恒大快速开发战略研究1104271714454792.ppt

5年，20亿到527亿 恒大快速开发战略研究,北京公司市场企划组 2011-4-26,背景与研究方法,3月底，全国媒体开始大量报道恒大利润超越万科的消息，其在全国迅速扩张之势引起我们的关注。尽管恒大未在北京获取项目，但考虑到北京万科的战略纵深城市包括秦皇岛、廊坊等二三线市，恒大可能都是我们即将面对需贴身肉搏的对手。 因此，在北京公司管理层布置下，我们尝试研究恒大的业务发展情况和企业盈利模式，希望通过本次针对恒大的简单剖析和研究，说明恒大的发展模式，探讨其模式对万科可能的启示，为我们自身的发展提供借鉴。 恒大目前还不是北京公司的直接对手，对北京公司较为神秘，本次研究首先参考了恒大年报、招股书、媒体报道等公开资料，另外还通过多方关系访谈了恒大总部和地方公司相关人员，与恒大长期合作的合作公司高管，里昂证券、摩根斯坦利和国泰君安等外部长期跟踪恒大的资深分析员，同时借鉴了与恒大直接竞争的兄弟公司的研究资料，希望通过多方面资料综合描绘出恒大的基本轮廓，供公司参考。 同时感谢集团总部董办、北京万科财务部、长沙万科营销部以及给我们贡献恒大报告相关资源的各位领导和同事。,2,恒大地产公布2010年度主要财务指标：净利润高达80.24亿，较2009年同期的11.2亿翻了6倍 截至目前已披露年报的大型房地产公司的数据显示，中海以126.7亿(港元) 位居收益榜之首，恒大以超过80亿元超过万科的72.8亿人民币，跻身第二。 上文摘自 恒大利润超越万科,2008年4月5日,恒大利润超越万科了吗 如何实现如此快速的扩张 “开盘必特价，特价必升值”,？,2011年3月29日,“疯狂扩张、上市受挫，圈地成累赘，资金链紧绷，许家印和孙宏斌的手法何其相似，恒大地产会不会成为下一个顺驰。” 预计私募金额最高为5亿美元，但亦有人士表示，此次私募对于恒大地产来说是杯水车薪。事实上，恒大地产的资金缺口达400多亿元。 上文摘自 私募5亿美元难补400亿缺口 恒大或成下一个顺驰? ,3,目录,财务指标分析 业务模式研究 架构与管理体系 对万科的启发和借鉴,%,08-10年，恒大在总资产、净资产、销售额和利润四个方面增长迅速，年复合增长率3倍于万科；10年的总资产和销售额已相当于万科的48%,数据来源：恒大10年年报，恒大IPO招股书,总资产（亿元）,45,+34%,+91%,万科,1,376,恒大,+19%,+58%,万科,恒大,净资产（亿元）,+50%,+196%,万科,恒大,销售额（亿元）,利润（亿元）,+38%,+256%,万科,恒大,2010,2009,2008,5,恒大毛利率逐年下降，核心净利率*仅为10%；17%的净利率依赖于物业增值，其物业增值收益净利占比达40%,由于香港和内地的会计准则差异，为求口径一致，已对恒大报表的“营业收入”项作“营业税及其附加”的调增处理 数据来源：恒大10年年报，恒大IPO招股书,45,毛利率,万科,30%,22%,28%,恒大,28%,32%,39%,2010,2009,2008,净利率,万科,17%,13%,11%,恒大,17%,18%,17%,增（减）值收益（损失）（亿元）,16%,12%,14%,10%,5%,15%,核心利润率*,恒大 万科,恒大 万科,* 注：核心利润率=（利润-物业增值收益） / 调整后收入,6,09年物业成本增速高于结算收入，10年员工成本、销售佣金增速高于销售额，物业成本增速高于结算收入，导致恒大销售成本收入占比持续上升，其毛利率逐年下降,45,年度利润,17%,所得税,13%,非经营性收益,7%,营业税及附加,5%,销售成本,67%,收入,营销成本,3%,其他收益,行政开支,0%,3%,0%,物业增值,其他经营开支,1%,100%,10年损益各项收入占比,+5,+6,2010,67%,2009,62%,2008,56%,08-10年销售成本收入占比,7,* 注：开发成本包括地价、建安成本及其他建筑相关费用和资本化的利息 