房地产经典达观机构-湖南岳阳华盛-金鹗花园整合推广策略初案.ppt

,整合推广策略初案,华盛 金鹗花园,广州 达观机构 2007/6/7,方向辨析项目命名与定位目标群解码项目核心概念项目规划建议方向辨析项目命名与定位目标群解码项目核心概念项目规划建议方向辨析项目命名与定位目标群解码项目核心概念项目规划建议方向辨析项目命名与定位目标群解码项目核心概念项目规划建议方向辨析项目命名与定位目标群解码项目核心概念项目规划建议方向辨析项目命名与定位目标群解码项目核心概念项目规划建议方向辨析项目命名与定位目标群解码项目核心概念项目,本案构成,【一、我们所做的工作】,与贵司销售负责人的探讨 项目现场实地勘察 周边竞争楼盘的走访及调查研究（神秘顾客） 周边潜在目标群体观察及调查 华盛金鹗花园专案组内部分析研究,【二、项目分析】,基本情况,位于南湖大道西端，紧邻金鹗公园，由金鹗花园住宅楼和广电数字大厦两部分组成，有三大销售任务： 住宅楼的销售 数字大厦4-7层的字楼楼租售 数字大厦1-3层商铺租售,本项目存在三种相对独立的销售类型，如何处理三者之间的关系，如何区别三者之间的推广主次，如何合理分配推广费用，将是本项目的推广基础。,区域分析, 紧邻金鹗公园，与南湖广场相得益彰，极目远眺，湖光山色，尽收眼底。 位于岳阳传统商业繁华之地，具备一定的商业价值 交通方便，距火车站仅两站路程，距南湖广场为两站路程，有5、9、20、29、 30、31、32、35、36、38、40、41共计十二线公交车经过 生活配套周全，岳阳理工大学，岳阳市十四中、岳阳市四中、市三医院、市 体育馆都在附近；银行、邮局、华天大酒店等都在十分钟路程之内,从项目位置看，金鹗公园是最能说服消费者购买我项目的理由，也是最有特色的项目特征。,金鹗公园,!,紧邻东茅岭路，周边茶楼、酒吧、餐饮等行业比较集中，该区域内每3个门面中就有一个门面作为经营此类行业使用，金融系统、华天大酒店、金海酒店、邦城国际等围聚周边；,本项目属于商业旺地的范围之列，如何借东茅岭路商业氛围之势，如何借广电中心之势为本项目商业裙楼和写字楼服务，是我们必须考虑的问题。,1、位于广电发射塔附近，磁场辐射对居住品质有很大影响，势必不利于销售 2、项目有三种销售形态，不利于精准推广和宣传 3、商业裙楼已经成为“最大陷井”，不论是长沙还是广州，非核心地段的商业裙 楼，都面临销售、招商的难题。 4、两部分单位各自独立，互不相连；规模较小，没有社区园林和配套,本项目面临四大推广难点,【三、消费群分析】,一、消费群定位,1、广电中心及兄弟单位有购房需求的精英 2、外地来岳阳的商务人员 3、各大批发市场做生意的老板 4、长炼有购房、投资需求的员工 5、巴陵石化有购房、投资需求的员工 6、岳阳市其它有购房需求和投资意向的市民,二 、岳阳消费心理分析,1、希望房子, 岳阳人对湖景住宅接受程度较高，如何强化本项目优势，将其提升到与 湖景相同的形象高度，达到提升价值的目的？ 中南一期经营不旺，光宏室内卖场经营惨淡，华瑞产权商铺举步维坚， 岳阳人商铺投资已经很有戒心，尤其对产权式商铺及酒店，疑心不减。,【四、可比对手分析】,可比对手是指可以和本项目进行比较的项目，可以是过去的，可以是正在进行的，也可以是将要进行的，凡是对本项目有参考价值，都称为可比对手。,1、中南批发交易大市场二期 中南不动则已，一动惊人，其声势之大将轰动岳阳，抢尽风头； 中南二期以门面与住宅为主，住宅价格仅800元/m2左右，将给我们带来 较大冲击；门面投资预计也将掀起一风暴，分流本项目的投资客户。