春节活动策划方案》.ppt

本资料来自 ,1,Happy “牛” Year 2009年春节活动方案,通路行销室,本资料来自 ,2,目 录,一、活动背景 三、活动主题 五、活动产品 七、活动方式 九、活动支持 十一、销量目标 十三、培训考核,二、活动目的 四、活动时间 六、活动项目 八、活动市场 十、活动要求 十二、费用投入 十四、活动排期,本资料来自 ,3,一、活动背景,中国：经历雪灾、地震艰难困苦，分享奥运、神七成功 喜悦，即将过去的2008年是中国不平凡的一年 乳业：受三鹿“三聚氰胺”事件影响，中国乳业遭遇寒冬 励精图治，复苏待旺，期待乳业春天到来 蒙牛：2009年是农历牛年，与“蒙牛”字面相关，恰巧也 是蒙牛乳业成立十周年 春节：传统佳节春节，是中国意义的新年，也是乳品的 传统促销旺季,本资料来自 ,4,二、活动目的,淡化影响：抓住最能让人们淡忘不美好过去，展望新起 点的时机春节，淡化“三聚氰胺”影响 重塑形象：利用具有浓厚节日气息的中国元素，加强与 消费者的沟通，增强品牌的亲和力 促进销量：利用春节促销旺季，通过精美礼品的刺激， 促进蒙牛产品整体销量,本资料来自 ,5,三、活动主题,蒙牛 牛年 送金牛,本资料来自 ,6,四、活动时间,2008年12月20日2009年2月9日,备注：活动共计52天 12月25日：圣诞节 1月 1日：元旦 1月26日:2009年春节（初一） 2月 9日:元宵节（十五）,本资料来自 ,7,“福牛福册”,“Happy 牛Year ”春节主题陈列,“福牛礼盒”,“鸿运金牛”,活动开始,春节,活动结束,“福牛手提袋”,促销活动告知、执行、宣传,“福牛礼盒“促销,主题陈列,08.12.20 09.1.25,09.1.25 09.2.9,IMC,“福牛福册”促销,“福牛手提袋”促销,四、活动时间,本资料来自 ,8,全产品,市场自行捆绑 “Happy 牛 Year”绶带,08.12.20 09.1.25,IMC,四、活动时间,（以纯牛奶示意）,本资料来自 ,9,五、活动产品,蒙牛常温液体奶全产品 （特仑苏儿童奶除外）,本资料来自 ,10,一,二,六、活动项目,购买 绶带产品 1、有机会得 2、赠送,春节“福牛礼盒”销售,本资料来自 ,11,（鸿运金牛）,七、活动方式（一）,本资料来自 ,12,名称：“鸿运金牛” 数量: 10000个 尺寸：金牛-55mm*60mm*80mm（长*宽*高） 亚克力外盒150mm*105mm*170mm （长*宽*高） 材质：表面铸金，含量999，厚度0.45um, 里面为银铜 认证：广东省珠宝检测中心检测证书,“鸿运金牛”礼品介绍,七、活动方式（一）,本资料来自 ,13,鸿运金牛产生方式,鸿运金牛,商超路演,社区抽取,媒体报道,备注： 鸿运金牛的产生，共两部分。商超路演投放比例占市场金牛总数的70%，社区随即抽取占比为30%，其中媒体对两种渠道内的活动进行不定期的报道；,本资料来自 ,14,鸿运金牛商超路演,产生方式： 消费者必须购买蒙牛产品（凭小票）才可参加互动游戏； 市场选购部分小礼品（或直接选定部分产品）进行游戏的互动； 互动游戏建议:（由营销中心自行规定） A、机智问答：界定连读答题多少道题，得到什么样的礼品； B、快速反应：制作牛奶包装盒，摆放固定图形，用时最短的人即为获胜者。前期条件是在1个时段内（如1小时）用时最短的一、二、三等者； C、其他(不允许抽奖或摇奖的方式直接产生),本资料来自 ,15,鸿运金牛商超路演,市场操作要求： 市场选定销量贡献较大的商超进行互动抽取工作； 必须在商超入口处进行“鸿运金牛”的抽取工作； 工作人员必须穿着统一的“卡通牛”服装进行互动活动； 同时现场进行“吉祥贴”和“牛气球”的派发工作； 市场自行把控“鸿运金牛”兑换进程，保证在09年1月25日前全部兑换完毕。按照时间节点，要求市场在1月1日前投放“鸿运金牛”市场总数的50%左右； 中奖消费者需交纳20%的个人所得税金（也可由中心选定税金承担方）,本资料来自 ,16,鸿运金牛社区抽取,产生方式及要求： 选择目标重点社区，进行随机产生的方式。即在一个社区内进行随机敲门的方式，如该住户内有蒙牛产品，“鸿运金牛”即可赠送； 每个市场社区选定不得低于5个； 每个社区投放量不宜过多； 随机抽取过程中，工作人员需穿着“卡通牛”促销服； 中奖消费者的个人所得税建议由市场承担； 前期目标社区的选定将不得外泄，以保证随机的公平性；,本资料来自 ,17,鸿运金牛媒体报道,相应配合事宜： 活动市场提报当地市场的主流媒体，由总部审核； 由总部确定媒体后，当地市场协调相应媒体进行相应报道； 市场预留部分“鸿运金牛”用做后续的媒体公关； 市场确立媒体报道的周期（如每周报道一次或几次）； 金牛产生的渠道中（商超、社区），均应有媒体的相关追踪报道； 在产生和派发金牛过程中，市场为主导，媒体为辅助；,本资料来自 ,18,鸿运金牛具体方式,12月1日前，各营销中心出具适合本中心的“鸿运金牛”产生方案。