 那建邦枫景的销售奇迹是如何创造的呢？ 建邦枫景面对的环境是复杂的，对手是强大的万科中粮地产，如何在“众目睽睽”之下脱颖而出呢？ 成功的关键在于准确的定位和强有力的传播，而准确定位的关键是思维方式的准确。,房子，卖的是什么？,房地产的定位，究竟该怎么做？,区域价值定位：环境优美、重点发展区域； 目标客户定位：北京西南的年经白领 项目整体定位：高性价比 / 低密度 / 品质尚区 产品定位：产品线丰富；舒适产品为主；兼有投资功能。 形象定位：清新直接，简洁明快，现代精品 户型面积建议：90平米两居，100平米两居半（21），120平米三居，可根据客户需求和规划条件进行合并组合,根据以往做项目的经验，给出的项目定位是,这是市场研究角度出发的定位流程 这是一个市场上普遍做定位的模式 但 这么做，够了么？,思维方式可以分为两种,新定位要求我们从消费者出发研究定位，这正是建邦枫景的做法。,建邦枫景的目标群，是“北京西南的军、政、机关、企事业单位、周边科研院校，认可区域价值追求品质生活的人群”的人群，他们向往一种更优雅的生活环境，一种更好的生活方式，但同时对价格又具有很高的敏感性。,最大的问题：可贯穿项目特性和客户需求之间的那根 脉络,那么： 脉络究竟是什么 除了产品外，还有什么构成项目的核心价值,探讨： 客户买的究竟是一套房子？ 还是他的人生，亦或是理想人生的镜像？,项目定位的核心思路：产品为王，形象为脉 将“形象建立”这个核心思维作为脉络贯穿于项目操盘的所有步骤中。 把项目本身最独特、最闪光、最富有诗意的东西提炼出来，予以人文化，带给人很多美好的向往，让人依恋的不仅仅是房子，更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象。,怎么做形象？,项目形象建立是由品牌构筑来完成的。 品牌构筑，就是指“着眼于品牌的文脉，构筑品牌，活用和维护品牌，不断增加品牌活力等一系列活动”。 情感诉求比强调技术的功能诉求，更能创造大的价值源泉。 消费者从项目形象产生的联想而形成的印象，将会超出对一般产品的属性所具有的印象。品牌能引起消费者产生联想，并会影响顾客的购买行为。 消费者的联想不是自由联想，而是逻辑推理或推测。消费者以对品牌的印象或联想为基础，根据自己的需要对无法从外部获取的知识或信息进行推论。,整理思路 品牌构筑工作由四个要素构成： 品牌的“理念”，这是建立品牌的基础； 该品牌能为消费者提供的“利益”，成为利益的具体依据的是产品， 上诉要点的具体物理表像就是产品“属性”（产品定位） 向消费者和社会传达上述要素的就是产品“个性”（形象定位）； 属性支撑着利益和个性； 理念影响利益、属性和个性。,品牌理念,自我 表现,情感,功能,客户利益,形象定位,产品定位,品牌构筑的结构模型,产品,使命,愿景,价值观,一、品牌的“理念”： 只有当项目开发理念与消费者的价值观产生共鸣的时候，品牌才能在顾客心中占据牢固的地位。“理念”由三个要素构成 使命：作为理念核心的“使命”，它反映了品牌存在的意义。 价值观：对于企业品牌而言，其价值观是指企业组织的行为规范。对于项目品牌而言，有关品牌的行动，应以该品牌的价值观为基准予以判断。 愿景：实现使命还需要有具体的计划，也就是实施品牌化的“愿景”。,使命 作为理念核心的“使命”，它反映了品牌存在的意义。对项目品牌而言，主要是对于消费者的存在价值；企业品牌则主要反映了对于包括消费者、股东以及公司员工在内的社会全体的存在价值。 那么我们需要： 通过交流充分了解发展商的开发过程及目标，留意其中的闪光点；寻求经济与文化、商业与艺术的有机结合以衍生品牌，营销全程塑造并不断强化开发商及项目本身的品牌，为企业持续发展提供后劲；,建邦枫景-使命 使命：打造北京西部首作，引爆西南新品质生活,案例：,价值观 对于企业品牌而言，其价值观是指企业组织的行为规范。 对于项目品牌而言，有关品牌的行动，应以该品牌的价值观为基准予以判断。 那么我们需要： 寻找项目的唯一性、差异性和市场高度，扬长避短，抢占制高点，树立唯一性，用足项目优势，规避项目劣势，并以此确立项目独特的行业地位。,建邦枫景-价值观 价值观：北京西南新品质生活创造者,案例：,案例：,愿景 实现使命还需要有具体的计划，也就是实施品牌化的“愿景” 那么我们需要： 和开发商沟通，明确在开发中的各个团队。寻找出其中的亮点和开发目标。,建邦枫景-愿景 为打造北京西南高品质的项目， 建筑理想，理想建筑。,案例：,二、给消费者提供的利益 企业以消费者的利益为目的，提供他们期待的产品或服务”才是“利益”最确切的表现。利益可以分为功能利益、情感利益以及自我表现利益。 功能利益是指通过拥有该品牌、使用该品牌所获得的便利、效用等利益。 情感利益是指的该品牌能给消费者带来某些情感上的利益。 自我表现利益，指品牌能让消费者进行某些自我个性表现的利益。情感利益诉诸消费者情感，而自我表现利益更深层地诉诸消费者的精神或价值观。,功能利益 是指通过拥有该品牌、使用该品牌所获得的便利、效用等利益。 