由于香港和内地的会计准则差异，为求口径一致，已对恒大报表的“营业收入”项作“营业税及其附加”的调增处理 数据来源：恒大10年年报，恒大IPO招股书,09-10年成本增速比较,恒大资产周转率增长迅速，负债率亦高于万科，10年ROE超过万科，达到27%，得益于其较高的资产周转率和杠杆水平,45,12%,16%,恒大,万科,17%,27%,3%,14%,净资产回报率（ROE）,2010,2009,2008,=,权益乘数,资产周转率,万科,29%,38%,37%,恒大,55%,12%,14%,万科,恒大,5%,16%,12%,14%,10%,15%,核心利润率,恒大 万科,8,注：由于香港和内地的会计准则差异，为求口径一致，已对恒大报表的“营业收入”项作“营业税及其附加”的调增处理 数据来源：恒大10年年报，恒大IPO招股书,%,08年受上市前路演及后期市场下行，上市计划搁浅影响，费率相对较高；09-10年，其营销费率和管理费率回调至相对合理水平，但仍显著高于万科,45,营销费率*,管理费率*,万科,1.9%,2.4%,3.9%,恒大,3.0%,3.5%,11.1%,2010,2009,2008,万科,1.7%,2.3%,3.2%,恒大,2.6%,2.4%,9.1%,9,数据来源：恒大10年年报，恒大IPO招股书。营销费率和管理费率比照当年销售额。,*注：营销费率和管理费率比照当年销售额。,%,恒大与万科负债率皆在75%-80%之间，其中10年恒大计息负债占比37%，万科计息负债占比29%,45,10年恒大负债结构,流动负债,非流动负债,2010,69%,31%,万科,75%,67%,67%,恒大,80%,79%,70%,10年万科负债结构,流动负债,非流动负债,2010,81%,19%,负债率,2010,2009,2008,短期借款,长期借款,2010,8%,29%,10年恒大计息负债占比,10年万科计息负债占比,一年内到期的非流动负债,短期借款,应付债券,长期借款,2010,10%,1%,4%,15%,10,数据来源：恒大10年年报，恒大IPO招股书,%,财务小结：恒大在关键财务指标上增长快，但同时虚增利润多，实际毛利水平较低；其资产周转速度快，杠杆水平高，净资产收益率高于万科；费用的控制上表现一般,45,增长快：恒大在总资产、净资产、销售额和利润四个方面增长迅速，年复合增长率3倍于万科，总资产和销售额已相当于万科的48% 虚增利润多：10年，恒大利润已相当于万科的91%，但投资物业公允值增加的占比高达40%，反映通过主营开发业务获利能力的核心净利率仅为10%，利润增长质量较差 毛利低：08-10年，恒大销售成本的收入占比持续上升，挤压其毛利率持续下降；10年的毛利率为28% 周转快：10年，恒大资产周转率达55%，显著高于万科的26个百分点，其净资产收益率上升至27%，得益于其较高的资产周转率和杠杆水平 费用控制一般：恒大的营销费率和管理费率分别比万科高1个百分点，显示其在经营性业务的成本控制方面表现不佳,11,目录,财务指标分析 业务模式研究 架构与管理体系 对万科的启发和借鉴,研究恒大业务模式可以从投资扩张、项目开发、营销策略三个方面展开,融资能力强，数额高 一线城市机会进入，二三线城市合理地价大规模进入 土地储备量最大，进入城市最多 战略布局以二三线为主,定位主要基于土地属性，以中低端为主 产品高度标准化,注重大面积水景规划 户型全明设计,注重赠送空间,标准化 装修注重名牌,通过规模降成本,规模造势,大手笔投资排球、足球 以标准化复制实现快速开发 推行标准案例规范营销动作 实景呈现营造震撼视觉效果 高性价比策略入市,重要特点,投资扩张,项目开发,营销策略,13,06年至今，恒大通过股权、抵押贷款和债券发行，共 先后融资人民币约320亿元，用以支付土地出让金和偿还基础投资者的结构担保贷,45,* 2009年9月，碧桂园发行3.74亿美元的优先票据，年利率11.75%；2009年11月，雅居乐发行3亿美元优先票据，年利率10%；2010年8月，合景泰富发行2.5亿美元之优先票据，年利率12.5%。