《广告策划实务》PPT课件.ppt

考试题型,客观题 1、单选题（每题的备选项中，只有1个最符合题意） 2、多选题（每题的备选项中，有2个或2个以上 符合题意，至少有1个错项。错选，本题不得分； 少选，所选的每个选项得0.5分） 3、案例题（每题的备选项中，至少1个最符合题意）,第一章 广告策划与提案,大纲要求： 1、按照广告策划的流程，收集广告策划的相关资料和信息， 策划前期准备。 2、依照相应的原则和技巧撰写广告策划书，并进行广告策划提案,第一节 策划与广告策划,一、 现 代 策 划 的 特 性,1、策划的目的性,2、策划的创造性,3、策划的前瞻性,4、策划的程序性,5、策划的可操作性,策划包含两个层面：一是把它理解为“计谋”，二是把它理解为“策略规划”。,二、广告策划的定义： 广告策划是根据广告主的营销战略和广告目标，通过对市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境进行周密的调查和分析，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供经济有效的广告实施方案和决策过程。,三、广告策划流程,1、成立广告策划团队,2、制定工作时间表,3、分解分配任务,4、广告调研分析,10、广告策划总结,9、广告策划方案交付实施,8、提交广告策划书,7、编写广告策划书,6、广告战略决策,5、广告策略研讨,四、 广 告 策 划 的 原 则,1、遵从营销目标的原则,2、调查研究的原则,3、系统性原则,4、发挥集体智慧的原则,5、策划方案可操作性原则,第二节 广告策划项目管理,一、 广 告 策 划 小 组 成 员 构 成,1、调研人员,2、策划人员,3、文案撰 写人员,4、广告创意 设计人员,5、媒介人员,6、公关会 展人员,组织实施市场调查并总结分析， 对广告策划中的基本策略提出建议,编拟广告计划,撰写各种文稿：含正文、标题、新闻稿及产品说明书,负责对广告表现策略的具体细化,为策划小组提供媒介资料,负责广告业务中的公关活动和会展活动,二、 广 告 策 划 主 管 的 职 责,1、充分理解广告策划的需求和目标,2、全面协调以推进广告策划进行,3、充分调动员工积极性以提高策划水平,4、通过广告提案讲述策略要点,三、广告策划项目管理,（一）项目定义,（二）项目管理,1、 广 告 策 划 项 目 客 户,2、 广 告 策 划 客 户 需 求,3、 广 告 策 划 项 目 目 标,4、 广 告 策 划 项 目 范 围,5、 广 告 策 划 项 目 细 则,6、 广 告 策 划 项 目 的 技 术 支 持,7、 广 告 策 划 重 大 困 难 与 风 险 假 设,9、 广 告 策 划 责 任 人,8、 广 告 策 划 报 告 书 与 提 案,1、 时 间 管 理,2、 费 用 管 理,3、 责 任 矩 阵 管 理,相关表格见书本第15、16、17、18页,第三节 广告策划书,一、广告策划书格式,1、 封 面,2、 内 容 摘 要,3、 目 录,4、 前 言,5、 竞 标 团 队 介 绍,6、 调 研 分 析,7、 广 告 战 略,8、 广 告 实 施 计 划,9、 广 告 预 算 与 分 配,10、 广 告 效 果 的 预 测 与 评 估,11、 附 录,二、 广 告 策 划 书 撰 写 要 求,1、结构清晰，逻辑性强,3、文字表述简洁朴实,2、概念形象化，论据数字化,广告策划书参考格式：“艾菲奖”参赛格式见书本第22页,第四节 广告提案,一、 广 告 提 案 准 备,1、指定广告提案主讲人,2、广告提案主讲人热身准备,3、广告提案预演,广告提案是以简明扼要的手段，借助视听媒介表述广告理念、广告战略和广告概念的一种方式。,二、 广 告 提 案 成 功 要 点,1、广告提案内容