,2、光宏国际商业广场 这是去年商业项目，并非本项目的竞争对手 光宏声势很大，招商销售非常大投入、大手笔，但产权式旺铺的销售仍 然非常不理想 上溯至白杨国际产权式公寓、泰和商业广场产权式旺铺，销售都不理想,3、投资型小公寓： 包括金领公寓、国贸等产权式公寓项目 金领公寓地段繁华，适宜办公，整体销售一般，曾尝试精装修推广思 路，但市场反响很差；但临街门面卖完 国贸位于南湖大道与青年中路交接处，为写字楼、精装酒店公寓项目， 销售不尽人意，市场反响平平,岳阳的投资市场，包括门面投资、产权式旺铺投资，经过中南大市场一期的成功扫荡，以及光宏的全力再扫荡，诸多项目都陷入销售困境！直至目前，可挖掘的投资潜力非常有限。 这是对我们的提示，本项目的商业裙楼销售及写字楼销售存在很大的销售压力。,4、南湖板块旁诸多项目 包括云峰公馆 、南湖花园、向阳水岸等 南湖已成岳阳居住热点，价格一路攀升至近3500元单价，极受追捧 甚至已形成“有钱人住湖边”的市场观点，好房子都在南湖的观点 南湖板块是岳阳市最有影响的住宅板块,5、非南湖板块的项目 包括天伦城、昌虹香洲名都等 天伦城的形象不错，操作上也屡有大手笔，一期销售大获成功， 天伦城规模较大，社区成熟，园林配套在岳阳具有领先性，以“生活 国际化为主题”，项目价值塑造比较到位,本项目在小规模、磁场辐射的硬伤之下，“近南湖却不靠南湖”，如何拉升项目住宅形象，塑造价值提升价格，实现利润最大化？,我们需要找到,类似于湖 的核心价值,【五、整合推广思路】,本项目有两大部分：一是住宅部分金鹗花园；二是写字楼部分广电数字大厦 两者市场定位不同 ，消费群不同，物业形态各异，广告诉求不同，通常需要 分开推广 ，分开宣传,住宅共,如果分开推广，必然增加费用，分散推广力度， 意图一箭双雕，可能一雕未中, 写字楼约4-7层，全为30-40m2写字楼，体量不大，若以其为主力， 则难以带动大户型住宅的销售；, 商业裙楼约3000m2体量，只能是后期重点推广，前期不可能以其为 重点宣传；否则严重影响住宅与写字楼的销售。, 住宅有90套房源，体量相对较大，以其为重点，既可以延伸至写字 楼的推广，又可以顺理成章的推出商业裙楼。,我们的策略是：,住宅,以住宅为切入点，带动写字楼及商业裙楼的销售,前期以住宅为推广重点，择机推出写字楼，中后期主攻商业裙楼,【项目核心卖点提炼】,本项目哪一个卖点，可以说服消费者，刺激其购买？ 并能提高形象，塑造价值？,从产品点出发，本项目的配套、规模、开发商实力， 都不足以支撑项目价值，都不是拿得出手的优势。,产品层面缺少一个有说服力的、能打,动消费者的、能提高价值的特点,事实上，金 鄂公园就是能提高项目价值、 说服消费者购买的核心优势,公园风景始终是城市稀缺资源、有限资源，价值逐年上升 公园有良好的休闲功能，空气新鲜，环境优良 森林负离子源源不断提供新鲜空气，环保健康，是城市绿肺，深受都市 人的欢迎 在长沙、广州等各大城市，凡是临近公园的住宅项目不仅抢手，价格也 比同类项目高出很多 随着城市发展，污染加重，公园日益重要，价值日益提升,为什么是公园？,虽然岳阳人对湖概念更加认同，但公园概念同样可以诱惑消费者，毕竟，岳阳市区大型的“山一样的公园”只有金鄂公园，住在公园旁，和公园往在一起，同样有巨大的诱惑力！,！,公园，就是本项目 整合推广的核心主题！,以公园为核心，辅以生活配套、开发商实力等卖点，将是塑造项目价值的主题思路。