融资成本都明显低于恒大,14,资料来源：恒大公告、恒大IPO招股书、媒体报道,恒大采取一线城市机会进入，二三线城市在土地成本合理的前提下大规模进入的策略,拿地主体,城市选取,恒大集团下设规模为120人左右的投资中心，统一负责全国范围内的拿地任务,主要选取二三线城市，通常选取人口规模在50万以上，具有一定经济基础的城市 一线城市等待高利润项目机会进入,地块选择,针对二三线城市，集团有一套严格的对土地价格成本的标准，二线城市考虑在城市周边或城乡结合部区域拿地，三线城市集中于商业中心，政治中心（有明确的距离要求），地块面积一般不低于300亩,决策流程,投资中心找土地资源（一线公司有发现及提交申请的权利） 投资中心撰写可研递交区域负责人进行初步决策上集团月度会议讨论，许家印拍板并决定地块重要等级,15,数据来源：恒大IPO招股书，恒大人员访谈,09年上市后恒大以低成本在全国大规模扩张，成为目前全国土地储备量最大，进入城市最多的房地产公司,恒大,绿地,碧桂园,中海,保利,万科,10年全国主要房企土地储备,万平方米,2010,2,775,2009,2,401,恒大,万科,新增土地储备平均成本,元/平方米,恒大自2009年上市到2010年底，新增土地建筑面积5112.6万平方米，主要分布于三线城市，土地储备总量为9600万平方米。平均土地成本约520元/平方米。新增土地平均成本约648元/平方米，其中，位于三线城市的土地成本约492元/平方米,2010,2009,2008,2010,2009,2008,08-10年恒大项目个数,08-10年恒大进入城市个数,16,数据来源：恒大年报，万科年报，其他开发商年报,市,通过“深化二线，拓展三线 ” *的发展策略完成了在全国超过60个城市的布局，一定程度上规避了调控的风险,63%,34%,3%,城市类型分布（截止2010年底）,三线城市,二线城市,一线城市,39%,55%,5%,三线城市,二线城市,一线城市,项目所在区域分布（截止2010年底）,截止2010年12月31日： 已进入中国62个城市，其中一线城市2个，二线城市21个，三线城市39个 共计112个项目，其中一线城市6个，二线城市62个，三线城市44个 分布于二三线城市的项目个数占项目总数的95%，有效地规避了调控风险，在2010年的市场中表现出色,*注： 一线城市为北京、上海、广州、深圳，二线城市为省会城市，三线城市为地级市,恒大项目全国一览分布（截止2010年底）,49%,50%,1%,三线城市,二线城市,一线城市,土地储备面积按地域划分（截止2010年底）,17,数据来源：恒大年报，恒大人员访谈,恒大产品定位的依据主要基于土地属性，产品以中低端为主，且以低价吸引客户,产品,土地,客户,特点： 决策快，开发快，但本地化程度低 标准化产品，复制快，节省设计费,恒大华府 恒大御景半岛,大小户型均有，但有200平米以上大平层,恒大金碧天下 恒大山水城,有旅游资源、一般配有酒店、会所、商业等大型配套,恒大绿洲 恒大名都 恒大城 恒大雅苑,80-140平米户型为主，低价策略,项目系列,特点,决策,许家印 +区首,资料来源：恒大访谈、恒大官方网站,18,产品高度标准化，一般都规划大面积水景,19,重庆恒大华府,长沙恒大华府,同品类产品高度相似，产品标准化程度高，广告公司戏称部分项目的效果图可通用,长沙恒大绿洲,长沙恒大城,园林规划均有集中水景园林，并且销售中心（未来会所）与水景相连，形成集中展示区,资料来源：焦点房地产网、长沙公司恒大报告,户型全明设计，注重赠送空间，标准化，可复制,重庆华府140平米四居,重庆华府310-333平米四居,长沙华府84平米二居,特点： 面宽资源充足 大飘窗、大阳台（露台） 全明厨明卫 户型标准化，可复制,资料来源：焦点房地产网,20,装修注重名牌，但精细度不高，不同级别产品有不同装修标准，通过规模降低成本,恒大与全球知名品牌签署战略合作，装修主材必用名牌；中央集采，用规模降低成本,针对不同等级有明确的装修标准,注重用材，但精细度不高,资料来源：恒大访谈、百度文库、恒大官方网站,21,恒大营销策略的主要特点是规模造势、快速开发、实景展示、标准动作和低价入市,投资排球因许家印个人爱好及交情；投资足球因广州政府委托，既实现了品牌推广又同时向政府示好 