“鸿运金牛”产生不得超出总部规定两种渠道（商超具体操作不做限制）,本资料来自 ,19,鸿运金牛分配,注： 1、以排名前60位客户销量占 比分配“鸿运金牛” 2、 “鸿运金牛”产生城市可为 本中心销量前20名市场。 3、中心根据自身情况，可以 进行调整范围。,本资料来自 ,20,鸿运金牛说明,一、在派发金牛过程中。除“鸿运金牛”和媒体宣传费用外，其他费用公司不予承担； 二、无论何方承担个人所得税金，营销中心必须回收与礼品对应的所得税金； 三、活动市场禁止一切工作人员参与金牛的产生，市场并提供相应的消费者明细。以备由总部行销部门话务员及集团巡查进行抽查工作。 四、以上两种“鸿运金牛”兑换方式，市场均需提供见证性材料进行备案,本资料来自 ,21,（福牛福册）,七、活动方式（二）,本资料来自 ,22,窗花（2个）,春联（1幅）,黄历（1个）,福字（2个）,红包（2个）,七、活动方式（二）,“福牛福册”内容 设计以最终定稿为准,本资料来自 ,23,参加活动的市场，整箱产品挷“福牛绶带” 购买一定金额的活动装产品，即可得到活动礼品 “福牛福册”一本（建议：60元左右）。 活动说明： 各活动市场必须保证“福牛福册” 在09年1月25日前赠送完毕,七、活动方式（二）,“福牛福册”活动方式,本资料来自 ,24,（福牛礼盒）,七、活动方式（三）,本资料来自 ,25,规格：1 250mL 12包 产品：纯牛奶2包+早餐奶（任一口味)2包+酸酸乳（任一口味）8包 包装：利乐包 尺寸：280mm (长)*200mm（宽）*125mm(高) 内容： 产品+垫片+“福牛福册” 礼品盒建议价格：36.8元/盒,七、活动方式（三）,“福牛礼盒”产品简介,本资料来自 ,26,（俯视效果图）,（摆放方式）,七、活动方式（三）,“福牛礼盒”摆放方式,说明：1、“鸿运礼盒”建议终端售价36.8元/盒 2、客户申请一箱“福牛礼盒”产品，需给公司打款5元/盒（以最终价格为准） 3、福牛礼盒产品组合必须固定。,本资料来自 ,27,全产品,福牛手提袋配合主题陈列,09.12.20 09.02.09,IMC,七、活动方式（四）,本资料来自 ,28,八、活动市场,本资料来自 ,29,线上支持,线下支持,TVC,广播、网络,卖场LCD,报纸,候车亭,广促物料,卡通福牛服装,春节小礼品,主题堆头,九、活动支持,本资料来自 ,30,线上其它媒体宣传计划,九、活动支持,TVC投放：1月1日2月9日，1500万元； 卖场LCD：1月1日1月31日，110万元； 报 纸：重点30个城市，1/4版，100万元； 广 播：全国性媒体：20万元； 网 络：“Happy 牛 Year”“蒙牛牛年送金牛” 等主题进行宣传；40万元； 候 车 亭：投放重点10个城市，半月，200万元。,相应排期,本资料来自 ,31,主题海报,空白海报,常规物料(示意图),九、活动支持,本资料来自 ,32,吊旗,价格牌,九、活动支持,本资料来自 ,33,跳跳卡,DM,九、活动支持,本资料来自 ,34,九、活动支持,手提袋,本资料来自 ,35,九、活动支持,候车亭,本资料来自 ,36,A款,一个堆头， 一叠DM单， 几个”气球“， 几个价格牌， 一对”卡通福牛“ 现场抽签， 送”福牛贴“气球”,九、活动支持,本资料来自 ,37,B款,九、活动支持,本资料来自 ,38,九、活动支持,堆头的详细说明,本资料来自 ,39,卡通福牛,形式：分公牛、母牛两款，胸前有兜，兜里放福牛贴，在卖场赠送 给消费者，背印“蒙牛牛年送金牛”顺口溜，吸引消费者，以 此烘托气氛。 服饰数量：1000套,萌萌,牛牛,正,背,正,背,九、活动支持,本资料来自 ,40,终端互动造势： 1、周五、周六、周日及节庆日，在活动售点与消费者互动，烘托节 庆气氛；活动售点现场随机派发节庆小礼品（气球、福牛贴等） 2、前往中奖消费者家中或中奖地点，配合赠送“鸿运金牛”,福牛贴,九、活动支持,气球(以实物为准),卡通福牛,本资料来自 ,41,1、所有活动市场有促销员的商超必须参与本次活动；尽量整合所有产品（除特仑苏儿童奶以外）大型堆头； 2、各营销中心必须实施层层培训，并按照排期对终端促销人员培训 不少于3次以上； 3、各市场必须按照要求的元素及材质制作活动堆头，并保证A款堆 头不少于市场制作总堆头数量的40%以上； 5、在活动商超内必须有“福牛福册”的形象陈列，并保证促销人员能 够及时对堆头进行补货； 6、各市场参与活动的商超内必须保证全部捆绑“福牛绶带”的产品； 7、分配“卡通福牛”服饰的市场，必须在活动商超进行有效宣传，并进行“福牛贴”及气球使用；,十、活动要求,本资料来自 ,42,23亿,十一、销量目标,说明： 12月下旬： 4.8亿（按计划调度08年1