组织市场和购买行为分析.ppt

组织市场和购买行为分析,第六章,2019/7/10,2,第六章 组织市场和购买行为分析,第一节 组织市场的类型和特点 第二节 生产者市场和购买行为分析 第三节 中间商市场和购买行为分析 第四节 非营利组织市场和购买行为分析 本章结构提示,2019/7/10,3,学习目标,区分组织市场 了解组织市场的购买行为特征 理解组织购买活动中不同的角色及其作用 掌握组织的购买类型及其特点 熟悉组织的购买决策过程及其影响因素,2019/7/10,4,第一节 组织市场的类型和特点,一、组织市场的概念和类型 1.概念 2.类型 生产者市场/产业市场business market 转卖者市场/中间商市场 非营利组织市场/institutional market 泛指所有不以营利为目的、从事非营利活动的组组织所构成的市场 包括学校、医院、博物馆、福利院等机构 在我国习惯上称其为“机关团体事业单位” 政府市场/government market 严格上讲，其为非营利组织市场的一部分,2019/7/10,5,判断生产消费还是生活消费？ 工厂购买煤炭烧锅炉推动机器 工厂购买煤炭用于食堂做饭 商店购买彩电给职工休息时看 纸店购买包装纸准备加工拖腊,2019/7/10,6,二、组织市场的特点,1购买者比较少 2购买数量大 3供需双方关系密切 4购买者的地理位置相对集中 5派生需求 6需求弹性小,7需求波动大 8专业人员采购 9影响购买的人多 10.销售访问多 11直接采购 12互惠购买 13租赁,2019/7/10,7,第二节 生产者市场和购买行为分析,一、生产者购买行为的主要类型,2019/7/10,8,直接重购,修正重购,新购,按照以往惯例再行采购,就产品规格、价 格、发货条件或供应商等加以调整,首次购买某种产品或劳务,尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本,了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额,全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略,2019/7/10,9,二、系统购买与销售,1.系统购买 指生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的购买方法 2.形式 供应商销售一组连锁产品 系统承包,2019/7/10,10,三、生产者购买决策的参与者,1发起者 2使用者 3影响者 4决策者 5批准者 6采购者 7信息控制者,2019/7/10,11,营销人员需关注的问题,谁是购买决策的主要参与者？ 他们影响哪些决策？ 他们的影响程度如何？ 他们使用的评价标准是什么？ ,2019/7/10,12,四、影响生产者购买决策的主要因素,2019/7/10,13,五、生产者的交易导向与购买决策过程,1.生产者的交易导向 (1)购买导向 (2)采购导向 (3)供应管理导向,2019/7/10,14,2.生产者的购买决策过程,2019/7/10,15, ,? ? ? ? ? ? , ,2019/7/10,16,李斌的销售经历,李斌从某电力大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作，他工作非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效并不理想。你能从他的推销过程找出原因吗？ （1）李斌得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和相关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不见付诸行动。李斌很灰心，却不知原因何在？,案例分析,2019/7/10,17,（2）李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。 （3）某发电厂同时购买了李斌公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李斌公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李斌听后认为是事如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。,2019/7/10,18,第三节 中间商市场和购买行为分析,一、中间商的购买类 1新产品采购 2最佳供应商选择 3改善交易条件的采购 4直接重购,2019/7/10,19,二、中间商购买过程的参与者,不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有： 1商品经理 2采购委员会 3分店经理,2019/7/10,20,三、中间商购买决策过程,确定需要,认识需要,说明需要,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商,征求供应建议书,2019/7/10,21,四、影响中间商购买行为的主要因素,忠实的采购者 随机型采购者 最佳交易采购者 创造性的采购者 追求广告支持的采购者 斤斤计较的采购者 琐碎的采购者,2019/7/10,22,第四节 非营利组织市场场和购买行为分析,一、非营利组织的类型 1履行国家职能的非营利组织 2促进群体交流的非营利组织 3提供社会服务的非营利组织,2019/7/10,23,二、非营利组织的购买特点和方式,1.购买特点 (1)限定总额 (2)价格低廉 (3)保证质量 (4)受到控制 (5)程序复杂,2019/7/10,24,2.购买方式,(1)公开招标选购 (2)议价合约选购 (3)日常性采购,2019/7/10,25,三、政府市场及购买行为,1.政府市场的购买目的 维护国家安全和社会公众的利益 2.政府市场购买过程的参与者 (1)行政部门的购买组织 (2)军事部门的购买组织,2019/7/10,26,思考题,3.影响政府购买行为的因素有哪些？,2019/7/10,27,社会公众的监督 国家权力机关和政治协商会议 行政管理和预算办公室 传播媒体 公民和民间团体 国际国内的政治形势 国际国内的经济形势 自然因素,2019/7/10,28,4.政府购买方式,公开招标 邀请招标 竞争性谈判 单一来源采购 询价 国务院政府采购监督管理部门认定的其他采购方式,中华人民共和国政府采购法第三章第二十六条的规定,2019/7/10,29,课堂研讨,您认为向组织市场(高校政府部门)推销产品或服务时，最重要的卖点是哪些？,2019/7/10,30,本章结构提示,市场,组织 市场,消费者市场,生产者市场,中间商市场,非营利组织市场,政府市场,环境,经济,人际,个人,新购类型（8个步骤）,公开招标议价合约,追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智,2019/7/10,31,许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员的购买决策购买产品，他们只是购买者而非决策者,2019/7/10,32,该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪表 李斌推销的优质仪表价格偏高，因为没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁,2019/7/10,33,推销人员