砸钱+争议：“2009年至2010年度，恒大全球新闻报道量高达2万条”,园林实景+售楼处+样板间+会所实景展示造成视觉冲击,大总部管理，中央制定标准 标准营销渠道：平面报广或包报+短信+电视+（明星） 标准推盘节奏：开盘前两周爆破式推广，短期内实现全覆盖 标准广告格式：必有核心价值点、项目效果图、价格或优惠信息,从拿地到展示最快6个月 标准化动作奠定了快速开发的基础,1,4,2,3,成本定价法，集团定价，一线执行 主打性价比，“开盘必特价，特价必升值”,5,资料来源：恒大访谈,22,恒大通过雄厚资金注入热点体育赛事，带动媒体关注从而达到品牌传播效应,1,2000万资金投入 引进殷茵、周苏红、冯坤、杨昊以及尹萌在内的新老国手 聘请郎平执教 引进外援 开创自负盈亏、自主生存新模式,12战全胜佳绩成功由甲B进入甲A 郎平和众多新老国手带来媒体关注，媒体宣传力度和公众关注度创下联赛13年来历史记录,投入,收获,1亿买断广州足球俱乐部股权 引外援预算2亿元 引内援预算1亿元 1亿全队工资预算 1亿奖金预算,获得广东省政府支持 引援媒体关注 恒大品牌快速渗入客户群 媒体关注度高，免费广告,投入,收获,足球,排球,资料来源：恒大相关新闻,23,24,恒大的复制策略是大总部逻辑，中央制定标准化体系,营销标准化：营销方案、定价、广告设计等均须经集团营销部审核方可执行，营销动作有严格的标准化要求（参照开盘宝典） 展示标准化： 中央景观园林标准 样板间标准 会所展示 现场展示 产品标准化： 标准产品库（150多种户型） 9A精装体系,2,资料来源：恒大访谈,标准化通过制度贯彻执行，实现快速复制，迎合规模快速扩张的需求,通过标准案例推广（开盘宝典）规范了营销动作，不求创新，关注信息传达，通过高频率、高折扣和低价格吸引眼球,25,首页标题占画面宽度三分之二以上，字数不超过11个字 画面代表项目主体形象（独特景观资源、精品园林、外立面、豪华会所等） 内容须体现项目位置图、主要卖点、集团信息、看房车等重要信息 如有实景图尽量使用实景图 体现价格优势或优惠信息 推广频率高，对发布时间和版面有要求（只要A3以前）,2,1,2,3,3,3,3,3,5,6,资料来源：恒大访谈、恒大开盘宝典,开盘前必备销售中心、水景园林实景、会所和样板间四大展示区，营造现场视觉震撼效果,3,资料来源：长沙公司恒大报告,26,0,恒大从拿地到具备开盘条件最快6个月可实现，快速开发策略使恒大的土地储备、销售面积及竣工面积迅速赶超万科,4,开盘,开盘前2周,拿地,6个月,重要节点,2010,2009,2008,过去三年销售面积（恒大VS万科）,万平方米,2010,2009,2008,过去三年竣工面积（恒大VS万科）,万平方米,2010,3.640,9.600,2009,2.436,5.498,2008,1.793,4.495,过去三年土地储备（恒大VS万科）,万平方米,万科,恒大,万科,恒大,万科,恒大,资料来源：恒大年报、访谈,27,一方面逐渐完善现场，提升品质感，另一方面初期高报价，开盘深折扣，综合营造高性价比和物超所值感,5,前期报相对高价进行试探,开盘时深度折扣营造性价比,项目现场展示不断完善,开盘,开盘前2周,拿地,重要节点,现场条件,震撼展示效果,推广安排,集中爆发式推广,价格线,资料来源：长沙公司恒大报告,28,开盘策略,品质线,开盘,品质随开盘逐渐改善,目录,财务指标分析 业务模式研究 架构与管理体系 对万科的启发和借鉴,注：地区高管包含各地区分公司的总经理、副总经理、总经理助理 资料来源：恒大地产集团官网、恒大年报,许家印对恒大拥有绝对控制权；在总部-地方公司的两级架构中，总部全面决策各项业务，地方公司负责执行落实,恒大的领导管理团队平均年龄为43岁，平均拥有房地产开发管理经验17年以上，其中教授、博士生导师1人，博士5人，硕士7人。 