,我们可推出“公园地产”概念,占据公园住宅新高度,2007，岳阳地产进入公园时代 公园地产，引领岳阳居住新高度 公园地产，少数人的居住奢华,原案名华盛金鹗花园过于直白，不能体现出高形象、高价值，不利于项目价值的塑造，因此，拟将项目改名为：,公园一号,建议将案名改为：,1、公园：点明项目区域及最大特色 2、一号：拔高形象，暗示居住的人都是一号身份，一号地位,公园一号很好演绎： 1号地段：南湖大道黄金节点，城市发展新标志 1号环境：紧邻上万平米金鹗公园，独享城市绿肺 1号配套：周边配套齐全，繁华生活为我所用 1号文脉：学校云集，藏龙卧虎，传承千年文脉 1号尊贵：聚集广电名流，岳阳第一精英圈,主推商业裙楼时，可称之为：商业1号 主推写字楼时，可称之为：商务1号 主推投资概念时，可称之为：投资1号或回报1号,借用1号概念，塑造本项目的高端形象，使本项目成为南湖大道上住宅、商务标志！为后续项目的开发奠定品牌基础,其它案名备选： 精英汇 中央公园 领秀 公园帝景,主题广告语：,公园高度 一号人生,高度有双关之意，既指金鹗公园的高度，也指人生的高度； 一号人生成功人生，是精英人生，是旁人不可及的人生，是公园一号的人生,繁华之上的公园生活 07年 住到公园去 一个公园 成就一个高度,其它备选,本项目价格应在看湖景单位与市中心地产项目的价格之间 南湖花园与云峰公馆看湖单位都接近3500元/m2 天伦城等市中心均价也近2500元/m2，最高价位达3000元/m2 因此，在考虑成本与利润的前提下，本项目住宅价格区间应在：2300- 3200元/m2，均价约2650元/m2。,【商务楼的思考】,写字楼4-7层为30-40m2不等的空间 它究竟适合商务写字楼概念，还是产权式公寓概念,资料可知：小空间虽然都带独立式卫生间，却没有规划油烟排放管道，仅从这一点，即可否定”居家式小公寓“概念，没有厨房，不能做饭，居家式显然无法成立。,小面积，带独立式卫生间，可自由打通扩大面积，且7层以上就是岳阳最具实 力的广电中心办公楼，商务写字楼的概念可谓水到渠成。 以商务写字楼概念，背靠广电中心这棵大树，不管是招商还是销售，都有一个 很好的支撑点。,小面积空间不宜提产权式公寓概念,应走商务写字楼的路子,与电视台、报社有关连的媒介公司 广告公司、文化传媒公司 装潢装饰公司 省内外中小型企业的岳阳分公司 新华社等大型报纸媒体、重要宣传机构驻岳阳办事处 银行、信用社等分支机构 其它公司,我们认为：它适宜以下几种公司进驻：,提出一个概念：,创意型商务基地,1、广电本身就是一个创意型的行业 2、相应的文化公司、广告公司、传媒机构其实都是创意型工作 3、商务基地可增加影响力，意指项目雄厚的创意实力,【商业裙楼的思考】,本项目周边商业较为繁华，商业临街门面非常少，周边银行、金融机构、学校、酒店较多，区域人群具备一定购买力，与东茅岭路仅一站路程，且区域区内并无商业购物中心，因此，本项目具备一定的商业价值。,本项目单层商业面积约1000平米左右，一、二、三层究竟怎样销售？ 是划成产权式小商铺出售，还是整体出售？或是其它办法？,光宏商业广场、华瑞产权商铺销售不畅,不宜简单划成产权式小商铺出售,产权式小商铺在全国范围内遭遇消费者抵制,本项目若划成小产权式商铺，其销售必将困难重重，几无机会 且因为产权分散，对日后招商、经营也极为不利！,我们建议一 ： 一层充分利用临街优势，划分为30-60m2的小商铺，但内铺进行结构改造，可规划成室内步行街，尽力做到铺铺临街，个个有街。 如此，一楼的销售压力可减轻,二三楼不宜划作小商铺，但可根据情况分割成4-5个大面积商铺；或根据市场需求随机分割；也可先定招商再定商铺面积大小; 这种方式显然不能保证商铺的完全销售，但相较划成小产权商铺，可有机会回款，更有利于招商，有利于日后经营。