卖场管理》课程第六章(商品陈列原理)电子教案.ppt

,一、教学要求:了解商品陈列的重要性以及顾客对商品陈列作出的心理过程，掌握销售量比例陈列商品原则的重要性，商品陈列量、陈列面和商品补充进行控制的原理和方法，分析商品有效陈列范围、货架空间的分割、顾客视线扫描和陈列效率 二、教学重点：商品陈列量、陈列面和商品补充进行控制的原理和方法、商品陈列空间 三、难点：陈列面和商品补充进行控制的原理和方法、商品陈列空间,第六章 商品陈列原理,第一节 商品价值 一、商品价值的含义 是指该商品预期带来的效用除以该商品在卖场中的价格即购买该商品的费用 商品价值=预期带来的效用/商品的价格 所谓预期带来的效用是指购买和使用该项商品进所期望带来的便益 二、卖场中需求的唤起 通过商品功能分类、商品构成、商品陈列、商品演出等一系列卖场营销手段唤起顾客的需求，并把这种需求转化成具体的购买动机。 三、卖场中顾客需求的开发 生活提案陈列、组合陈列、关联陈列、单品大量陈列方式开发顾客需求。 1、通过陈列的商品使顾客具体想起使用时的场面，或者自己所期待的生活场景；,2、使顾客对商品质量和低价格产生深刻的印象； 3、使顾客对眼前商品的购买欲望转变成具体化的购买行为 四、商品价值与卖场环境 （一）顾客在购物时所期望的卖场环境 1、 要有好的商品 2、价格相对便宜 3、购物愉快、有乐趣 （二）顾客所期望的购物过程 1、便于进入店内 2、便于在店内行走 3、便于看到商品 4、便于触摸商品 5、便于理解商品 6、便于挑选商品 7、便于购买商品 8、便于携带商品,9、便于结账 10、购物结束后便于离店 （三）决定卖场环境的主要因素 1、建筑物的位置、形状和功能 2、店铺内相关设施和设备的维护、清洁和安全 3、卖场布局 4、卖场内陈列器具功能的维护和清洁 5、卖场空调、照明和装饰 6、卖场内各种导购标识 7、商品陈列 8、POP广告 9、款台的数量和速度 10、售货员、理货员的服务态度和工作效率,第二节 商品是卖场的主角 一、店铺剧场论 店铺是剧场，其中卖场是舞台，设施、设备、灯光、广告等是布景，顾客是观众，店长是导演，商品是演员 二、卖场陈列的商品 1、陈列顾客需要的商品 2、陈列商家极力推荐的商品 3、陈列新闻媒体宣传中的新产品 4、陈列有利于营造商店气氛的商品 三、商品陈列的目的 1、便于顾客寻找 2、便于顾客看到 3、便于顾客挑选 4、便于顾客触摸,第三节 商品陈列数量的控制 一、品项的陈列数量 通过单品管理，按各品项的销售量呈正比例地决定商品陈列数量，是解决每个品项陈列数量最合理的办法 二、销售量比例陈列的目的 1、防止商品脱销和过剩库存 2、提高单品管理效率 3、改善商品构成 4、降低顾客的认知不协和风险 三、销售量比例陈列的方法 1、初期导入进要按照预先设定的销售数量，呈正比例决定各品项的陈列数量 PI=（一定期间内某品项的销售数量/一定期间内款台通过顾客总数）*1000 对于连锁企业来说，必须对所属业态相同的10-30家店铺各品项的销售数量和款台通过顾客数进行统计，才能使PI值具有较高的可靠性和有效性。,对于过去店内没有任何销售数据和陈列经验的商品，或厂家刚入市的新商品，其PI值也可根据与其商品特性类似的商品销售数据以及价格在正负5%之内的类似的商品进行比较而推算得出。 2、销售开始后要按销售结果数量，呈正比例决定各品项的陈列数量 四、商品的陈列量下限 （一）重点管理品项 部门或品类中排名前25%的品项是重点管理品项，其中8%的品项是重点管理品项中的重点商品 （二）重点管理品项的陈列量下限 陈列数量的下限设为3个 五、陈列量的商品补充方法 最大陈列量=最低陈列量+补充量（预测销售量） 1、商品的定期补充法,是指商品的补充时期完全固定的，而各个周期的商品补充量是经常变化的。根据销售量呈正比例决定陈列量的原则，下一次商品的补充量要根据上一次补充后一段固定的周期内商品的销售数量来决定 2、商品的定量补充方法 是指商品的最大陈列量是完全固定的，而商品的补充时期则根据商品的销售状况而经常变化 不管理哪一种补充方法，关键在于商品订货和采购时间的准确性 六、陈列面数量管理 商品陈列面数量是指顾客从货架下面看到的商品陈列列数,第四节 商品陈列的空间 一、商品的有效陈列范围,空间高度300-400厘米,需要蹲下够到的范围,身高有效周围范围,30厘米,70厘米,85厘米,125厘米,160厘米,180厘米,210厘米,手能够到的高度为180-190厘米,展示空间,有效陈列空间,库存空间,货架黄金空间,卖场中的有效陈列范围,二、货架的空间分割和商品配置 （一）黄金陈列空间的位置 目前我国城市中青年女性的平均身高为158厘米，黄金陈列空间基本位于158厘米身高女性的肩部至腰部的距离；对于老年人来说，高度大概为80110厘米，而适合儿童的高度大概为6080厘米 （二）货架中的商品配置 以黄金陈列空间为中心，将货架分主上、中、下、三段,货架中的商品配置和商品定位,三、顾客视线追踪调查与商品陈列效率 所谓视线追踪调查，是通过对顾客购物中视线移动的追踪、记录和分析，提高卖场整体经营效率的调查研究方法。此方法广泛应用于店内广告、商品包装、商品陈列位置和方法、卖场布局、商品促销、店内气氛、店在形象等需要验证其经营效果的许多方面 （一）顾客视线扫描的关注点 1、货架中央与左右侧之间的关系,100,121.6,131,左,中央,右,顾客对商品的识别率,货架长2米时,货架中央,货架左端,销售量100%,销售量112%,货架长2.5米时,销售量100%,销售量123%,商品配置与视觉的变化,2、货架的左右侧陈列规律,3、货架中强弱商品的关联配置,1,2,3,较强的商品,较弱的商品,货架中强弱商品的关联配置,（三）顾客的视野与商品陈列 实验表明，顾客识别商品的距离是商品高度的23倍，顾客在行走中看到货架时，一般距离货架80厘米左右 四、商品配列方法 所谓商品配列是指根据顾客购