恒大的管理人员中92%以上是大学本科及以上学历 （见附表1、2） 恒大重要的职能和权力高度集中于总部，一线公司主要负责执行，有简单的人事权，但一线经理实施的人事变动需要上报地区的经理，再由地区上报报总部人力资源部进行相关审批,2009年恒大各高管的控股情况,总部,地区公司,集中决策,制定规划和任务,具体执行,30,高度集权下的总部组织庞大，隶属地产系统1209人，下设17个职能部门，垂直管理各地方公司对口部门,资料来源：恒大公告,10年恒大集团总部和地区公司人数占比,集团总部：,组织机构设计具有大总部的特点，相对于各地方公司而言，恒大的集团总部职能部门齐全，部分职能部门还设置地区办公室遥控地区公司 监管室是规模最大的部门，主管内控和地方公司监察检查,地区公司,70%,集团总部,30%,31,%,2011年恒大在全国的公司分布,*注：一线城市：北京、上海、广州、深圳；二线城市：其他直辖市和省会城市；三线城市：其他城市。 资料来源：恒大地产集团官网；访谈,地区公司区域分布特点：91%位于二、三线城市，其中二线城市占比89%,总部,7%,89%,4%,三线城市,二线城市,一线城市,2011年恒大公司在一、二、三线城市分布比例,89%的二线城市公司管理着全国94%的项目，其中55%位于二线城市、39%位于三线城市,图：2011年恒大在全国的公司分布,全国按省级行政区划设立28个地方公司，管理62个城市,32,%,2010年恒大公司不同部门的员工人数占比,19,351,2010,2009,8,559,+126%,恒大总部以监管、设计和配套管理为主，人员占比达73%，负责标准化管理的落实；地区公司则以工程建设职能为主,2009、2010年恒大员工数（单位：人）,资料来源：内部资料；恒大年报,恒大总部集团人员最多的部门是监察及审计，占24%，地方公司则是建设开发及工程，占37%；总部掌控所有职能，地方则更多是执行、开发的部门 2010年恒大员工达19351人，较09年增长126%；地产系统中90%以上是大学本科或以上的学历,材料设备,酒店管理,足球、排球俱乐部,园林集团,5%,建筑设计,物业、客服、保安,建设开发及工程,资金及投资管理,监察及审计,市场营销及品牌,行政、法务及人力资源,财务管理,总裁办,集团总部,1%,1%,7%,17%,15%,6%,5%,5%,24%,7%,2%,5%,8%,资金及投资管理,行政、法务及人力资源,市场营销及品牌,地区公司,财务管理,物业、客服、保安,建设开发及工程,12%,10%,37%,8%,25%,33,成熟的地区公司人员在400以上，工程部人员占比最大，达30%左右，其次营销和开发的占比为16%和9%，部分项目采取自销模式,资料来源：恒大内部资料,合同管理部 （12人）,工程技术部 （14人）,开发部 （23人）,工程技术部 （9人）,34,恒大管理模式特点是执行力强、反应快、周期短和内控严,资料来源：搜房网；访谈,恒大集团的监察和审计是人数最多的部门，占比24%，负责到地方公司审核 集团制定含三十九条罚则的房地产开发建设管理考核制度，量化了惩罚的标准,35,武汉一个项目完成情况不理想，主管当场在集团会议上被撤职，不给借口、不找理由 恒大广告公司负责人,突然来了一个地产项目，恒大可以在短短两个小时内，组建一个工种齐全的队伍立即操作 易居一位负责人,第一条 公司各相关部门在每月27日17:00前，将下两个月工作计划经部门负责人签字后，报综合计划部，并在公司计划例会上予以核定，否则，扣 罚相关部门负责人100元 房地产开发建设管理考核制度,目录,财务指标分析 业务模式研究 架构与管理体系 对万科的启发和借鉴,产品标准化,项目形成包括示范区、售楼部、整体规划、单体产品、配套、园林标准、精装规格等各方面的一整套标准化方案，大幅减少了前期设计的工作量和时间,销售包装化,示范区、售楼处设计、选材和软装，注重客户的视觉体验和国际名牌效应，“把钱砸在客户看得到、摸得