,建议二 ：,如果开发商放眼长远，有信心做旺商业裙楼，可将商业旺铺做为自有物业经营，前期不销售只招商，等招商成功，经营旺盛，再高价销售，这是相对理想的操作方式,建议三 ：,商业裙楼始终是操作难题，我司提出的以上三种建议，没有完美的方案，只是“两难取其轻”而已；以何种方式分割、销售，须根据发展商的实际情况慎重考虑。,与商铺分割同样难点的是：如何处理招商与销售之间的关系？,若要实现销售，招商是关键； 在中南、光宏经营不旺的反思之后，消费者已经很理性，不会再盲目投 资，盲目跟进！ 只有招商成功，有品牌、有实力的主力店进来，才能塑造商业价值，才 能提高价位！,我们的思路： 以招商带动销售，招商是手段，销售是目的。,【阶段性推广策略】,8月1日,9月1日,10月1日(房交会),11月1日,12月1日,20081月,写字楼、裙楼旺铺同期招商销售,盛 大 开 盘,8月10日,发放VIP卡,开盘强销期,开盘保 温期,尾货消化期,裙楼招商 攻坚期,阶段性推广节奏示意表,开盘蓄水期,物料准备期,第一阶段：物料准备期,时间：8.10前 目的：确定项目整合推广思路，为后期推广奠定基础 主要工作：操作思路确定、完成标志设计、基本VI设计、售楼总包装设计、 宣传展板设计等其它物料,第二阶段：开盘蓄水期,时间：8.1010.1 目的：确立项目形象，开始积蓄客源，为开盘大捷做准备 主要媒介：报纸、户外、网页、专业杂志及其它印刷品 重要节点：VIP卡发放，积蓄全城客源 推广主题：公园高度 一号生活 岳阳地产进入公园时代 公园一号VIP卡倾城发放 主要工作：报纸稿设计、宣传单张设计、折页设计、生活手册设计、 户外广告设计、网页设计,第三阶段：开盘强销期,时间：10.1-11.1 目的：确保开盘盛势，并延续开盘盛况 主要媒介：报纸、户外、网页及其它印刷品 重要节点：10.1房交会开盘 推广主题：07年，住到公园去 公园一号盛大开盘 公园一号开盘火爆，紧急加推全山景单位 主要工作：报纸稿设计、软文规划、部分物料更换、推广思路调整,第四阶段：开盘保温期,时间：11.1-12.1 目的：延续开盘期的旺势，尽快出货，力使销售率冲破80% 主要媒介：报纸、户外、网页及其它印刷品 推广主题： 公园地产持续旺销 公园地产引领岳阳居住新时代 主要工作：报纸稿设计、宣传单张设计、户外广告设计,第五阶段：尾货消化期,时间：12.1元旦 目的：消化余下货量，完成住宅销售大捷 主要媒介：口碑传播、报纸、户外 促销策略： 发老带新，购房特别折扣，元旦促销大连环 主要工作：报纸稿设计、活动方案 商铺招商与销售思路,第六阶段：裙楼旺铺的销售与招商,时间：2008年元旦之后 目的：完成裙楼商铺销售 主要媒介：报纸、户外、口碑传播 销售策略： 以租带售 推广主题：百年旺地，价值连乘 主要工作：报纸稿设计、招商活动策划、旺场活动策划,【六、媒介策略】,媒介参照：消费者获取房地产信息渠道,报纸媒体 岳阳报纸媒体普遍存在印刷质量差等问题，其中长江信息报发行量最大，但到达率一般；洞庭之声受限于发行方式，效果一般，岳阳晚报版面大，且对行政机关有较强覆盖率； 建议以岳阳晚报长江信息报为主，洞庭之声为辅,电视电台 对房地产的传播比较有限，可做阶段性使用。 可选择：岳阳电视台、岳阳公共频道、岳阳科教频道，岳阳交通电台 其它媒体： 户外媒体：户外喷绘版、灯杆旗、广告牌等 岳阳房地产网（） 直效媒体：售楼书、展板、宣传单张等 直邮,我们建议： 充分利用广电中心的资源优势，加大活动行销力度。