那么我们需要: 将项目特点和优势聚焦成市场和客户关注的热点，引起客户的兴趣和好感，激发和创造需求。,建邦枫景-功能利益 多氧感受西贵品味圈层文化，成就精彩极品人生; 65120平区间，5万私属低板宽景式风格建筑，升值无限； 大面积公共园林空间,京西宜居生态环境；,案例：,情感利益 是指的该品牌能给消费者带来某些情感上的利益。 那么我们需要： 深入挖掘项目的特点和优势对于消费者来说其中深层的意义，找到投射在消费者心中的情感感应点，把感觉具体化，提纯，越纯越有震撼力。,建邦枫景-情感利益 生活品质瞬间提升 满足一切对生活的想象,案例：,自我表现利益 指品牌能让消费者进行某些自我个性表现的利益。情感利益诉诸消费者情感，而自我表现利益更深层地诉诸消费者的精神或价值观。,建邦枫景-自我表现利益 这里有臻品薄板的舒适生活 这里有高含氧量的健康生活 北京西南一个享受高品质，享受宁静生活的地方,案例：,三、属性 属性主要指企业或者产品、服务本身所具有的特性，是可以客观地、定量性地描述的事实。 属性是企业宣称“这就是我们公司向消费者提供的功能利益”时的根据和印证，是从哪些方面来看该商品的个性的客观事实。,建邦枫景-属性 北京西南，政府全力发展最快的区域； 具备了公园景观，是北京西南景观效果最好的区域之一； 6.4米的大面宽，高使用率，空间增大。,案例：,个性 所谓个性一般是指的人格。 品牌识别中的个性，是企业、商品或服务中所具有的类似于“人的特征”的东西，即面向消费者而言“希望被看作、被当作这样的人”等类似于人物形象的表现。为此，表现品牌个性的语言几乎与表现人的个性的语言相一致。,案例：,建邦枫景-个性 生活，从这里开始,经过上面的核心思路整理，那么落到项目上 品质生活就是连接项目和客户之间的脉络 脉络清晰了 那么我们如何做定位？,整理思路 项目定位思考路径 土地人产品 在这里我们可以看出，土地价值的挖掘是项目整体定位最为核心的关节。 人的需求是有共性的，产品也存在着标准和体系，唯有土地是不可复制的。 什么样的土地开出什么样的花，土地本身的气质属性，决定了项目整体的形象基调。,整理思路 土地价值的挖掘横向 现状：交通、配套、景观、环境、与城市现有区域的关系； 历史：这个区域有史记载以来所有发生过的重大事件，包括政治、文化、军事、民俗等；提炼出关键词汇； 未来：规划、区域发展，和可能的发展潜力,整理思路 土地价值的挖掘 纵向 在纵向挖掘过程中，最重要的是发现这四个层级是否有共同点，以便最终形成一个核心的价值取向。,案例,案例,案例,整理思路 客户需求的挖掘共性 每个层级的客户需求都存在共性，每个区域的客户也在购买上有着趋同喜好。根据不同项目所在位置、市场现状及产品限制，选择相应的客户共性需求进行分析，从而为项目定位和产品定位作参考意见。 共性的挖掘面： 客户购买心理共性（精神层面、物质层面）； 城市购买共性（北京、上海、三亚）； 区域购买共性（东部、西部、CBD）； 产品购买共性（自住类、投资类）,案例,整理思路 客户需求的挖掘个性 在客户个性挖掘上，更重要的是了解以下几个方面： 客户对于区域价值的判断； 客户平时生活习惯的描述； 客户购物特征和消费习惯； 客户性格特征的描述； 将细节描述的详细，直接还原客户的对话，更有说服力。,案例,整理思路 产品价值的挖掘 产品价值体系构建分为两大部分： 第一部分是我们通常所做的物理属性层面的价值体系，即可见的技术指标、设施设备、服务类型等； 第二部分是产品物理属性基础上，将产品给人带来的心理感受情景化、拟人化，结合项目整体定位，形成一套策划语言描述的价值体系。,价值体系梳理 地块价值 区位价值 景观价值 规划价值 产品价值 物业价值 配套价值 品牌价值 地块价值总结,案例,项目定位 产品定位 形象定位 项目形象价值体系构建,案例,案例,案例,建邦枫景的成功也在于其成功的定位。 建邦枫景从目标消费群的大脑中，发现了消费者和项目之间的联系，也就是高品质生活。然后设计出了相应的产品来满足消费者的需要。由于定位来源于消费者自身，因而无须费很多的力气就可以让消费者接受，甚至消费者会主动寻求此类的信息来填补大脑的空缺。,在对目标消费群的深入研究后，建邦枫景进行了创造性的定位，“生活，从这里开始”是抽象的说法，而通俗的表述是“高品质的产品”。 每天在拥挤而污浊的城市，谁不梦想拥有美丽的居住环境，享受高品质的生活， 建邦枫景通过定位带给消费者的不仅仅是套房子，而是一种精神，一种生活态度。 这就是建邦枫景成功的地方。,通过精准的定位，在不到2个月时间积累近10000组客户，接待来访客户6000组。 项目开盘前期，区域内最高价万科紫苑均价16000元/ （精装修），根据市场情况且达到双方共赢目的，暂定试水预报均价14800元/（毛坯） ，随着市场变化较快，调整为对外预报总价区间的策略方针，最终经过对市场的准确把握及对客户深度了解，成功将销售均价调整至开盘价17900元/，在短短一周时间内又将价格调整到18700元/的对外开盘均价，在开发商的大力支持下成功完成预期销售目标