,区域性报纸,40%,广播电台,25%,活动,20%,户外媒体,15%,费用分配表,【七、住宅平面表现】,LOGO设计,VI设计表现,报纸广告设计,第二阶段,第三阶段,【七、写字楼平面表现】,期待精彩合作,2002年2月18日,APEX 培训中心,像总经理那样思考,请按自已最希望发展的能力排序,管理能力 领导能力 经营能力 专业能力,宁做一天的狮子，不做一世的绵羊。 王侯将相，宁有种乎？,只有一个人能给你自尊，那就是你自己。,根据全美MBA评定委员会最喜欢看到年轻的MBA的素质是：,善与人交往,与人沟通,口齿伶俐,有说服力,能看懂报表,CEO的最适合人选首先应具有超人的管理才能 和领导能力，而不是专业知识。,全美一百多家工商财经记者一致认为：,我相信你们能胜任！,为什么未能达成自已所设定的目标？,“ 人并不是命运的囚徒，,富兰克林D罗斯福,而是自己思想的囚徒 ”,比如看上去很傻、犯错误、寻找赞成、不 是你的最佳表现、落伍了,第二个自我设陷不去花时间考虑该采取不同的做法。,第一个自我设陷害怕,一、 评估领导管理能力的9个原则,9、尊重别人。尊重别人的意见和工作；不要忽视别人的形象和地位。,1、唤醒他人的忠诚及热情的才能。具有人格魅力，受人爱戴，能明白别人需要什么，有强烈的使命感。,2、为人着想。向有需要的人提供培训、提出建议，并给予指导，积极倾听并暗示对方你在倾听；对初来乍到者给予更多的帮助。,3、启发智慧。从别人那里得到原因和证明强于不可靠的意见；允许其他人用 新方法思考旧问题；用一种能促使别人思考他们以前从未考虑的问题的方式进 行交流。,4、勇气。即使这种思想不流行也要勇于接受；不要为了避免冲突而屈服于别 人的压力或意见，要为公司和客户考虑，即使这会给自己带来困难,5、有责任感。信守承诺；勇于承担责任和错误；不要依赖老板。,6、灵活性。在变化的环境中高效地发挥作用；当很多事情同时发生时，要同 时处理若干件事，因时而变。,7、正直。要做合乎伦理和道德的事情；不要把辱骂作为管理者的特权，这是 始终不变的。,8、判断。通过逻辑分析和比较，对行为作出正确的评价；将相关的事实和因 素归纳在一起；利用过去的经验和信息来为今天的决策服务。,对比上述9个原则，你呢？,准备反思自己：（按先后次序说出你最喜欢的三种动物）,评价自我： a 我怎么看待自己。 b别人怎么看待我。,全面分析自己的商业经营能力、业绩、分析思考能力、组织能力、影响力、领导能力，以及专业技术能力,全面审视自己：,正确的思考应该是控制消极想法，相信自己能做到。学会自我交谈，每天对自己谈自己的目标15遍。,2005年一个优秀的广告领导人 的素质：,1、 梦想和理念 2、 领导能力 3、 预见力 4、 创造力 5、 挑战精神 6、 快速经营能力 7、 对广告的独特观点 8、 英语水平 9、 MBA资格 10、 说服能力,必备,二、如何领导你的部下?,1、评价你的员工能力,管理就是做一些事情，来阻止那些引 起员工工作失败的讨厌机会的出现。,预防性管理，就是在特定的工作环境中为实 现预想的结果而必须采取的干预手段。,引入一个重要的概念：,在工作开始之前你要做的事：,1、 让部下知道要让他们干什么。,2、 看看部下是否知道该怎样做。,3、 让部下清楚他们为什么要做这件事。,4、 如果你的部下觉得你的方法行不通，让他们相信你的 方法会奏效。,5、 如果你的部下认为他们的方法好，要做出令人信服的 解释为什么他们的方法不好。,8、 证实工作并没有超出部下的个人限制。,9、 证实没有超出部下控制范围的障碍。,10、 证实工作是能够完成的。,6、 让部下知道工作的优先解决性。,7、 让部下相信将来的负面结果不会发生。,在工作开始之前你要做的事：,工作开始之后你要做的事：,1、 经常向部下的工作提供特别的反馈。,2、 经常对于好的工作表现进行口头赞赏,3、 搬开障碍或者给部下一条绕开障碍的策略。,4、 让部下知道哪些工作需要优先解决。,5、 排除影响好的工作行为的负面结果或者通过正面 的加强来平衡负面结果。,6、 否定对部下的差行为仍能得到正面结果定论。,7、 只在一贯的表现差的部下身上使用负面结果 （进步的规则）,请记住：,你的部下是因为工作而得到认可，而你是因为管理他们的工作而被认可。 当你看到你的部下的成绩时，请立即向你的部下表示口头赞许，做到尽可能快的在行为发生之后用口头赞赏描述特殊行为以来持续其不断发生。,三、怎样做好广告这门生意？,（一）超越竞争对手的策略,竞争对手：国际4A公司、国内一线的4A公司、国内一线 的策划机构、本区域有特长的中小广告公司。,A：成本领导策略（Cost Leadership Strategy）,B：产品差异化策略（Product Differentiation Strategy）,较竞争对手而言，提供更好的产品与服务品质。 提供给顾客更新、更符合需要的产品或服务功能。 更接近顾客，用个性化、定制化的服务满足客户。,（二）形成我们优势竞争力的六大要素：（5M+1I）,1） 掌控资讯的能力（information）,2） 人力资源(Human Resource),3） 管理能力(management),4） 市场能力(marketing),5） 技术能力(method),6） 资金能力(money),（三）关于代理费（佣金）和服务费的优劣,佣金体系的缺点：,1） 15%的佣金与广告代理工作努力的结果并没有 联系，即佣金多少与代理工作努力程度无关。,2） 大客户补助了较小客户。,3） 利润率高的客户补助了获利不那么多的客户。,4） 将佣金控制在15%以内的做法导致了一个后果， 那就是工作由那些能力低的雇员来执行,5） 代理商会想方设法附加一些不必要的工作，以 显示一直在持续努力。,6） 代理商总试图建议提高广告预算，从而提高其代理收入。,7） 佣金体系导致代理商在推荐媒体时缺乏目标，减少从事 线下项目的活动。,8） 处在15%的佣金体系内的广告代理商倾向于扩展他们的 服务以提高收益，而不管他们的客户究竟是否需要这种 额外服务，最后的结果就是，许多客户为他们根本不需 要有服务付款。,9） 通货膨胀时期，媒体成本上升。广告代理的收益因为建 立了一种自动防止通胀受损的对策而得到了保障，付出 代价的是广告主。,10） 广告主被迫使用一家指定的代理商，从而无法通过内部 运作或购买自由职业者的服务来完成相关工作。,佣金体系的缺点：,2002年起APEX将全面导入服务费体系， 从代理商角度收入稳定且服务能持久深入自 然好处多多，但从广告主方面来看：,1） 服务费体系基本上是一种成本附加的系统，它孕育了效率低下的因素；佣金体系则是代理降低成本的一条原则。,2） 服务费体系会导致在广告代理商之间引发一场价格战， 因此很有可能忽略了一些本应提供给客户的服务；服务费体系 同样可能导致广告状况的恶化。,3） 对管理者来说，服务费体系非常难于管理，需要经常审查。,4） 服务费的设定可能导致在广告代理商及客户之间产生裂缝。,5） 使用服务费体系，媒体费用的减少并非是节约可以做到的， 代理商的服务费仍然必须支付。,6） 与代理商打交道时，使用服务费体系导致客户陷入了 不必要的匆忙，因为实际耗费时间都将更加直接地计入服务费。,7） 佣金体系刺激代理增加客户的业务量，费用也随之增多。,8） 使用佣金体系，代理商被迫在质量而价格的基础上展开 竞争。实际上因为评估广告效果的可能性越来越大